(網(wǎng)經(jīng)社訊)現(xiàn)在要看住我媳婦購(gòu)物的手，是越來(lái)越難了。
雙十一，她一邊喊著“都是套路”，一邊悄悄往家里搬快遞。盯快遞包裹已經(jīng)不夠了，我還得“防”每一個(gè)來(lái)敲我家大門的男人。因?yàn)樗F(xiàn)在還喜歡用即時(shí)零售買各種生鮮之外的商品。像最近買的迪卡儂游泳裝備、名創(chuàng)優(yōu)品的毛巾和拖鞋，都是外賣小哥送來(lái)的。
不止如此。前陣子，我6歲的兒子過(guò)生日，想要變形金剛，居然也提問(wèn)：“爸爸，你可以從美團(tuán)下單嗎？”之前媳婦用美團(tuán)下單過(guò)奧特曼，半個(gè)小時(shí)就送到了。即時(shí)零售的甜頭，小孩嘗一次就記住了。
這也引起了我的好奇。前置倉(cāng)算是一門好生意嗎？為什么每日優(yōu)鮮會(huì)倒在前置倉(cāng)生意里？為什么美團(tuán)現(xiàn)在這么使勁鋪前置倉(cāng)？（注：根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前美團(tuán)已經(jīng)有3萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，預(yù)計(jì)到2027年將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。）
今天我就嘗試從產(chǎn)品角度拆解前置倉(cāng)。重點(diǎn)看幾個(gè)問(wèn)題：
（1）兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：客單價(jià)、利潤(rùn)率
（2）前置倉(cāng)是創(chuàng)業(yè)墳場(chǎng)，也是迪廳。
（3）美團(tuán)閃電倉(cāng)的野心與隱憂。01、兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)
先上結(jié)論：在類似美團(tuán)閃電倉(cāng)的前置倉(cāng)生意里，兩個(gè)最關(guān)鍵的指標(biāo)就是客單價(jià)、利潤(rùn)率。
我們先建立一個(gè)簡(jiǎn)化版的前置倉(cāng)營(yíng)收模型（注：因與本文主題相關(guān)性不大，此處暫不考慮企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用、管理和技術(shù)成本等）：
C 前置倉(cāng)毛利潤(rùn)=A SKU銷售利潤(rùn)-B履約成本
A：SKU銷售利潤(rùn)=A1銷售額*A2 SKU利潤(rùn)率
A1：銷售額=客單價(jià)*用戶數(shù)
A2：SKU利潤(rùn)率與品類、供應(yīng)鏈有關(guān)（自營(yíng)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于第三方供應(yīng)商）
B：履約成本=倉(cāng)儲(chǔ)成本+運(yùn)營(yíng)成本+配送成本
經(jīng)過(guò)上述推演，公式C可以合并調(diào)整為：
前置倉(cāng)毛利潤(rùn)=客單價(jià)*用戶數(shù)*利潤(rùn)率-（倉(cāng)儲(chǔ)成本+運(yùn)營(yíng)成本+配送成本）
雖然看起來(lái)很復(fù)雜，但這個(gè)公式中的變量其實(shí)不多。
比如用戶數(shù)。前置倉(cāng)輻射的范圍比較固定，通過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷推廣，用戶數(shù)會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定。也就是說(shuō)，前置倉(cāng)做的是有限用戶的生意，用戶數(shù)幾乎是常量。
比如成本。在成本項(xiàng)里，倉(cāng)儲(chǔ)成本、運(yùn)營(yíng)成本屬于固定投入的成本，它們還會(huì)隨著訂單體量增長(zhǎng)而稀釋，邊際成本逐漸降低。配送成本與訂單量綁定，基本也保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的定率。
整體來(lái)看，上述公式中的主要變量就是兩項(xiàng)：客單價(jià)、利潤(rùn)率。
《中國(guó)企業(yè)家》雜志在《前置倉(cāng)到底是不是一個(gè)好的商業(yè)模式？》中，引用一名小象超市員工的話：
“小象超市的配送成本偏高，它需要客單平均價(jià)格在60元以上，那它就可以覆蓋運(yùn)送成本，如果自有產(chǎn)品能夠達(dá)到50%以上，然后客單價(jià)在60元，基本上就可以盈利?！?/p>
他基本上說(shuō)出了前置倉(cāng)提升利潤(rùn)的關(guān)鍵：客單價(jià)要夠高（60元以上）、加大自營(yíng)產(chǎn)品比例（提升利潤(rùn)率）。
品類擴(kuò)張，是前置倉(cāng)生存的關(guān)鍵。一方面，如同叮咚買菜和小象超市，將預(yù)制菜等更多的與吃相關(guān)的SKU納入進(jìn)來(lái)，另一方面，如同美團(tuán)外賣，將便利店直接搬了進(jìn)來(lái)。
無(wú)論是哪一種方式，擁有更高利潤(rùn)率的自營(yíng)產(chǎn)品，都占有舉足輕重的地位。
這也基本上是當(dāng)下即時(shí)零售的通用打法了。品牌方干著干著，經(jīng)常就變成了平臺(tái)的供應(yīng)商。在這條路上，山姆超市堪稱大哥。
02、創(chuàng)業(yè)“墳場(chǎng)”變“迪廳”
結(jié)合前置倉(cāng)的模型，如果想實(shí)現(xiàn)更好的盈利，就必須實(shí)現(xiàn)SKU的高客單價(jià)、高利潤(rùn)率。
而這兩個(gè)指標(biāo)都指向一類客戶群體：消費(fèi)能力強(qiáng)、愿意接受高時(shí)效帶來(lái)的商品溢價(jià)的都市白領(lǐng)。也因此，從產(chǎn)品模型來(lái)看，前置倉(cāng)更容易在消費(fèi)能力強(qiáng)的超一線城市生根發(fā)芽，在低線城市相對(duì)更難發(fā)展。
當(dāng)然，也有例外。在一些消費(fèi)發(fā)達(dá)的南方縣城，前置倉(cāng)生意也正在興起。
國(guó)慶假期我在媳婦老家，一個(gè)湖南18線小縣城，她就用美團(tuán)外賣從線上超市買過(guò)：寶寶洗頭防水帽、紅領(lǐng)巾、礦泉水。
其實(shí)媳婦家門口既有大型超市沃爾瑪，也有24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店美佳宜，但總有一些消費(fèi)需求是它們無(wú)法滿足的。當(dāng)然，更重要的是，在省錢和省時(shí)間之間，媳婦當(dāng)時(shí)選擇了后者。
從這家24小時(shí)便利店的美團(tuán)頁(yè)面信息來(lái)看，它的月售已經(jīng)達(dá)到3000+。不難看出，縣城里這樣的年輕人并不少。
但整體來(lái)看，前置倉(cāng)不是一個(gè)能輕松賺錢的生意，甚至可以說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)很高。
因?yàn)樗某杀咎吡恕?/p>
前面我們提到，前置倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)成本、運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)固定，配送成本則與訂單量呈正相關(guān)。
根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》上述報(bào)道，北京南三環(huán)某一個(gè)小象超市，前置倉(cāng)約2000平米，倉(cāng)庫(kù)員工50多人，分揀員工資六七千元，快遞配送員工約50人。該前置倉(cāng)訂單量為：日均單量為2000單，周末和節(jié)假日高峰可達(dá)3000單。
根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我們可以做一個(gè)不算嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮?jiǎn)單拆解：
估算該前置倉(cāng)每月的單量為：2000單/天*22天+3000單/天*8天（周末）=6.8萬(wàn)單。
騎手的配送成本，根據(jù)文中的介紹：“騎手的提成如下：1200單以下，每單提成4元；1201至1800單的部分，每單提成4.5元；1801至2300單，是每單提成5元；2301至2700單，每單提成5.5元。”
配送成本除了騎手提成外，還有一些綜合用工成本，比如社保、額外的福利、管理成本等等。平攤到每單配送成本中，我們就粗算為6元。由此得到：
配送成本（按6元每單計(jì)）=6元*6.8萬(wàn)單=40.8萬(wàn)元
倉(cāng)庫(kù)人工成本：7000元*50人=35萬(wàn)元
租金（按1元/平米/天）=1元/平米/天*2000平米*30天=6萬(wàn)元
以上三項(xiàng)總和為前置倉(cāng)的履約成本，共計(jì)81.8萬(wàn)元，如果平均到每一單上，履約成本約81.8萬(wàn)元/6.8萬(wàn)單=12元/單。
也就是說(shuō)，這一家前置倉(cāng)每一單的盈利條件是：客單價(jià)*毛利率≥12元。
這是個(gè)什么概念呢？繼續(xù)進(jìn)行不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐e例。我媳婦最近1個(gè)月在小象超市消費(fèi)8單，總消費(fèi)額515元，平均客單價(jià)64元。
根據(jù)行業(yè)披露的信息，一般商品的毛利率在20%-30%之間，假設(shè)這幾單平均毛利率是25%，我媳婦總計(jì)為前置倉(cāng)貢獻(xiàn)利潤(rùn)515元*25%-12元*8=32.75元。
515元的流水，32.75元的利潤(rùn)，的確是撅著屁股撿硬幣的生意。
當(dāng)然，這組數(shù)據(jù)并不具備代表性，很大程度也是因?yàn)橄眿D線上消費(fèi)渠道太多，小象超市只承接了其中的部分生鮮需求。
雖然是賣菜起家，但根據(jù)多家媒體的說(shuō)法，小象超市目前的生鮮產(chǎn)品占比只有30%，更多SKU屬于利潤(rùn)率更高的自有品牌象大廚，以及其他生活用品。
這條路，小象超市們是踩著每日優(yōu)鮮的"尸體"走出來(lái)的。
每日優(yōu)鮮在2015年率先推出“30分鐘送達(dá)”的生鮮到家模式，高峰時(shí)期，業(yè)務(wù)覆蓋約20個(gè)城市，擁有約5000個(gè)前置倉(cāng)。（援引自藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)）然而，高投入、重資產(chǎn)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的壓力之下，每日優(yōu)鮮燒光142億后，在2022年黯然離場(chǎng)。
有了前面的模型，我們理解每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)失敗的原因，就很簡(jiǎn)單了。
根據(jù)每日優(yōu)鮮2021年第二季度財(cái)報(bào)——這也是它在上市后的首份財(cái)報(bào)，每日優(yōu)鮮的毛利率僅為7.5%，客單價(jià)96.1元，每單履約成本23.5元。
按我們上面的模型算下來(lái)，每一單的毛利潤(rùn)=96.1元*7.5%-23.5元=-16.3元。
真的是，賣得越多，虧得越狠。
在即時(shí)生鮮中，保持接近100元的客單價(jià)，絕非容易的事，這需要高消費(fèi)客戶的高粘性輸出。山姆超市算是其中的佼佼者。它目前有近500個(gè)前置倉(cāng)，線上銷售占比47%，與線下基本持平，單倉(cāng)日均1000單，客單價(jià)230元，主要承接山姆APP「極速達(dá)」業(yè)務(wù)，其核心流量來(lái)源為山姆會(huì)員。
值得注意的是，山姆的前置倉(cāng)以超市標(biāo)品為主，生鮮產(chǎn)品也是按盒或者按箱售賣，相對(duì)損耗較小。這可能也是山姆前置倉(cāng)盈利的重要原因。
另外一個(gè)“賣菜”績(jī)優(yōu)生是叮咚買菜，憑借70元左右的客單價(jià)，它今年二季度的GMV達(dá)到62.2億元，同比增長(zhǎng)16.8%，凈利潤(rùn)1.03億元，同比翻了13倍。
成績(jī)好的關(guān)鍵，同樣在于遠(yuǎn)離生鮮。叮咚買菜的2萬(wàn)個(gè)SKU中，生鮮占比僅為37.5%，而以預(yù)制菜為主的自有品牌GMV比例增長(zhǎng)至20%。
用更廣泛的SKU以及自有品牌的滲透，提升整體的利潤(rùn)率，是前置倉(cāng)從"墳場(chǎng)"到"迪廳"的關(guān)鍵。
美團(tuán)買菜改名為小象超市之后，重心就從生鮮電商轉(zhuǎn)向?yàn)槿奉惓?，生鮮占比大幅壓縮。如今大力推廣的“閃電倉(cāng)”，更是把“不賣菜”發(fā)揮到極致。
03、10萬(wàn)閃電倉(cāng)美團(tuán)的野心與隱憂
“我要的，現(xiàn)在就要。”
當(dāng)前置倉(cāng)走出生鮮賽道，它可以提供的不只是商品，還有及時(shí)滿足的情緒價(jià)值。消費(fèi)者可以通過(guò)增加購(gòu)物成本，得到更快的滿足。
發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，但凡與情緒價(jià)值掛鉤的生意，在當(dāng)下都容易成為好生意。比如泡泡瑪特，其剛剛發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比大漲120%-125%。
即時(shí)零售也是如此。
今年以來(lái)，美團(tuán)大推閃電倉(cāng)、淘寶小時(shí)達(dá)成為一級(jí)入口、抖音小時(shí)達(dá)開(kāi)放商家入駐、京東旗下七鮮超市開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)……給人的感覺(jué)就是，大家把前置倉(cāng)"墳場(chǎng)"上的灰掃了掃，開(kāi)始集體蹦迪。其中，美團(tuán)的即時(shí)配送履約能力最強(qiáng)，相應(yīng)地野心也更大。
收縮小象超市的生鮮品類，加碼閃電倉(cāng)，美團(tuán)傳遞的信號(hào)很清晰：菜市場(chǎng)生意太難做，我要去搞小賣鋪了。
閃電倉(cāng)看上的正是街邊小超市的生意。
根據(jù)美團(tuán)閃電倉(cāng)繁星計(jì)劃，它計(jì)劃到2027年，把閃電倉(cāng)數(shù)量增加到10萬(wàn)個(gè)。這種閃電倉(cāng)由第三方服務(wù)商負(fù)責(zé)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)作為平臺(tái)方提供指導(dǎo)和流量扶持。
可以預(yù)見(jiàn)的是，很多街邊便利店、小區(qū)夫妻店可能會(huì)接入閃電倉(cāng)?！鼈?cè)陂W電倉(cāng)的經(jīng)營(yíng)效率面前毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中提到過(guò)，從房租成本、陳列SKU數(shù)、營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、坪效、月銷售額、利潤(rùn)率等各個(gè)角度來(lái)看，同等面積的店和倉(cāng)，后者都是更具優(yōu)勢(shì)的。
同時(shí)，這對(duì)于想做小生意的創(chuàng)業(yè)者而言，也是好機(jī)會(huì)。在居民區(qū)租間地下室，就能把閃電倉(cāng)開(kāi)起來(lái)。
看到這里，有沒(méi)有感覺(jué)很熟悉？
這正是美團(tuán)在餐飲外賣賽道的玩法。街頭的餐飲館子都接入到外賣平臺(tái)，餐飲檔口不需要門店，也能接到外賣訂單。美團(tuán)用自己的軟件服務(wù)與履約能力，從商家和用戶兩端獲取收益——穩(wěn)賺不賠的生意。
同樣的配方、同樣的味道。美團(tuán)終于把手伸進(jìn)了小賣店。
同樣的問(wèn)題，將來(lái)可能也會(huì)出現(xiàn)在閃電倉(cāng)的生意里。當(dāng)10萬(wàn)閃電倉(cāng)的“飯碗”都被美團(tuán)拿在手上，后者對(duì)于商業(yè)效率的極致需求，又會(huì)帶來(lái)哪些新問(wèn)題？
在我看來(lái)，商業(yè)過(guò)于線上化，特別是集中于各大平臺(tái)之中，未必是好事。
以前的出租司機(jī)以“掃街”為生，線上化以后的確是不用滿大街找活兒了，但他們工作輕松了么？收入更多了么？以前的餐飲夫妻店，開(kāi)通外賣后訂單確實(shí)變多了，但他們的日子真的更好了嗎？
現(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題或許要落到小賣店老板娘頭上了。
