(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙11余溫逐漸散去，緊接著又迎來了雙12年末大促。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等“放大招”，準(zhǔn)備在雙12期間再次掀起消費熱潮。不過，面對日益理性的消費者和激烈的市場競爭，它們能否如愿以償？雙12能否擺脫“雞肋的尷尬”？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：雙12大促啟動 拼多多 淘寶 京東 抖音 快手 微信小店等有啥新玩法？http://qjkhjx.com/zt/s12/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、雙十二戰(zhàn)線也拉長
12月9日晚8點，淘寶、京東“雙12”將正式開啟，而抖音電商、快手電商則已于12月6日搶先開啟了雙十二活動。此前，淘寶、拼多多、京東等平臺“摩拳擦掌”、積極備戰(zhàn)，開啟了雙十二的招商，其中，早在11月22日，拼多多已開始了雙十二的招商及大促活動。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌稱，雙十二本來是淘寶等平臺提出的促銷活動，現(xiàn)在抖音、快手平臺也在做雙十二，是延續(xù)了以前的促銷，對新晉平臺的影響力、市場拓展有益，對商家的年底銷售任務(wù)的沖刺、庫存清空有一定的力度，對消費者來說也有一定的購買實惠。而且對于新平臺商家來說，平臺的支持力度未必足夠，畢竟當(dāng)前內(nèi)卷嚴(yán)重，貨架電商剛剛起步，促銷還是有必要的。
二、玩法層出不窮
今年，淘寶重啟雙12，去年這項大促曾更名為“淘寶年終好價節(jié)”，更早之前，淘寶“雙12”曾叫過“淘寶親親節(jié)”“全民好價節(jié)”，以及“人民寶貝”評選。在玩法上，淘寶今年也略有不同。本屆淘寶雙12推出“撿寶”玩法，平臺和商家將共同補貼數(shù)千萬件商品，還有滿300減40、品類券和商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優(yōu)惠。
12月8日，拼多多“雙12”大促正在火熱進行中，百億補貼新一輪的“超級加倍補”活動也正式啟動，活動商品重點覆蓋美妝、個護、母嬰、食品、生活電器等多個類目的大牌好物，并在百億補貼日常價基礎(chǔ)上疊加雙重優(yōu)惠，最高折扣可再打5折。此次“超級加倍補”活動將從12月8日上午10點，延續(xù)至13日上午10點?；顒悠陂g，消費者只需進入拼多多首頁，點擊百億補貼頻道并進入“加倍補”活動專區(qū)，即可一站式加購全球好物。
12月6日，“抖音商城年終狂歡季”正式上線，平臺在短視頻、直播、商城貨架等多個購物場景加補優(yōu)價好物，涵蓋暖冬服飾、食品生鮮、家具家電等多個類目，幫助消費者省心下單。活動期間，消費者選購商品有機會享受一件立減15%優(yōu)惠，領(lǐng)券下單最高可享滿300減85，活動持續(xù)至12月31日結(jié)束。
本次大促適逢雙12、圣誕、元旦三個重要節(jié)點，抖音電商推出一件立減、官方直降等玩法，滿足消費者的節(jié)日購物需求。同時，平臺針對美妝、服飾、家電、生鮮等重點類目推出專項品類日活動，以實惠的價格和高質(zhì)量的產(chǎn)品，為消費者提供更多選擇。
12月5日，快手電商宣布開啟雙12年終狂歡購，以“低價放送，爆款折上折”為主題，從12月6日至12日，將帶來超2500家品牌的大牌大補商品、超萬款價格直降爆品、大額滿減券和購物團寵粉節(jié)等大促優(yōu)惠和活動玩法，主推應(yīng)季低價好物，掀起跨年前最后一波購物狂歡。期間，快手還拿出了超20億流量補貼和各類紅包專項補貼等激勵政策，全場域協(xié)同發(fā)力，助商達實現(xiàn)年前生意爆發(fā)。
今年雙12年終狂歡購，快手電商將在商城、泛貨架場域補貼上萬商品，發(fā)放滿300減35的平臺滿減券和滿400減60的品類券，覆蓋活動全周期。
11月29日上午10點，分期樂商城啟動雙十二年終盛典。作為2024年最后一波超級促銷活動，雙十二期間，商城爆款商品實行雙十二同價政策，買貴可補差價，保證消費者提前買貨價格無憂。滿減機制上，年度精選好貨官方立減補貼低至85折，跨店每滿300減50且上不封頂，折扣力度不低于剛剛過去的雙十一活動。
本次雙十二促銷活動持續(xù)14天，包括爆發(fā)期、輪動期、巔峰爆發(fā)期。11月29日10點、12月11日零點，分期樂商城將兩次進入全品類爆發(fā)期。爆發(fā)期內(nèi)，用戶可享受自營爆款同價、精選爆款官方立減補貼以及跨店滿減，更有大額優(yōu)惠券等額外補貼，疊加多重優(yōu)惠。輪動期內(nèi)，專注年輕客群的分期樂商城還推出Apple品牌、服飾、甄品惠大牌、美妝等多個主題日活動，為年輕人提供優(yōu)質(zhì)商品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，其實對于很多網(wǎng)購節(jié)來說，如何提升消費一直以來都是他們關(guān)注的大事，因此各種玩法的出現(xiàn)也都是順理成章的事情，再怎么新穎都不新奇。在消費不振的情況下，這類的玩法將會越來越多，為了挖空心思的讓消費者掏錢，其實平臺、商家都承擔(dān)著巨大的壓力，因為本身各種玩法其實都是考驗著各方的運營能力。
“但是對于消費者來說，在當(dāng)前的消費狀況下，普通人的消費理念則更為趨于節(jié)省，捂緊口袋也成為了大部分普通消費者慣常的行為。因此這其實是商家、平臺、消費者三者之間的一個博弈過程，大背景其實都是和消費現(xiàn)狀有關(guān)的。”陳虎東表示。
不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青稱，如今用戶購買已經(jīng)越來越趨向理性，再加上如今電商促銷頗為頻繁，基本上每月都有，并且也都持續(xù)一段時間，無非是力度大小的差異。對用戶來說，電商大促已經(jīng)成為常態(tài)，選擇性更多，未必要集中在年末。況且用戶剛經(jīng)歷過雙11，腰包提前透支，加上今年過年相對早，用戶也會預(yù)留錢包給之后的年貨節(jié)，因此對雙12的關(guān)注度會有所下降，參與度不高。
三、如何搶奪商家？
無論是雙11還是雙12，平臺都會推出相應(yīng)招商規(guī)則，吸引更多商家參與活動。在2024年淘寶雙12狂歡節(jié)招商規(guī)則中提到，活動預(yù)熱時間為2024年12月07日00:00:00-2024年12月09日19:59:59；正式活動時間為2024年12月09日20:00:00-2024年12月12日23:59:59。本次活動設(shè)立“跨店滿減”及“官方立減”兩類玩法?！翱绲隄M減”每滿300元減40元，“官方立減”指的是生效官方立減玩法的商品遵循平臺統(tǒng)一設(shè)定的各類目最低讓利比例，在此基礎(chǔ)上賣家自主可選擇提供更大的優(yōu)惠力度。官方立減參與商品類目及其最低讓利比例。
天貓雙12招商規(guī)則顯示，參與商家可享：店鋪首頁等相關(guān)頁面官方活動氛圍布置、官方立減工具支持等基礎(chǔ)資源；并可靈活選擇各活動會場、官方推廣資源等。報名商家需按照規(guī)則要求支持“官方立減”或“跨店滿減”玩法生效，同時商家全店商品須支持“消費者體驗提升計劃”。
12月2日，京東公布2024年雙12活動規(guī)則。今年京東雙12分為預(yù)熱期和正式期：12月7日0:00-12月9日19:59為預(yù)熱期；12月9日20:00-12月12日23:59為正式期。
今年京東雙12的主要活動玩法為跨店滿減滿300元減40元。全品類商家均可參與跨店滿減活動，活動費用由商家100%承擔(dān)。平臺鼓勵商家以全店商品形式報名。京東將在推薦、搜索、湊單頁、會場等公域場景為跨店滿減商品提供流量支持。同時，京東雙12商品打標(biāo)活動延續(xù)了雙11的“打標(biāo)免報名”方式。商家全店滿足招商規(guī)則的商品將由系統(tǒng)自動圈選打標(biāo)，不需要商家再進行報名。
11月22日，拼多多已開啟雙12年終大促活動招商，商家可開始報名。據(jù)悉，今年拼多多雙12從11月22日開始，持續(xù)至12月12日。除了傳統(tǒng)的搜索推薦加權(quán)、億萬流量、大促打標(biāo)、官方補貼等活動權(quán)益，本次雙12大促仍然延續(xù)了拼多多雙11對于品牌的“優(yōu)待”。定邀品牌的旗艦店只需要在11月28日18點前進行鎖費（鎖定特定的大促廣告投入費用），完成站外官博投放、審核，且店內(nèi)有商品參與大促、百億補貼、限時秒殺等資源位活動，即可在對標(biāo)店鋪范圍內(nèi)比價，做到“同款同價”參與大促。
11月26日，微信小店12.12年終好物節(jié)活動激勵計劃公布，活動周期為2024年12月6日20:00:00至2024年12月12日23:59:59。活動期間，作為帶貨主播選擇“購物”類目開播，累計成交數(shù)據(jù)滿足對應(yīng)目標(biāo)門檻并符合活動要求，可獲得對應(yīng)電商成長卡激勵。單個主播賬號在本活動中，即時激勵部分最多可獲300,000點電商成長卡激勵；即時激勵加活動后激勵累計最多可獲得600,000點電商成長卡激勵。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，與雙11相比，雙12更注重淘寶集市C店以及一些中小賣家，走的是性價比路線。雙11更注重品質(zhì)和大品牌的促銷，而雙12則更注重性價比和中小商家的優(yōu)惠。
陳虎東則表示，雙11與雙12本質(zhì)上都是相同的，只有細(xì)節(jié)上不同，例如其實很多商家都選擇了自播這種形式，也慢慢的推出了一些符合自身運營特點的玩法，但是大的方面其實都差不多。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
“從抖音、快手等大促活動來看，我認(rèn)為雙十二是直播平臺向直播+貨架電商的轉(zhuǎn)型升級?！眲⒖”筮@樣說到。
四、雙十二能否掀起熱潮？
雙十二誕生創(chuàng)立之初，時任淘寶總裁張宇表示，雙十二會把精力用于促進買賣雙方的互動及建立良性電商生態(tài)圈，并認(rèn)為除了搶購低價商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足，比如一個和平臺溝通的窗口，以及更豐富的購物娛樂活動。然而，十幾年過去，雙12熱度逐漸下降，成交額也已隱藏多年。況且前有雙11，后有年貨節(jié)，雙12處境是否尷尬？
莫岱青稱，如今用戶購買已經(jīng)越來越趨向理性，再加上如今電商促銷頗為頻繁，基本上每月都有，并且也都持續(xù)一段時間，無非是力度大小的差異。對用戶來說，電商大促已經(jīng)成為常態(tài)，選擇性更多，未必要集中在年末。況且用戶剛經(jīng)歷過雙11，腰包提前透支，加上今年過年相對早，用戶也會預(yù)留錢包給之后的年貨節(jié)，因此對雙12的關(guān)注度會有所下降，參與度不高。
陳虎東表示，無論是什么消費節(jié)，本身都要和消費趨勢結(jié)合起來才會有用，消費熱潮的興起，不在于各種消費節(jié)，但是消費節(jié)的普及或者蔓延，則一定是和消費市場環(huán)境有關(guān)的。所以雙12的促銷成果主要還是看消費者的經(jīng)濟狀況。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，雙12已成為電商行業(yè)年末大促的重要節(jié)點之一，拼多多、淘寶、京東、抖音電商、快手電商、微信小店、分期樂商城等均推出各種優(yōu)惠活動，對消費者來說仍具有一定吸引力。不過，面對消費者需求的變化和電商平臺的競爭壓力，雙12也需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化活動形式。同時，也需要關(guān)注經(jīng)濟環(huán)境的變化和新興技術(shù)的發(fā)展趨勢，才能適應(yīng)當(dāng)下電商市場的節(jié)奏。畢竟雙12因為前有“黑五”和“雙11”，后有圣誕、元旦及春節(jié)年貨大促，從時間節(jié)點上看，未免被電商和消費者視為“雞肋的尷尬”。
【小貼士】
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