(網(wǎng)經(jīng)社訊)近期聽(tīng)了Anker前獨(dú)立站負(fù)責(zé)人夏洛特的一場(chǎng)閉門分享關(guān)于過(guò)去三年Anker如何增長(zhǎng)的。
整場(chǎng)直播分享核心秘籍：找人群，測(cè)試人群，測(cè)試落地頁(yè)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，聚集Campaign事件營(yíng)銷。
用夏洛特分享的原話就是：DTC獨(dú)立站核心要推演消費(fèi)者消費(fèi)決策鏈路和心理活動(dòng)，讓我們找人群深度聊天，看消費(fèi)者視角需要什么，為什么而買。
接下來(lái)，我融合夏洛特的分享與我的經(jīng)驗(yàn)給大家綜合梳理。
1，夏洛特分享：21年的Anker獨(dú)立站：由于對(duì)比亞馬遜，DTC獨(dú)立站能要到的資源很小，當(dāng)時(shí)主要是優(yōu)化站內(nèi)，花了半年時(shí)間在測(cè)試500個(gè)SKU如何Bundle，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間，測(cè)試出最佳的10個(gè)組合。
我的感受：
近一年我在國(guó)牌出海，發(fā)現(xiàn)他們的一個(gè)錯(cuò)誤觀念就是全平臺(tái)統(tǒng)一大單品。
獨(dú)立站的核心發(fā)力產(chǎn)品和亞馬遜的核心發(fā)力產(chǎn)品并不是同一個(gè)，因?yàn)槠脚_(tái)打法并不一致。
獨(dú)立站是更適合做高客單價(jià)，做組合購(gòu)買的，做Bundle的，其靈活度要比亞馬遜來(lái)的多。
所以21年的Anker聚集的是站內(nèi)轉(zhuǎn)化，提升客單價(jià)。
只要亞馬遜一天沒(méi)有聚集店鋪運(yùn)營(yíng)，DTC獨(dú)立站永遠(yuǎn)都有一席之地。
要知道，轉(zhuǎn)化率只要提升1%，你的訂單增長(zhǎng)都可能是翻倍增長(zhǎng)。
2，夏洛特分享：22年的Anker獨(dú)立站：聚集Campaign增長(zhǎng)，一年就是做了兩場(chǎng)大型Campaign。
小額測(cè)試真的測(cè)試不出來(lái)什么水花的，很多國(guó)牌出海犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是說(shuō)5000美金先試試，有效果我再做這個(gè)渠道。
我經(jīng)常和他們說(shuō)這樣的觀念是錯(cuò)誤的，要有規(guī)模效應(yīng)的意識(shí)，要有聚集的意識(shí)。
要做，就做一場(chǎng)可以撬動(dòng)輿論的Campaign式事件營(yíng)銷。
所以22年的Anker，做的是新品宣發(fā)，提前預(yù)熱，聚集大促。
3，夏洛特分享：23年的Anker獨(dú)立站：查漏補(bǔ)缺，把SEO補(bǔ)上。
這里面大家做DTC總會(huì)糾結(jié)的兩個(gè)點(diǎn)
1，歸因邏輯
2，F(xiàn)ull channel曝光
（1）關(guān)于歸因邏輯
歸因邏輯不要只看每個(gè)渠道的單一歸因，看總的表現(xiàn)，還是總訂單增長(zhǎng)，人群增長(zhǎng)。
我的感受是想清楚每一個(gè)渠道是作用是什么，比如KOL，PR，你只看KOL/PR的ROI是沒(méi)有用的，但組合起來(lái)配合投流，配合頁(yè)面轉(zhuǎn)化，起到的是放大轉(zhuǎn)化，放大內(nèi)容價(jià)值的作用。
（2）Full channel 曝光
真正full funnel的話一個(gè)campaign是需要一百萬(wàn)美金起的，目前這種實(shí)力的Anker/Ulike/Laifen/石頭科技等頭部也許可以。
給更多的中小賣家建議的還是聚集人群，有效聚集。
其實(shí)SEO我建議早點(diǎn)做的，越早越好。
SEO的本質(zhì)除了谷歌算法，更多的是你的人群匹配內(nèi)容，用內(nèi)容反推你的人群。
我見(jiàn)過(guò)WPS這樣的軟件純靠SEO堆起來(lái)的自然流量。
預(yù)算小的賣家，可以盡早做SEO，讓內(nèi)容和背書盡可能豐富。
獨(dú)立站的本質(zhì)，逃不出所有銷售的模型：
流量*點(diǎn)擊率*客單價(jià)*銷量*復(fù)購(gòu)率=最終銷售
流量在于人群的精準(zhǔn)
點(diǎn)擊率在于素材的精準(zhǔn)，背書的信任感
客單價(jià)在于購(gòu)買組合提升客單價(jià)
銷量在于單次和捆綁
復(fù)購(gòu)在于精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)
DTC的路很漫長(zhǎng)，我建議第一年不要著急做規(guī)模，做好基礎(chǔ)建設(shè)，SEO以及網(wǎng)站頁(yè)面優(yōu)化的調(diào)研和人群的測(cè)試，就像嘉御資本提到的，把獨(dú)立站看作是產(chǎn)品研發(fā)，用來(lái)洞察人群。第二年在做增速和Campaign策劃，一擊即中，有限的資源里聚焦。
亞馬遜是一個(gè)很好的銷售渠道，卻不是一個(gè)很好的用戶洞察渠道，因?yàn)橛脩舳床斓?a href="http://qjkhjx.com/Index/dsb_product.html" target="_blank">數(shù)據(jù)都是AMAZON手里，做亞馬遜一方面是懂得在平臺(tái)內(nèi)玩懂平臺(tái)內(nèi)流量案例，一方面是懂得和平臺(tái)的人打交道拿內(nèi)部數(shù)據(jù)分析。
最近我有一個(gè)真實(shí)的案例，有個(gè)亞馬遜賣家來(lái)找我，ACOS已經(jīng)連續(xù)3天100%了。
結(jié)果一細(xì)問(wèn)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去他只關(guān)注前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，廣告基本沒(méi)怎么調(diào)，照樣賣得很好。只是現(xiàn)在亞馬遜開始做價(jià)格戰(zhàn)了，從45美金被迫降到29美金。
我和他說(shuō)，先不著急降價(jià)。
先把流量?jī)?yōu)化到位了再考慮價(jià)格。
價(jià)格真的不是唯一因素，更核心的是如何聚焦你流量的準(zhǔn)確性。
我給他調(diào)整了一下廣告框架，立馬ACOS回到了15%。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)跨境這條路，武功學(xué)問(wèn)各門各派，只是你喜歡的打法不一樣而已，能做成的可能性會(huì)比錯(cuò)誤的選擇多很多。
亞馬遜其實(shí)反而是我深耕了很多年的平臺(tái)，回頭我看跨境這條路，出海最合適的還是以DTC為品牌用戶主陣地，亞馬遜等三分平臺(tái)做銷售渠道，拿到品牌和GMV市占，進(jìn)入線下，是最為健康的品牌出海之路。
過(guò)去我們?cè)诔龊６甲哌^(guò)不少?gòu)澛?，希望跨境可以聚焦，可以有效避免錯(cuò)誤。
錯(cuò)誤，只是為了讓我們快速的復(fù)盤，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，跨境出海，正確的可能性會(huì)特別大和選擇面有無(wú)限可能。
