(網(wǎng)經(jīng)社訊)2024年“黑五網(wǎng)一”大促落下帷幕，根據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)黑五線上銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)10.2%，達(dá)到108億美元（784.6億元人民幣），再創(chuàng)歷史新高。而網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)日消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到132億美元，同比增長(zhǎng)6.1%。但從賣家反饋來看，這屆號(hào)稱“史上最長(zhǎng)”的亞馬遜黑五，銷售狀況似乎不及預(yù)期。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/24h5/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜九月
審稿｜云馬
一、史上最長(zhǎng)“黑五”線上銷售額達(dá)近800億
根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，黑五線上成交額在108億美元左右，比去年的98億大幅升高，而網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)日消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到132億美元，同比增長(zhǎng)6.1%。
玩具品類成為了今年美國(guó)黑五線上銷售的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，銷售額較10月日均水平增長(zhǎng)622%。珠寶、家用電器、個(gè)人護(hù)理、服裝和電子產(chǎn)品的線上銷售額也分別增長(zhǎng)了561%、476%、440%、374%和334%。
然而，當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向賣家實(shí)際所處狀況時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)情況與這些數(shù)據(jù)所描繪的并不完全一致。盡管賣家們普遍反映訂單數(shù)量相比平時(shí)有所增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)卻并未達(dá)到預(yù)期的規(guī)模，增幅相對(duì)有限。
此外，網(wǎng)經(jīng)社注意到，今年各平臺(tái)“黑五”均提前布局，“黑五”“黑五網(wǎng)一”的時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)新高，亞馬遜北美和歐洲站點(diǎn)黑五大促為11月21日至12月2日，共12天。Temu黑五大促自10月20日預(yù)熱，至12月5日結(jié)束，歷時(shí)47天。TikTok Shop大促時(shí)間超半月，從11月14日至12月2日。速賣通從11月19日預(yù)熱至12月3日，共15天。沃爾瑪則從11月11日持續(xù)至12月初。
以往黑五期間，電商平臺(tái)和賣家會(huì)在短時(shí)間內(nèi)密集促銷，力求快速清倉。然而，隨著黑五活動(dòng)時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者有了更多時(shí)間考慮購買，導(dǎo)致一些潛在的沖動(dòng)購買未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。同時(shí)，銷售窗口期的延長(zhǎng)也帶來了退貨窗口期的延長(zhǎng)，如TikTok Shop將旺季退貨期延長(zhǎng)至2025年2月10日，相比非旺季的30天退貨期，消費(fèi)者有了更長(zhǎng)的退貨時(shí)間。
雖然消費(fèi)者還會(huì)選擇在節(jié)點(diǎn)購物，但越來越多人不再將黑五視為具有特殊地位的“放縱日”，不會(huì)像以往那樣熱衷于各類不同尋常的、昂貴的、情緒驅(qū)動(dòng)型的跟風(fēng)購物。取而代之的是一種“常態(tài)化”購物心理，將黑五視為季節(jié)性家庭采購的某種延伸。消費(fèi)者變得更加精明和挑剔，傾向于尋找高性價(jià)比、日常使用的、符合時(shí)令、剛需的產(chǎn)品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤表示，從“黑五”線上銷售額來看，本次黑五表現(xiàn)亮眼，再創(chuàng)歷史新高。這反映出消費(fèi)者對(duì)折扣和促銷的熱情依舊高漲，同時(shí)也表明電商平臺(tái)在活動(dòng)策劃和營(yíng)銷策略上的成功。然而，盡管整體銷售額增長(zhǎng)，但部分賣家的銷售狀況不及預(yù)期，這可能是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者購物習(xí)慣變化以及物流等問題導(dǎo)致的。
“中國(guó)跨境電商50人論壇”副秘書長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，2024年“黑五網(wǎng)一”大促的結(jié)果呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的現(xiàn)象：一方面，從整體的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，美國(guó)黑五線上銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)顯著，再創(chuàng)新高；另一方面，從賣家反饋來看，號(hào)稱“史上最長(zhǎng)”的亞馬遜黑五銷售狀況卻似乎不及預(yù)期，這可能是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提高等因素導(dǎo)致的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鼎匯出海跨境電商研究院創(chuàng)始人高長(zhǎng)春認(rèn)為，首先是促銷周期的延長(zhǎng)和折扣力度的削減導(dǎo)致消費(fèi)者的購物時(shí)點(diǎn)分散，削弱了單日的購物熱潮。其次，經(jīng)濟(jì)因素如通貨膨脹和消費(fèi)者支出謹(jǐn)慎也在一定程度上影響了購物熱情。此外，越來越多的消費(fèi)者青睞于提前購物，利用早期促銷活動(dòng)來分散支出，這種變化在購物節(jié)中的突出表現(xiàn)，顯示出消費(fèi)者行為的多樣化和理性化。
二、微利時(shí)代下 跨境電商商家陷入比價(jià)困境
今年美國(guó)“黑五網(wǎng)一”雖然面臨場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、運(yùn)營(yíng)成本上升等不利因素，但網(wǎng)購支出仍然創(chuàng)下歷史新高。也吸引了包括：亞馬遜海外購、eBay、TikTok Shop、敦煌網(wǎng)、全球速賣通、Teum、沃爾瑪電商、Shopify等出口跨境電商平臺(tái)及相關(guān)服務(wù)商紛紛參與。截至目前已有七家平臺(tái)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)：
1、TikTok Shop美區(qū)黑五單日GMV破1.3億美元
12月2日，據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，今年“黑色星期五”大促期間（11月13日-29日高峰日），美國(guó)TikTok Shop單日（11月29日）GMV約1.3億美元。
本次美區(qū)本本電商和POP跨境發(fā)展迅猛，全托管也保持著良好增長(zhǎng)。在黑五大促期間（11月13日-29日高峰日），美妝個(gè)護(hù)、女裝&內(nèi)衣、手機(jī)&數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)&戶外、保健是TikTok Shop美國(guó)站最暢銷的五大品類。
2、京東物流“黑五”北美訂單大增超300%
12月2日，“黑色星期五”全球大促開啟。京東數(shù)據(jù)顯示，今年“黑色星期五”大促前的數(shù)周，京東物流在北美地區(qū)的海外自營(yíng)倉迎來訂單激增，峰值期間單量增長(zhǎng)同比超過300%。
值得一提的是，今年“黑色星期五”大促之際，以京東物流美國(guó)洛杉磯4號(hào)倉、馬來西亞2號(hào)倉等新開自營(yíng)海外倉投入了此次全球大促保障，進(jìn)一步推動(dòng)了整體物流供應(yīng)鏈效率提升。
3、亞馬遜黑五網(wǎng)一超60%銷售額來自第三方賣家
12月3日， 2024亞馬遜“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”（以下稱“黑五網(wǎng)一”）促銷活動(dòng)再次打破紀(jì)錄。在11月21日至12月2日活動(dòng)期間，亞馬遜的銷售額和商品銷售數(shù)量均刷新了歷史紀(jì)錄。同時(shí)，包括中國(guó)賣家在內(nèi)，對(duì)于亞馬遜第三方賣家來說，今年的活動(dòng)也是迄今為止最大的一屆，活動(dòng)期間亞馬遜超過60%的銷售額來自于第三方賣家。在美國(guó)，電子產(chǎn)品、玩具和美妝產(chǎn)品是部分最受歡迎的品類。
4、Shopify黑五網(wǎng)一銷售額創(chuàng)115億美元新紀(jì)錄
12月4日，Shopify發(fā)布黑五網(wǎng)一大促戰(zhàn)報(bào)。今年黑五網(wǎng)一期間，Shopify平臺(tái)賣家創(chuàng)下了115億美元銷售額的紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)24%。全球超過7600萬客戶通過Shopify購買商品。超過16500名商家在這段時(shí)間內(nèi)完成首次銷售，超過67000名商家創(chuàng)下了平臺(tái)有史以來最高的單日銷售額。購物狂潮在美國(guó)東部時(shí)間周五下午12:01達(dá)到頂峰，Shopify每分鐘的銷售額達(dá)到了460萬美元。
5、圓通中日跨境電商物流較日常提升超50%
12月5日，今年跨境電商旺季，圓通中日線業(yè)務(wù)量較日常提升超過50%。目前，圓通在杭州、上海、東莞等地自建多個(gè)國(guó)際倉，可為周邊客戶提供集貨及倉儲(chǔ)服務(wù)。貨物發(fā)出后，再由圓通航空貨機(jī)或穩(wěn)定合作海空航線完成干線運(yùn)輸，近5年來圓通航空已陸續(xù)在山東、江蘇、浙江、福建、上海等地開通超過15條中日航線，結(jié)合其他海空航線資源，可保障華東、華南、香港等區(qū)域每日航班往返。
6、TikTok Shop美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%
12月6日，TikTok Shop史上最大“黑五”收官，創(chuàng)造多項(xiàng)新紀(jì)錄：美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%，較去年黑五大促增長(zhǎng)超3倍，黑五當(dāng)日銷售額突破1億美元，均創(chuàng)歷年大促新高。
7、菜鳥海外倉北美“黑五”銷量峰值日單量猛漲3倍
12月6日,“黑五網(wǎng)一”期間，菜鳥海外倉出庫單量整體同比大幅增長(zhǎng)。其中，在北美，菜鳥海外倉峰值日單量同比增長(zhǎng)3倍。3D打印機(jī)、掃地機(jī)器人等品類備受海外消費(fèi)者歡迎。以3D打印機(jī)品類為例，“黑五網(wǎng)一”期間，菜鳥海外倉出庫單量同比增長(zhǎng)150%，對(duì)比日常增長(zhǎng)超過200%。掃地機(jī)器人品類出庫單量對(duì)比日常增幅也超過270%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，越來越多商家涌入，跨境電商現(xiàn)存的藍(lán)海市場(chǎng)被迅速占領(lǐng)。而隨著行業(yè)紅利減少、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，卷價(jià)格成為難以避免的趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)難度增大、利潤(rùn)率走低也成為商家普遍面臨的問題。
曹磊則表示，在去年“黑五”期間，各大電商平臺(tái)普遍采取了強(qiáng)調(diào)低價(jià)的招商策略平臺(tái)通過提供高額補(bǔ)貼、折扣優(yōu)惠等方式，鼓勵(lì)商家降低商品價(jià)格，以吸引更多消費(fèi)者參與大促活動(dòng)。而今年“黑五”平臺(tái)的招商策略發(fā)生了顯著變化，從去年的強(qiáng)調(diào)低價(jià)到今年的注重綜合效益提升，這種變化反映了平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察和靈活應(yīng)對(duì)能力。
朱秋城指出，包括Shein、Temu和TikTok Shop在內(nèi)的電商零售商銷售額與去年同期相比都呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)的走勢(shì)。以Temu、SHEIN、?TikTok Shop和速賣通為代表的“出海四小龍”先后開通全托管與半托管等模式，極大降低了跨境電商開店門檻，也顛覆了行業(yè)生態(tài)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍認(rèn)為，這種變化是電商市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，新興平臺(tái)的崛起為消費(fèi)者提供了更多選擇，也促使傳統(tǒng)平臺(tái)不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。未來，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加充分，各平臺(tái)需不斷挖掘自身優(yōu)勢(shì)，提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求。
此外，跨境電商進(jìn)入微利時(shí)代并困在比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，在運(yùn)營(yíng)過程中跨境電商需要承擔(dān)較高的物流成本、稅費(fèi)、平臺(tái)費(fèi)用等，導(dǎo)致成本上升。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，跨境電商之間經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。而消費(fèi)者往往更關(guān)注價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，這使得商家難以通過品牌溢價(jià)來提高利潤(rùn)。曹磊補(bǔ)充道。
三、多元化與個(gè)性化或成跨境電商未來趨勢(shì)
2024年“黑五網(wǎng)一”大促的結(jié)果呈現(xiàn)出復(fù)雜的現(xiàn)象，既有消費(fèi)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)也有賣家銷售不及預(yù)期的情況?？缇畴娚踢M(jìn)入微利時(shí)代并困在比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中是多重因素共同作用的結(jié)果。
曹磊提到，今年美國(guó)“黑五網(wǎng)一”雖然面臨場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、運(yùn)營(yíng)成本上升等不利因素，但網(wǎng)購支出仍然創(chuàng)下歷史新高。也吸引了包括：亞馬遜海外購、eBay、TikTok Shop、敦煌網(wǎng)、全球速賣通、Teum、沃爾瑪電商、Shopify等出口跨境電商平臺(tái)及相關(guān)服務(wù)商紛紛參與。
王與劍表示，隨著電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的平臺(tái)和商家參與到黑五大促中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。尤其是新興平臺(tái)的崛起，對(duì)傳統(tǒng)老牌平臺(tái)構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，導(dǎo)致市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪更加激烈，商家獲取流量和訂單的難度增加。
高長(zhǎng)春指出，TikTok和Temu等新興平臺(tái)的加入，極大地改變了電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。TikTok憑借其強(qiáng)大的社交屬性和短視頻內(nèi)容，吸引了大量年輕消費(fèi)者，創(chuàng)造了新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觸發(fā)點(diǎn)，而Temu以其極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品迅速獲得市場(chǎng)份額。對(duì)行業(yè)而言，這種競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了平臺(tái)多元化和用戶體驗(yàn)的提升，也給賣家提供了更多渠道和機(jī)會(huì)。
朱秋城認(rèn)為，未來黑五的趨勢(shì)，低價(jià)，卷價(jià)格不會(huì)無限期的持續(xù)。未來一定是品質(zhì)，差異化，目的國(guó)本土化，海外倉模式，更好的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，所以除了卷價(jià)格應(yīng)該卷品質(zhì)，卷體驗(yàn)，品質(zhì)和品牌，差異化體驗(yàn)才是未來趨勢(shì)。
在消費(fèi)“冷卻”下，未來黑五大促會(huì)呈現(xiàn)更加多元化和個(gè)性化的趨勢(shì)。一是電商平臺(tái)將更加注重用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，以吸引更多的消費(fèi)者；二是促銷活動(dòng)將更加多樣化和個(gè)性化，以滿足不同消費(fèi)者的需求；三是電商平臺(tái)將加強(qiáng)與品牌商的合作，提供更多高品質(zhì)的商品；四是跨境電商將繼續(xù)發(fā)展，進(jìn)口商品的種類和數(shù)量將進(jìn)一步增加，郭濤也說道。
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