(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月抖音美妝大盤相對穩(wěn)定，GMV在100億-250億之間，同比增長23.13%，行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好。
期間，中秋團(tuán)圓季（9月6-17日）銷售額為5億-7.5億，大促活動雖對銷售額有一定的支撐作用，但并沒有帶來特別顯著的增長。品牌CR5市場集中度為11.19%，環(huán)比上周期下降0.34%，說明市場競爭較為激烈，留給國貨品牌的機(jī)會增多。一眾美妝品牌在抖音呈現(xiàn)出怎樣的競爭格局？美妝網(wǎng)特此聯(lián)合蟬魔方，對美妝護(hù)膚領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢做出分析。
01
14席國貨突圍
多個品牌首次上榜
從品類市場來看，9月美妝護(hù)膚各品類的銷售情況存在一定差異。護(hù)膚品和彩妝/香水市場規(guī)模較大，且彩妝/香水呈現(xiàn)出一定的增長趨勢，銷售額在25億-50億之間，環(huán)比增長3.57%，或由于產(chǎn)品推廣、消費者需求增加等因素的推動；美妝工具/美容儀器市場規(guī)模相對較小，環(huán)比下降1.41%，增長態(tài)勢不明顯，或需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品或營銷策略。
從上榜的品牌來看，14席為國貨，韓束連續(xù)15個月穩(wěn)居TOP1，谷雨銷售額增長迅速，排名從第8上升至第2，具有較強(qiáng)的市場競爭力。極萌排名上升16位，銷售額環(huán)比增長72.78%，重回榜單TOP20。
值得一提的是，澳詩茉、原生密碼、肌膚未來、C咖為今年首次上榜品牌。澳詩茉，排名上升128位，銷售額環(huán)比增長372.09%；原生密碼排名上升40位，銷售額環(huán)比增長67.20%；肌膚未來排名上升61位，銷售額環(huán)比增長125.56%；C咖上升19位，銷售額環(huán)比增長20.91%，國貨效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。
反觀排名大幅下降的品牌中，國際品牌占比較大，歐萊雅排名下降5位，銷售額環(huán)比下降52.21%；海藍(lán)之謎排名下降9位，銷售額環(huán)比下降48.08%；圣羅蘭排名下降29位，銷售額環(huán)比下降48.43%；后排名下降58位，銷售額環(huán)比下降58.91%，國際美妝品牌在9月抖音美妝表現(xiàn)不佳。
總的來看，9月抖音美妝品牌排名變化較大，說明市場競爭激烈，各品牌需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，以提高市場競爭力。
02
抖品牌掉隊
新興品牌崛起
通過榜單發(fā)現(xiàn)，9月多個抖品牌掉隊。譬如VC作為抖音彩妝2023年跑出來的一匹黑馬，如何保持增長，是接下來需要重點思索的。此外，造物者、來美博士、徐海莉、溫博士、仁和匠心等抖品牌增長乏力，在9月不同程度下滑。對于他們來說，若想“長虹”，還需要一些真本事。
9月榜單中，跑出一席首次登榜的黑馬——澳詩茉。其單月GMV達(dá)1億-2.5億，在中秋團(tuán)圓季期間的9月8日、10日兩天時間內(nèi)帶貨超億元，平均成交價為440元，隸屬中端產(chǎn)品。
據(jù)了解，澳詩茉是一個來自澳洲的專業(yè)護(hù)膚品牌，成立于2012年，產(chǎn)品以天然純凈的成分著稱，具有一定科研背書。在渠道上，品牌門店現(xiàn)已覆蓋中國、澳大利亞、日本、新加坡、新西蘭等多個國家，遍布澳洲1000多家藥店，可謂線上線下齊開花。
但美妝網(wǎng)通過搜索發(fā)現(xiàn)，其2024年以來排名波動較大，最高時為3月的第40名，最低時為7月的第487名。9月首次沖擊榜單TOP20，可見品牌營銷策略有所轉(zhuǎn)變，開始重視抖音渠道。期間，賈乃亮與朱梓驍兩位頭部主播的直播帶貨，是其銷售額主要構(gòu)成部分。
此外，一些新進(jìn)榜的品牌如原生密碼、Sudee/素玳、漠小曼等表現(xiàn)出色，說明市場具有一定的活力，新興品牌有機(jī)會在市場中脫穎而出。
03
抗皺緊致、美白淡斑
9月哪些產(chǎn)品賣點火了？
從9月商品榜來看，高銷量的產(chǎn)品無疑具備三個條件。首先是在大促活動期間，商品標(biāo)題中會突出活動信息，如中秋團(tuán)圓季，又如10月即將到來的“雙11先享”等，吸引消費者在節(jié)日期間購買商品；其次，商品標(biāo)題中會突出產(chǎn)品的主要功效，如抗皺、美白、補(bǔ)水等，以吸引有相應(yīng)需求的消費者；最后，組合購買的營銷方式成為熱門，如護(hù)膚品套裝、彩妝套裝等，不僅可以滿足消費者對多種產(chǎn)品的需求，同時也提高了客單價。
具體來看，抗皺緊致需求最旺盛。商品榜TOP20中，共有9席在標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)了抗皺緊致的功效，如韓束紅蠻腰系列、雪花秀御時參養(yǎng)水乳、雅詩蘭黛小棕瓶系列等。應(yīng)用場景為解決肌膚皺紋問題，提升肌膚緊致度，適用于有抗老需求的消費者。
美白淡斑功能產(chǎn)品需求也在提升，如谷雨美白保濕水乳套裝，9月銷售額1億-2.5億元，位居商品榜TOP1。肌膚未來屬性二代377面霜淡斑霜、自然堂凝時鮮顏冰肌水/乳液/面霜/精華抗老緊致禮盒、歐詩漫美白淡斑系列等產(chǎn)品次之。
除此之外，不少產(chǎn)品突出補(bǔ)水保濕的特點，如溫博士B5精華水、谷雨山參水乳等?？蓾M足肌膚干燥缺水的消費者需求，使肌膚保持水潤狀態(tài)；還有一些商品強(qiáng)調(diào)修護(hù)舒緩的功效，如可復(fù)美膠原棒、薇諾娜修白瓶等，適用于肌膚敏感、需要修復(fù)的人群。
截自抖音
從平均成交價來看，中低價品牌占比依然較大，價格最高的原生密碼（2149.24元），為抗衰護(hù)膚品牌，與最低的C咖（91.52元）相差23倍。從價格分布帶來看，平均成交價在100—200元，300-500元的品牌分別有6個，200-300元有3個，700元以上有3個，100元以下2個。
綜上所述，這些商品在核心賣點、價格分布和營銷方式上都有一定的共性，商家可以根據(jù)這些特點進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、定價和營銷策略的制定。
不難發(fā)現(xiàn)，9月抖音美妝正在回歸真正的品牌，曾經(jīng)靠營銷出圈的抖品牌們開始出現(xiàn)增長乏力。在任何市場營銷中，產(chǎn)品都是核心要點，抖音電商最終還是回歸到以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品。如果只關(guān)注產(chǎn)品的賣點挖掘，甚至通過偽概念來開發(fā)低成本短期性的產(chǎn)品，那么，對于品牌和平臺而言都將是一條不歸路。
