(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易平臺向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取傭金、抽成、會(huì)員費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、信息服務(wù)費(fèi)、營銷推廣費(fèi)等收費(fèi)行為，維護(hù)平臺內(nèi)經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。近日，市場監(jiān)管總局研究起草了《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》），并向社會(huì)公開征求意見。長期以來，平臺高傭金、抽成、低價(jià)限流、強(qiáng)制推廣等受到關(guān)注，指南發(fā)布后將會(huì)如何？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/wjszp）。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳以軍表示：
1、背景與意義
（一）出臺背景
多年來，包括電商、外賣、打車等平臺，雖然成為成為賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要力量，不合理行為屢遭詬病，加之法律原則性規(guī)定對平臺經(jīng)濟(jì)缺乏約束，“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”等亂象頻發(fā)，亟需通過規(guī)范行為引導(dǎo)平臺經(jīng)濟(jì)環(huán)境回歸商業(yè)本質(zhì)，保障中小商戶生存空間。
《合規(guī)指南》的出臺是現(xiàn)有法律法規(guī)的細(xì)化延伸，是為了指導(dǎo)平臺企業(yè)加強(qiáng)收費(fèi)行為的合規(guī)管理，推動(dòng)平臺收費(fèi)公平、合法、誠信，從而實(shí)現(xiàn)上述積極影響，是對平臺收費(fèi)原則、禁止行為、自律規(guī)范等手段。
（二）出臺意義
1.現(xiàn)實(shí)意義。《合規(guī)指南》是規(guī)范平臺收費(fèi)行為、降低平臺內(nèi)經(jīng)營者負(fù)擔(dān)、促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)有序競爭，通過規(guī)范收費(fèi)，平臺企業(yè)可以減少不必要的成本支出，提高運(yùn)營效率。推動(dòng)建立基于誠信和互惠的平臺生態(tài)，避免消費(fèi)者因平臺壟斷行為承擔(dān)隱性成本，這不僅有助于企業(yè)自身的健康發(fā)展，還能促進(jìn)整個(gè)平臺經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的測算，規(guī)范收費(fèi)可以顯著降低平臺企業(yè)的綜合成本預(yù)計(jì)可降低15-20%。這一舉措將釋放萬億級的市場活力。
2. 社會(huì)意義。《合規(guī)指南》倡導(dǎo)靈活定價(jià)策略、減免扶持中小商戶，有助于緩解平臺內(nèi)經(jīng)營者成本壓力，吸納大量靈活就業(yè)人員，直接關(guān)系2億靈活就業(yè)群體的生存質(zhì)量，規(guī)范化平臺收費(fèi)可間接穩(wěn)定就業(yè)市場，推動(dòng)平臺收費(fèi)透明化、標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)化合規(guī)自律要求，明確平臺主體責(zé)任，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)有序競爭。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的測算，外賣騎手可減少超過15%抽成成本，網(wǎng)約車司機(jī)每月增收800-1500元。
3. 政治意義。《合規(guī)指南》是構(gòu)建“常態(tài)化監(jiān)管+長效化機(jī)制”的重要一環(huán)，體現(xiàn)政府對新興業(yè)態(tài)“包容審慎”到“規(guī)范發(fā)展”的治理思路轉(zhuǎn)變。通過細(xì)化法規(guī)提升執(zhí)法可操作性，強(qiáng)化法治化監(jiān)管能力，規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)有助于防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合提供制度支撐。
2、行業(yè)透視
（一）平臺盈利模式依賴高額抽成
多數(shù)平臺收取傭金、推廣費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等綜合費(fèi)用，外賣配送、直播電商等抽成比例達(dá)20%-30%。其中大型電商平臺傭金率3-5%+軟件服務(wù)費(fèi)，然而個(gè)別電商平臺雖然僅收1-2%交易費(fèi)但確依賴千億補(bǔ)貼；某團(tuán)外賣平臺抽成20-26%含技術(shù)服務(wù)費(fèi)，某么外賣平臺施差異化費(fèi)率；外賣騎手、網(wǎng)約車司機(jī)等群體收入中約30%需用于平臺服務(wù)費(fèi)及裝備支出，某出行平臺含司機(jī)補(bǔ)貼分?jǐn)偟某槌杀壤s27%，某專車平臺達(dá)到28%；跨境電商平臺傭金5-8%疊加物流保險(xiǎn)捆綁銷售。
3、平臺高額罰款造成經(jīng)營壓力
優(yōu)化“僅退款”。主流電商平臺同步優(yōu)化“僅退款”，將退不退款，直接交給商家處理，溝通事項(xiàng)轉(zhuǎn)移給了商家，但同步轉(zhuǎn)移了售后溝通成本與爭議處理壓力，對中小商戶的客服響應(yīng)能力、品控管理水平和風(fēng)險(xiǎn)承受能力構(gòu)成系統(tǒng)性考驗(yàn)。
平臺高額罰款。平臺罰款主要集中在違規(guī)操作、商品重量問題、服務(wù)質(zhì)量問題?上，平臺有權(quán)根據(jù)其制定的規(guī)則對違規(guī)商家進(jìn)行罰款，延遲發(fā)貨扣款500元/次、差評罰款200元/條、取消訂單扣款50元、知識產(chǎn)權(quán)違規(guī)罰金等比比皆是，但必須確保這些規(guī)則的合法性和透明度。當(dāng)然平臺不得利用協(xié)議或規(guī)則對商家的交易施加不合理的限制或附加不合理?xiàng)l件，也不得向商家收取不合理的費(fèi)用。平臺應(yīng)當(dāng)明確收費(fèi)規(guī)則，確保商家能夠清楚了解每一項(xiàng)費(fèi)用的來源和計(jì)算方式，避免模糊不清的收費(fèi)項(xiàng)目?。
發(fā)展的困境。受到流量成本的高漲，某美妝品牌在天貓平臺獲客成本3年間增長400%，ROI跌破盈虧平衡點(diǎn)；餐飲商戶陷入"平臺依賴-高額抽成-降價(jià)競爭"惡性循環(huán)，行業(yè)整體面虧損；頭部平臺毛利普遍過高，甚至高于傳統(tǒng)零售業(yè)，中小商戶的利潤率由一直被壓縮，盈利健康度一度下調(diào)。
3、平臺可持續(xù)發(fā)展受雙重?cái)D壓
平臺收費(fèi)結(jié)構(gòu)混亂。平臺增量空間顯得局促，增速放緩卻是現(xiàn)實(shí)，平臺仍然焦慮，但是商家更是難以從容。資本市場對對平臺的期待越高，其要求也越來越高，平臺背負(fù)的壓力也越大，慢慢趨向平緩的業(yè)務(wù)拓展，利潤的提升勢必是要從用戶也就是中小商家入手，一度狂奔的平臺，如果讓中小商家看不到希望，享受不到好處，平臺的生態(tài)則出現(xiàn)不健康的狀態(tài)，一些平臺雖然在一定程度上減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)，但是巧立名目的收費(fèi)項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，平臺利用技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)、優(yōu)惠券、售后補(bǔ)償?shù)纫?guī)則隱形扣費(fèi)商家的現(xiàn)象屢見不鮮，搜索排名費(fèi)/直通車(CPC)、時(shí)段加價(jià)/距離補(bǔ)貼、調(diào)度費(fèi)/高峰溢價(jià)、貨幣轉(zhuǎn)換費(fèi)/海外倉存儲(chǔ)費(fèi)，讓不少身處其中的商家們憤怒不已。
隱形成本難以訴說。某生鮮平臺利用動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，在特殊時(shí)段將傭金率從15%瞬間提升至45%；社區(qū)團(tuán)購平臺普遍設(shè)置7-15天結(jié)算周期，形成數(shù)億資金池進(jìn)行金融套利；還有某電商平臺強(qiáng)制要求商戶購買“數(shù)據(jù)魔方”服務(wù)，年費(fèi)高達(dá)5萬元/品類。這種算法定價(jià)、資金截留、數(shù)據(jù)霸權(quán)，更是給中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者帶來更多不可預(yù)測的成本。
4、系統(tǒng)治理路徑
升級監(jiān)管手段。通過社會(huì)組織設(shè)定行業(yè)基準(zhǔn)費(fèi)率區(qū)間建議，借助第三方評價(jià)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行研判，明確區(qū)間的范圍，推行“基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)+增值服務(wù)”雙軌制；另外，通過市場監(jiān)管行政執(zhí)法部門要求平臺披露算法邏輯，建立負(fù)面清單制度，禁止捆綁銷售核心服務(wù)，對違反規(guī)定的平臺，從納入負(fù)面清單，在全國推動(dòng)社會(huì)福利和企業(yè)相關(guān)申報(bào)等等于于負(fù)面清單掛鉤。
平臺責(zé)任重構(gòu)。倡議頭部平臺制定降費(fèi)路線，并按照交易額的一定份額設(shè)立平臺生態(tài)基金，用于支持中小商戶的學(xué)習(xí)、再教育、發(fā)展支持、創(chuàng)業(yè)扶持等，重點(diǎn)還是要取消技術(shù)使用的捆綁銷售。降低用戶對工具使用的成本，推動(dòng)生態(tài)反哺機(jī)制。
提升商務(wù)能力。依托行業(yè)協(xié)會(huì)建立跨平臺商戶能力提升機(jī)制，持商戶入駐3家以上競爭性平臺，破解單一渠道依賴，可以有組織有程序的進(jìn)行議價(jià)、采購、優(yōu)惠率等交涉和協(xié)調(diào)，同時(shí)，對平臺經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行雙方溝通協(xié)調(diào)，并確立協(xié)商制度。引入相關(guān)技術(shù)，固化交易證據(jù)，確保證據(jù)鏈的法律效力。
5、違法違規(guī)分析
一些互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者卻濫用其市場支配地位，通過“無正當(dāng)理由地限定交易相對人只能與其進(jìn)行交易或僅能與指定經(jīng)營者交易”的方式，謀取不正當(dāng)利益。阿里巴巴集團(tuán)“二選一”案、美團(tuán)“二選一”拼多多“百億補(bǔ)貼”糾紛案備受媒體關(guān)注。
另外，中央網(wǎng)信辦等四部門在2024年11月啟動(dòng)的“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)中，明確將“禁止利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟”列為核心任務(wù)，但這一亂象仍因技術(shù)隱蔽性和法律模糊性難以根治。截止到2025年4月消費(fèi)保平臺共收到1357件“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)投訴案件！在線旅游平臺（占比50.48%）、電商平臺（占比21.22%）、網(wǎng)絡(luò)游戲（占比12.09%），在直播間購物時(shí)遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”更是屢見不鮮。
6、意見與建議
這份《合規(guī)指南》的出臺標(biāo)志著我國平臺經(jīng)濟(jì)治理進(jìn)入“精準(zhǔn)施策”新階段。唯有構(gòu)建政府有效監(jiān)管、平臺主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、商戶自我革新、社會(huì)協(xié)同監(jiān)督的四維治理體系。
通過行業(yè)組織設(shè)立平臺經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新聯(lián)盟，協(xié)助政府開發(fā)智能合約自動(dòng)核查收費(fèi)合規(guī)系統(tǒng)，構(gòu)建商戶數(shù)字資產(chǎn)登記體系，明確平臺數(shù)據(jù)使用權(quán)邊界，注重?優(yōu)化審核機(jī)制、?強(qiáng)化用戶溝通、?保障數(shù)據(jù)權(quán)益、?公平合法收費(fèi)以平衡商業(yè)目標(biāo)與用戶權(quán)益，推動(dòng)生態(tài)的數(shù)字治理。
專家介紹：現(xiàn)任浙江青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事、浙商總會(huì)新媒體委員會(huì)委員、浙江省消保委電子商務(wù)專業(yè)委員會(huì)專家。曾任浙江省民營經(jīng)濟(jì)研究中心理事會(huì)副秘書長、浙江省機(jī)電行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、阿里巴巴活水計(jì)劃學(xué)者、阿里研究院新鄉(xiāng)村研究中心客座研究員、《天下網(wǎng)商》資深記者兼《天下網(wǎng)商·網(wǎng)商匯》負(fù)責(zé)人、淘寶大學(xué)講師、浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)副秘書長、“電商發(fā)布”負(fù)責(zé)人。
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