(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：12月17日，微信小店正式開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試，此功能的推出被認(rèn)為是微信在社交電商領(lǐng)域的重要嘗試，甚至可看作是一次“顛覆”。騰訊此番祭出“殺手锏”，是否能見(jiàn)證歷史？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：微信小店開(kāi)啟“送禮物”功能 社交電商新試驗(yàn)？http://qjkhjx.com/zt/wxsl/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
一、充滿儀式感的“送禮物”
12月17日，微信小店正式開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試。除珠寶、教育培訓(xùn)兩大類目外，微信小店其他類目、原價(jià)不超過(guò)1萬(wàn)元的商品，都將默認(rèn)支持“送禮物”功能。用戶只需點(diǎn)擊“送給朋友”，拉起“確認(rèn)禮物”頁(yè)面，選擇款式、瀏覽金額。
當(dāng)在“送禮物”頁(yè)面選擇朋友，并完成支付后，禮物將自動(dòng)送出。禮物接收方會(huì)在聊天對(duì)話看到禮物信息，只需點(diǎn)擊禮物消息，填寫(xiě)收貨地址并輕觸“收下禮物”，就能正式收下禮物。甚至，在收禮物的過(guò)程中，還能選擇更換該商品下價(jià)格相同的其他款式。收下禮物后，可以在“微信 > 我 > 訂單與卡包”查看相關(guān)訂單。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員解筱文稱，微信小店推出“送禮物”功能，主要是基于圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日臨近的送禮需求，以及微信強(qiáng)大的社交屬性。該功能能夠滿足用戶在節(jié)日、紀(jì)念日等特殊場(chǎng)合的送禮需求，同時(shí)借助微信的社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)禮物的贈(zèng)送和接收，增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)和情感交流。
（圖為北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師 互聯(lián)網(wǎng)電商事務(wù)部執(zhí)行主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員方超強(qiáng)律師）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師、互聯(lián)網(wǎng)電商事務(wù)部執(zhí)行主任方超強(qiáng)指出，微信小店在年前推出“送禮物”功能，應(yīng)該是瞄準(zhǔn)了“春節(jié)送禮”這一風(fēng)俗習(xí)慣；個(gè)人認(rèn)為，這一功能，既可以解決春節(jié)期間，拎著大包小包走親訪友的不便，提高了送禮的便捷性，又保留了極高的“送禮”儀式感。這種儀式感，目前在其他電商平臺(tái)是很難體驗(yàn)到的。這是微信電商基于自身平臺(tái)屬性，開(kāi)展的個(gè)性化電商運(yùn)營(yíng)嘗試；當(dāng)微信用戶普遍接受這種送禮方式，微信電商的整體份額和微信支付的使用頻次都會(huì)顯著增加。
值得注意的是，一旦送出禮物（以禮物消息成功發(fā)送給接收方為準(zhǔn)），不論朋友是否收下禮物，贈(zèng)送方在24小時(shí)內(nèi)都無(wú)法主動(dòng)取消贈(zèng)送或取消訂單。朋友超過(guò)24小時(shí)未收下禮物（以打開(kāi)禮物消息并輕觸“收下禮物”為準(zhǔn)），訂單將自動(dòng)取消并退款給贈(zèng)送方，退款將按訂單支付時(shí)的渠道原路返回。
微信擁有海量的流量，在視頻、音頻這方面取得了很大的進(jìn)展，但是在電商的拓展方面似乎始終有一些難度，例如微信小店在10年前就出現(xiàn)了，后來(lái)竟然也關(guān)閉了，盡管在今年8月份左右又開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了，但是畢竟和抖音的電商還是有差距的。所以這就形成了一種結(jié)局，就是如何盤活這些沉淀的活躍流量？最好的方法可能就是做電商了。這可能是“送禮物”這種方式出現(xiàn)的原因。至于這個(gè)禮物是啥，其實(shí)也不重要，只要有標(biāo)的物，就是向著電商方向邁近了一步。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌稱，社交電商本來(lái)是具有非常強(qiáng)的生命力，以送禮物形式完成交易，符合社交人群的需求，微信的網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)閉合一方面開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，同時(shí)可以激活社交活躍度。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，十年前，微信支付和支付寶競(jìng)爭(zhēng)白熱化，微信在春節(jié)前推出微信紅包一戰(zhàn)成名，此舉還被馬云稱為“偷襲珍珠港”。如今微信如法炮制，在三大節(jié)日前測(cè)試“送禮物”功能，若推廣開(kāi)來(lái)則有可能打開(kāi)微信電商新格局。
二、“送禮物”也能賣廣告？
今年三季度，騰訊營(yíng)收1671.93億元，同比增長(zhǎng)8%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)598億元，同比增長(zhǎng)33%，沒(méi)有披露視頻號(hào)的商業(yè)成績(jī)單，也沒(méi)有公開(kāi)微信整體的商業(yè)化數(shù)據(jù)。該季度內(nèi)騰訊將網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)更名為營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%至300億元。這一板塊的特殊之處在于，營(yíng)收與視頻號(hào)、小程序等表現(xiàn)直接相關(guān)。2024年三季度同比17%的增幅就是得益于廣告主對(duì)視頻號(hào)、小程序及微信搜一搜廣告庫(kù)存的需求等。
因此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智稱，考慮到微信的廣告業(yè)務(wù)和商業(yè)化需求，未來(lái)微信有可能在“送禮物”的卡片信息上推出廣告，尤其是針對(duì)特定節(jié)日或熱門商品的廣告。而且微信可能會(huì)推出更多基于社交的電商功能，例如個(gè)性化推薦、社交購(gòu)物圈、聯(lián)合購(gòu)買、禮物追蹤等。
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（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智）
陳虎東認(rèn)為，現(xiàn)在視頻號(hào)的廣告加載率比較低，且目前來(lái)看，似乎賣廣告也是最好的方式?！八投Y物”本身具有強(qiáng)社交屬性，這個(gè)和微信紅包很像，無(wú)非是標(biāo)的物不一樣了，另外就是有了一些實(shí)體的東西了，不再是純線上的那種微信紅包了，因此最終其實(shí)和實(shí)體供應(yīng)鏈聯(lián)系在了一起，衍生的玩法屬性其實(shí)變掉了。
今年7月，騰訊AMS（廣告營(yíng)銷服務(wù)）線進(jìn)行部分組織職能調(diào)整，相關(guān)團(tuán)隊(duì)將不再?gòu)氖乱曨l號(hào)帶貨運(yùn)營(yíng)和治理的工作，而是移交給微信事業(yè)部；后續(xù)視業(yè)務(wù)調(diào)整的具體情況，與各方的合作及服務(wù)將由相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)對(duì)接。
解筱文表示，微信未來(lái)在“送禮物”的卡片信息上賣廣告的可能性是存在的。畢竟，微信作為一個(gè)擁有龐大用戶基數(shù)的社交平臺(tái)，其廣告價(jià)值不可忽視。此外，針對(duì)社交，微信還可能衍生出更多功能，如虛擬禮物的贈(zèng)送、社交游戲的結(jié)合等，進(jìn)一步豐富用戶的社交體驗(yàn)。
三、微信小店能否顛覆傳統(tǒng)電商？
8月25日起，騰訊正式支持商家將視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店。微信小店將進(jìn)一步簡(jiǎn)化商家入駐流程，升級(jí)品牌認(rèn)證和店鋪命名體系，降低入駐門檻及保證金，并支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)，助力商家更好地滿足用戶消費(fèi)需求。
陳虎東表示，當(dāng)前微信電商除了體驗(yàn)方面，更多的是對(duì)于供應(yīng)鏈的要求越來(lái)越高了，無(wú)論是什么“花樣”，都離不開(kāi)這一點(diǎn)。至于未來(lái)微信電商生態(tài)如何走，可能更多的還是往私域電商方面靠、細(xì)化。
解筱文稱，微信電商生態(tài)的構(gòu)建是一個(gè)逐步完善的過(guò)程，通過(guò)整合視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)的資源，形成內(nèi)外流量的雙循環(huán)。未來(lái)，隨著微信小店功能的不斷完善和用戶體驗(yàn)的持續(xù)提升，微信電商有望形成一個(gè)完整、閉環(huán)的生態(tài)體系，成為電商市場(chǎng)的重要力量。其發(fā)展趨勢(shì)可能會(huì)更加注重用戶體驗(yàn)和社交屬性的挖掘，以及品牌商家的入駐和運(yùn)營(yíng)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則表明，早在2018年以前，這個(gè)功能有一些第三方小程序開(kāi)發(fā)過(guò)，有一定的消費(fèi)刺激作用，但并沒(méi)有預(yù)期的那么大。微信官方上線該功能后大抵也是如此，除非有大的優(yōu)惠政策推動(dòng)。另外京東和淘寶平臺(tái)在2021年左右也曾主導(dǎo)開(kāi)發(fā)過(guò)這個(gè)功能，但是效果并不如預(yù)期之大，只不過(guò)這個(gè)功能開(kāi)發(fā)起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單，投入也小，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)多個(gè)功能多個(gè)機(jī)會(huì)罷了。
方超強(qiáng)表示，每個(gè)平臺(tái)有每個(gè)平臺(tái)的屬性和特定的用戶群體畫(huà)像，微信電商生態(tài)構(gòu)建一定會(huì)其圍繞強(qiáng)社交屬性做文章，這是微信電商的最強(qiáng)點(diǎn)。
“騰訊被大家一貫認(rèn)為缺少電商基因，這是又一次的電子商務(wù)業(yè)務(wù)嘗試，這次是通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容啟動(dòng)的，能不能成，歸根到底看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量和可持續(xù)性。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、贏動(dòng)教育CEO崔立標(biāo)這樣說(shuō)到。
其實(shí)，騰訊在微信小店上做了很多努力。如調(diào)整先用后付功能、逐步上線虛擬號(hào)功能、升級(jí)用戶退貨包郵權(quán)益、上線“快遞攔截”功能、上線商家微會(huì)員功能、上線“共享電子面單”功能等?？梢钥闯?，微信小店正逐漸向傳統(tǒng)電商靠攏。
曹磊表示，微信此舉可能是對(duì)社交電商的顛覆，可能吸引原本屬于京東、淘寶、天貓、拼多多、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商以及抖音電商、快手電商等平臺(tái)的用戶，畢竟“送禮物”功能通過(guò)社交化的消費(fèi)模式，創(chuàng)新了購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)力，預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生不可估量的影響。而且對(duì)于鯨靈集團(tuán)、快團(tuán)團(tuán)、云集等私域電商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該也是一次不小的沖擊。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕電商圈近20年，且作為中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，嚴(yán)選各直播電商、MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)（詳見(jiàn)：QDWS.100EC.CN）。為各電商、服務(wù)商、品牌方、商家提供一個(gè)結(jié)交靠譜圈子的平臺(tái)。（需要加群請(qǐng)加小編微信：xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
