(網(wǎng)經(jīng)社訊)6月18日消息，《2025抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，非遺類商家數(shù)同比增長(zhǎng)187%，非遺團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)173%，非遺相關(guān)直播觀看量激增。借勢(shì)非遺熱潮，6月13日至8月10日，抖音生活服務(wù)推出“發(fā)現(xiàn)寶藏小城-有非遺”活動(dòng)，聚焦非遺文化賦能小城文旅，為本地商家創(chuàng)造新的生意空間。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）獲悉，這一現(xiàn)象背后，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代數(shù)字平臺(tái)的深度融合——抖音生活服務(wù)順勢(shì)推出的“發(fā)現(xiàn)寶藏小城-有非遺”活動(dòng)（6月13日至8月10日），正通過(guò)“非遺+文旅”模式撬動(dòng)下沉市場(chǎng)，為縣域經(jīng)濟(jì)注入新活力。
一、動(dòng)因：三重邏輯驅(qū)動(dòng)非遺熱潮
政策與消費(fèi)升級(jí)的雙重助推
“十四五”文旅發(fā)展規(guī)劃明確提出“非遺活化利用”目標(biāo)，而Z世代對(duì)文化體驗(yàn)的需求升級(jí)則形成市場(chǎng)拉力。抖音數(shù)據(jù)顯示，非遺相關(guān)視頻中，18-35歲用戶占比達(dá)62%，年輕群體更愿為“非遺體驗(yàn)”付費(fèi)，如景德鎮(zhèn)陶瓷DIY、苗族銀飾工坊等項(xiàng)目成為團(tuán)購(gòu)爆款。
平臺(tái)算法的精準(zhǔn)賦能
抖音通過(guò)“興趣電商+本地推薦”機(jī)制，將非遺內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。例如，福建漳浦剪紙非遺傳承人通過(guò)直播帶貨，單場(chǎng)銷售額突破50萬(wàn)元，其背后是平臺(tái)對(duì)“非遺+手作”標(biāo)簽流量的傾斜。
小城文旅的差異化競(jìng)爭(zhēng)需求
在傳統(tǒng)景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，非遺成為小城打造獨(dú)特IP的突破口。如活動(dòng)首周，浙江龍泉青瓷小鎮(zhèn)通過(guò)抖音話題營(yíng)銷，游客量同比增長(zhǎng)210%，印證了“非遺在地化”的吸引力。
二、模式：抖音構(gòu)建非遺商業(yè)閉環(huán)
內(nèi)容生態(tài)激活文化認(rèn)知
平臺(tái)通過(guò)“短視頻種草+直播深度講解”形式降低非遺認(rèn)知門檻。例如，蘇繡大師直播演示“雙面繡”技法，帶動(dòng)相關(guān)商品搜索量增長(zhǎng)3倍。
交易場(chǎng)景無(wú)縫銜接
抖音生活服務(wù)的“即看即買”功能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。用戶觀看歙硯制作視頻后，可直接下單體驗(yàn)課程或周邊產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示此類轉(zhuǎn)化率較普通商品高出40%。
商家扶持計(jì)劃強(qiáng)化供給端
針對(duì)非遺商家，平臺(tái)提供流量補(bǔ)貼與運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。河北蔚縣剪紙商戶參與活動(dòng)后，線上訂單占比從15%提升至57%，顯著緩解線下客流波動(dòng)壓力。
三、影響：從流量到留量的文旅變革
經(jīng)濟(jì)價(jià)值外溢
非遺熱潮帶動(dòng)了小城餐飲、住宿等配套產(chǎn)業(yè)。湖南鳳凰古城數(shù)據(jù)顯示，非遺直播觀眾中，32%會(huì)同步預(yù)訂民宿，形成“1+N”消費(fèi)鏈。
文化傳承創(chuàng)新
年輕創(chuàng)作者的加入催生非遺新表達(dá)。95后團(tuán)隊(duì)用“非遺+電子音樂”改編侗族大歌，相關(guān)視頻播放量超8000萬(wàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)藝術(shù)破圈。
城鄉(xiāng)資源再平衡
通過(guò)數(shù)字化渠道，偏遠(yuǎn)地區(qū)非遺獲得平等曝光機(jī)會(huì)。甘肅慶陽(yáng)香包非遺工坊通過(guò)抖音對(duì)接全國(guó)訂單，帶動(dòng)200余名農(nóng)村婦女就業(yè)。
四、挑戰(zhàn)與未來(lái)路徑
盡管成效顯著，但隱憂仍存：部分非遺項(xiàng)目過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致文化失真，同質(zhì)化內(nèi)容可能引發(fā)審美疲勞。對(duì)此，專家建議：
建立分級(jí)保護(hù)機(jī)制，對(duì)瀕危非遺優(yōu)先扶持；
強(qiáng)化內(nèi)容審核，避免“偽非遺”蹭流量；
開發(fā)深度體驗(yàn)產(chǎn)品，如非遺研學(xué)游等長(zhǎng)效模式。
抖音的此次試水證明，非遺不僅是文化符號(hào)，更是實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)增量引擎。當(dāng)數(shù)字平臺(tái)成為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)的“轉(zhuǎn)換器”，那些曾經(jīng)邊緣的小城，正借非遺之光找到屬于自己的“出圈密碼”。未來(lái)，如何平衡商業(yè)與文化、流量與質(zhì)量，將是平臺(tái)與參與者共同面對(duì)的長(zhǎng)期課題。
