(網(wǎng)經(jīng)社訊)日前，抖音小時(shí)達(dá)在全國(guó)范圍內(nèi)開放商家入駐。
抖音小時(shí)達(dá)是抖音推出的即時(shí)零售服務(wù)。這一業(yè)務(wù)于2022年10月上線，在深圳、北京、上海、廣州四地開始運(yùn)營(yíng)。2023年10月在抖音內(nèi)上線獨(dú)立入口，后續(xù)開放范圍拓展到了國(guó)內(nèi)31個(gè)城市。此次調(diào)整前，其他城市需要定向邀請(qǐng)才能入駐。
即時(shí)零售是目前零售賽道中增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)之一，已經(jīng)成為消費(fèi)者常規(guī)的購(gòu)物渠道。不少超市負(fù)責(zé)人明確表示，正在加大在這一業(yè)務(wù)上的投入，抖音小時(shí)達(dá)則被重點(diǎn)關(guān)注。事實(shí)上，在抖音小時(shí)達(dá)未完全開放前，不少超市選擇通過其他渠道開通，甚至愿意為此額外花錢。
吸引力來自于，現(xiàn)階段超市面臨用戶流失，抖音小時(shí)達(dá)能夠在一定程度上解決這一問題。
首先，作為即時(shí)零售平臺(tái)，抖音小時(shí)達(dá)填補(bǔ)了超市在便利性、應(yīng)急需求滿足上的短板。其次，抖音本身?yè)碛芯薮蟮牧髁績(jī)?yōu)勢(shì)，加之“貨找人”的推薦機(jī)制，能夠幫助商家觸達(dá)更多的消費(fèi)者。同時(shí)，直播、短視頻的形式也能夠全面展示賣場(chǎng)及商品，有助于吸引用戶到店。
美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)在即時(shí)零售上布局較早，目前不少超市在這些平臺(tái)的業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定。這一背景之下，抖音小時(shí)達(dá)的全面放開，無疑為超市帶來了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
但這一業(yè)務(wù)的發(fā)展也存在不確定性。抖音小時(shí)達(dá)的經(jīng)營(yíng)邏輯區(qū)別于其他即時(shí)零售平臺(tái)。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的機(jī)制，對(duì)于超市的運(yùn)營(yíng)能力有更高的要求。消費(fèi)者的習(xí)慣中使用抖音并沒有明確的購(gòu)物目的。此外，抖音小時(shí)達(dá)在配送履約體系、運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力等方面的優(yōu)勢(shì)尚且不及其他頭部平臺(tái)。
不過這并未影響超市在此布局。過去幾年，抖音在電商、本地生活等業(yè)務(wù)上，已經(jīng)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，眾多企業(yè)和個(gè)人的命運(yùn)因此改變。對(duì)于出現(xiàn)整體下滑趨勢(shì)的超市而言，能夠從中受益的概率遠(yuǎn)大于投入風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)有必要抓住的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。
“抖音小時(shí)達(dá)是公司計(jì)劃重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)，我們現(xiàn)在正在從門店尋找合適的主播去做抖音直播?！?a href="http://qjkhjx.com/zt/df/" target="_blank">河南一超市的電商負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。
這一超市在抖音小時(shí)達(dá)在當(dāng)?shù)亻_放商家入駐前，通過定向邀請(qǐng)上線了該業(yè)務(wù)。據(jù)了解，企業(yè)到家業(yè)務(wù)在整體銷售中的占比在8%左右。其中，美團(tuán)和餓了么的份額分別為70%和30%，其他平臺(tái)的銷售基本可以忽略不計(jì)。
盡管上線抖音小時(shí)達(dá)后，還沒有太多銷售。但在該負(fù)責(zé)人看來，抖音小時(shí)達(dá)依然是超市需要把握的機(jī)會(huì)。與之判斷對(duì)應(yīng)的是，零售企業(yè)普遍在此已有布局?！兜谌谎劭戳闶邸分苓叺倪B鎖超市，基本已經(jīng)上線了抖音小時(shí)達(dá)，包括永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、盒馬、ole等。
首先，流量是目前超市最稀缺的資源，而抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)十分顯著?！拔覀?cè)谧鲈嚥サ臅r(shí)候，直播間就有幾千人在看了”有超市負(fù)責(zé)人說道。
目前，抖音的日活躍用戶以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)，超過了6億人和120分鐘，均明顯高于其他即時(shí)零售平臺(tái)。同時(shí)抖音小時(shí)達(dá)尚且處于起步階段，存在較大增長(zhǎng)空間。
抖音“貨找人”的機(jī)制下，平臺(tái)能夠根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)推送商品，讓超市有機(jī)會(huì)觸達(dá)更多的消費(fèi)者。理論上，只要商品和視頻內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，抖音平臺(tái)的算法推薦機(jī)制就會(huì)給予更多流量，讓更多消費(fèi)者看到。但搜索機(jī)制下，這一點(diǎn)就難以實(shí)現(xiàn)。
其次，抖音小時(shí)達(dá)帶來的銷售多為增量。不止一位超市從業(yè)者表示，抖音的用戶與其他平臺(tái)重合度不高，對(duì)于其他渠道的銷售影響相對(duì)有限。
一方面，抖音屬于娛樂平臺(tái)，消費(fèi)者實(shí)際沒有明確的購(gòu)物需求。因此，主要客群與超市以及美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)的用戶存在差異。另一方面，抖音更多滿足的是消費(fèi)者非計(jì)劃性消費(fèi)，這一點(diǎn)與其他零售業(yè)態(tài)也并不相同，相應(yīng)所需的商品也并不相同。
第三，相較于圖文，視頻能夠更好地展示商品，進(jìn)而促成交易并且吸引消費(fèi)者到店。事實(shí)上，消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)，一個(gè)主要顧慮是，不確定商品的質(zhì)量是否和商家展示的一致。但抖音直播的形式，可以直接展示商品現(xiàn)狀，打消消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量問題的顧慮。這一點(diǎn)在生鮮銷售上的作用尤為突出。也正因如此，抖音小時(shí)達(dá)的銷售多以生鮮為主。
“現(xiàn)在很多的消費(fèi)者不愿意逛超市，也不了解周邊超市的情況。但如果他們?cè)诙兑羯峡吹礁浇幸患页凶龅煤芎茫赡芫蜁?huì)到店體驗(yàn)購(gòu)物?！遍L(zhǎng)期關(guān)注即時(shí)零售的李敏娟說道。事實(shí)上，目前多數(shù)超市都將直播間設(shè)置在了賣場(chǎng)內(nèi)，讓消費(fèi)者清楚地看到自己所買商品以及賣場(chǎng)的情況。
第四，抖音小時(shí)達(dá)入局門檻不高，為絕大多數(shù)超市提供了參與機(jī)會(huì)。“現(xiàn)在抖音上很多的主播都很普通，但這也并不妨礙他們賣貨?！崩蠲艟暾f道。在她看來，超市直播消費(fèi)者更多關(guān)注的是貨而不是主播。因此，主播愿意出鏡、能夠介紹清楚商品，就可以去做直播，場(chǎng)地也可以直接設(shè)置在賣場(chǎng)內(nèi)。對(duì)于超市而言，試錯(cuò)成本不算高。
與此同時(shí)，抖音在下沉市場(chǎng)有較高的滲透率。這有助于，下沉市場(chǎng)的商超布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，今年以來，一些位于地級(jí)市、縣域的超市已經(jīng)上線了抖音小時(shí)達(dá)。例如，濮陽綠城超市、安德利超市等。
與抖音的到店業(yè)務(wù)相比，一些從業(yè)者認(rèn)為即時(shí)零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力更大。原因在于，即時(shí)零售滿足消費(fèi)者對(duì)于便利性和應(yīng)急場(chǎng)景下的需求。因此，他們關(guān)注的不僅有商品還有服務(wù)體驗(yàn)、履約時(shí)效等。這樣的情況下，超市因?yàn)榫嚯x消費(fèi)者更近因此更具優(yōu)勢(shì)。而到店業(yè)務(wù)則更多比拼的是商品，目前超市與線上渠道相比，在品類的豐富度、價(jià)格等方面并不具備太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
“我們更看好即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。因?yàn)樯唐妨Σ蛔?，超市到店業(yè)務(wù)對(duì)消費(fèi)者吸引力有限，更多是希望通過代金券、爆品等，提升消費(fèi)者進(jìn)店率。”一位超市從業(yè)者說道。
不確定性
即時(shí)零售已經(jīng)成為消費(fèi)者常規(guī)的購(gòu)物渠道，超市布局即時(shí)零售的必要性持續(xù)顯現(xiàn)。有超市負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者需求存在的情況下，企業(yè)不布局這一業(yè)務(wù)，必然會(huì)導(dǎo)致用戶流失?？梢哉f，這是商家的必爭(zhēng)之地。
事實(shí)上，超市早在兩年前就已經(jīng)開始關(guān)注抖音。無論是沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等全國(guó)連鎖還是濰坊百貨、巨野佳和超市之類區(qū)域零售企業(yè)，都已經(jīng)開始通過短視頻、直播等形式進(jìn)行營(yíng)銷、賣貨。
在當(dāng)時(shí)，多數(shù)超市更多將抖音看作營(yíng)銷工具而非銷售平臺(tái)，將其用作推廣新品、宣傳促銷活動(dòng)等。但隨著超市經(jīng)營(yíng)壓力加劇，抖音在電商方面的成熟，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的推出，越來越多的超市將其當(dāng)作了拉動(dòng)銷售的途徑。
不過面對(duì)抖音小時(shí)達(dá)，部分企業(yè)及從業(yè)者仍然持有觀望態(tài)度，并未積極入局。這中間，一部分原因是，原有的即時(shí)零售平臺(tái)能夠覆蓋目標(biāo)客群，或企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)于即時(shí)零售及抖音了解不夠，暫時(shí)沒有布局規(guī)劃。但更大原因還在于，他們對(duì)抖音小時(shí)達(dá)發(fā)展前景存疑。
就目前來看，抖音小時(shí)達(dá)的發(fā)展確實(shí)存在一定的不確定性。從用戶習(xí)慣上看，消費(fèi)者缺少在抖音上“點(diǎn)外賣”的習(xí)慣。抖音的流量毋庸置疑，但是消費(fèi)者使用抖音的目的多是娛樂，沒有明確的購(gòu)物目的。想要讓用戶通過搜索，主動(dòng)購(gòu)物難度較大?！熬湍壳皝砜矗芏喽兑粲脩舻馁~號(hào)還沒有支付能力，只是純粹娛樂?！庇袕臉I(yè)者說道。
即便平臺(tái)分配了較多的流量，但并不是精準(zhǔn)地局限在門店能夠服務(wù)的三五公里以內(nèi)。因此，實(shí)際能夠觸達(dá)并且促成交易的消費(fèi)者相對(duì)有限。這一點(diǎn)與抖音電商并不相同。目前來看，一些超市雖然上線了抖音小時(shí)達(dá)，但訂單數(shù)量并不多。
另一問題在于，超市在抖音賣貨，需要通過直播、短視頻實(shí)現(xiàn)。雖然門檻不高，但是對(duì)于超市而言需要一定的資源投入。目前，第三方服務(wù)商的費(fèi)用較高，外包業(yè)務(wù)很難保證盈利。這就需要超市自己組建團(tuán)隊(duì)，而傳統(tǒng)超市缺少相關(guān)人才的儲(chǔ)備。
“我們接觸到一些為超市提供抖音運(yùn)營(yíng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，前兩個(gè)月每月收費(fèi)5萬元，還需要扣點(diǎn)。這個(gè)成本已經(jīng)超過可承擔(dān)的范圍，所以我們計(jì)劃從內(nèi)部選人去做這件事，至于效果還需要后續(xù)再驗(yàn)證?！币粎^(qū)域連鎖的負(fù)責(zé)人說道。
今年，美團(tuán)、京東、阿里都加大了在即時(shí)零售的投入，快手也推出了即時(shí)零售的業(yè)務(wù)，主流電商平臺(tái)都在搶奪這部分市場(chǎng)。對(duì)于抖音而言，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不小。
事實(shí)上，美團(tuán)、京東、阿里在這一領(lǐng)域布局已久，無論是在配送履約、營(yíng)銷服務(wù)等諸多方面都形成了完善的體系，抖音在此則有所欠缺。美到家負(fù)責(zé)人史克海表示，抖音使用的第三方配送體系，履約服務(wù)體系不完善，導(dǎo)致時(shí)效和服務(wù)不及其他平臺(tái)。同時(shí)，后臺(tái)的功能完善程度，以及在運(yùn)營(yíng)上提供的支持也相對(duì)更少。這些對(duì)于即時(shí)零售平臺(tái)而言都較為重要。
在此之外，抖音小時(shí)達(dá)尚且處于起步階段，政策調(diào)整較為頻繁，這也增加了超市運(yùn)營(yíng)的不確定性。
總結(jié)來說，市場(chǎng)上對(duì)于抖音小時(shí)達(dá)看好與質(zhì)疑的聲音同時(shí)存在。針對(duì)上述問題，有從業(yè)者認(rèn)為，上述問題的存在會(huì)導(dǎo)致超市難以做好抖音小時(shí)達(dá)的生意，企業(yè)在即時(shí)零售上更多側(cè)重于私域的建設(shè)。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這些問題隨著抖音小時(shí)達(dá)的發(fā)展會(huì)逐漸改善，對(duì)其后續(xù)發(fā)展不會(huì)產(chǎn)生較大影響，看好超市在此的投入。
不過，目前超市行業(yè)整體呈下滑趨勢(shì)，不少企業(yè)處境艱難。這樣的背景下，抖音小時(shí)達(dá)仍是不應(yīng)該被忽視的新機(jī)遇。畢竟，在三五年前，沒有人會(huì)想到直播電商能夠崛起，即時(shí)零售會(huì)成為商超重要的銷售來源。
