(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：史上最長618收官，京東、天貓等紛紛交出成績單。今年618有何新動向？背后反映了哪些新的消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)趨勢？各家戰(zhàn)報(bào)有哪些亮點(diǎn)和槽點(diǎn)？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2025618/）。對此，網(wǎng)經(jīng)社組織了電商業(yè)內(nèi)人士、投資人、智庫專家等8位進(jìn)行獨(dú)家深度解讀。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
節(jié)假日疊加、多賽道、多補(bǔ)貼、多渠道、AI等尋求新增量
5月13日就拉開序幕的2025年“618”大促活動，被稱為史上最長618。在6月18日當(dāng)天迎來高潮，同時(shí)也意味著這場長達(dá)37天的年中大促進(jìn)入了尾聲階段。各大平臺雖早已不披露GMV等具體數(shù)據(jù)，但公布了細(xì)分賽道的消費(fèi)亮點(diǎn)。
京東方面，截至6月18日23:59，京東“618”下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。天貓方面，截至6月18日24時(shí)，天貓“618”全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長，453個(gè)品牌在天貓“618”成交額破億元，同比增長24%。
值得注意的是，今年“618”，外賣、閃購等即時(shí)零售業(yè)態(tài)紛紛加入戰(zhàn)場，將線上和線下充分協(xié)同起來。在2025京東“618”媒體開放日上，京東介紹，外賣業(yè)務(wù)在“618”大促期間迅速發(fā)展，超出預(yù)期。
美團(tuán)閃購“618”首周期數(shù)據(jù)顯示，50余類高價(jià)值商品成交額相比去年同期增長超過1倍，其中白酒成交額增長近19倍，智能設(shè)備增長超8倍，電子教育類商品增長超5倍，電腦整機(jī)增長超3倍，運(yùn)動鞋服、眼部護(hù)理用品、男士彩妝增長均超2倍（完整版戰(zhàn)報(bào)將于明天發(fā)布，歡迎關(guān)注）。
對于今年618，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊總結(jié)三大特點(diǎn)：首先，促銷規(guī)則簡化與理性消費(fèi)主導(dǎo)，平臺普遍取消“跨店滿減”等繁瑣玩法，轉(zhuǎn)向直接降價(jià)或立減；超長促銷周期（持續(xù)約39天）讓消費(fèi)者有更充分決策時(shí)間，避免沖動囤貨。第二，即時(shí)零售全品類爆發(fā)與場景多元化。即時(shí)零售從日用百貨延伸至數(shù)碼、家電、美妝、服飾等全領(lǐng)域。品牌通過“門店自提+即時(shí)配送”組合提升滲透率。第三，平臺競爭從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同。平臺流量分配機(jī)制從“價(jià)低者得”轉(zhuǎn)向“優(yōu)者多得”，推動品牌注重產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶運(yùn)營。此外，AI工具成為商家提效核心。
曹磊表示，隨著網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)到存量“天花板”，平臺更多在橫向拓展尋找新增量。京東今年還加碼布局外賣、酒店等賽道，阿里也通過淘寶閃購加碼即時(shí)零售，此外，美團(tuán)今年也通過旗下即時(shí)零售品牌美團(tuán)閃購加入618大促。
曹磊表示，總體來說，今年618以規(guī)則簡化降低決策成本、以即時(shí)零售重構(gòu)消費(fèi)場景、以生態(tài)競合替代惡性價(jià)格競爭，標(biāo)志著電商行業(yè)從短期GMV沖刺轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)與可持續(xù)增長的核心競爭維度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌教授表示，今年618大促有幾個(gè)新變化，首先是立體化戰(zhàn)役，包括線上線下、直播、即時(shí)電商；第二，客戶活躍度高，為下半年的銷售打下了良好的基礎(chǔ)；第三，品牌商品銷量持續(xù)走高，各大平臺通過流量等扶持，京東在家電、天貓?jiān)趥鹘y(tǒng)優(yōu)勢品類大獲豐收。第四，國補(bǔ)等補(bǔ)貼和促銷疊加，產(chǎn)生了共振效應(yīng)。第五，AI類商品和AI銷售技術(shù)應(yīng)用，大放異彩，未來可期。
知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示：今年618購物節(jié)呈現(xiàn)三大核心特征：其一，促銷周期拉長但消費(fèi)爆發(fā)力減弱，各大平臺從“集中狂歡”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化促銷”模式，消費(fèi)者決策節(jié)奏趨于平緩；其二，消費(fèi)兩極化趨勢顯著，基礎(chǔ)剛需品類穩(wěn)中有升，同時(shí)千元級電子產(chǎn)品、高端消費(fèi)品需求旺盛；其三，直播與內(nèi)容電商主導(dǎo)流量格局，頭部主播與品牌自播矩陣分流傳統(tǒng)貨架流量，國貨美妝、3C品牌借內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)彎道超車。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，今年618即時(shí)零售比重提升（美團(tuán)首次參加618），淘天的AI技術(shù)全鏈應(yīng)用和京東百度數(shù)字人直播，互聯(lián)互通的全域營銷（京東和淘天與小紅書合作），還有京東、淘天在外賣、B2C、本地生活、即時(shí)零售的多業(yè)態(tài)多模式協(xié)同發(fā)展。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝表示，2025年618呈現(xiàn)三大特點(diǎn)。一是 “即時(shí)零售”全品類爆發(fā)，重構(gòu)消費(fèi)效率。即時(shí)零售以"分鐘級履約"重塑效率標(biāo)準(zhǔn)，"即時(shí)滿足"正取代囤貨式消費(fèi)。二是政策+直播驅(qū)動消費(fèi)分層，國貨與下沉市場崛起。以舊換新國補(bǔ)疊加平臺補(bǔ)貼，撬動剛需與品質(zhì)消費(fèi)雙增長。三是AI全鏈路賦能，大促走向常態(tài)化運(yùn)營。電商節(jié)從"狂歡"轉(zhuǎn)向"長效價(jià)值深耕"。
從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn) 呈現(xiàn)新供給格局
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認(rèn)為，今年618已非單純比價(jià)游戲，而是向“新消費(fèi)結(jié)構(gòu)+技術(shù)、模式創(chuàng)新”全面轉(zhuǎn)型的案例。它印證了“理性樂觀”的消費(fèi)心態(tài)，也釋放出未來電商對高質(zhì)增長與生態(tài)繁榮的戰(zhàn)略意圖。
莊帥表示，各大電商平臺從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，都在通過直減優(yōu)惠、售后保障、履約效率鋒提升用戶體驗(yàn)和滿意度。
陳虎東也表示，整體上，大家對于GMV絕對值比較淡化，而更加注重“用戶增長”、“服務(wù)體驗(yàn)”、“趨勢品類”等等一些維度。
郭濤認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)趨勢來看，消費(fèi)者決策更趨理性，既追求高性價(jià)比的實(shí)用性，也注重產(chǎn)品的情緒價(jià)值（如“多巴胺”穿搭概念走紅），體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下“謹(jǐn)慎樂觀”的消費(fèi)心態(tài)。下沉市場持續(xù)釋放消費(fèi)潛力，而高線城市消費(fèi)者則更關(guān)注品質(zhì)升級，市場分層特征進(jìn)一步凸顯。此外，天貓、京東等頭部平臺淡化GMV絕對值比拼，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量增長”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員黎代云表示，國貨品牌依然占據(jù)主導(dǎo)，但進(jìn)口跨境電商消費(fèi)熱潮增加，如京東全球購?fù)瞥觥伴T店保稅展示+跨境電商+騎手配送”的業(yè)務(wù)模式，物流時(shí)間提升為小時(shí)達(dá)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
劉興亮表示，消費(fèi)者明顯更理性，偏好直降+疊加補(bǔ)貼的簡化優(yōu)惠方式，減少滿減、湊單的復(fù)雜操作 。此外，內(nèi)容電商、直播、即時(shí)零售等多元化渠道成為主流，國潮IP、寵物、戶外裝備、智能家電等細(xì)分賽道爆發(fā)，展現(xiàn)出消費(fèi)升級下的新供給格局。
但同時(shí)，郭濤認(rèn)為，狂歡背后亦存在深層隱憂：平臺數(shù)據(jù)披露呈現(xiàn)選擇性，僅強(qiáng)調(diào)高增長品類，對整體增速放緩避而不談；部分商家沿用“先漲后降”的套路，加劇消費(fèi)者對低價(jià)促銷的信任危機(jī)；流量資源進(jìn)一步向頭部集中，中小商家獲客成本攀升，平臺生態(tài)公平性面臨挑戰(zhàn)。
劉興亮指出，各平臺仍強(qiáng)調(diào)高增長品類，對整體GMV放緩避而不談；此外，中小商家獲客成本上漲，平臺流量向頭部集中。另“先漲后降”策略易損傷消費(fèi)者信任。
莊帥認(rèn)為，今年618仍然有一些產(chǎn)品質(zhì)量、描述與實(shí)際不符的問題，商家的投流成本仍然高企，部分出現(xiàn)收貨慢且出現(xiàn)收貨信息泄漏快遞欺詐、退換貨難退款慢的情況。
大促“虎頭蛇尾” 周期拉長導(dǎo)致消費(fèi)熱情下降
郭濤認(rèn)為，超長促銷周期過度透支消費(fèi)潛力，后期活動缺乏吸引力導(dǎo)致用戶“審美疲勞”；平臺玩法同質(zhì)化嚴(yán)重，滿減、預(yù)售等傳統(tǒng)機(jī)制難以激發(fā)參與熱情；中小商家因資源不足淪為“陪跑者”，尾部流量轉(zhuǎn)化效率低下。
陳虎東表示，從宏觀經(jīng)濟(jì)角度而言，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿趨于謹(jǐn)慎，而所謂的大促周期也差不多是一個(gè)月左右，所以不可能出現(xiàn)天天數(shù)據(jù)向好的消費(fèi)情況。另外，很多日常的“電商小節(jié)”也層出不窮，消費(fèi)者對于這些所謂的大節(jié)的吸引程度被稀釋。
而莊帥認(rèn)為，今年618大促的熱度確實(shí)有所下降，一是因?yàn)槠脚_在傳播上投入不足，二是消費(fèi)越來越理性，三是平時(shí)的促銷活動直播特價(jià)太多，大促的吸引力被削弱。
對此，陳虎東建議，在當(dāng)前的階段，不是什么對于消費(fèi)者的狂轟濫炸和信息騷擾，而是應(yīng)該有步驟的試試實(shí)施一些小環(huán)節(jié)的AI賦能，提升轉(zhuǎn)化效果和轉(zhuǎn)化率。還有就是加強(qiáng)對中小商家的扶持，避免過度集中地向頭部電商傾斜。
郭濤建議，優(yōu)化策略需從四方面發(fā)力：一是縮短戰(zhàn)線，聚焦“開門紅”“高潮期”等核心節(jié)點(diǎn)；二是創(chuàng)新玩法，推出限時(shí)秒殺、會員專屬權(quán)益等差異化活動，增強(qiáng)用戶互動；三是扶持中小商家，通過流量補(bǔ)貼、金融支持等舉措，優(yōu)化平臺生態(tài)平衡；四是強(qiáng)化售后保障，通過快速退貨、價(jià)保延長等服務(wù)提升用戶復(fù)購意愿，從“短期沖量”轉(zhuǎn)向“長期價(jià)值運(yùn)營”。
以下為詳細(xì)點(diǎn)評：
1、知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤：今年618購物節(jié)呈現(xiàn)三大核心特征
今年618購物節(jié)呈現(xiàn)三大核心特征：其一，促銷周期拉長但消費(fèi)爆發(fā)力減弱，各大平臺從“集中狂歡”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化促銷”模式，消費(fèi)者決策節(jié)奏趨于平緩；其二，消費(fèi)兩極化趨勢顯著，基礎(chǔ)剛需品類（食品、日用品）穩(wěn)中有升，同時(shí)千元級電子產(chǎn)品、高端消費(fèi)品需求旺盛，折射出消費(fèi)分級加??；其三，直播與內(nèi)容電商主導(dǎo)流量格局，頭部主播與品牌自播矩陣分流傳統(tǒng)貨架流量，國貨美妝、3C品牌借內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)彎道超車。
從經(jīng)濟(jì)趨勢來看，消費(fèi)者決策更趨理性，既追求高性價(jià)比的實(shí)用性，也注重產(chǎn)品的情緒價(jià)值（如“多巴胺”穿搭概念走紅），體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下“謹(jǐn)慎樂觀”的消費(fèi)心態(tài)。下沉市場持續(xù)釋放消費(fèi)潛力，而高線城市消費(fèi)者則更關(guān)注品質(zhì)升級，市場分層特征進(jìn)一步凸顯。
亮點(diǎn)方面，天貓、京東等頭部平臺淡化GMV絕對值比拼，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量增長”，聚焦細(xì)分賽道的爆發(fā)：空調(diào)、健康電器等品類銷量翻倍，直播電商貢獻(xiàn)率突破新高（京東直播占比超40%），推動內(nèi)容電商滲透率加速提升；寵物經(jīng)濟(jì)、戶外裝備等小眾市場迎來爆發(fā)，展現(xiàn)消費(fèi)升級的多元化趨勢。
然而，狂歡背后亦存在深層隱憂：平臺數(shù)據(jù)披露呈現(xiàn)選擇性，僅強(qiáng)調(diào)高增長品類，對整體增速放緩避而不談；部分商家沿用“先漲后降”的套路，加劇消費(fèi)者對低價(jià)促銷的信任危機(jī)；流量資源進(jìn)一步向頭部集中，中小商家獲客成本攀升，平臺生態(tài)公平性面臨挑戰(zhàn)。
問題根源在于：超長促銷周期過度透支消費(fèi)潛力，后期活動缺乏吸引力導(dǎo)致用戶“審美疲勞”；平臺玩法同質(zhì)化嚴(yán)重，滿減、預(yù)售等傳統(tǒng)機(jī)制難以激發(fā)參與熱情；中小商家因資源不足淪為“陪跑者”，尾部流量轉(zhuǎn)化效率低下。
優(yōu)化策略需從四方面發(fā)力：一是縮短戰(zhàn)線，聚焦“開門紅”“高潮期”等核心節(jié)點(diǎn)，避免流量過度分散；二是創(chuàng)新玩法，推出限時(shí)秒殺、會員專屬權(quán)益等差異化活動，增強(qiáng)用戶互動；三是扶持中小商家，通過流量補(bǔ)貼、金融支持等舉措，優(yōu)化平臺生態(tài)平衡；四是強(qiáng)化售后保障，通過快速退貨、價(jià)保延長等服務(wù)提升用戶復(fù)購意愿，從“短期沖量”轉(zhuǎn)向“長期價(jià)值運(yùn)營”。
專家介紹：郭濤，天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域擁有豐富的從業(yè)經(jīng)歷和商業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)擔(dān)任數(shù)十家政府、協(xié)會和智庫專家顧問，主持人工智能技術(shù)對就業(yè)市場的影響、人工智能技術(shù)在證券投資中的應(yīng)用、利用人工智能技術(shù)抗擊新冠肺炎疫情等研究課題與項(xiàng)目，提出“郭濤機(jī)器人發(fā)展七階段定律”，曾為近百家企業(yè)或政府有關(guān)部門提供“人工智能+”咨詢或整體解決方案，參與投資或孵化十余家科技類公司。
2、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東：今年618更注重用戶增長 服務(wù)體驗(yàn) 趨勢品類等維度
今年的618整體上給人的感覺就是都在進(jìn)行低價(jià)策略，基本上所有的平臺都在推進(jìn)著這一策略，例如京東的所謂“天降紅包”，天貓的“國補(bǔ)+88VIP九折無門檻消費(fèi)券+店鋪券”，拼多多的“千億扶持”等，這其實(shí)也反映了在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，平臺和商家對于存量客戶的爭奪，在用戶增長紅利逐漸見頂?shù)那闆r下，“卷低價(jià)”是比較直接和有效的競爭策略。畢竟消費(fèi)者對消費(fèi)的價(jià)格在目前來看變得更加敏感。
在這種情況下，各家供應(yīng)鏈之間的競爭有可能成為平臺和商家壓縮成本的對象，因?yàn)榧词股唐穬r(jià)格相對來說變得低了，但是多年電商購物節(jié)培養(yǎng)起來的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并未由此降低標(biāo)準(zhǔn)，所以壓縮成本的方式就會白熱化，供應(yīng)鏈承載著巨大的服務(wù)消費(fèi)者的責(zé)任，所以其壓力將會很大。不過，在這種巨大的壓力下，似乎對于AI進(jìn)行場景化賦能倒是一個(gè)好時(shí)機(jī)，不排除AI最終的場景化實(shí)施，也是要靠“卷”，最終實(shí)操性更強(qiáng)一些。
整體上，大家對于GMV絕對值比較淡化熱，而更加注重“用戶增長”、“服務(wù)體驗(yàn)”、“趨勢品類”等等一些維度。這也是比較理性的方面。但是，不同平臺其實(shí)統(tǒng)計(jì)口徑并不會一致，所以橫向比較其實(shí)意義不大；另外就是將一些高增速的品類拿出來單獨(dú)說事也不合理，畢竟單獨(dú)品類的增長不代表整個(gè)大盤的增長。另外就是說中小商家數(shù)量增長，或者說銷售數(shù)據(jù)上升，其實(shí)也沒什么代表性的意義，因?yàn)檫@里面流量分配如何，是否給予頭部的商家更多的流量，這個(gè)也無法核實(shí)，因此可能后續(xù)這些所謂的戰(zhàn)報(bào)，還需要很長一段時(shí)間走向務(wù)實(shí)。
從宏觀經(jīng)濟(jì)角度而言，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿趨于謹(jǐn)慎，而所謂的大促周期也差不多是一個(gè)月左右，所以不可能出現(xiàn)天天數(shù)據(jù)向好的消費(fèi)情況。另外就是，其實(shí)除了618了，雙十一了這些“電商大節(jié)”，其實(shí)很多日常的“電商小節(jié)”也層出不窮，所以消費(fèi)者對于這些所謂的大節(jié)的吸引程度，被稀釋了。還有就是平臺總是強(qiáng)調(diào)“天天低價(jià)”，所以消費(fèi)者也不一定就是等著這個(gè)所謂的大節(jié)試圖收割優(yōu)惠，這就好比這個(gè)“大節(jié)”的權(quán)威被解構(gòu)了。
優(yōu)化的建議，在當(dāng)前的階段，不是什么對于消費(fèi)者的狂轟濫炸和信息騷擾，而是應(yīng)該有步驟的試試實(shí)施一些小環(huán)節(jié)的AI賦能，精準(zhǔn)推送了或者京西營銷了等，提升轉(zhuǎn)化效果和轉(zhuǎn)化率。還有就是加強(qiáng)對中小商家的扶持，避免過度集中地向頭部電商傾斜，這樣生態(tài)多樣性就會好一些。在電商卷到今天這個(gè)地步的情況下，其實(shí)“時(shí)間屬性”確實(shí)很珍貴，不等人，粗暴比精細(xì)有時(shí)候確實(shí)有效。
專家介紹：陳虎東，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、某教育品牌創(chuàng)始人，多家機(jī)構(gòu)顧問，且關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)等方面的內(nèi)容，發(fā)表各類研究評論文章百萬言，出版多本相關(guān)方面的書籍。
3、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥：今年618各大電商平臺從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)
1、目前我觀察到即時(shí)零售（美團(tuán)首次參加618），淘天的AI技術(shù)全鏈應(yīng)用和京東百度數(shù)字人直播，互聯(lián)互通的全域營銷（京東和淘天與小紅書合作），還有就是京東、淘天在外賣、B2C、本地生活、即時(shí)零售的多業(yè)態(tài)多模式協(xié)同發(fā)展。反映了消費(fèi)者有著越來越多的即時(shí)需求，對待大促也越發(fā)理性。
2、各大電商平臺從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，都在通過直減優(yōu)惠、售后保障、履約效率鋒提升用戶體驗(yàn)和滿意度，另外品類方面3C家電酒水成為京東天貓美團(tuán)的重點(diǎn)增長品類。天貓的新品銷售也是亮點(diǎn)之一。槽點(diǎn)則在于仍然有一些產(chǎn)品質(zhì)量、描述與實(shí)際不符的問題，商家的投流成本仍然高企，部分出現(xiàn)收貨慢且出現(xiàn)收貨信息泄漏快遞欺詐、退換貨難退款慢的情況。
3、我并不認(rèn)為“虎頭蛇尾”，但是今年618大促的熱度確實(shí)有所下降，一是因?yàn)槠脚_在傳播上投入不足，二是消費(fèi)越來越理性，三是平時(shí)的促銷活動直播特價(jià)太多，大促的吸引力被削弱。
專家介紹：莊帥，現(xiàn)任北京百聯(lián)咨詢有限公司創(chuàng)始人兼CEO、公眾號：莊帥零售電商頻道，視頻號：莊帥頻道 主理人。曾就職于沃爾瑪（中國）總部市場部、北京東方家園電子商務(wù)公司總經(jīng)理、王府井百貨集團(tuán)電商公司銷售總監(jiān)等職位，擁有豐富的電子商務(wù)（C2C、B2C、O2O）和新零售平臺建設(shè)、運(yùn)營、管理、咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。
4、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮：今年618是向“新消費(fèi)結(jié)構(gòu)+技術(shù)、模式創(chuàng)新”全面轉(zhuǎn)型的案例
1、動向與趨勢。今年618延續(xù)史上最“長尾”節(jié)奏，5月中旬已開啟，全周期超過35天，各平臺從“價(jià)格大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化促銷”。消費(fèi)者明顯更理性，偏好直降+疊加補(bǔ)貼的簡化優(yōu)惠方式，減少滿減、湊單的復(fù)雜操作 。此外，內(nèi)容電商、直播、即時(shí)零售等多元化渠道成為主流，國潮IP、寵物、戶外裝備、智能家電等細(xì)分賽道爆發(fā)，展現(xiàn)出消費(fèi)升級下的新供給格局。
2、戰(zhàn)報(bào)亮點(diǎn)與槽點(diǎn)。京東公布訂單量超22億筆、下單用戶同比增長100%，直播成交增長285%，“外賣+零售”DAU創(chuàng)新高，國補(bǔ)、平臺補(bǔ)貼、即時(shí)配送聯(lián)動是其一大亮點(diǎn) 。天貓則有453個(gè)品牌成交破億，同比增長24%，效率提升明顯 。但槽點(diǎn)依然存在：1）各平臺仍強(qiáng)調(diào)高增長品類，對整體GMV放緩避而不談；2）中小商家獲客成本上漲，平臺流量向頭部集中 。另“先漲后降”策略易損傷消費(fèi)者信任。
3、“虎頭蛇尾”之爭與建議。確實(shí)存在“前段熱鬧、后段乏力”的現(xiàn)象，最終消費(fèi)節(jié)奏趨于平緩 。若優(yōu)化節(jié)奏，可將大促分段設(shè)計(jì)：預(yù)熱+沖刺+反復(fù)小高潮；中后期加強(qiáng)新品投放、細(xì)分賽道聯(lián)動，利用內(nèi)容運(yùn)營提升持續(xù)關(guān)注度；同時(shí)進(jìn)一步透明報(bào)價(jià)、扶持中小商家，確保平臺生態(tài)健康。
今年618已非單純比價(jià)游戲，而是向“新消費(fèi)結(jié)構(gòu)+技術(shù)、模式創(chuàng)新”全面轉(zhuǎn)型的案例。它印證了“理性樂觀”的消費(fèi)心態(tài)，也釋放出未來電商對高質(zhì)增長與生態(tài)繁榮的戰(zhàn)略意圖。
專家介紹：劉興亮，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、知名數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長《劉興亮?xí)r間》《亮三點(diǎn)》創(chuàng)始人CCTV特約評論員，中關(guān)村數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟執(zhí)行主席，中國晉商互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會會長，中國社會科學(xué)院大學(xué)數(shù)字中國研究院特聘研究員，西南交通大學(xué)客座教授，第十二屆山西省政協(xié)委員中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的啟蒙者、推動者、參與者、觀察者，全網(wǎng)擁有千萬粉絲。
5、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、小青蛙跨境網(wǎng)創(chuàng)辦人兼麥幫科技CMO黎代云：今年618進(jìn)口跨境電商消費(fèi)熱潮增加
1、首先，今年618促銷周期更長，以京東為例，活動從5月13日20點(diǎn)正式啟動至6月18日24點(diǎn)，總共達(dá)到37天；其次，今年618期間還穿插520、端午、兒童節(jié)、父親節(jié)，618疊加節(jié)日玩出新花樣；然后，國家以舊換新政策疊加平臺補(bǔ)貼，尤其針對3C、家店類補(bǔ)貼，更是刺激了消費(fèi)。國貨品牌依然占據(jù)主導(dǎo)，但進(jìn)口跨境電商消費(fèi)熱潮增加，如京東全球購?fù)瞥觥伴T店保稅展示+跨境電商+騎手配送”的業(yè)務(wù)模式，物流時(shí)間提升為小時(shí)達(dá)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者不僅看中價(jià)格，更理性消費(fèi)，更看中實(shí)用性和品質(zhì)保障。
2、亮點(diǎn)是各家整體銷售額都有所增長，受到國補(bǔ)加持，部分商品如家電類增長明顯，國貨品牌也明顯崛起。槽點(diǎn)是活動時(shí)間太長，消費(fèi)者疲乏。
3、虎頭蛇尾有一定依據(jù)，前期平臺各種造勢宣傳，但消費(fèi)者有一種“習(xí)慣了”的疲憊感，感覺有沒有活動都一樣，有需要就買，沒需要哪怕活動再多也關(guān)注度不高。建議平臺促銷時(shí)間應(yīng)該縮短，不要給人一種“最后三天清倉大甩賣”的感覺，其次，平臺和商家需要真正給到實(shí)惠，不要搞太復(fù)雜的營銷玩法，消費(fèi)者容易疲勞，也變得理性，商家應(yīng)該拿出誠意，真正以提升體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來貨真價(jià)實(shí)的商品和服務(wù)。
專家介紹：黎代云，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員黎代云，成都麥幫信息科技有限公司市場總監(jiān)，小青蛙跨境網(wǎng)創(chuàng)辦人。2015年起專注進(jìn)口跨境電商行業(yè)，提供行業(yè)咨詢、項(xiàng)目咨詢、供應(yīng)鏈、保稅倉、信息系統(tǒng)（云倉中臺/BBC系統(tǒng)/關(guān)務(wù)系統(tǒng)/新零售系統(tǒng)等）等服務(wù)，提供海外品牌入華、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)跨境進(jìn)口、一般貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)跨境進(jìn)口、保稅倉從零到一建設(shè)、保稅新零售項(xiàng)目建設(shè)等解決方案。
6、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝：今年618“即時(shí)零售”全品類爆發(fā) 重構(gòu)消費(fèi)效率
2025年618呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：
一、“即時(shí)零售”全品類爆發(fā)，重構(gòu)消費(fèi)效率。即時(shí)零售突破餐飲日百的局限，全面滲透至數(shù)碼、家電、美妝等高價(jià)值領(lǐng)域，推動"萬物到家"成為新常態(tài)。即時(shí)零售以"分鐘級履約"重塑效率標(biāo)準(zhǔn)，"即時(shí)滿足"正取代囤貨式消費(fèi)。京東外賣日訂單破2500萬單，覆蓋全國區(qū)縣。其爆發(fā)得益于線下門店與物流供應(yīng)鏈體系的成熟：前置倉與無人機(jī)配送降低成本15%。
二、政策+直播驅(qū)動消費(fèi)分層，國貨與下沉市場崛起。以舊換新國補(bǔ)疊加平臺補(bǔ)貼，撬動剛需與品質(zhì)消費(fèi)雙增長：京東家電成交額增161%。國貨品牌占天貓"億元俱樂部"超六成；"新中式"品類搜索量增270%。京東縣域訂單增長130%，店播GMV占比超70%。
三、AI全鏈路賦能，大促走向常態(tài)化運(yùn)營。AI深度改造電商產(chǎn)業(yè)鏈：淘寶商家借工具生成150萬視頻素材，京東數(shù)字人直播成本僅為真人1/10、轉(zhuǎn)化率提升30%。京東"送裝一體"訂單增300%，前置倉降本20%；AI客服互動超百萬人次。電商節(jié)從"狂歡"轉(zhuǎn)向"長效價(jià)值深耕"。
“即時(shí)零售”定義"快"，政策與國貨重塑"值"，AI技術(shù)夯實(shí)"效"——三者協(xié)同推動電商從短期GMV競爭，邁向體驗(yàn)、效率與生態(tài)的可持續(xù)博弈。
專家介紹：趙紹輝，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺和數(shù)字物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域業(yè)務(wù)專家，硅鯨科技CEO， 硅鯨產(chǎn)業(yè)數(shù)字生態(tài)總設(shè)計(jì)師，原騰訊12級行業(yè)應(yīng)用專家·騰訊研究院認(rèn)證講師、中國機(jī)械工業(yè)教育協(xié)會物流管理與物流工程專業(yè)委員會委員、中國物流與采購聯(lián)合會大宗商品交易市場流通分會專家委員、中國物流與采購聯(lián)合會物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用專業(yè)委員會專家委員會委員、中國物流與采購聯(lián)合會物流信息化專家、中國供應(yīng)鏈服務(wù)聯(lián)盟專家委員會專家副主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬聯(lián)網(wǎng)特約評論員。
7、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌：今年618國補(bǔ)等補(bǔ)貼和促銷疊加 產(chǎn)生共振效應(yīng)
今年618大促有幾個(gè)新變化，首先是立體化戰(zhàn)役，包括線上線下、直播、即時(shí)電商；第二，客戶活躍度高，為下半年的銷售打下了良好的基礎(chǔ)第三，品牌商品銷量持續(xù)走高，各大平臺通過流量等扶持，京東在家電、天貓在傳統(tǒng)優(yōu)勢品類大獲豐收。第四，國補(bǔ)等補(bǔ)貼和促銷疊加，產(chǎn)生了共振效應(yīng)。第五，AI類商品和AI銷售技術(shù)應(yīng)用，大放異彩，未來可期。
對于各家披露的完整戰(zhàn)報(bào)，劉俊斌表示由于周期較長，業(yè)績應(yīng)該很好，京東的客戶下單量增加100%以上，天貓的接近500家“10億俱樂部”，京東的數(shù)字員工、數(shù)字人直播等形成了亮點(diǎn)。
劉俊斌同時(shí)指出，雖然周期長，但畢竟在年中一個(gè)月時(shí)段內(nèi)消費(fèi)者的需求還是有限的，加之消費(fèi)者購買的理性化，所以也制約著大促的頂部空間。618是一個(gè)大戰(zhàn)役，設(shè)計(jì)者要研究和分析，為每個(gè)階段設(shè)計(jì)出持續(xù)的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，形成波浪形態(tài)。
專家介紹：劉俊斌，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院副教授。主要負(fù)責(zé)電子商務(wù)專業(yè)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專業(yè)、移動商務(wù)專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)編輯(方向)
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動“直擊618”特別策劃（詳見專題：http://qjkhjx.com/zt/618xgzt），通過十大方式包括滾動播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報(bào)、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。
重點(diǎn)關(guān)注京東、淘天、拼多多、抖音電商、快手電商、小紅書、微信視頻號、小米、美腕、交個(gè)朋友、遙望、東方甄選、謙尋、李佳琦、董宇輝、烈兒寶貝、陳潔kiki、辛巴、蛋蛋等平臺、MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信wjs002095a，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）
