(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來(lái)，生鮮電商行業(yè)經(jīng)歷了從瘋狂擴(kuò)張到大規(guī)模收縮的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)備受資本追捧的“APP買菜”模式，如今卻面臨用戶增長(zhǎng)放緩、盈利困難等問(wèn)題，而傳統(tǒng)的線下菜市場(chǎng)依然保持著旺盛的生命力。為什么生鮮電商難以撼動(dòng)菜市場(chǎng)的地位？本文將從消費(fèi)習(xí)慣、供應(yīng)鏈成本、用戶體驗(yàn)等角度，分析這一現(xiàn)象背后的深層原因。
一、生鮮電商的“大撤退”：從風(fēng)口到寒冬
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）獲悉，2020年前后，受疫情影響，“無(wú)接觸配送”需求激增，生鮮電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等平臺(tái)紛紛加大補(bǔ)貼力度，搶占市場(chǎng)份額。然而，隨著市場(chǎng)回歸常態(tài)，高成本運(yùn)營(yíng)模式的弊端逐漸顯現(xiàn)。2023年起，多家生鮮電商平臺(tái)收縮業(yè)務(wù)，甚至退出部分城市。
例如，每日優(yōu)鮮在近年關(guān)閉多個(gè)城市的極速達(dá)業(yè)務(wù)，叮咚買菜也縮減了前置倉(cāng)規(guī)模。資本市場(chǎng)的態(tài)度也趨于謹(jǐn)慎，生鮮電商的融資難度加大。這一現(xiàn)象表明，單純依靠補(bǔ)貼和流量驅(qū)動(dòng)的模式難以持續(xù)，而傳統(tǒng)菜市場(chǎng)憑借穩(wěn)定的客源和成熟的經(jīng)營(yíng)模式，依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
二、為什么消費(fèi)者更愛(ài)逛菜市場(chǎng)？
盡管生鮮電商提供了便捷的配送服務(wù)，但許多消費(fèi)者仍然更傾向于去菜市場(chǎng)采購(gòu)。這種偏好主要源于以下幾個(gè)因素：
價(jià)格優(yōu)勢(shì)：菜市場(chǎng)的商品通常比電商平臺(tái)更便宜。生鮮電商需要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包裝等額外成本，而菜市場(chǎng)的攤主大多直接從產(chǎn)地或批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，中間環(huán)節(jié)少，價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。
新鮮度與挑選權(quán)：消費(fèi)者在菜市場(chǎng)可以親自挑選食材，確保新鮮度。而線上買菜往往無(wú)法精確控制品質(zhì)，尤其是海鮮、蔬菜等易腐商品，容易引發(fā)售后糾紛。
社交屬性：菜市場(chǎng)不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，也是社區(qū)社交的一部分。許多消費(fèi)者享受與攤主討價(jià)還價(jià)、閑聊的過(guò)程，這種人情味是冷冰冰的APP難以替代的。
三、生鮮電商的困境：高成本與低復(fù)購(gòu)
生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定了其高昂的成本結(jié)構(gòu)。以“前置倉(cāng)”模式為例，平臺(tái)需要在城市各個(gè)區(qū)域建立小型倉(cāng)庫(kù)，以保證30分鐘至1小時(shí)的配送速度。然而，倉(cāng)儲(chǔ)租金、冷鏈物流、人力配送等成本極高，而客單價(jià)卻難以提升。
此外，生鮮電商的用戶忠誠(chéng)度較低。許多消費(fèi)者只在促銷時(shí)下單，一旦補(bǔ)貼減少，便轉(zhuǎn)向更便宜的菜市場(chǎng)或社區(qū)團(tuán)購(gòu)。這使得平臺(tái)的獲客成本居高不下，盈利遙遙無(wú)期。
四、未來(lái)出路：線上線下融合或是趨勢(shì)
盡管當(dāng)前生鮮電商面臨挑戰(zhàn)，但并不意味著這一模式?jīng)]有未來(lái)。部分平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整策略，例如：
強(qiáng)化供應(yīng)鏈：與產(chǎn)地直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。
發(fā)展社區(qū)店模式：像錢大媽、鍋圈食匯等品牌，通過(guò)線下門店+線上配送結(jié)合，提升用戶體驗(yàn)。
差異化競(jìng)爭(zhēng)：聚焦高端有機(jī)蔬菜、進(jìn)口水果等細(xì)分市場(chǎng)，吸引特定消費(fèi)群體。
五、結(jié)論：菜市場(chǎng)仍是“剛需”，但生鮮電商仍有優(yōu)化空間
從目前來(lái)看，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)憑借價(jià)格、新鮮度和社交優(yōu)勢(shì)，仍然是消費(fèi)者購(gòu)買生鮮的首選。而生鮮電商若想真正贏得市場(chǎng)，必須解決成本高、體驗(yàn)不足等問(wèn)題。未來(lái)，線上線下融合的模式或許能帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但短期內(nèi)，菜市場(chǎng)的地位仍難以被完全取代。
