(網(wǎng)經(jīng)社訊)01 “她經(jīng)濟(jì)”行業(yè)全景圖
02 “她經(jīng)濟(jì)”類(lèi)別
從人口結(jié)構(gòu)和女性消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)等角度分析，未來(lái)“她經(jīng)濟(jì)”的有些行業(yè)將會(huì)蓬勃發(fā)展，但也有些行業(yè)/公司，會(huì)受女性消費(fèi)觀(guān)念變化以及人口出生率下降等因素影響，將面臨增長(zhǎng)壓力。根據(jù)產(chǎn)品屬性和女性消費(fèi)占比，可以將相關(guān)產(chǎn)業(yè)分成三大類(lèi)別：女性必選，剛需消費(fèi)；女性主導(dǎo)，悅己消費(fèi)；女性參與，家庭消費(fèi)。
此外當(dāng)前女性消費(fèi)者悅己消費(fèi)流行、理性消費(fèi)與健康消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒等發(fā)展趨勢(shì)明確，那些脫離女性消費(fèi)者偏好及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不注重品牌形象維護(hù)、新渠道建設(shè)與產(chǎn)品力創(chuàng)新的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)，也可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨淘汰壓力。
03 市場(chǎng)規(guī)模
女性為悅己而樂(lè)，為家庭而悅。女性在社會(huì)生活中往往扮演至關(guān)重要的角色，因?yàn)橥ǔ?huì)作為KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），成為影響子女、父母、丈夫/男朋友、閨蜜等消費(fèi)的核心人群，也是引領(lǐng)消費(fèi)品潮流和時(shí)尚的關(guān)鍵。無(wú)論是“悅己”還是“家庭”，圍繞女性日常消費(fèi)、工作生活及自我提升等所形成的“她經(jīng)濟(jì)”，正在我國(guó)蓬勃發(fā)展。
消費(fèi)市場(chǎng)全景掃描：4.68億主力消費(fèi)群體，掌控10萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)
主力消費(fèi)人群：
據(jù)統(tǒng)計(jì)局人口數(shù)據(jù)計(jì)算，2022年我國(guó)女性人口總數(shù)達(dá)6.90億人，以15-65歲作為女性主力消費(fèi)人群，這部分女性群體的人數(shù)達(dá)4.68億，占女性總?cè)丝诘?7.8%，占到總?cè)丝诘?3.1%。
04 市場(chǎng)規(guī)模：
在龐大的消費(fèi)群體支撐下，圍繞女性日常消費(fèi)、工作生活及自我提升所形成的“她經(jīng)濟(jì)”，涉及行業(yè)廣，市場(chǎng)規(guī)模大。從商品屬性及女性消費(fèi)群體占比等來(lái)看，美妝、醫(yī)美、女性服裝、黃金珠寶、個(gè)人護(hù)理、旅游酒店、茶飲火鍋、寵物、潮玩盲盒、家居家電、嬰童用品等行業(yè)均屬于“她經(jīng)濟(jì)”范疇。
按照Euromonitor等第三方披露，2023年我國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”涉及的行業(yè)消費(fèi)總規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)億人民幣，超過(guò)法國(guó)全年最終消費(fèi)支出，足以構(gòu)成全球第7大消費(fèi)市場(chǎng)。
05 “她經(jīng)濟(jì)”受益行業(yè)——美妝
市場(chǎng)規(guī)模：我國(guó)化妝品行業(yè)中長(zhǎng)期有望持續(xù)成長(zhǎng)并保持高景氣度，背后邏輯是居民愛(ài)美意識(shí)崛起下的化妝品消費(fèi)支出比例持續(xù)提升。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)化妝品終端零售額5480億元，其中2013-2021 CAGR+9.4%，2022-2023年因疫情影響增長(zhǎng)節(jié)奏出現(xiàn)波折。以中國(guó)限額以上化妝品零售總額/中國(guó)限額以上商品零售總額來(lái)衡量化妝品消費(fèi)支出比例，該數(shù)據(jù)從2010年的1.53%提升至2023年的2.51%。
從品類(lèi)結(jié)構(gòu)看：護(hù)膚品依然是權(quán)重最大的市場(chǎng)，彩妝增速相對(duì)更快。我國(guó)美妝市場(chǎng)可分為護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)、沐浴及身體護(hù)理等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品以51.42%的占比成為我國(guó)美妝行業(yè)第一大細(xì)分領(lǐng)域，護(hù)發(fā)和彩妝分別以11.60%和11.27%位列第二和第三大細(xì)分領(lǐng)域。2018-2023年我國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從451億元增長(zhǎng)至618億元，復(fù)合增速為6.50%，是近5年來(lái)主要細(xì)分領(lǐng)域中復(fù)合增速最快的品類(lèi)。
06 “她經(jīng)濟(jì)”受益行業(yè)——茶飲火鍋
現(xiàn)制茶飲和火鍋通常為多人分享場(chǎng)景，附帶社交屬性，是女性偏愛(ài)的體驗(yàn)式消費(fèi)。其中，茶飲含糖量較高、含有茶多酚，火鍋亦多為辣味，二者產(chǎn)品都具備一定程度的上癮屬性，容易刺激多巴胺分泌，提升消費(fèi)者的幸福感和滿(mǎn)足感，因此深受女性消費(fèi)者青睞。
據(jù)魔鏡觀(guān)察，2023年現(xiàn)制茶飲女性消費(fèi)者顯著高于男性（占比達(dá)81.2%）；另?yè)?jù)美團(tuán)和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《2023火鍋品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》，女性火鍋用戶(hù)占比達(dá)55%，高于男性，且更加偏愛(ài)串串香、重慶火鍋和魚(yú)火鍋品類(lèi)。
茶飲市場(chǎng)規(guī)模：我國(guó)現(xiàn)制茶飲業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，連鎖化程度較高，供需協(xié)同驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。我國(guó)現(xiàn)制茶飲90年代從港臺(tái)傳入，歷經(jīng)以粉末沖泡野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，由一點(diǎn)點(diǎn)等品牌完成規(guī)范化市場(chǎng)教育，喜茶、奈雪的茶等新茶飲升級(jí)產(chǎn)品和空間，當(dāng)前規(guī)模已超千億元。
07 “她經(jīng)濟(jì)”用戶(hù)畫(huà)像
中青年擔(dān)當(dāng)消費(fèi)主力，“年輕+線(xiàn)上+高知”構(gòu)成主要畫(huà)像
年齡結(jié)構(gòu)：年輕女性是“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)主力，45歲以上女性對(duì)消費(fèi)的影響力正逐漸提升。在4.68億女性消費(fèi)群體中（2022年），15-25歲/25-35歲/35-45歲/45-65歲人口數(shù)分別約0.70/0.94/0.99/2.04億人。45歲以下的中青年女性合計(jì)達(dá)2.63億人，占比56.3%，主要以職場(chǎng)女性、年輕寶媽、校園女生為主，在主要女性消費(fèi)群體中人數(shù)占比最大，同時(shí)消費(fèi)能力及消費(fèi)傾向較強(qiáng)，是“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)主力軍。
線(xiàn)上為主：我國(guó)女性消費(fèi)者線(xiàn)上活躍用戶(hù)規(guī)模及占比逐年提升，45歲以下女性是線(xiàn)上購(gòu)物主力。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年1月全網(wǎng)女性月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到6.08億人，占到總活躍用戶(hù)的49.5%。
高知：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)，2022我國(guó)高等教育在校生中女生為2903.3萬(wàn)人，比2021年增加122.5萬(wàn)人，女性在我國(guó)高等教育中的在校生比例均已高于男性，其中女研究生人數(shù)達(dá)187.1萬(wàn)人，占比51.2%。
08 洞察“她力量”
宏觀(guān)視角：我國(guó)女性勞動(dòng)參與率60.54%高于世界均值，有助于提振個(gè)人和家庭收入。我國(guó)女性數(shù)量龐大，勞動(dòng)參與率高于世界均值，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。我國(guó)擁有全球最多的職業(yè)女性，就業(yè)女性人數(shù)占全球女性總就業(yè)人數(shù)的24%（國(guó)際勞工組織，2023年），對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)度日益提升。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)女性勞動(dòng)參與率為60.54%，遠(yuǎn)超國(guó)際平均水平的48.67%，勞動(dòng)參與率性別差從2010年的14.4pct縮小至11.6pct。
中觀(guān)視角：女性是消費(fèi)決策的核心力量，具備更高的邊際消費(fèi)傾向女性較男性具備更高的消費(fèi)欲望，生活中的邊際消費(fèi)傾向更高。女性承擔(dān)較多的收集生活資料角色，社會(huì)分工傳統(tǒng)使得女性具備較高的邊際消費(fèi)傾向。一方面，女性群體向來(lái)是在線(xiàn)購(gòu)物的活躍人群，據(jù)QuestMobile，女性用戶(hù)移動(dòng)購(gòu)物APP月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)13.9小時(shí)（2024.1數(shù)據(jù)），是男性使用時(shí)長(zhǎng)的2倍（6.7小時(shí)）。
09 “她經(jīng)濟(jì)”崛起的供需兩端的驅(qū)動(dòng)因素
女性消費(fèi)快速崛起的源動(dòng)力在于“她力量”的覺(jué)醒，背后是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展和女性群體主觀(guān)努力的共同結(jié)果，具體體現(xiàn)在消費(fèi)能力提升、消費(fèi)意愿增強(qiáng)、女性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈迭代創(chuàng)新三個(gè)維度。
需求端：消費(fèi)能力提升 + 消費(fèi)意愿增強(qiáng)：驅(qū)動(dòng)力一：女性消費(fèi)能力提升女性與男性的職場(chǎng)收入差距縮小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升為消費(fèi)力釋放奠定了底層基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是消費(fèi)支出決策的前提，當(dāng)下女性對(duì)職業(yè)發(fā)展具備較高追求，疊加職場(chǎng)環(huán)境改善，男女薪酬差距收斂。據(jù)智聯(lián)招聘，男女薪酬差距較2019年縮可至12.6%。
驅(qū)動(dòng)力二：1）當(dāng)下女性擁有更多消費(fèi)自由，個(gè)人消費(fèi)活躍周期延長(zhǎng)；2）女性接受高等教育機(jī)會(huì)增加，自我投資型消費(fèi)意愿提升。
供給端：女性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈迭代創(chuàng)新：驅(qū)動(dòng)力三：我國(guó)成熟且發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)體系，以及移動(dòng)支付和物流等基礎(chǔ)設(shè)施，很大程度上消除了不同城市層級(jí)的消費(fèi)限制，直播和社交媒體的繁榮亦搭建了女性消費(fèi)者全域打通的交流空間，創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)方案與需求的持續(xù)增長(zhǎng)相輔相成，共同推動(dòng)我國(guó)女性經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展壯大。
10 發(fā)展趨勢(shì)
1、悅己消費(fèi)占比提升，對(duì)消費(fèi)品追求情緒價(jià)值和品質(zhì)滿(mǎn)足：
“我喜歡，我愿意，我需要”正成為女性消費(fèi)者重要消費(fèi)決策因素，情緒價(jià)值或主導(dǎo)女性消費(fèi)。當(dāng)代女性?xún)A向追求更高層次的歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的滿(mǎn)足，期待通過(guò)被滿(mǎn)足精細(xì)需求獲得更舒適、便捷的生活。
女性消費(fèi)已從單純的“需要”，轉(zhuǎn)向“想要”，未來(lái)女性悅己消費(fèi)占比有望持續(xù)提升。近年來(lái)，能提供情緒價(jià)值和品質(zhì)消費(fèi)品的悅己型消費(fèi)快速成長(zhǎng)，并受到資本市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注。
2、女性更愿意為體驗(yàn)買(mǎi)單，服務(wù)型/體驗(yàn)型消費(fèi)快速興起：
女性相較于男性更重視體驗(yàn)感，因此女性消費(fèi)者對(duì)旅游、餐飲、美容SPA等服務(wù)型/體驗(yàn)型消費(fèi)的支付意愿更高。
此外，近年來(lái)以美容spa、美甲美睫和女性瑜伽健身等為代表的服務(wù)型消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，也隨著“她體驗(yàn)”的流行而快速興起。2022年全國(guó)美甲美睫店鋪大約達(dá)120萬(wàn)家，開(kāi)店率達(dá)33.7%，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自年輕女性消費(fèi)群體
3、社群分享文化興起，“種草”消費(fèi)/社交電商占比提升：
多元興趣偏好衍生的不同消費(fèi)需求，使得女性消費(fèi)者群體更加圈層化，她們?cè)诰€(xiàn)上消費(fèi)時(shí)會(huì)更傾向于表達(dá)社群分享文化。在此背景下，越來(lái)越多的女性從傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向抖音、小紅書(shū)等新興直播/內(nèi)容平臺(tái)，希望通過(guò)“種草”、“拔草”新產(chǎn)品，分享交流購(gòu)物心得等，在社群中得到社交歸屬感。
社群分享文化對(duì)女性消費(fèi)者在潮流產(chǎn)品、國(guó)貨品牌、電商/直播等方面，會(huì)起到正向循環(huán)、促進(jìn)消費(fèi)等重要作用。
以傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的“新中式”風(fēng)潮為例，女性消費(fèi)者在內(nèi)容社交平臺(tái)上被“種草”，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品嘗試后，會(huì)傾向于回到平臺(tái)分享并反向“種草”其他消費(fèi)者。
