(電子商務研究中心訊) 【摘要】近日網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在接受《中國商界》就“生鮮電商”問題采訪時表示“發(fā)展生鮮電商，除了需要克服物流等難題之外，食品質(zhì)量安全如何得到保障也是一大問題?！币灿杏^點認為，生鮮電商可以打著綠色安全無害的口號，但是深受食品安全問題困擾多年的民眾誰會輕易相信?！?/font>
以下為該報道原文全文，原題：《電商搶“鮮”還是“升仙”》。
生鮮電商的特殊性也注定了其不會輕易成功，盈利注定要比其他品類要艱難得多，而大多數(shù)人連什么是生鮮都沒有搞明白就“升仙”了。
“好消息，會員朋友們在永輝超市(12.60,-0.23,-1.79%)買生鮮可以去我們最近推出的網(wǎng)站?！比缃袢ビ垒x超市買生鮮會聽到如此提示。有顧客會心地一笑，“它終于開竅了，我等這一天實在太久了?！?/p>
5月初，作為生鮮巨頭的永輝超市推出了生鮮類電商網(wǎng)站“半邊天”。網(wǎng)站定位于會員配送，專注農(nóng)產(chǎn)品(7.25,-0.08,-1.09%)配送。據(jù)網(wǎng)站信息顯示，配送產(chǎn)品由永輝集團旗下的永輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司提供，尚未涉及第三方產(chǎn)品采購。
當下的電商界，生鮮熱潮涌動，生鮮電商如雨后春筍般涌現(xiàn)。相比競爭激烈的3C領域，生鮮食品似乎也成為電子商務平臺的一大亮點。而對于那些想進入電商的新創(chuàng)業(yè)者來說，這是一個嘗“鮮”的機會。
早在2008年，中糧就推出了我買網(wǎng)，此后京東、亞馬遜勇于嘗“鮮”。而除綜合類電商外，順豐[微博]速運也上線了優(yōu)選網(wǎng)，主打中高端、進口生鮮食品食材業(yè)務。另外，生活網(wǎng)、沱沱工社等也趁勢搶奪“鮮”機。如今生鮮領域漸成電商爭奪的戰(zhàn)場，就連國內(nèi)生鮮巨頭永輝超市也悄然布局，這個領域的火藥味十足啊！
當然，對于拼命擠早高峰也要去超市買新鮮蔬菜的老人們來說，網(wǎng)購生鮮仍是件稀奇事。不過，中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)品等難說成功。如今充斥我們耳邊同樣還有不一樣的聲音：“生鮮電商不賺錢”、“生鮮電商難做”之類的悲觀論調(diào)。
不可否認，生鮮電商的特殊性也注定了其不會輕易成功，盈利注定要比其他品類要艱難得多，而大多數(shù)人連什么是生鮮都沒有搞明白就“升仙”了。同樣地，擺在永輝面前的是它今后的日子能否好過。
搶占“鮮”機
據(jù)悉，2012年被喻為“生鮮電商元年”。而2013年初，中糧旗下的我買網(wǎng)與易觀國際[微博]聯(lián)合發(fā)布的一份食品網(wǎng)購白皮書顯示，出于節(jié)約時間成本的考慮，很多人將日常的生鮮購買，從線下轉(zhuǎn)向了線上的電商預訂。網(wǎng)購生鮮的以中青年為主，都市白領的比例最高，達到了43.39%。
“做超市，沒生鮮，會缺少很大一部分商品。”1號店董事長于剛說。
對于當代中國的城市白領和一些家庭主婦來說，去超市或者農(nóng)貿(mào)購物買菜逐漸成為令人頭痛的事情，要么天氣不好、要么工作繁忙、要么交通堵塞，另外排隊結(jié)賬也讓消費者避之而來不及，這部分人群規(guī)模膨大、購買力強、對生活質(zhì)量要求高，對價格的敏感度相對較低。
生鮮電商的迅速膨脹佐證了這種需求的猛增趨勢。自2012年上線至今，京東的生鮮業(yè)務“同比增長超過5倍，合作的賣家已超過300家”；我買網(wǎng)在2012年也取得了300%的年度銷售增幅和36.7%的復合增長率。
實際上，永輝早在2011年就已經(jīng)涉足電商。盡管對生鮮供應鏈控制能力強大，但永輝卻一直不從生鮮領域涉及電商，這并非偶然。
有業(yè)內(nèi)人士表示，由于生鮮不易保存、不便存儲、保質(zhì)期較短，因此現(xiàn)階段開展生鮮電商業(yè)務更大的意義在于增強商家在區(qū)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢，提升市場份額。
去年7月17日，一家名為本來生活網(wǎng)的電商在未做任何推廣的情況下悄然上線。也有了褚橙進京變勵志橙的事實。2012年11月5日，褚橙從云南來到北京，5天里，20噸褚橙一售而空。11月11日，在線銷售褚橙的本來生活網(wǎng)又到貨20噸，在11月12日一天就賣出1500多箱，約有7噸多。如今看來，生鮮電商確實商機誘人。而生鮮，似乎是成了電商競爭中一張新的牌。
“做超市，沒生鮮，會缺少很大一部分商品?！?a target='_blank'>1號店董事長于剛說。
“電商涉足生鮮，其實就是希望尋找更好的生存空間?！钡谝簧虡I(yè)網(wǎng)總裁黃華軍認為，當前賺錢的電商很少，而1號店主營食品、日化品等標準化產(chǎn)品毛利率不高，如果1號店希望在盈利上有所突破，必須要走高端路線。比如服裝、進口酒類、生鮮產(chǎn)品等。
去年，生鮮電商銷售額達到五六億元，增速高于網(wǎng)購增速的兩倍。電子商務觀察員魯振旺說，不管是城市里大閘蟹以及牛肉、羊肉等在網(wǎng)上熱銷，還是農(nóng)村荔枝、枸杞等農(nóng)產(chǎn)品大量觸“電”，都表明網(wǎng)銷生鮮產(chǎn)品的時機到了。
不過，細心觀察不難發(fā)現(xiàn)，生鮮應該是電商最后才敢涉及的領域。生鮮基本涵蓋了蔬菜、水果、海鮮、河鮮、肉類、五谷雜糧等等。有觀點認為，也正因為生鮮的特殊性和操作復雜，電商才最后涉足生鮮領域。
但難做不等于不能做。魯振旺表示，一方面消費者的消費結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)多元化的趨勢，但很多生鮮消費品卻受到地域的限制，生鮮電商正好可以解決這兩者之間的矛盾;另一方面物流和生鮮供應等都在發(fā)展，為生鮮電商提供了硬件保障。
此外，食品安全問題令人憂心忡忡，人們越來越推崇更健康的生鮮食品，果蔬要求不打農(nóng)藥不施化肥，蛋肉希望有山有水的土家飼養(yǎng)，而電商企業(yè)基本是從源頭監(jiān)管、直采，以期滿足消費者的安全需要。其次，隨著生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)五谷雜糧的消費比重在逐年降低，而果蔬、蛋肉的需求量卻逐年提高，這為生鮮電商奠定了持續(xù)性發(fā)展的條件。由此看來，生鮮確實市場巨大，此時搶占“鮮”機不失為明智的選擇。
難邁的“坎”
盡管對于電商平臺而言，生鮮頻道的上線只是品類的擴張。但有別于其他品類，生鮮產(chǎn)品無論倉儲和配送方面都有更高的要求。算算看，生鮮應該是電商最后才涉及的領域。電商之所以最后涉足生鮮領域，是因為它有很多難做的地方。
未來誰能夠找準定位，把握好供應鏈和倉儲物流兩個環(huán)節(jié)，誰才能有可能在生鮮電商領域笑到最后。
“市場空白一定有原因，不能簡單地認為自已發(fā)現(xiàn)了新大陸(15.11,0.00,0.00%)。”有業(yè)內(nèi)人士表示，就消費者看來，開通生鮮頻道似乎只是多了一些產(chǎn)品，但實際上并不是所有電商平臺都有勇氣開通，生鮮產(chǎn)品上線是對電商平臺服務以及后臺供應鏈的全方位考驗。
此前蘇寧云商(6.17,0.04,0.65%)集團總裁張近東曾說過，“目前蘇寧什么都賣，就是不賣生鮮?！比绱丝磥?，生鮮還真不是說賣就能賣的。
實際上，生鮮問題的復雜性，是常人無法想象的?！斑@門生意可不好做。”這是目前一些生鮮電商經(jīng)營者的最大感慨?！吧r電商看起來很美，干起來很累，就是個民工的活?！币晃簧r電商經(jīng)營著說道。
而此前順豐通過“順豐優(yōu)選”販賣生鮮，一度令人質(zhì)疑，“一個從沒做過零售的公司能做好世上最難的零售？”
現(xiàn)如今如果你打開國內(nèi)的生鮮電商網(wǎng)站來看，或多或少都會看到“安全”、“無公害”、“有機”“生態(tài)”等字眼。這對于國內(nèi)生鮮電商來說，似乎已經(jīng)成為目前最后的底牌了：一來是能夠直接提高客單價，二來是可以構(gòu)筑行業(yè)門檻。但是，線下企業(yè)做不好，線上的就能有扭轉(zhuǎn)乾坤？
今年1月份，一個專做生鮮電商的網(wǎng)站優(yōu)菜網(wǎng)做不下去了，宣布要150萬轉(zhuǎn)讓出手，其創(chuàng)始人丁景濤就曾遺憾地表示，“貨源的品質(zhì)保證是其經(jīng)營困難的關(guān)鍵原因?！币粫r間也讓人對生鮮電商的未來頗為擔憂。
網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青說，“發(fā)展生鮮電商，除了需要克服物流等難題之外，食品質(zhì)量安全如何得到保障也是一大問題?！币灿杏^點認為，生鮮電商可以打著綠色安全無害的口號，但是深受食品安全問題困擾多年的民眾誰會輕易相信。
易觀國際分析師陳壽送表示，目前用戶對于生鮮食品的消費習慣尚不成熟。除了消費群里的局限，國內(nèi)生鮮食品的消費者習慣難以改變?！耙驗槟壳跋M者買東西講求眼見為實，尤其是生鮮食品這種東西。即使嫌菜市場臟亂的消費者，也都寧愿選擇去超市。買菜上菜市場或者超市的習慣，難以被改變過來?！?/p>
然而，更大的問題并不止于此。
“棘手的問題是倉儲和配送?！鄙r的易損性使得它對倉儲、配送的要求遠遠高于其它品類。大部分生鮮產(chǎn)品的生命周期很短，尤其是果蔬，周轉(zhuǎn)周期非常有限。生鮮不是衣服，衣服你存放十年，除了款式舊些，基本還是那件衣服，但生鮮可不是這樣。從采購、入庫、發(fā)貨整個環(huán)節(jié)都必須控制在保鮮期內(nèi)。有些水果可能放一個晚上就會變壞。所以，如果采購不夠精準，作廢部分就意味著100%的損失，而斷貨又會影響顧客體驗。應該說，生鮮電商最終還是要在“鮮”字上做文章。
有觀點明確表示，“生鮮的難做是在于物流冷鏈和供應鏈的控制，并不是在于營銷方式，無論線下實體的門店，還是網(wǎng)上的精美圖片，僅僅只是一種營銷而已，產(chǎn)品始終是核心競爭力?！?/p>
“生鮮領域、整個供應鏈和市場成本太高。”電子商務專家魯振旺說。而易觀分析師陳壽送則認為，生鮮領域物流成本高，即便有物流資源也不見得能笑到最后。
“生鮮電商其實是一種重資產(chǎn)的商業(yè)模式?！鄙r產(chǎn)品對物流的要求高，需要投入的成本大，但售價卻無法上漲，企業(yè)難以盈利。據(jù)了解，現(xiàn)如今國內(nèi)的物流體系還并不發(fā)達，尤其在冷鏈配送方面更是匱乏。冷鏈配送需要用到的都是高級運輸設備設施，物流成本很高。在這一方面以物流發(fā)家的順豐無疑是最具有優(yōu)勢的，相比于其他電商自建的物流更加成熟。排除去用戶方面的因素，單就生鮮電商本身而言，其電商操作過程也較復雜，要把控的環(huán)節(jié)太多。
雖然生鮮觸網(wǎng)困境重重，但在龐大的市場面前，行業(yè)瓶頸似乎沒有阻擋住電商拓展生鮮品類的熱情。優(yōu)菜網(wǎng)倒下了，并不能說明生鮮電商沒有市場前景。重重困難之下，電商如何搶占“鮮”機才是關(guān)鍵。
有業(yè)內(nèi)專家認為，未來誰能夠找準定位，把握好供應鏈和倉儲物流兩個環(huán)節(jié)，誰才能有可能在生鮮電商領域笑到最后。
當然，身邊很多消費者會說：“我要吃的東西要看到實物才會購買、新不新鮮、安不安全等問題”，不過，以前他們也說過，電腦我絕對不會在網(wǎng)上買的，后來還是買了，而且家里的冰箱、平板電視也計劃在網(wǎng)上買。你還會遠嗎？(來源：《中國商界》雜志 文/黃榮)
