(網(wǎng)經(jīng)社訊)從技術(shù)迭代到商業(yè)變現(xiàn)，從成本革命到生態(tài)重構(gòu)，數(shù)字人主播正以破局者姿態(tài)改寫電商直播規(guī)則。這場(chǎng)由AI驅(qū)動(dòng)的效率革命，不僅重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”邏輯，更引發(fā)行業(yè)對(duì)技術(shù)倫理與商業(yè)可持續(xù)性的深層思考?；仡櫧衲?18大促，數(shù)字人主播表現(xiàn)究竟如何？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：直播電商迎來(lái)新技術(shù) AI虛擬主播成行業(yè)熱點(diǎn)http://qjkhjx.com/zt/aixn/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
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審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
2025 年 618 購(gòu)物節(jié)期間，數(shù)字人主播正式從邊緣補(bǔ)充角色升級(jí)為電商核心生產(chǎn)力。根據(jù)各平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)及第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，京東、百度、抖音等主流平臺(tái)數(shù)字人直播 GMV 同比增幅均超過 200%，其中京東 1.7 萬(wàn)商家啟用數(shù)字人直播，帶動(dòng)平臺(tái)整體轉(zhuǎn)化率提升 30%。百度優(yōu)選羅永浩數(shù)字人首秀 6 小時(shí) GMV 突破 5500 萬(wàn)元，觀看人次達(dá) 1300 萬(wàn)，單場(chǎng) GMV 超過其真人直播峰值的 110%，標(biāo)志著頭部 IP 數(shù)字人商業(yè)化進(jìn)入成熟期。
從技術(shù)演進(jìn)看，2025 年數(shù)字人直播呈現(xiàn)三大突破：一是交互能力顯著提升，百度慧播星數(shù)字人通過文心大模型實(shí)現(xiàn) 9.7 萬(wàn)字產(chǎn)品講解內(nèi)容生成，動(dòng)作精度達(dá) 8300 個(gè) / 場(chǎng)，互動(dòng)響應(yīng)速度較 2024 年提升 40%；二是成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，京東數(shù)字人直播成本僅為真人的 1/10，日均成本不足 100 元；三是場(chǎng)景覆蓋擴(kuò)展，從早期店播自播延伸至頭部達(dá)人 IP、跨境直播等領(lǐng)域，如快手女媧數(shù)字人支持 1000 + 形象定制，日均消耗突破 3000 萬(wàn)元。
看點(diǎn)一
各平臺(tái)數(shù)字人的差異化競(jìng)爭(zhēng)
1. 京東
作為 618 主場(chǎng)，京東通過 "言犀" 大模型構(gòu)建數(shù)字人直播生態(tài)。1.7 萬(wàn)商家使用數(shù)字人實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)不間斷直播，其中高定數(shù)字人在 Coach、MCM 等輕奢品牌直播間轉(zhuǎn)化率超 13%，較真人主播提升 48%。技術(shù)層面，京東數(shù)字人采用多模態(tài)融合技術(shù)，可根據(jù)用戶地域自動(dòng)調(diào)整講解策略（如北方突出家電加濕功能，南方強(qiáng)調(diào)除濕性能），帶動(dòng)客單價(jià)提升 34%。數(shù)據(jù)顯示，京東數(shù)字人在非黃金時(shí)段（0-8 點(diǎn)）轉(zhuǎn)化率達(dá) 8%，較真人直播提升 5 個(gè)百分點(diǎn)，直接拉動(dòng)平臺(tái) GMV 增長(zhǎng) 62%。
2. 淘寶
作為傳統(tǒng)貨架電商的代表， 淘寶在 2025 年 618 期間通過「技術(shù)普惠化 + 內(nèi)容場(chǎng)景化」雙輪驅(qū)動(dòng)，將數(shù)字人直播從邊緣補(bǔ)充升級(jí)為核心生產(chǎn)力。根據(jù)平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)，淘寶直播 GMV 同比增長(zhǎng) 28%，其中數(shù)字人直播貢獻(xiàn)超 35% 增量，453 個(gè)品牌成交額破億元的背后，數(shù)字人技術(shù)功不可沒。
淘寶依托自研的 TaoAvatar 技術(shù)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這項(xiàng)融合 3D 高斯重建、語(yǔ)音口唇驅(qū)動(dòng)和端側(cè)大模型的黑科技，將數(shù)字人制作成本壓縮至傳統(tǒng) CG 的 1/30，周期縮短至一周內(nèi)，同時(shí)實(shí)現(xiàn) 2K 級(jí)擬真視覺、90FPS 流暢動(dòng)效和自然語(yǔ)音同步。例如，在上海 AWE 展上，3D 數(shù)字導(dǎo)購(gòu)「小淘」通過高精度建模和動(dòng)態(tài)光影重建技術(shù)，精準(zhǔn)還原家電產(chǎn)品細(xì)節(jié)，互動(dòng)真實(shí)度達(dá) 67%，帶動(dòng)某冰箱品牌直播間轉(zhuǎn)化率提升 22%。技術(shù)細(xì)節(jié)上，TaoAvatar 支持任意視角鏡頭切換（如環(huán)繞展示洗衣機(jī)內(nèi)部結(jié)構(gòu)），并通過情感計(jì)算技術(shù)識(shí)別用戶情緒，推薦特定功能（如針對(duì)母嬰用戶強(qiáng)調(diào)殺菌模式），用戶停留時(shí)長(zhǎng)增加 40%。
3. 百度電商
百度以 "高說(shuō)服力數(shù)字人" 為核心策略，通過羅永浩數(shù)字人首秀建立行業(yè)標(biāo)桿。其技術(shù)亮點(diǎn)包括：知識(shí)圖譜驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)應(yīng)答（如彈幕提問 "Labubu 能用嗎" 時(shí)，數(shù)字人關(guān)聯(lián)潮玩盲盒梗并幽默回應(yīng)）、情感識(shí)別模型實(shí)現(xiàn) 0.5 秒級(jí)情緒響應(yīng)。商業(yè)層面，百度將羅永浩 IP 拆解為語(yǔ)調(diào)模型、表情庫(kù)、話術(shù)模板三大模塊，衍生出多場(chǎng)景數(shù)字分身，實(shí)現(xiàn) "1 個(gè)真人 IP 驅(qū)動(dòng) N 個(gè)數(shù)字人" 的降本增效。此次直播中，AI 生成的 9.7 萬(wàn)字腳本覆蓋 200 + 消費(fèi)場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化率較真人直播提升 12%。
4. 抖音
抖音電商延續(xù) "直播 + 貨架" 雙輪驅(qū)動(dòng)策略，數(shù)字人直播在美妝、服飾等非標(biāo)品類表現(xiàn)突出。鋒味派意面直播間數(shù)字人日均 GMV 達(dá) 16.31 萬(wàn)元，較真人主播提升 7.6%。技術(shù)上，抖音數(shù)字人通過 CV（計(jì)算機(jī)視覺）技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)試色、虛擬試穿，用戶停留時(shí)長(zhǎng)增加 22%。值得注意的是，抖音探索 "數(shù)字人 + 短劇" 模式，如某國(guó)貨彩妝品牌數(shù)字人 "小美" 通過 37 天連續(xù)直播創(chuàng)造 2600 萬(wàn)銷售額，凌晨 3 點(diǎn)檔觀看時(shí)長(zhǎng)反超黃金時(shí)段 28%。
5. 快手
快手以 "女媧數(shù)字人" 為載體，推出 1000 + 定制化形象，覆蓋跨境直播、低價(jià)商品等場(chǎng)景。在俄羅斯巧克力、斯里蘭卡紅茶等國(guó)際館專場(chǎng)中，數(shù)字人直播轉(zhuǎn)化率達(dá) 10%，較真人直播提升 40%。技術(shù)層面，快手?jǐn)?shù)字人支持多語(yǔ)言實(shí)時(shí)切換（如英日韓俄四語(yǔ)無(wú)縫銜接），在跨境美妝直播間實(shí)現(xiàn) 83 種膚質(zhì)需求精準(zhǔn)識(shí)別，關(guān)聯(lián)推薦準(zhǔn)確率達(dá) 91%。數(shù)據(jù)顯示，快手?jǐn)?shù)字人直播帶動(dòng)中小商家日均 GMV 增長(zhǎng) 210%，月度營(yíng)銷成本下降 72%。
看點(diǎn)二
618數(shù)字人核心數(shù)據(jù)
1. GMV 與轉(zhuǎn)化率
頭部案例中，羅永浩數(shù)字人首秀 GMV 達(dá) 5500 萬(wàn)元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；京東數(shù)字人整體轉(zhuǎn)化率 10%，最高超 40%。從品類看，3C 數(shù)碼、食品等標(biāo)品更易通過數(shù)字人實(shí)現(xiàn)規(guī)模化轉(zhuǎn)化，如百度直播中 3C 品類單量超羅永浩 5 月真人數(shù)據(jù)。非黃金時(shí)段成為增量關(guān)鍵，京東數(shù)字人在 0-8 點(diǎn)轉(zhuǎn)化率達(dá) 8%，較真人提升 5 個(gè)百分點(diǎn)。
2. 成本結(jié)構(gòu)
數(shù)字人直播成本優(yōu)勢(shì)顯著，京東數(shù)字人日均成本不足 100 元，僅為真人的 1/10；百度慧播星數(shù)字人降低 80% 直播成本，單場(chǎng) GMV 成本比降至 0.8%。長(zhǎng)期價(jià)值更體現(xiàn)在流量長(zhǎng)尾挖掘，如某奶茶品牌通過數(shù)字人將加盟店直播轉(zhuǎn)化率差異從 5 倍縮小至 1.2 倍。
京東云言犀團(tuán)隊(duì)透露，其最新"大姿態(tài)數(shù)字人"技術(shù)已實(shí)現(xiàn)5分鐘快速建模，支持側(cè)臉、轉(zhuǎn)身等復(fù)雜動(dòng)作，直播成本降至真人模式的1/10。在聯(lián)想官方旗艦店，AI虛擬主播搭載零售知識(shí)圖譜，覆蓋90%常見咨詢問題，618期間每小時(shí)成交金額達(dá)真人主播的45%，而運(yùn)營(yíng)成本僅為傳統(tǒng)直播間的12%。
3. 用戶體驗(yàn)
數(shù)字人的交互深度提升成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。百度數(shù)字人實(shí)現(xiàn) 8300 個(gè)動(dòng)作 / 場(chǎng)，互動(dòng)次數(shù)達(dá)真人 3 倍；京東數(shù)字人通過實(shí)時(shí)彈幕分析優(yōu)化話術(shù)，用戶滿意度提升 40%，購(gòu)買決策周期縮短 25%。技術(shù)細(xì)節(jié)上，數(shù)字人可精準(zhǔn)復(fù)刻真人微表情（如羅永浩挑眉、捋頭發(fā)），肢體語(yǔ)言密度達(dá)真人 1.5 倍。
看點(diǎn)三
從機(jī)械播報(bào)走向情感交互
2025 年 618 期間，虛擬主播的技術(shù)突破集中體現(xiàn)在多模態(tài)交互能力與人格化表達(dá)的提升上。AI 大模型的深度應(yīng)用使得虛擬主播能夠實(shí)時(shí)捕捉用戶情緒，動(dòng)態(tài)調(diào)整話術(shù)策略。例如，京東數(shù)字人可模擬微笑、挑眉等微表情，并結(jié)合產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)即時(shí)解答用戶提問（如 “適合油皮嗎？”），處理 90% 的常規(guī)問題。百度 “慧播星” 系統(tǒng)更實(shí)現(xiàn)了雙數(shù)字人協(xié)同直播，羅永浩與助播數(shù)字人配合自然、頻頻爆梗，如同真人互動(dòng)。
在內(nèi)容生成效率方面，AI 工具的應(yīng)用顯著降低了直播制作門檻。某美妝品牌通過 AI 自動(dòng)生成直播腳本，5 分鐘即可完成口播視頻制作，同時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整商品展示順序，客單價(jià)提升 40%。京東數(shù)字人 3.0 版本進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了 “千人千面” 功能，品牌商家可快速定制專屬虛擬主播，無(wú)需依賴傳統(tǒng)攝影棚拍攝。這些技術(shù)進(jìn)步使得虛擬主播從早期的 “電子復(fù)讀機(jī)” 進(jìn)化為具備情感智能的超級(jí)交互體。
拼多多"AI砍價(jià)系統(tǒng)"在618期間首次大規(guī)模應(yīng)用，通過分析用戶社交關(guān)系鏈和購(gòu)買歷史，生成個(gè)性化優(yōu)惠方案。某3C配件商家使用該系統(tǒng)后，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升41%，退貨率下降至2.3%。京東"智能供應(yīng)鏈大腦"則實(shí)現(xiàn)全國(guó)28個(gè)智能倉(cāng)的動(dòng)態(tài)調(diào)配，確保95%訂單在12小時(shí)內(nèi)完成出庫(kù)。抖音電商推出的"AI逛街"模式，基于用戶實(shí)時(shí)行為生成動(dòng)態(tài)界面。
看點(diǎn)四
數(shù)字人直播降本增效顯著
中商產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算顯示，2025年數(shù)字人直播服務(wù)成本已降至每小時(shí)300-800元，僅為真人直播的1/3至1/5。在工業(yè)品領(lǐng)域，代爾塔安全防護(hù)公司使用數(shù)字人后，直播成交額實(shí)現(xiàn)99倍增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率達(dá)11%，較真人直播間提升3100%。酒類商家國(guó)臺(tái)酒的實(shí)踐更具代表性，其虛擬主播運(yùn)營(yíng)成本較真人團(tuán)隊(duì)下降78%，而GMV日均增長(zhǎng)750%。
京東"繁星計(jì)劃"在618期間發(fā)放10萬(wàn)個(gè)免費(fèi)數(shù)字人名額，中小商家接入后平均獲客成本降低62%。在非遺文化領(lǐng)域，湖南某縣域通過虛擬主播團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額同比增長(zhǎng)340%。這種技術(shù)普惠效應(yīng)在東南亞市場(chǎng)尤為明顯，某國(guó)潮換裝虛擬主播通過本土化改造，在越南市場(chǎng)市占率提升27%。
盡管虛擬主播在 618 期間表現(xiàn)亮眼，但其發(fā)展仍面臨技術(shù)瓶頸與倫理爭(zhēng)議。一方面，部分虛擬主播仍存在 “人機(jī)感” 較強(qiáng)、復(fù)雜場(chǎng)景應(yīng)對(duì)能力不足的問題。例如，某品牌虛擬主播在回答 “孕婦能否使用” 等個(gè)性化問題時(shí)，因知識(shí)庫(kù)覆蓋不全導(dǎo)致用戶流失。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）獲悉，觀眾對(duì)數(shù)字人直播的信任度比真人低 28.6%，尤其是當(dāng)虛擬形象處于 “恐怖谷” 區(qū)間時(shí)，用戶購(gòu)買意愿顯著下降。
另一方面，虛擬主播的數(shù)據(jù)隱私與版權(quán)保護(hù)問題凸顯。部分中小商家通過 “數(shù)字人克隆” 技術(shù)復(fù)制頭部主播形象，引發(fā)法律糾紛。此外，虛擬主播的 “非人格化” 特性可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度降低，調(diào)研顯示僅 20% 用戶認(rèn)為虛擬主播直接影響購(gòu)買決策，超六成用戶仍依賴真人主播的情感互動(dòng)。這些問題需要行業(yè)通過技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定與監(jiān)管框架完善來(lái)逐步解決。
據(jù)悉，到 2025 年中國(guó) AI 數(shù)字人直播市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元，催生 “虛擬主播培訓(xùn)”“數(shù)字人 IP 經(jīng)紀(jì)” 等新職業(yè)。京東計(jì)劃到 2025 年底服務(wù)超過 5 萬(wàn)品牌商家，推動(dòng)數(shù)字人技術(shù)普惠化。技術(shù)層面，AI 原生數(shù)字人、腦機(jī)接口等新技術(shù)的應(yīng)用，將進(jìn)一步模糊虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界，例如服飾主播可通過虛擬試衣間讓用戶實(shí)時(shí)查看穿搭效果。
縱觀今年618大促，“真人 + 數(shù)字人” 雙軌模式成為主流。某美妝店鋪通過 “白天真人播、夜間數(shù)字人接力”，人力成本降低 84%，GMV 增長(zhǎng) 200%。這種模式既保留了真人主播的情感價(jià)值，又發(fā)揮了虛擬主播的效率優(yōu)勢(shì)。此外，虛擬主播在跨境電商、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域的應(yīng)用潛力正在釋放，某西北特產(chǎn)店借助方言虛擬主播實(shí)現(xiàn)跨境訂單增長(zhǎng) 350%。
2025 年 618 購(gòu)物節(jié)標(biāo)志著虛擬主播從 “技術(shù)嘗鮮” 走向規(guī)?；瘧?yīng)用，其成效不僅體現(xiàn)在 GMV 的增長(zhǎng)，更在于對(duì)直播電商生態(tài)的重構(gòu)。虛擬主播通過 24 小時(shí)在線、低成本、可復(fù)制等優(yōu)勢(shì)，激活了長(zhǎng)尾流量，降低了商家運(yùn)營(yíng)門檻，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)向 “人機(jī)協(xié)同” 的新范式演進(jìn)。未來(lái)，虛擬主播將與真人主播形成互補(bǔ)生態(tài)，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)與人文關(guān)懷的平衡中，探索直播電商的終極形態(tài)。
【小貼士】
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