(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：11月27日，抖音落地一項(xiàng)新規(guī)，針對(duì)主播售賣(mài)假冒盜版商品的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊：情節(jié)特別嚴(yán)重者，將被全面禁言，甚至永久關(guān)閉權(quán)限。直播間售假現(xiàn)象層出不窮，抖音此舉能否起到規(guī)范作用？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：主播賣(mài)假貨將被永久封殺？抖音發(fā)布新規(guī)http://qjkhjx.com/zt/zbjm/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
一、注意！這些情形都是違規(guī)
11月27日，抖音修訂的《創(chuàng)作者【分享假冒/盜版商品】實(shí)施細(xì)則》正式生效。如果有創(chuàng)作者在與用戶(hù)進(jìn)行交流互動(dòng)時(shí)，分享假冒盜版商品及相關(guān)信息，就會(huì)被判定違規(guī)，遭到中斷直播、刪除內(nèi)容、下架產(chǎn)品、凍結(jié)保證金和帶貨傭金、扣除違約金等處罰。情節(jié)特別嚴(yán)重者，還將被全面禁言，甚至永久關(guān)閉權(quán)限。
相較于之前，核心變化有兩點(diǎn)：第一，對(duì)關(guān)聯(lián)主體違規(guī)，增加了“永久關(guān)閉商品分享功能、扣除違約金5000元、凍結(jié)全部帶貨傭金90天”的處置；第二，針對(duì)非掛車(chē)直播，增加了“關(guān)閉直播權(quán)限X天”及“全面禁言X天”的懲罰。
具體來(lái)看，有以下幾種情形會(huì)被判定違規(guī)：
首先，是平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)排查，認(rèn)定作者分享的商品涉嫌假冒/盜版商品。如平臺(tái)發(fā)現(xiàn)某商品與店鋪信息不符、交易行為有異，或商品被消費(fèi)者投訴、權(quán)利人投訴等。該情形的違規(guī)程度分為三級(jí)：情節(jié)一般、情節(jié)嚴(yán)重和情節(jié)特別嚴(yán)重。當(dāng)違規(guī)行為出現(xiàn)三次及以上，或出現(xiàn)大量涉假、涉及輿情、關(guān)聯(lián)主體違規(guī)等行為，就會(huì)被視為情節(jié)特別嚴(yán)重。
第二類(lèi)，是由行政/司法機(jī)關(guān)認(rèn)定，作者分享的商品為假冒/盜版商品。如各級(jí)人民法院對(duì)此下達(dá)了判決等司法文書(shū)，或是市場(chǎng)監(jiān)管、海關(guān)等行政機(jī)關(guān)下達(dá)了行政文書(shū)等。值得注意的是，一旦發(fā)生這種情況，那么作者就會(huì)被直接判定為“情節(jié)特別嚴(yán)重”，遭到永久關(guān)閉商品分享功能、視頻自見(jiàn)、扣除違約金5000元、凍結(jié)作者賬戶(hù)傭金90天的懲罰。
第三類(lèi)，是經(jīng)過(guò)可靠鑒定后，發(fā)現(xiàn)作者分享的商品存在異常。如品牌方（商標(biāo)權(quán)利人）/其授權(quán)的代理人鑒定后發(fā)現(xiàn)其是假冒/盜版商品?；蚱脚_(tái)委托第三方機(jī)構(gòu)鑒定后，發(fā)現(xiàn)作者分享的商品不合格。又如平臺(tái)在對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)商品與市場(chǎng)上最新批次的樣品有較大出入，且不屬于官方聲明的舊批次包裝。再或按照商品品牌官網(wǎng)等公開(kāi)渠道發(fā)布的真假鑒別方法進(jìn)行鑒別，懷疑樣本為假貨。
此外，如果創(chuàng)作者通過(guò)規(guī)避品牌信息或誘導(dǎo)消費(fèi)者至線(xiàn)下或第三方平臺(tái)，刻意規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管，以進(jìn)行假冒盜版商品交易，也屬于違規(guī)情形。
二、主播賣(mài)假貨不斷“翻車(chē)”
近年來(lái)，直播帶貨行業(yè)頻繁曝出商品和售后服務(wù)問(wèn)題。4月9日，在國(guó)新辦舉行的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》政策例行吹風(fēng)會(huì)上，市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)況旭表示，“近五年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)10.5倍，同時(shí)，投訴舉報(bào)的增幅高達(dá)47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商，說(shuō)明發(fā)展和規(guī)范還不平衡。”11月4日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)文公布了直播帶貨相關(guān)典型案例：2024年以來(lái)，廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)通過(guò)全國(guó)12315平臺(tái)接收處理涉直播帶貨的投訴舉報(bào)1.5萬(wàn)余件，提醒廣大消費(fèi)者在下單時(shí)注意甄別，謹(jǐn)防個(gè)別商家利用直播帶貨趁機(jī)實(shí)施價(jià)格欺詐、虛假宣傳。
此外，一些帶貨網(wǎng)紅和知名主播也因此“翻車(chē)”。如坐擁億級(jí)粉絲的超級(jí)頭部主播“瘋狂小楊哥”，因帶貨香港美誠(chéng)月餅和澳洲谷飼牛肉卷時(shí)存在虛假宣傳，被消費(fèi)者討伐。9月26日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報(bào)稱(chēng)，因合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司存在直播中進(jìn)行虛假宣傳等行為，擬決定對(duì)三只羊公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元。
9月23日，有打假博主發(fā)布視頻稱(chēng)，其購(gòu)買(mǎi)“東北雨姐”直播間的紅薯粉條并送檢，“發(fā)現(xiàn)紅薯粉條中摻入了木薯淀粉，沒(méi)有紅薯成分?！彼麄兊健皷|北雨姐”家上門(mén)維權(quán)時(shí)“遭到對(duì)方毆打”。10月12日晚，“東北雨姐”通過(guò)社交媒體賬號(hào)發(fā)布聲明稱(chēng)，“抱歉了家人們，讓您們等了這么久，有錯(cuò)面對(duì)，雨姐沒(méi)跑?！甭暶髦蟹Q(chēng)，近期有關(guān)我公司達(dá)人在直播中涉及虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題引起社會(huì)的關(guān)注，對(duì)此誠(chéng)懇致歉。“這段時(shí)間以來(lái)，我們積極配合了相關(guān)部門(mén)的調(diào)查，接受相關(guān)部門(mén)的處理意見(jiàn)與處罰結(jié)果，愿承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。我們將切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，對(duì)公司開(kāi)展全面內(nèi)部整改，擔(dān)負(fù)起相應(yīng)責(zé)任?！?/p>
此外，7月12日，“抖音界李佳琦”駱王宇宣布“退網(wǎng)”，其將承擔(dān)由“CSS油橄欖”虛假宣傳事件導(dǎo)致的1.5億退款。頭部主播“翻車(chē)”案例一抓一大把，除了駱王宇，辛巴和瘋狂小楊哥、羅永浩、李佳琦等頭部主播直播間的商品都曾陷入“售價(jià)風(fēng)波”。如羅永浩在交個(gè)朋友直播間售賣(mài)的假羊毛衫、李佳琦帶貨涉嫌虛假宣傳誤導(dǎo)的初普美容儀、散打哥售賣(mài)用PU材質(zhì)宣傳真皮的腰帶。此外，陳小春、潘長(zhǎng)江、戚薇等明星主播也被曝出涉嫌售假。
三、直播亂象如何規(guī)范？
抖音此次新規(guī)的實(shí)施，意味著平臺(tái)對(duì)主播的要求將更加嚴(yán)格。主播在直播過(guò)程中，必須對(duì)所售商品的真?zhèn)伪３智逍训恼J(rèn)識(shí)，審核供應(yīng)鏈，確保所售商品合法且真實(shí)。同時(shí)，平臺(tái)也將加強(qiáng)對(duì)主播的監(jiān)管，通過(guò)數(shù)據(jù)排查、消費(fèi)者投訴、權(quán)利人投訴等方式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理主播的違規(guī)行為。一旦主播被認(rèn)定存在售賣(mài)假冒盜版商品的行為，將受到嚴(yán)厲的處罰。
然而，必須要直面的是，新規(guī)的實(shí)施并不意味著問(wèn)題的徹底解決。直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展為商家?guī)?lái)了機(jī)遇，但同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。如何進(jìn)一步規(guī)范主播的行為，如何保障消費(fèi)者的權(quán)益，如何維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，這些問(wèn)題仍需要平臺(tái)和有關(guān)部門(mén)投入更多資源，加大識(shí)別和打擊相關(guān)行為的力度。
好在近年來(lái)各地方已對(duì)直播電商行業(yè)提出了更多的規(guī)范。如11月7日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局舉行直播電商規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引清單解讀新聞通氣會(huì)，全面解讀《廣州市直播電商規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引清單》，重點(diǎn)明確直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主體責(zé)任，具體細(xì)化了平臺(tái)的資質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)、審核與核驗(yàn)義務(wù)等方面的要求，明確平臺(tái)要建立直播營(yíng)銷(xiāo)商品或服務(wù)負(fù)面清單，建立缺陷產(chǎn)品處理、食品安全管理、廣告合規(guī)機(jī)制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等15條機(jī)制或要求。
10月24日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局召集200余家全國(guó)主要電商平臺(tái)、全省重點(diǎn)MCN機(jī)構(gòu)和頭部網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)，召開(kāi)“雙11”網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)運(yùn)營(yíng)行政指導(dǎo)會(huì)。今年4月起，省市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合11個(gè)省級(jí)部門(mén)在全省范圍內(nèi)開(kāi)展“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)違法違規(guī)行為專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)”，緊盯當(dāng)前最為活躍的直播領(lǐng)域，加強(qiáng)漠視侵害群眾利益問(wèn)題專(zhuān)項(xiàng)治理。截至目前，已立案查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行政違法案件462件；偵破網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)刑事違法案件42件。下一步，浙江市監(jiān)部門(mén)將加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播等營(yíng)銷(xiāo)行為的監(jiān)管，對(duì)問(wèn)題突出、整改不力以及知法犯法、屢犯不止的電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直播間將堅(jiān)決依法依規(guī)處置。
9月24日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范指引》，《指引》共分為三部分總計(jì)30條重點(diǎn)規(guī)范內(nèi)容，在嚴(yán)禁不良導(dǎo)向、不得欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者、突出違反行為梳理上，精準(zhǔn)、全面指引網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，在虛假引流廣告、混淆形式、假專(zhuān)家假人設(shè)假事件、標(biāo)題黨、功效宣稱(chēng)、優(yōu)惠活動(dòng)弄虛作假、鑒定檢測(cè)造假、各類(lèi)數(shù)據(jù)造假、制造虛假緊迫感、虛假代言等方面直面行業(yè)內(nèi)核心癥結(jié)問(wèn)題，同時(shí)也包含了虛構(gòu)成分含量、偽造認(rèn)證、虛假標(biāo)題營(yíng)銷(xiāo)等老問(wèn)題，提出治理方向和有效解決方案。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻認(rèn)為，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管力度，建立健全的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，應(yīng)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高自我監(jiān)管意識(shí)，對(duì)存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品堅(jiān)決停止銷(xiāo)售。同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，積極回應(yīng)消費(fèi)者訴求。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在選購(gòu)直播帶貨商品時(shí)應(yīng)保持謹(jǐn)慎，關(guān)注商品評(píng)價(jià)、銷(xiāo)量等信息，必要時(shí)可向相關(guān)部門(mén)投訴。同時(shí)盡量選擇有信譽(yù)的主播和品牌。
（中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也表示，直播電商經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，彼時(shí)該領(lǐng)域內(nèi)充滿(mǎn)了眾多低價(jià)“三無(wú)產(chǎn)品”。若消費(fèi)者在直播間或電商平臺(tái)遇到類(lèi)似虛假宣傳問(wèn)題，可通過(guò)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)節(jié)平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）、黑貓投訴、12315、各地消保委等渠道進(jìn)行投訴，維護(hù)自身合法權(quán)益。
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