(網(wǎng)經(jīng)社訊)一眨眼都16年了，16年時間，天貓雙11早已經(jīng)從一個“舉辦了一天，賣了5000萬”的小活動，成長為了全行業(yè)參與的全民狂歡節(jié)。
今年雙11，還有哪些新看點，充滿了無限期待。
據(jù)淘天介紹，2024年天貓雙11將于10月14日晚上8點正式開啟，2024年天貓雙11將是史上投入規(guī)模最大的一屆。淘天集團將投入數(shù)百億資金用于促增長、降成本，其中就包括發(fā)放300億紅包和消費券。這一舉措無疑將極大地刺激消費者的購買欲望，推動品牌商品的爆發(fā)式增長。對于商家而言，這也是一個難得的機遇，可以借助平臺的流量和優(yōu)惠政策，實現(xiàn)銷售業(yè)績的飛躍。
除了史無前例的優(yōu)惠力度，今年雙11還更加注重優(yōu)化營商環(huán)境和避免低價“內(nèi)卷”。具體來說，平臺不再強制商家開通運費險，而是推出了“退貨寶”服務(wù)，旨在降低商家的退換貨成本，同時免除“先用后付”服務(wù)費等。
在優(yōu)化營商環(huán)境的背景下，品牌商家的參與熱情空前高漲。據(jù)統(tǒng)計，今年天貓雙11有30萬品牌商家踴躍參加，活動商品數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期。其中，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品超過150萬款，超級單品數(shù)量更是達(dá)到了2萬款以上。這一龐大的商品陣容，不僅滿足了消費者的多樣化需求，也為商家提供了更廣闊的展示舞臺。
值得一提的是，淘寶天貓還在今年雙11中率先對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家松綁“僅退款”政策。通過上線店鋪體驗分體系，對4.8分以上優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家平臺不主動介入僅退款。
這些措施有效減輕了商家的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，讓他們能夠更加專注于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
2024年10月12日，我也趕赴杭州，參加了天貓雙11的啟動儀式。就我的觀察來看，相比往年，2024雙11確實有很多新看點、新舉措，今天我們就來聊聊這些有別于往年的新變化和新策略。
01
互聯(lián)互通
全面打通支付和物流堵點
在當(dāng)天活動上，不出意外，打通微信支付又成為新的亮點，被淘天的高管拿出來進行了反復(fù)解讀。
近期，除了淘寶可以用微信支付，微信與淘寶的互通又有了新進展。雙11前夕，用戶在微信端可以直接打開淘寶的商品鏈接，獲得授權(quán)后可進行購物。
顯而易見，今年的雙11，在諸多優(yōu)惠舉措之外，互聯(lián)互通成為了萬眾矚目的焦點。
眾多力量匯聚一堂，共同攻克阻礙互聯(lián)的難關(guān)，使得互聯(lián)網(wǎng)真正實現(xiàn)其本質(zhì)——互聯(lián)互通，從而加速社會各領(lǐng)域資源與要素的流通效率。從打破壁壘到實現(xiàn)深度互聯(lián)互通與融合發(fā)展，這一進程無疑對國家和民眾都具有深遠(yuǎn)的意義。
對于廣大消費者群體而言，這一變革將帶來購物效率的飛躍式提升與購物體驗的全方位升級。他們無需再頻繁地在多個應(yīng)用間切換，即可享受到一站式購物的便捷，從而極大地節(jié)省了寶貴的時間與精力。
而對于商家而言，這無疑是開拓新市場的重大機遇。他們將有機會觸達(dá)并服務(wù)于更廣泛的消費群體，進一步拓展業(yè)務(wù)的邊界，推動商業(yè)生態(tài)的繁榮發(fā)展。
值得注意的是，多方消息透露，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預(yù)計將在10月中旬上線。與此同時，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，為消費者提供更加便捷的物流服務(wù)。更令人驚喜的是，京東還將正式接入支付寶支付，預(yù)計即將推出，為消費者提供更多元化的支付方式選擇。
02
擺脫低價內(nèi)卷
給商家更多確定性增長
今年雙11前后，“僅退款”又成為媒體和業(yè)界關(guān)注的焦點。
之前我就撰文說過，僅退款是一把雙刃劍。一方面，它會倒逼商家更好、更合規(guī)地經(jīng)營，從而給消費者提供相對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面，對于消費者來說，“僅退款”是一種高效的售后服務(wù)機制，但弊端在于一定程度上會滋生部分“羊毛黨”，給商家?guī)硪欢ǖ膿p失。
過去幾年，無數(shù)商家被僅退款機制誤傷，造成重大經(jīng)營損失。彼時我也撰文稱，“僅退款”要改革，需要商家和平臺各自分工，合力改善，在傳統(tǒng)做法上，可投入更多的人力加大審核力度，在技術(shù)層面，平臺可升級技術(shù)，促使審核更加合規(guī)、合理。
阿里就很聽勸，升級了技術(shù)和運營策略，完善了僅退款相關(guān)機制。當(dāng)天，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端在發(fā)布會結(jié)束后，在接受媒體專訪時表示，淘天率先對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家松綁“僅退款”。今年7月底，淘寶上線店鋪體驗分體系，對4.8分以上優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家平臺不主動介入僅退款。上線兩個月，淘寶對異常僅退款訂單日均攔截規(guī)模達(dá)40萬單，不合理“僅退款”數(shù)量銳減，商家申訴7天完結(jié)率超過95%。
除了僅退款，淘天還通過升級運費險、擺脫低價內(nèi)卷，有效治理電商行業(yè)存在的“三大頑疾”。
據(jù)處端介紹，通過提升運費險的級別，有效協(xié)助商家顯著削減退貨產(chǎn)生的運費開支。9月份，淘寶推出了“退貨寶”服務(wù)，攜手物流企業(yè)和保險公司，進一步縮減了商家的退貨成本。在僅僅一個月的時間里，該服務(wù)已被近100萬商家采納。根據(jù)最近一周的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，商家的退貨運費成本平均降低了23%。值得一提的是，在今年天貓雙11期間，“退貨寶”將繼續(xù)加大降費力度，特別惠及中小商家，商家的退貨運費成本最高可減少58%。
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至于擺脫低價內(nèi)卷，淘天也走出了堅實的一步。大家都知道，近來電商平臺低價“互砍”帶來的一連串問題也已說明，雖然用戶的錢包捂得越來越緊，但低價并不是電商平臺解決問題的最終答案，尋找到自己的最核心競爭力才是。處端也表示，淘天不會一味卷低價，更看重價格力。淘天認(rèn)識到，惡性價格戰(zhàn)不僅擠壓商家的利潤空間，也不能滿足消費者的品質(zhì)需求，因此淘天推動品質(zhì)和服務(wù)重新成為商家的核心競爭力，幫助商家從低價內(nèi)卷中解脫出來。
總之，通過這三大改變，淘天要給商家更多確定性增長。只有商家活得好，淘天生態(tài)才可以繁榮可持續(xù)發(fā)展。
03
史上最大投入
平臺和政府雙向大補貼
每一年，電商平臺都會喊出“史上最大投入規(guī)?！薄把a貼力度最大的一屆雙11”之類的口號，消費者聽多了，就如同“狼來了”故事一樣——已經(jīng)不相信了。
不過，今年的雙11，真的可以期待一把。一來，以阿里為代表的主流平臺，核心運營數(shù)據(jù)都創(chuàng)造了歷史新高，自然有更大資源、更大信心進行史上最大投入。二來，從中央到各省市政府部門，以超前力度，推出了一系列惠民消費大補貼。
以家電行業(yè)為例，在今年，國家推出了一項前所未有的大規(guī)模家電以舊換新補貼政策，而這項政策將與天貓雙11的盛大優(yōu)惠活動緊密結(jié)合，為消費者帶來前所未有的購物盛宴。這一重磅消息近期被多家媒體報道，引起了廣泛關(guān)注和熱烈反響。
消費者在購買符合一級能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的家電產(chǎn)品時，將享受到高達(dá)2000元的政府補貼。這一補貼力度之大，彰顯了國家對綠色消費和節(jié)能環(huán)保的高度重視。同時，天貓平臺也不甘示弱，為消費者提供了品牌直降15%的優(yōu)惠和400元的家電行業(yè)品類券。這些優(yōu)惠措施疊加起來，使得家電商品的最終優(yōu)惠力度低至6折，讓消費者在享受綠色生活的同時，也能感受到實實在在的實惠。
天貓作為匯聚一、二級能效家電產(chǎn)品最多的平臺，雙11前后還將攜手海爾、格力、TCL、美的、海信等上千個知名品牌，共同參與到以舊換新的活動中來。這不僅為消費者提供了更多樣化的選擇，也推動了家電行業(yè)的綠色升級和可持續(xù)發(fā)展。目前，浙江、廣東、山東、四川、上海、河北、安徽等省份已率先在天貓發(fā)放政府補貼，以實際行動踐行綠色消費理念，讓利惠民。
雙11前后，各地又紛紛推出了力度驚人的新一輪消費補貼。紹興市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，10月11日，啟動第二輪八大類家電以舊換新消費補貼，資金總額2000萬元;國慶假期前，上海投入5億元財政資金，面向餐飲、住宿、電影等領(lǐng)域發(fā)放消費券。
可以看得出來，不管從平臺角度出發(fā)，還是從主管部門的扶持力度來看，今年各方都希望雙11可以再創(chuàng)新高，成為積極推動我國經(jīng)濟增長的新動能。
寫在最后：有必要說明，淘寶天貓的這些舉措，不僅僅是其自身基于行業(yè)變革出現(xiàn)的新變化，也為行業(yè)同行提供了有益的借鑒和啟示。有理由相信，其他平臺也會通過類似舉措，優(yōu)化平臺運營服務(wù)，為電商行業(yè)的健康發(fā)展積極貢獻(xiàn)力量。
