(網(wǎng)經(jīng)社訊)市場(chǎng)監(jiān)管總局于 2025 年 6 月 10 日發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，向社會(huì)公開征求意見。這一政策的出臺(tái)，標(biāo)志著直播電商監(jiān)管從 “事后追責(zé)” 向 “事前預(yù)防” 轉(zhuǎn)型，旨在通過(guò)制度設(shè)計(jì)重構(gòu)行業(yè)生態(tài)（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/sjzbjg/）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 子尤
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
PART.1
新規(guī)核心內(nèi)容解讀
近年來(lái)，直播電商以其獨(dú)特的互動(dòng)性和即時(shí)性，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)極。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024 年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá) 15.52 萬(wàn)億元，其中直播電商市場(chǎng)規(guī)模約 5.8 萬(wàn)億元，占比近四成，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 18%。這一新興業(yè)態(tài)不僅創(chuàng)造了 3880 萬(wàn)職業(yè)主播的就業(yè)規(guī)模，更通過(guò) “人、貨、場(chǎng)” 的重構(gòu)，推動(dòng)了傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如，快手電商 2024 年 GMV 突破 1.38 萬(wàn)億元，月均買家數(shù)達(dá) 1.43 億，顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)滲透力。
然而，行業(yè)的快速擴(kuò)張也伴生著諸多亂象。2024 年市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的典型案例顯示，虛假宣傳、商品質(zhì)量不合格、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等問(wèn)題頻發(fā)：北京某公司通過(guò)虛假用戶評(píng)論虛構(gòu)減肥功效，杭州某文化傳媒公司夸大美容儀器性能，鄭州某企業(yè)銷售不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的取暖器，寧波某服裝店仿冒知名品牌服裝。這些案例折射出直播電商在流量驅(qū)動(dòng)下的監(jiān)管漏洞，如主播身份模糊、平臺(tái)審核缺位、法律責(zé)任界定不清等。更值得關(guān)注的是，某頭部機(jī)構(gòu) 因假牛肉卷、虛假宣傳等事件引發(fā)輿論風(fēng)暴，暴露出行業(yè)深層次矛盾 —— 主播責(zé)任與法律真空、平臺(tái)流量導(dǎo)向與監(jiān)管要求的沖突、違法成本與收益的失衡。
《辦法》以七章五十七條的框架，突破性地將直播電商活動(dòng)參與者細(xì)化為四大主體：直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)及直播營(yíng)銷人員，并針對(duì)不同主體設(shè)定差異化義務(wù)。核心內(nèi)容可概括為 “壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任、明確主播義務(wù)、強(qiáng)化協(xié)同監(jiān)管” 三大維度：
1. 平臺(tái)責(zé)任的深度細(xì)化
新規(guī)首次將直播電商平臺(tái)定位為 “生態(tài)管理者”，要求其建立分級(jí)管理制度，對(duì)直播間實(shí)施動(dòng)態(tài)管控。新規(guī)明確要求平臺(tái)建立“準(zhǔn)入-巡查-退出”全鏈條管理機(jī)制，具體而言，平臺(tái)需承擔(dān)六大核心義務(wù)：一是建立主播身份認(rèn)證與資質(zhì)審核機(jī)制，對(duì)美妝、食品等特殊品類實(shí)施額外資質(zhì)核驗(yàn)；二是建立直播內(nèi)容審核 “雙軌制”，既通過(guò) AI 技術(shù)自動(dòng)篩查違規(guī)關(guān)鍵詞，又配備專業(yè)審核團(tuán)隊(duì)對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)商品直播進(jìn)行人工預(yù)審；三是完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，要求平臺(tái)在用戶投訴后 48 小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)核查程序，并建立先行賠付基金；四是建立數(shù)據(jù)報(bào)送制度，按季度向監(jiān)管部門提交直播場(chǎng)次、交易數(shù)據(jù)、違規(guī)記錄等信息；五是實(shí)施分級(jí)分類管理，根據(jù)主播信用評(píng)級(jí)采取差異化流量扶持政策；六是建立違規(guī)處置 “熔斷機(jī)制”，對(duì)虛假宣傳、售假等行為實(shí)施階梯式處罰，包括限流、停播直至永久封號(hào)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務(wù)所律師馬愷濃表示：該辦法首次明確了直播電商的定義，同時(shí)規(guī)定了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷人員等專業(yè)名詞的含義。首次將AI直播、數(shù)字人帶貨等新型直播電商方式囊括進(jìn)來(lái)，將其納入直播營(yíng)銷人員范疇，一并管理。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 馬愷濃
這種 “重平臺(tái)、強(qiáng)監(jiān)管” 的制度設(shè)計(jì)，直接回應(yīng)了過(guò)往平臺(tái) “重流量、輕治理” 的積弊。例如，新規(guī)要求平臺(tái)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)施協(xié)議管理，明確約定雙方權(quán)利義務(wù)，若平臺(tái)未履行審核義務(wù)導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，將承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。這一規(guī)定倒逼平臺(tái)從 “流量中介” 向 “治理主體” 轉(zhuǎn)型，某頭部平臺(tái)已宣布投入 5 億元升級(jí)內(nèi)容審核系統(tǒng)，并計(jì)劃在 2025 年底前將人工審核團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大至 5000 人。
2. 主播與運(yùn)營(yíng)者的行為規(guī)范
新規(guī)針對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、主播及服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置了 “三重緊箍咒”：首先，直播間運(yùn)營(yíng)者需建立商品信息發(fā)布審核制度，對(duì)宣傳內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)總責(zé)。例如，某母嬰用品直播間因夸大產(chǎn)品功效被處罰，法院認(rèn)定運(yùn)營(yíng)者未履行審核義務(wù)，判決其承擔(dān)退一賠三責(zé)任。其次，主播服務(wù)機(jī)構(gòu)需建立選品數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)合作商家實(shí)施實(shí)地驗(yàn)廠，確保商品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。新規(guī)特別要求對(duì)食品、保健品等實(shí)施 “一品一檢”，并將檢測(cè)報(bào)告在直播間顯著位置公示。在杭州某文化傳媒有限公司虛假宣傳案中，主播宣稱某美容儀具有“形成肌肉記憶，不會(huì)反彈”功效，卻無(wú)法提供科學(xué)依據(jù)。新規(guī)特別強(qiáng)化直播營(yíng)銷人員的合規(guī)義務(wù)，要求其接受崗前培訓(xùn)并考核，培訓(xùn)內(nèi)容需涵蓋廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法規(guī)。某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，其已建立包含58門課程的合規(guī)培訓(xùn)體系，主播需通過(guò)模擬帶貨場(chǎng)景測(cè)試方可上崗。除此之外，主播不得通過(guò)虛構(gòu)粉絲量、銷量等數(shù)據(jù)進(jìn)行虛假宣傳，不得誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行私下交易。2024 年查處的 “東北雨姐” 虛假宣傳案中，主播通過(guò)虛構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和品質(zhì)，被市場(chǎng)監(jiān)管部門處以銷售額五倍的罰款。
馬愷濃指出，該辦法設(shè)立了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)直播營(yíng)銷人員的注冊(cè)培訓(xùn)及年檢培訓(xùn)制度。對(duì)新申請(qǐng)從事直播電商活動(dòng)的直播營(yíng)銷人員，組織進(jìn)行法律法規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、違法違規(guī)行為處置以及平臺(tái)協(xié)議規(guī)則等方面的在線模塊化培訓(xùn)。對(duì)已經(jīng)從事直播電商活動(dòng)的直播營(yíng)銷人員，每年組織進(jìn)行在線模塊化培訓(xùn)。直播營(yíng)銷人員接受培訓(xùn)時(shí)弄虛作假或者拒不參加培訓(xùn)的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得為其提供直播服務(wù)。
值得關(guān)注的是，新規(guī)首次將數(shù)字人主播納入監(jiān)管范疇，要求平臺(tái)對(duì) AI 生成內(nèi)容標(biāo)注 “虛擬” 標(biāo)識(shí)，并建立數(shù)字人主播培訓(xùn)與黑名單管理制度。這一規(guī)定有效應(yīng)對(duì)了技術(shù)變革帶來(lái)的監(jiān)管挑戰(zhàn)，防止虛擬主播成為監(jiān)管盲區(qū)。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，《辦法》要求使用AI生成人物圖像或視頻的直播間承擔(dān)主體責(zé)任，并強(qiáng)制標(biāo)注“虛擬”標(biāo)識(shí)，防止消費(fèi)者誤認(rèn)虛構(gòu)形象為真人代言，有效打擊“假專家”、“假人設(shè)”等虛假營(yíng)銷行為。針對(duì)深度偽造、數(shù)字人技術(shù)無(wú)序應(yīng)用導(dǎo)致的侵權(quán)問(wèn)題，如擅自使用名人形象、聲音，新規(guī)通過(guò)顯著標(biāo)識(shí)和技術(shù)防范措施，從源頭降低欺詐風(fēng)險(xiǎn)，有效遏制了技術(shù)濫用。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 曹磊
3. 協(xié)同監(jiān)管與法律責(zé)任的強(qiáng)化
新規(guī)構(gòu)建起 “行政監(jiān)管 + 信用懲戒 + 社會(huì)共治” 的立體監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。依托國(guó)家網(wǎng)監(jiān)平臺(tái)，建立直播營(yíng)銷主體信息庫(kù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)主播、商家、平臺(tái)的穿透式監(jiān)管。對(duì)嚴(yán)重違法違規(guī)的主播實(shí)施行業(yè)禁入，將其納入失信黑名單，并與金融機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)共享信用信息。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門與網(wǎng)信、公安等部門建立案件移送與聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，2024 年破獲直播電商領(lǐng)域刑事案件 217 起，涉案金額超 12 億元。
技術(shù)監(jiān)管手段的突破性應(yīng)用已然成為亮點(diǎn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合網(wǎng)信辦建立的直播主體信息庫(kù)，通過(guò)AI風(fēng)控系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)異常流量，例如觀看量與成交額嚴(yán)重不匹配的直播間將觸發(fā)預(yù)警。浙江試點(diǎn)的"市監(jiān)保"區(qū)塊鏈存證平臺(tái)，已實(shí)現(xiàn)直播錄屏、話術(shù)腳本自動(dòng)上鏈，確保證據(jù)不可篡改。在商品質(zhì)量管控環(huán)節(jié)，要求食品類商品接入冷鏈物聯(lián)網(wǎng)溫控設(shè)備，3C數(shù)碼產(chǎn)品需通過(guò)GDPR和《數(shù)據(jù)安全法》雙認(rèn)證，農(nóng)產(chǎn)品直播必須展示原產(chǎn)地實(shí)景。
馬愷濃進(jìn)一步說(shuō)明，該辦法設(shè)立了監(jiān)管部門與直播電商平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)處置制度。針對(duì)違法違規(guī)行為，除了平臺(tái)自我監(jiān)督管理外，如果市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為經(jīng)調(diào)查核實(shí)并通報(bào)平臺(tái)后，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)采取處置措施，并及時(shí)反饋報(bào)告。針對(duì)經(jīng)營(yíng)異?！安闊o(wú)此人”的黑戶，市場(chǎng)監(jiān)管部門可直接通報(bào)直播電商平臺(tái)，由平臺(tái)告知其更新信息，配合監(jiān)管部門調(diào)查，如經(jīng)提醒仍不更新信息的，可由平臺(tái)對(duì)其采取暫停服務(wù)、在其經(jīng)營(yíng)頁(yè)面標(biāo)注警示信息等處置措施。
同時(shí)，法律責(zé)任體系呈現(xiàn)"雙軌制"特征。在法律責(zé)任方面，除適用《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等現(xiàn)有法規(guī)外，新規(guī)增設(shè)了針對(duì)性處罰條款。例如，青島某公司因在普通產(chǎn)品直播中使用醫(yī)療用語(yǔ)被罰款 10 萬(wàn)元，廣州某公司因虛假宣傳被處以 175 萬(wàn)元高額罰款。對(duì)于銷售偽劣產(chǎn)品等情節(jié)嚴(yán)重的行為，將依法追究刑事責(zé)任，如浙江某商家因銷售以假充真的珍珠被移送司法機(jī)關(guān)。這種設(shè)計(jì)既保持法律銜接性，又填補(bǔ)了直播場(chǎng)景的監(jiān)管空白。
PART.2
從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智此前表示，過(guò)去些年，由于直播電商行業(yè)的快速“野蠻生長(zhǎng)”發(fā)展，監(jiān)管體系可能尚未完全跟上，存在一定的監(jiān)管漏洞。監(jiān)管部門應(yīng)建立和完善針對(duì)直播電商的稅收監(jiān)管體系，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，提高監(jiān)管效率和準(zhǔn)確性。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 董毅智
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，除辛選旗下辛巴等主播外，羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)，表示將為消費(fèi)者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬(wàn)元。
新規(guī)的出臺(tái)猶如 “生態(tài)凈化器”，在短期內(nèi)可能引發(fā)行業(yè)陣痛，但從長(zhǎng)期看將推動(dòng)直播電商從 “野蠻生長(zhǎng)” 轉(zhuǎn)向 “精耕細(xì)作”。
《辦法》的實(shí)施將有效遏制直播電商領(lǐng)域的虛假宣傳、假冒偽劣等亂象，凈化市場(chǎng)環(huán)境，提升消費(fèi)者對(duì)直播電商的信任度。通過(guò)壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任、強(qiáng)化資質(zhì)核驗(yàn)與信息公示等措施，消費(fèi)者將能夠更加清晰地了解商品和服務(wù)的真實(shí)情況，減少因信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的消費(fèi)糾紛。同時(shí)，黑名單制度的建立也將對(duì)違法違規(guī)行為形成強(qiáng)大的市場(chǎng)震懾力，促使從業(yè)者自覺遵守法律法規(guī)，提升行業(yè)整體形象。直播電商行業(yè)也將向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。通過(guò)明確責(zé)任主體、細(xì)化監(jiān)管措施、完善處置制度等手段，行業(yè)將形成一套科學(xué)、有效的監(jiān)管體系，為從業(yè)者提供明確的合規(guī)指引。同時(shí)，分級(jí)管理與動(dòng)態(tài)管控機(jī)制的引入也將促使平臺(tái)更加注重直播間的合規(guī)運(yùn)營(yíng)，提升整體服務(wù)水平。此外，隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善和統(tǒng)一，直播電商行業(yè)將逐漸擺脫野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦表示征求意見稿明晰了各主體權(quán)利和責(zé)任。直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者作為關(guān)鍵樞紐，需健全賬號(hào)、交易、商品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益等多維度保護(hù)機(jī)制，筑牢直播電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)；直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員等亦被納入精細(xì)化監(jiān)管范疇，合規(guī)邊界得以精準(zhǔn)勾勒。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 李曉曦
新規(guī)實(shí)施將引發(fā)行業(yè)生態(tài)的深度重構(gòu)。測(cè)算顯示，中小商家年合規(guī)成本將增加3-5萬(wàn)元，包括采購(gòu)質(zhì)檢設(shè)備、接入AI審核工具等費(fèi)用。部分企業(yè)已開始通過(guò)“供應(yīng)商分級(jí)”管理降低風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)先合作通過(guò)ISO認(rèn)證的工廠，并購(gòu)買產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)對(duì)沖質(zhì)量糾紛。平臺(tái)將流量向“合規(guī)店鋪”傾斜，未繳稅商家搜索排名下降50%，違規(guī)直播間直接限流。部分平臺(tái)已啟動(dòng)“信用積分”制度，連續(xù)12個(gè)月無(wú)違規(guī)可申請(qǐng)50%保證金減免。
同時(shí)，商家面臨更嚴(yán)苛的質(zhì)量管控。新規(guī)要求平臺(tái)對(duì)商品進(jìn)行定期抽檢，不合格產(chǎn)品將被強(qiáng)制下架并公示。這直接沖擊了依賴 "三無(wú)" 產(chǎn)品牟利的商家，2024 年網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查不合格率達(dá) 22.6%，未來(lái)此類商家將逐步退出市場(chǎng)。合規(guī)商家則迎來(lái)機(jī)遇，某家電品牌通過(guò) AI 選品系統(tǒng)，將爆款預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率提升至 85%，客單價(jià)增長(zhǎng) 1.8 倍。
MCN機(jī)構(gòu)同樣面臨轉(zhuǎn)型壓力，需完善主播培訓(xùn)與選品流程；品牌方將更注重供應(yīng)鏈合規(guī)，部分企業(yè)可能轉(zhuǎn)向自播模式以降低風(fēng)險(xiǎn)。稅務(wù)方面，年銷售額超10萬(wàn)元的個(gè)人主播需注冊(cè)市場(chǎng)主體，推動(dòng)財(cái)稅規(guī)范化。除此之外，MCN機(jī)構(gòu)還需建立“直播前話術(shù)備案+直播中AI實(shí)時(shí)審核”機(jī)制，誤判率低于0.1%。據(jù)悉，頭部機(jī)構(gòu)已投入數(shù)千萬(wàn)元搭建AI質(zhì)檢系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能選品、話術(shù)生成等環(huán)節(jié)自動(dòng)化，人力成本降低50%。
曹磊稱，短期來(lái)看，合規(guī)成本上升將加速行業(yè)洗牌。當(dāng)前直播電商主要玩家有：1.平臺(tái)類：抖音、快手、淘寶直播、視頻號(hào)等；2.MCN類：美腕、辛選、遙望科技、東方甄選、交個(gè)朋友、謙尋、無(wú)憂傳媒、銳趣文化等；3.服務(wù)商類：微盟、有贊、魔筷科技、熱度星選、影行天下、紅動(dòng)視界、小鵝通等；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、董先生、廣東夫婦等。
隨著意見的出臺(tái)，中小商家若無(wú)法滿足資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)留存等要求，可能被迫退出市場(chǎng)；而頭部企業(yè)通過(guò)提升選品標(biāo)準(zhǔn)、完善售后體系重塑品牌信任。隨著《辦法》的正式實(shí)施，行業(yè)將逐步告別 “野蠻生長(zhǎng)” 的草莽時(shí)代，在 “合規(guī)紅線” 與 “創(chuàng)新藍(lán)?！?之間找到平衡點(diǎn)。曹磊補(bǔ)充道。
雖然新規(guī)短期內(nèi)將增加平臺(tái)合規(guī)成本，部分中小主播可能因資質(zhì)不足退出市場(chǎng)。但長(zhǎng)期看，通過(guò)清除“劣幣”，行業(yè)有望擺脫低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化發(fā)展。
PART.3
行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)解讀
隨著辦法正式實(shí)施，直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是合規(guī)能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，頭部企業(yè)已將合規(guī)成本占比從8%降至3%，如辛選集團(tuán)投入2億元搭建AI質(zhì)檢系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商品抽檢合格率99.8%。預(yù)計(jì)6個(gè)月內(nèi)未完成合規(guī)轉(zhuǎn)型的中小商家將被淘汰，行業(yè)集中度提升20%。二是技術(shù)驅(qū)動(dòng)監(jiān)管效能提升，AI助手將普及至智能選品、售后處理等環(huán)節(jié)，區(qū)塊鏈存證覆蓋90%的糾紛取證場(chǎng)景。市場(chǎng)監(jiān)管總局計(jì)劃2026年前建成“全國(guó)直播電商大數(shù)據(jù)中心”，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)互通與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。三是跨境直播電商迎來(lái)政策紅利，在政策支持下，2025年跨境直播銷售額預(yù)計(jì)突破5000億元。杭州綜試區(qū)已試點(diǎn)“無(wú)票免稅”政策，企業(yè)可享稅收返還；廣州試點(diǎn)“數(shù)字人主播”跨境認(rèn)證，虛擬主播需取得肖像權(quán)授權(quán)并顯著標(biāo)識(shí)AI身份。
在技術(shù)層面，AI 與大數(shù)據(jù)將成為監(jiān)管核心工具。新規(guī)鼓勵(lì)平臺(tái)運(yùn)用 AI 算法優(yōu)化選品，例如快手的 "貨盤金字塔" 模型已使試錯(cuò)成本降低 30%。虛擬主播技術(shù)的成熟（預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)規(guī)模突破 6000 億元）將推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，某美妝品牌通過(guò)數(shù)字人直播，用戶停留時(shí)長(zhǎng)提升 2 倍。區(qū)塊鏈技術(shù)的深化應(yīng)用，將實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到消費(fèi)的全流程溯源，徹底解決 "假貨" 頑疾。
李曉曦表示，總體而言，征求意見稿直擊直播電商痛點(diǎn)，構(gòu)建起全方位監(jiān)管體系。若正式施行，有望重塑行業(yè)生態(tài)，保障消費(fèi)者權(quán)益，護(hù)航直播電商邁向規(guī)范、良性發(fā)展新征程。
新規(guī)明確市場(chǎng)監(jiān)管與網(wǎng)信部門的協(xié)同機(jī)制，這與歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》的監(jiān)管思路不謀而合。監(jiān)管體系將向協(xié)同共治演進(jìn)。行業(yè)協(xié)會(huì)將發(fā)揮更大作用，例如浙江省制定的《綠色直播間管理規(guī)范》，推動(dòng)行業(yè)向可持續(xù)方向發(fā)展。消費(fèi)者參與度的提升也將成為亮點(diǎn)，"信用標(biāo)簽" 制度使消費(fèi)者可通過(guò)快遞包裝二維碼實(shí)時(shí)監(jiān)督。不僅如此，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)或?yàn)?a href="http://qjkhjx.com/zt/world/" target="_blank">國(guó)際監(jiān)管提供參考。例如，東南亞部分國(guó)家已關(guān)注直播電商亂象，未來(lái)可能借鑒中國(guó)的主體責(zé)任劃分與流量監(jiān)管模式。
然而，行業(yè)仍面臨多重挑戰(zhàn)。流量成本攀升（頭部主播坑位費(fèi)超百萬(wàn)）與用戶留存難題（復(fù)購(gòu)率不足 25%）需通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)破解。監(jiān)管技術(shù)的更新速度需跟上業(yè)態(tài)創(chuàng)新，例如虛擬主播的法律責(zé)任認(rèn)定仍需細(xì)化。此外，區(qū)域發(fā)展不平衡問(wèn)題突出，一線城市客單價(jià)是三線城市的 2.3 倍，需通過(guò)政策引導(dǎo)促進(jìn)資源均衡配置。
《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺(tái)，是我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系完善的重要標(biāo)志。它不僅回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì) "品質(zhì)直播" 的期待，更為行業(yè)發(fā)展劃定了清晰的合規(guī)邊界。未來(lái)，隨著技術(shù)創(chuàng)新與監(jiān)管升級(jí)的良性互動(dòng)，直播電商將從 "野蠻生長(zhǎng)" 邁向 "精耕細(xì)作"，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎。對(duì)于從業(yè)者而言，唯有主動(dòng)擁抱變革，在合規(guī)框架內(nèi)探索商業(yè)模式創(chuàng)新，方能在這場(chǎng)行業(yè)變革中搶占先機(jī)。隨著7月10日征求意見截止，后續(xù)細(xì)則的落地將成為觀察政策實(shí)效的關(guān)鍵窗口。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)近20年，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來(lái)、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國(guó)岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運(yùn)營(yíng)：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
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