(網(wǎng)經(jīng)社訊)祥龍昂首，萬象啟新。過去的一年里，以直播營銷為代表的新電商行業(yè)在拉動內(nèi)需市場，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)回升向好方面做出了積極的貢獻(xiàn)。據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年前三季度，全國直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元，增長60.6%，直播電商銷售額已占到商品零售額的6.49%。直播營銷新業(yè)態(tài)的健康、茁壯成長離不開中國廣告協(xié)會一直以來的大力引導(dǎo)與賦能。近日，中國廣告協(xié)會會長張國華接受本刊特約編委專訪，寄語從事直播營銷等新業(yè)態(tài)的行業(yè)人士：新的一年，再接再厲，鼓足干勁，奮勇向前，通過技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，繼續(xù)提升電商產(chǎn)業(yè)升級，持續(xù)推動經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長。
直播營銷能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
問：張會長，您好！作為中國廣告協(xié)會的會長，您對傳播、營銷領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)具有敏銳的洞察力，并且身體力行多次前往直播營銷基地、MCN機構(gòu)考察，您認(rèn)為，直播營銷會給中國廣告產(chǎn)業(yè)帶來什么樣的新變局？
張國華：直播是一個新生事物，但是現(xiàn)在社會上有一種聲音對直播營銷有爭議，認(rèn)為直播營銷毀了實業(yè)，直播毀了品牌。我覺得這些看法不全面，直播的一大優(yōu)勢是讓貨品從生產(chǎn)源頭到展示、售賣給消費者的消費鏈層級、中間環(huán)節(jié)減少，消費者可以得到更多實惠。直播營銷有立竿見影的效果，品牌方投入直播營銷的費用花得明白，一場直播流量多少，付出多少坑位費，銷售出去多少貨品，品牌主與直播營銷機構(gòu)之間各得多少，一目了然。所以，直播營銷作為一種營銷模式，是能夠可持續(xù)發(fā)展的。
當(dāng)然，隨著直播營銷的快速發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)、甚至一些內(nèi)容導(dǎo)向等問題也時有發(fā)生，消費者的合法權(quán)益受到損害，引起社會的廣泛關(guān)注。對此，中國廣告協(xié)會及時發(fā)現(xiàn)了這一問題，一直積極配合行業(yè)主管部門，在加強行業(yè)監(jiān)管的同時，大力推動行業(yè)自律。
問：有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士提出，直播是媒介生態(tài)發(fā)展的4.0版、直播營銷是廣告產(chǎn)業(yè)升級的4.0版。會長，您怎么看待廣告行業(yè)與直播營銷新業(yè)態(tài)的融合與發(fā)展？
張國華：作為一種新的營銷模式，直播電商和傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式有著很大的相關(guān)性，但它還不能等同于廣告。直播電商的選品與廣告服務(wù)的品牌方相對接，直播電商的賣貨平臺與廣告發(fā)布的媒介平臺相一致，直播電商的組織機構(gòu)MCN與廣告代理公司的服務(wù)功能比較類似，還有直播營銷的主播與廣告代言人在宣講貨品等方面也有相似之處。直播營銷有立竿見影的效果，能夠?qū)崿F(xiàn)所見即所得，“品銷”合一。與此同時，品牌廣告對產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的高度塑造仍然具有很重要的作用，在很長一段時間內(nèi)還會是廣告的一種主要形態(tài)。
直播營銷要想做得更好，需要借助廣告策劃與創(chuàng)意的方法與經(jīng)驗。廣告主出錢做廣告的目的是為了達(dá)成更好的銷售，為了更好的打造品牌。在新電商業(yè)態(tài)中，種草營銷就是一種帶有廣告元素的行為，種草不只是分享個人的消費體驗、美好生活感受，而是要巧妙地把商品、服務(wù)植入其中。成功的種草營銷里面包含有廣告創(chuàng)意、市場定位、消費者角色設(shè)定，這些都需要融入話術(shù)表達(dá)之中。直播營銷也是如此，在確定選品要好的前提下，主播怎么宣講更能吸引用戶，直播間怎么運營更能增加流量，這些都可以借鑒成功的廣告營銷方法得以實現(xiàn)。要想提升直播營銷效果，必須要掌握消費者心理學(xué)、廣告策劃與創(chuàng)意、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的基礎(chǔ)知識，要掌握必備的廣告營銷技巧。
對于廣告行業(yè)來說，也需要積極學(xué)習(xí)直播這種新模式，現(xiàn)在很多廣告公司都開設(shè)有MCN業(yè)務(wù)，甚至有些公司直接轉(zhuǎn)型做MCN機構(gòu)，廣告行業(yè)與直播營銷行業(yè)已經(jīng)是雙向奔赴，互為融合。
直播電商自律規(guī)范先行
問：直播電商近幾年發(fā)展勢頭迅猛，但不合規(guī)以及打擦邊球的直播營銷行為時有發(fā)生，這也影響了整個行業(yè)的社會口碑。作為行業(yè)協(xié)會，中國廣告協(xié)會在助力直播電商發(fā)展方面都做了哪些富有成效的工作？
張國華：直播營銷在發(fā)展初期，有些人風(fēng)聞不少頭部主播及其機構(gòu)短時間實現(xiàn)了高收益，便蜂擁而至，結(jié)果導(dǎo)致出現(xiàn)了一些亂象。網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一個新生事物，發(fā)展如此之快，影響如此之大，這是令主管部門始料不及的。政府監(jiān)管部門要依法執(zhí)政，但是政府或者立法部門要針對新生事物出臺相適應(yīng)的法律法規(guī)，是一個很嚴(yán)肅的過程，周期也很長。這就需要我們協(xié)會先出自律規(guī)范、行業(yè)指引，讓從業(yè)人員有一個依據(jù)可循，這就是“自律規(guī)范先行”。
作為行業(yè)組織，中國廣告協(xié)會對直播電商行業(yè)也早已有所關(guān)注，并成立了相關(guān)工作委員會，目的就是為了讓行業(yè)更加自律、更加規(guī)范。中廣協(xié)一直倡導(dǎo)直播電商行業(yè)要遵守法律法規(guī)及相關(guān)政策，加強行業(yè)自律，樹立正確導(dǎo)向，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。近年來，中國廣告協(xié)會經(jīng)過充分調(diào)研，征求意見，聯(lián)合行業(yè)力量相繼發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》《直播帶貨售后服務(wù)規(guī)范》等，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為。中國廣告協(xié)會將不斷倡導(dǎo)自律規(guī)范先行，依法加強行業(yè)自律，提供自律公共服務(wù)，推進(jìn)行業(yè)誠信建設(shè)。
沒有規(guī)矩不成方圓，一個行業(yè)僅靠自律是不夠的，后來監(jiān)管部門、法律部門陸續(xù)出臺了一些有針對性的法律法規(guī)，直播營銷新業(yè)態(tài)的發(fā)展逐漸規(guī)范起來。網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的健康發(fā)展，需要在現(xiàn)行法律框架下，構(gòu)建包括政府監(jiān)管、主體自治、行業(yè)自律、社會監(jiān)督在內(nèi)的社會共治格局。
直播營銷需要與時俱進(jìn)
問：我們觀察到，2023年6.18、雙十一、雙十二等電商促銷節(jié)活動似乎不像往年那么火爆了，一味地比拼價格戰(zhàn)的做法在電商行業(yè)開始遭遇“天花板”。隨著中國消費者購買能力的提升，包括直播在內(nèi)的新電商也需要進(jìn)行跳出“價格戰(zhàn)”的誤區(qū)進(jìn)行營銷升級，以滿足中國消費者對美好生活的追求。作為中國廣告協(xié)會會長，您認(rèn)為，新電商該如何面對應(yīng)對中國市場的新變化做出戰(zhàn)略調(diào)整？
張國華：隨著咱們消費者購買能力的提升，直播電商的確需要跳出這種價格戰(zhàn)的誤區(qū)進(jìn)行營銷升級。實際上，針對消費趨勢的新變化、中國市場的新變化，電商行業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
電商促銷節(jié)日活動表面上看，不像前幾年那么火爆，有這么幾個原因：
第一個經(jīng)過前幾年的快速增長，體量已經(jīng)很龐大，它的發(fā)展速度相應(yīng)就會減慢。
第二，幾大平臺新獲客難度越來越大，已經(jīng)到了流量的天花板。再怎么拓客，粉絲增長數(shù)量都很難暴增，中國市場的容量就這么大，消費總量就這么多，這就會出現(xiàn)平臺之間此消彼長的狀況。
第三，一個不能回避的現(xiàn)實問題是，消費者現(xiàn)在的消費能力還是不夠強，甚至出現(xiàn)了一些降級消費現(xiàn)象。現(xiàn)在很多消費者更在意節(jié)約花費，想要買更便宜的貨品，或者說性價比更高的貨品。在這種情況下，我覺得各個平臺在比拼的同時，也要找準(zhǔn)自己的定位：是要做大而全，還是小而精？消費群體也需要進(jìn)行分層，是針對上層市場，還是中層，抑或下層市場？
另外，平臺現(xiàn)在不應(yīng)被一時的業(yè)績不達(dá)標(biāo)而感到緊張，如果都去拼價格搶市場，那最后可能會出現(xiàn)全敗皆殺的敗局。消費者真正想要的是性價比，并不會一味地去為價廉質(zhì)差的貨品買單。無論平臺方、主播方還是消費者，都需要對即時消費有一個理性認(rèn)識，品牌方不可能只要“一次性”生意，讓消費者形成認(rèn)牌復(fù)購才是長久經(jīng)營之道。
當(dāng)前“全民直播帶貨”的風(fēng)潮里，也有人是抱著撈一把就走的心態(tài)，這對直播營銷的社會公眾形象會造成很大損害，這就需要專業(yè)的MCN機構(gòu)、頭腰部主播以身作則，帶頭維護(hù)好直播營銷的信譽。因此，我認(rèn)為新電商需要從以下幾方面做出戰(zhàn)略調(diào)整或者升級：
第一，不要盲目的壓價。薄利多銷但也要保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證品牌的正常利潤。如果主播們相互之間的競爭僅僅依靠壓價，對自身的事業(yè)發(fā)展也是不利的。消費者也需要回歸正常的成熟消費心態(tài)，不能總以為價越低越好，越便宜越好。
需要注意的是，有些頭部主播議價能力很強是因為除了賣貨，頭部主播還可以達(dá)成一定的廣告效應(yīng)，用這種方式為品牌帶來流量。所以依靠大網(wǎng)紅低價賣成爆品是一個可以探索的方式，但品牌方不會長期維持低價銷售。
第二，要提升營銷水準(zhǔn)。現(xiàn)在不少主播賣貨促銷方式比較粗放，有的甚至是粗野，這種低級的直播帶貨促銷需要改進(jìn)。主播一場直播宣講幾小時，往往具有鮮明的個性特點，話語話術(shù)中帶有自己的觀點、態(tài)度，是一種意識很強的交互式傳播行為。雖然消費者的目的是為買貨，但是也會潛移默化的接受主播的價值觀影響。比如有些主播為吸引流量故意炫富，為蠱惑消費者下單買貨，故意把人分成三六九等，這樣的內(nèi)容導(dǎo)向很容易招致公眾反感。所以，主播開展直播營銷需要一定的營銷技能培訓(xùn)，主播的話語誠信一定要注意導(dǎo)向，直播間的信譽一定要有保障，要努力打造綠色直播間。
第三，要緊跟新技術(shù)，緊跟新模式，緊跟新潮流。直播營銷行業(yè)只有求新創(chuàng)變，才能跳出同質(zhì)化的內(nèi)卷式競爭，才能有自己的特色和優(yōu)勢。比如，現(xiàn)在出現(xiàn)的數(shù)字人直播，就是一個值得探索的新模式。
第四，要下決心治理虛假刷單、虛假流量這個頑疾。2024年中國廣告協(xié)會也會從行業(yè)自律規(guī)范出發(fā)，建立這方面的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，推出監(jiān)測虛假數(shù)據(jù)的工具，凈化電商環(huán)境，通過社會共治讓電商生態(tài)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境天朗氣清，符合人民利益。
第五，售后服務(wù)一定要有保障。每個平臺都要落實好售后服務(wù)的承諾，不能讓消費者購物后有一堆意見。對于極個別不以消費為目的不正當(dāng)買家，也需要平臺有相應(yīng)的鑒別和處理機制。直播營銷行業(yè)現(xiàn)在面臨爭議，社會上還有各種唱衰的聲音，這種情況下，行業(yè)更要爭氣，更要把它做好，否則就是“自毀長城”。
助力直播電商實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級
問：張會長，新的一年里，中國廣告協(xié)會以及廣告行業(yè)將如何一如既往地引領(lǐng)、幫助直播電商新業(yè)態(tài)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級？
張國華：2024年，我們要繼續(xù)做好行業(yè)自律工作，保持現(xiàn)在趨勢向好的直播電商發(fā)展態(tài)勢，繼續(xù)大力提倡綠色直播間，倡導(dǎo)主播貨品宣講要真實，營銷人員服務(wù)要可靠，對一些社會反響大的重點問題一方面要行業(yè)自律，另一方面要有針對性地深入到具體實務(wù)環(huán)節(jié)，樹立實際操作的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。中國廣告協(xié)會將著力從四方面著手：
第一，提醒從業(yè)機構(gòu)及主播要自律。中國廣告協(xié)會對新電商行業(yè)沒有監(jiān)管權(quán)力，但我們可以組織行業(yè)專家做好監(jiān)測工作，監(jiān)測專家對于監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)的問題予以提示告誡；但對于提示之后還不改正，有意在錯誤的路上走下去，數(shù)據(jù)流量弄虛作假、惡意制造事端博取眼球等違法違規(guī)行為，我們會向監(jiān)管部門提供線索，建議予以查處。我們不能讓害群之馬影響整個新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。
第二，協(xié)會要加大培訓(xùn)力度，一方面加強對新電商法律法規(guī)的培訓(xùn)，要求從業(yè)人員更加注意直播合規(guī)意識和內(nèi)容導(dǎo)向，讓直播領(lǐng)域更加純凈。另一方面，要加強實務(wù)培訓(xùn)，從直播營銷的技能到效果，以及方法論，進(jìn)行全方位提升。
第三，協(xié)會要普及和推廣人工智能技術(shù)知識，讓新技術(shù)賦能新業(yè)態(tài)。比如虛擬數(shù)字人，AI生成文案、圖形、廣告等，在用技術(shù)創(chuàng)新為直播營銷增效的同時，也需要我們未雨綢繆，協(xié)會要深入引導(dǎo)行業(yè)自律規(guī)范先行。AI技術(shù)應(yīng)用會迅速普及化，為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)、個性化的服務(wù)和體驗，然而，技術(shù)是把雙刃劍，AI電商營銷也將面臨數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、算法透明度及公平性、倫理問題等的挑戰(zhàn)。如何監(jiān)控包括AI電商營銷在內(nèi)的人工智能應(yīng)用，現(xiàn)在是全球共同面對的一項重大課題。人工智能、元宇宙領(lǐng)域不應(yīng)是法外之地，我們需要提前布局，一方面整合資源助推行業(yè)升級，另一方面為建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范造聲勢，在全社會形成更多的正面影響。我們相信，在規(guī)制人工智能技術(shù)應(yīng)用方面，中國的行業(yè)監(jiān)管者、行業(yè)同仁一定會交出令人民滿意的答卷。
第四，中國廣告協(xié)會順應(yīng)行業(yè)實際需求，聯(lián)合行業(yè)力量推出直播IPID管家服務(wù)。這一創(chuàng)新性服務(wù)旨在為MCN機構(gòu)提供全方位的賬號資產(chǎn)保護(hù)，幫助MCN機構(gòu)解決在賬號管理中所面臨的各種問題，包括注冊平臺賬號使用員工手機號、共同運營的平臺賬號歸屬糾紛、平臺賬號注冊信息被擅自變更或注銷，以及賬號實體手機卡難以管理、運維成本高的挑戰(zhàn)，提升工作效率，降低運維成本。中國廣告協(xié)會致力于為直播營銷產(chǎn)業(yè)提供最新的創(chuàng)新工具和服務(wù)，隨著技術(shù)的持續(xù)升級迭代，我們將進(jìn)一步創(chuàng)新優(yōu)化IPID服務(wù)的功能與模式，不斷滿足MCN企業(yè)和社會需求。
直播電商能夠肩負(fù)更大國家使命
問：2024年國際環(huán)境依然存在著諸多不穩(wěn)定性，這對我們的”品牌出?！?、外貿(mào)出口帶來一定的不確定性，廣告行業(yè)、電商行業(yè)需要相互扶持，同舟共濟(jì)，在國際市場上占據(jù)更大的市場份額。中國廣告協(xié)會為此將在引領(lǐng)行業(yè)走向國際方面創(chuàng)造哪些新機遇？
張國華：中國已是世界第一大貿(mào)易國，但是當(dāng)下品牌出海需要面臨兩個問題：第一個問題是，隨著國際關(guān)系的復(fù)雜化，我們出口西方發(fā)達(dá)國家的渠道受到一些制約和影響，甚至被故意打壓、為難。但是面向C端（國際消費者個體）的電子商務(wù)貿(mào)易更加靈活，可以合理規(guī)避一些發(fā)達(dá)國家的打壓限制或者貿(mào)易摩擦，成為品牌出海的一條輔助路徑，這就是中國廣告協(xié)會去年成立品牌國際傳播委員會的一個重要想法。
同時，在當(dāng)今全球化的浪潮中，中國廣告協(xié)會整合IAB（The Interactive Advertising Bureau，互動廣告局）的國際優(yōu)勢資源，組織頭部企業(yè)及有關(guān)單位正式建立了IAB China，旨在搭建國際交流合作平臺，幫助國內(nèi)廣告企業(yè)和品牌主了解國際廣告行業(yè)發(fā)展趨勢和數(shù)據(jù)，為跨境電商等企業(yè)開拓國際市場、提升國際競爭力提供支持。同時推動解決國際性企業(yè)在廣告市場中遇到的困難和問題，共同制定中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷標(biāo)準(zhǔn)與最佳實踐，以促進(jìn)國際性企業(yè)在中國市場更好地發(fā)展。
第二個問題：我們現(xiàn)在的產(chǎn)品很多還是貼牌，OEM貼牌代工不能享有品牌溢價，因而要打造中國品牌，將聞名全球的“中國制造”轉(zhuǎn)變成“中國品牌”，讓更多的中國品牌能在世界上立有一席之地，進(jìn)而提高中國品牌的議價能力以及品牌附加值，這樣才能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。
在服務(wù)品牌出海上，中國廣告協(xié)會也在推動國際認(rèn)證，幫助中國品牌在跨國貿(mào)易上能夠得到更多的國際認(rèn)可。比如，中國廣告協(xié)會近年來一直在與國際數(shù)字廣告自律組織（Trustworthy Accountability Group，簡稱TAG）合作，共同致力于防止數(shù)字廣告領(lǐng)域流量造假行為和虛假違法廣告活動，提升國際市場的數(shù)字廣告透明度和誠信度，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。為推廣國際自律標(biāo)準(zhǔn)，使更多中國企業(yè)參與TAG認(rèn)證，中國廣告協(xié)會于2021年初正式啟動了“TAG流量反欺詐認(rèn)證項目”，旨在降低中國市場廣告流量欺詐水平。
問：中國廣告協(xié)會一直以來帶領(lǐng)全行業(yè)致力服務(wù)于國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大局，服務(wù)于國家發(fā)展戰(zhàn)略。張會長，您認(rèn)為直播電商該如何在協(xié)會的引領(lǐng)下，更好地為國家、為社會、為消費者做出應(yīng)用的行業(yè)貢獻(xiàn)？
張國華：這幾年隨著人民生活水平提高，消費對拉動GDP的發(fā)展占比越來越大。我們講人民利益至上，直播電商新業(yè)態(tài)首先要給老百姓提供更方便、更好的購物體驗、購物條件。
其次，直播電商需要服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拉動內(nèi)需，開拓海外市場。中國現(xiàn)在是一個產(chǎn)能過剩的國家，我們需要出口過剩的產(chǎn)能。直播電商作為一種新穎的營銷模式，給品牌方、商家、廠家?guī)砹艘粋€拓展國內(nèi)、國際市場的更直接、便利的新銷售渠道，要充分合理地利用好。
第三，直播電商要繼續(xù)促進(jìn)就業(yè)。直播營銷對就業(yè)促進(jìn)明顯，尤其是解決了不少年輕人的就業(yè)問題。大家看到的只是主播在屏幕前直播帶貨，其實每個頭部、腰部主播的背后都有一個團(tuán)隊在運營，這是一個不容小覷的龐大就業(yè)群體。同時，不少年輕人通過直播自主創(chuàng)業(yè)、靈活就業(yè)，為社會創(chuàng)造價值的同時，提高了自己的收入，改善了生活質(zhì)量。
第四，直播電商要繼續(xù)助力縮小城鄉(xiāng)、地區(qū)的市場差距。直播營銷能夠深入下沉市場，使得地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)、鄉(xiāng)村的消費者能夠與一線城市消費者享有同樣的購物體驗，享有同樣的優(yōu)質(zhì)新品。直播營銷在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中也發(fā)揮著重要作用。偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的農(nóng)牧漁民朋友都能夠通過直播來銷售自己家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)品、綠色有機產(chǎn)品。這幾年人們生活水平大幅提高，基本上每家都有智能手機，人群的覆蓋面更加全面，也更加精準(zhǔn)，消費者真正實現(xiàn)了個性化需求匹配，每個消費者都擁有了更多的選擇，消費更加便利，對于供需雙方都大有裨益。
結(jié)語：與張國華會長的訪談進(jìn)行了一個半小時，從談話中可以看到他對直播電商的規(guī)范發(fā)展很有信心，同時他也對從業(yè)者們提出了中肯的自律規(guī)范要求。張會長特別強調(diào)，直播電商經(jīng)過這幾年的社會共治，其自我發(fā)展空間越來越凈化，生態(tài)發(fā)展環(huán)境越來越好，社會認(rèn)可度也越來越高，越來越受到消費者的歡迎。但是，隨著直播電商行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，如果對直播營銷的監(jiān)管、規(guī)制稍有懈怠，行業(yè)規(guī)范提醒、崗位培訓(xùn)執(zhí)行不到位，各種不良的、違法違規(guī)的直播營銷活動可能還會反彈，還會出現(xiàn)這樣那樣的各種問題，影響行業(yè)形象。因此，直播電商行業(yè)一定要堅持高度自律，行穩(wěn)才能致遠(yuǎn)，才能實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
