(網(wǎng)經(jīng)社訊) 6月10日消息，為加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，正式向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/sjzbjg/）。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布【電商快評(píng)】予以解讀。
【觀點(diǎn)一：直播電商行業(yè)亟需通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管重構(gòu)行業(yè)生態(tài)】
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心近期發(fā)布的《2024年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》（報(bào)告下載：http://qjkhjx.com/zt/2024zbds/）顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元，同比增長(zhǎng)8.31%。巨大是的市場(chǎng)背后是行業(yè)的無(wú)序發(fā)展。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，辛選、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬(wàn)元等。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智此前表示，過(guò)去些年，由于直播電商行業(yè)的快速“野蠻生長(zhǎng)”發(fā)展，監(jiān)管體系可能尚未完全跟上，存在一定的監(jiān)管漏洞。監(jiān)管部門應(yīng)建立和完善針對(duì)直播電商的稅收監(jiān)管體系，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，提高監(jiān)管效率和準(zhǔn)確性。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍此前表示，在直播帶貨中，監(jiān)管力度相對(duì)較弱，主播們往往可以輕易地逃避監(jiān)管。同時(shí)，一些主播可能缺乏法律意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)，對(duì)于自己的行為沒(méi)有正確的道德評(píng)價(jià)和法律認(rèn)知。這使得他們可能會(huì)在直播間銷售假貨，以獲取更多的利潤(rùn)。直播帶貨行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)建設(shè)和規(guī)范管理，提高行業(yè)自律和主播素質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和售后服務(wù)保障，直播行業(yè)從業(yè)者、直播平臺(tái)等各方都需要積極與監(jiān)管部門合作，共同推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦表示征求意見(jiàn)稿明晰了各主體權(quán)利和責(zé)任。直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者作為關(guān)鍵樞紐，需健全賬號(hào)、交易、商品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益等多維度保護(hù)機(jī)制，筑牢直播電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)；直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員等亦被納入精細(xì)化監(jiān)管范疇，合規(guī)邊界得以精準(zhǔn)勾勒。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，直播電商行業(yè)長(zhǎng)期存在主體責(zé)任模糊、監(jiān)管鏈條斷裂的問(wèn)題。此次《辦法》首次構(gòu)建了覆蓋平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、MCN機(jī)構(gòu)及主播的“全鏈條責(zé)任體系”。這一制度設(shè)計(jì)不僅回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì) “貨不對(duì)板” 的強(qiáng)烈訴求，更通過(guò)明確 “平臺(tái) — 商家 — 主播” 的責(zé)任邊界，推動(dòng)行業(yè)從 “流量驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)向 “質(zhì)量驅(qū)動(dòng)”。
【觀點(diǎn)二：新規(guī)有效應(yīng)對(duì)了技術(shù)變革帶來(lái)的監(jiān)管挑戰(zhàn)，防止虛擬主播成為監(jiān)管盲區(qū)】
李曉曦繼續(xù)表示，征求意見(jiàn)稿對(duì)人工智能新技術(shù)應(yīng)用下的直播帶貨規(guī)范運(yùn)行進(jìn)行了有效規(guī)制。利用人工智能生成人物圖像、視頻進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，需顯著標(biāo)識(shí)并全程提示，確保消費(fèi)者知情權(quán)。此舉直擊技術(shù)濫用痛點(diǎn)，防范虛假信息傳播，規(guī)范技術(shù)創(chuàng)新模式。
曹磊進(jìn)一步指出，《辦法》要求使用AI生成人物圖像或視頻的直播間承擔(dān)主體責(zé)任，并強(qiáng)制標(biāo)注“虛擬”標(biāo)識(shí)，防止消費(fèi)者誤認(rèn)虛構(gòu)形象為真人代言，有效打擊“假專家”、“假人設(shè)”等虛假營(yíng)銷行為。
針對(duì)深度偽造、數(shù)字人技術(shù)無(wú)序應(yīng)用導(dǎo)致的侵權(quán)問(wèn)題，如擅自使用名人形象、聲音，新規(guī)通過(guò)顯著標(biāo)識(shí)和技術(shù)防范措施，從源頭降低欺詐風(fēng)險(xiǎn)，有效遏制了技術(shù)濫用，曹磊補(bǔ)充道。
【觀點(diǎn)三：《辦法》的實(shí)施將推動(dòng)直播電商從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東此前表示，直播消費(fèi)其實(shí)是一種比較新型的消費(fèi)模式，會(huì)出現(xiàn)非常多的新情況和新問(wèn)題，消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、爭(zhēng)議解決、刷單、搭售等方式層出不窮。監(jiān)管既不能簡(jiǎn)單一刀切，也不能單方面考慮某一方面的問(wèn)題，而是要綜合考慮，充分在消費(fèi)者、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)，甚至是主播和直播運(yùn)營(yíng)者這些多方參與者中間找到一種平衡機(jī)制，這才是監(jiān)管的難點(diǎn)和重點(diǎn)所在。
李曉曦進(jìn)一步指出，信用監(jiān)管手段的引入極具威懾力。違法違規(guī)主體一旦被列入失信名單，將遭遇跨部門聯(lián)合懲戒，生存空間被大幅擠壓，倒逼從業(yè)者自律。在法律責(zé)任設(shè)定上，征求意見(jiàn)稿依據(jù)不同違法情形，精準(zhǔn)對(duì)接現(xiàn)行法律法規(guī)，明確處罰標(biāo)準(zhǔn)，為監(jiān)管執(zhí)法提供有力武器。
曹磊稱，短期來(lái)看，合規(guī)成本上升將加速行業(yè)洗牌。當(dāng)前直播電商主要玩家有：1.平臺(tái)類：抖音、快手、淘寶直播、視頻號(hào)等；2.MCN類：美腕、辛選、遙望科技、東方甄選、交個(gè)朋友、謙尋、無(wú)憂傳媒、銳趣文化等；3.服務(wù)商類：微盟、有贊、魔筷科技、熱度星選、影行天下、紅動(dòng)視界、小鵝通等；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、董先生、廣東夫婦等。
隨著意見(jiàn)的出臺(tái)，中小商家若無(wú)法滿足資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)留存等要求，可能被迫退出市場(chǎng)；而頭部企業(yè)通過(guò)提升選品標(biāo)準(zhǔn)、完善售后體系重塑品牌信任。隨著《辦法》的正式實(shí)施，行業(yè)將逐步告別 “野蠻生長(zhǎng)” 的草莽時(shí)代，在 “合規(guī)紅線” 與 “創(chuàng)新藍(lán)?！?之間找到平衡點(diǎn)。
總體而言，征求意見(jiàn)稿直擊直播電商痛點(diǎn)，構(gòu)建起全方位監(jiān)管體系。若正式施行，有望重塑行業(yè)生態(tài)，保障消費(fèi)者權(quán)益，護(hù)航直播電商邁向規(guī)范、良性發(fā)展新征程。李曉曦補(bǔ)充道。
