(網經社訊)導讀：今年雙11，“拼低價”似乎已不再“受寵”，電商平臺的重心轉向商家及消費者本身，扶持、性價比、用戶體驗成為新的關鍵詞。在這場“變革”中，拼多多打響了“第一槍”。（詳見網經社專題：“新質供給”戰(zhàn)略下 電商平臺如何行動？http://qjkhjx.com/zt/xzgg/）
出品｜網經社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、不再拼“價格戰(zhàn)”
雙11已步入尾聲，據星圖數據發(fā)布的數據顯示：截至10月30日，2024年雙十一全網累計銷售額達到8450億元人民幣。在長達30余天的大促周期中，京東、淘天、拼多多等電商平臺在“價格戰(zhàn)”之外，開啟了更為多元化的競爭。
早在10月8日，拼多多百億補貼就率先啟動今年的雙11大促，首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，真金白銀投入海量補貼及資源，持續(xù)助力品牌及商家銷量長虹，確保消費者以簡單實惠的方式一站購齊優(yōu)質好物。
這項新政與當前的消費環(huán)境息息相關。今年以來，大牌平替在年輕人中爆火，“可以買貴的，不能買貴了”也成為他們的口頭禪?？梢姡M需求并沒有減弱，而是消費理念的變化，審美需求、品質需求、個性化需求都在上升，相應的，其對商家、品牌以及供應鏈的要求也就更高。
“消費者在價格之外，越來越注重商品的品質和服務，單純的價格戰(zhàn)已經難以維持競爭優(yōu)勢，所以電商平臺需要尋找新的增長點，如提升品質、優(yōu)化服務等。”網經社電子商務研究中心主任曹磊這樣說到。
幾輪戰(zhàn)報表明，“超級加倍補”擊中了消費者的“心巴”：10月11日至18日，首輪“超級加倍補”累計訂單量超過1640萬單，生鮮食品類目的訂單量占比達到32%，手機數碼類目的銷售額占比超過4成，美妝、個護、母嬰類目的銷售額占比達到28%。第二輪活動戰(zhàn)報顯示，10月28日-11月4日，第二輪“超級加倍補”活動累計訂單量超4500萬單，較首輪活動的1640萬單增長1.7倍，累計銷售額較首輪活動增145%。
“過去幾年，受新消費的影響，國內產業(yè)帶的新品牌、新廠牌不斷涌現，但這些新興品牌發(fā)展到一定階段后，往往受限于營銷能力、資源不足的瓶頸，而未能實現更大突破?！逼炊喽喟賰|補貼相關負責人表示，本屆大促期間，百億補貼將重點挖掘一批新質品牌，依托平臺的數字化能力，通過產品、營銷、運營等全鏈路的扶持，推動新質品牌持續(xù)破圈，為產業(yè)發(fā)展帶來新活力。
今年618結束后，淘天集團召開了一場商家閉門會，明確淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，改回按GMV分配。無獨有偶，也有消息稱抖音電商調整經營目標優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長。此外，京東也對“低價策略”進行調整。各大平臺已不再過分追求“低價”，而是向供給側靠攏。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東說到，雖然說降價和補貼或者打折優(yōu)惠是消費側的主要趨勢，但是這種競爭狀態(tài)的持久性對電商企業(yè)來說，有的是扛不住的，所以從價格競爭走向品質、服務或者進行供應鏈方面的優(yōu)化和調整，也是符合邏輯的。
二、老產業(yè)的“新嘗試”
結合目前的618、雙11等大促來看，各個行業(yè)的細分賽道集體大爆發(fā)，服飾、生鮮、3C數碼等類目產品獲得更多的關注。其中，商家、品牌與平臺合作的新質產品，銷量表現十分亮眼。
在雙11大促之前，正大、佳沛等多個生鮮品牌步調一致地將拼多多百億補貼作為經營的主陣地。8月，正大旗下一款可生食雞蛋入選百億補貼，短期內銷量翻番達到了數萬盒。大促期間，該雞蛋又成為“超級加倍補”的補貼商品，疊加百億補貼后雞蛋的日銷量達到了60萬枚。粗略估計，登陸“超級加倍補”僅三天正大可生食雞蛋的銷售額環(huán)比增加了一百九十萬元，較去年同期增加兩百多萬元。隨著大促進入爆發(fā)期，相關負責人預估11月這一數字有望翻倍。
同樣的增長也在奇異果品牌佳沛等生鮮食品類目的多個頭部品牌身上得到體現，十月登陸“超級加倍補”后，佳沛奇異果的銷量環(huán)比暴漲了11倍。此外，銀鷺、海天醬油、三只松鼠零食以及十月稻田大米的銷量環(huán)比分別增長了47倍、33倍、11倍以及8倍。
得益于“百億減免+新質扶持”，拼多多給商家、產業(yè)帶創(chuàng)造了進階的空間，也推動著“新質供給”在電商行業(yè)的運用。中國信息協(xié)會常務理事、國研新經濟研究院創(chuàng)始院長朱克力認為，扶持新質供給，有望為電商行業(yè)擺脫低價價格戰(zhàn)提供新思路。新質供給強調產品、技術等創(chuàng)新，通過提供差異化、高品質的商品來贏得市場。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消費體驗，形成良性循環(huán)。短期內低價競爭仍可能存在，但長遠看，新質供給可以引領電商行業(yè)走上更加健康可持續(xù)的發(fā)展軌道。
在安徽亳州，有著和井雪杰一樣的創(chuàng)業(yè)者們，他們利用拼多多電商平臺銷售花草茶，使得亳州實現了從傳統(tǒng)的中藥材交易到以電商為主導的花草茶銷售的轉變。2018年，亳州的花草茶代工廠迎來井噴。官方數據顯示，當年的亳州市譙城區(qū)規(guī)模較大的花草茶生產企業(yè)已經400多家。如今，在安徽亳州，花草茶產業(yè)產量占全國八成，快遞年寄遞業(yè)務量約3.55億件。只是，花草茶行業(yè)迅速從爆發(fā)到飽和，挑戰(zhàn)也比從前更嚴峻。為了打破惡性競爭，勢必要進行改變，而這個突破口正是“新質供給”。
網經社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮稱，“新質供給”是指電商行業(yè)在股東側結構性改革中，著眼于質量、服務、創(chuàng)新、生態(tài)系統(tǒng)等方面的升級。
在花草茶市場進入充分競爭階段后，一部分商家意識到，僅僅做初級農產品藥材組合搭配，利潤肯定越來越少，他們決定轉向技術要求更高的固體飲料行業(yè)。緊跟井雪杰的嘗試，亳州的商家和代工廠紛紛投入固體飲料研發(fā)，推出了酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶替代品等一系列生產壁壘更高的固體飲料產品，實現了產業(yè)創(chuàng)新和轉型升級。“互聯網時代，消費者更加關注商品的創(chuàng)新，追捧新奇特產品，對于有助品質生活的新商品永遠是最受歡迎的。”網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌這樣說到。
部分行業(yè)頭部企業(yè)由于擁有穩(wěn)定的大訂單而缺乏拓新動力，而拼多多的介入催化了產業(yè)帶供給的重新分層，并刺激了更多中小型新質供給的涌現。不止亳州花草茶，山東平度假睫毛、江蘇東海手工穿戴甲均通過拼多多進行了“新質供給”嘗試。
三、拼多多“打響頭陣”
電商興起后，一批年輕人通過電商打開了內銷，推動了產業(yè)變革，代工模式變?yōu)橹睜I模式，帶動了更多的就業(yè)，商家、產業(yè)有了更多的利潤空間，以及話語權，并在同質化競爭中跑出了產業(yè)帶品牌。
為了幫助更多電商人，拼多多在第四屆中國新電商大會上發(fā)布“新質商家百億扶持計劃”。拼多多高級副總裁王堅在活動現場表示，在今年豐收節(jié)期間，拼多多首批已投入10億補貼資金，20億流量資源包扶持新質農貨商家，接下來將繼續(xù)加大投入扶持新質農產區(qū)、新質產業(yè)帶，繼續(xù)深化平臺的高質量發(fā)展戰(zhàn)略，推動商家及產業(yè)帶實現健康、可持續(xù)發(fā)展，書寫新電商發(fā)展新篇章。
拼多多的這種嘗試非一般電商企業(yè)所能匹及。陳虎東表示，后端建設的機會足夠多，當然失敗概率也足夠高，所以有的企業(yè)不會重投，甚至有的根本就不敢碰，一些服務基本上都甩給了三方。這種情況或許將會持續(xù)很久，不排除還會回到原來的白熱化競爭的階段，那就是看誰價格足夠低，誰能撐到最后，所以在這輪新質供給的競爭中，其實不是誰比誰更優(yōu)秀，而是誰比誰更能穩(wěn)得住，沉得住氣，以靜制動，或許這也是很多電商在這波趨勢中保持的態(tài)度。
實際上，早在8月中下旬，拼多多就推出“百億減免”一攬子扶持計劃，如技術服務費可退、推廣軟件服務費可退、下調商家店鋪的基礎保證金、將先用后付訂單技術服務費降至6折等多項減免政策。9月9日，拼多多宣布為商家免除偏遠地區(qū)訂單的物流中轉費。在降本增效的同時，也為商家?guī)砹诵律虣C。
“鼓勵和支持生產企業(yè)包括農業(yè)的新質力發(fā)展，擁抱新質力企業(yè)，特別是新質速率高、品質高、品牌好的企業(yè)，可以實現可持續(xù)發(fā)展?！眲⒖”蟊硎?。
不過，對于“新質供給”的進一步競爭，劉興亮提出了六點建議，分別為：提升產品和服務的差異化對比、加強用戶體驗和客戶服務、打造完善的生態(tài)系統(tǒng)、加大技術投入和數據驅動、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、強化品牌建設與用戶忠誠度。
關于第一點，劉興亮進一步解釋到：首先是注重優(yōu)質商品與創(chuàng)新供應鏈：平臺應與優(yōu)質品牌合作，提升產品的質量與創(chuàng)新能力，確保商品在市場中具備獨特優(yōu)勢。同時，通過優(yōu)化供應鏈，保證產品的及時供給與優(yōu)質標準。其次是精準個性化推薦：利用大數據和人工智能技術，根據消費者的歷史數據和偏好，提供精準的個性化推薦，提升用戶的購買轉化率。
曹磊補充道，未來，“新質供給”將引領行業(yè)變革、激發(fā)創(chuàng)新活力，推動電商行業(yè)從價格競爭向品質、服務、生態(tài)系統(tǒng)等多維度競爭轉變，引領行業(yè)走向更加健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。此外，電商企業(yè)的數字化能力將有效地帶動供應鏈上下游實現數字化轉型和網絡化、智慧化發(fā)展，而大型電商平臺如拼多多等，他們幫助中小微商家突破資金、技術、市場、人才等方面的制約，有助于提升供給質量，引領消費升級。
在電商行業(yè)，關于“新質供給”的探索還在不斷深入，相信在拼多多打響頭陣后，會有越來越多的電商平臺加入，推動中國電商產業(yè)邁向高質量發(fā)展階段。
