(網(wǎng)經(jīng)社訊)小紅書深度用戶小白發(fā)現(xiàn)，近幾個月，平臺上的低價商品越來越多了，或者說在她刷推薦頁的時候，平臺越來越多地給她推薦了低價商品。
比如，15.8元就能拿下10張補水面膜，6色眼影盤只需6.8元，60克的精華面霜售價9.9元。更重要的是，這些商品動輒收獲數(shù)千、甚至數(shù)萬銷量，還擁有一水兒的好評和多條曬單筆記。
圖源：小紅書
讓小白感到詫異的是，一年前她在小紅書刷到的商品往往比抖音、拼多多更貴。比如，不少商品（比如衣服、首飾）都是由無貨源博主制作種草筆記，吸引下單，再找拼多多一鍵代發(fā)，因此同款商品的單價要比拼多多高出20元以上。
此外，此前平臺會給予內(nèi)容質(zhì)量更高和場景搭建更專業(yè)的直播間更多流量，即使是手機殼這樣高頻消費的數(shù)碼配件，也會優(yōu)先推送客單價29元以上的直播間。如今，小紅書的內(nèi)容和商品推薦機制似乎有所改變。
白菜價商品在小紅書賣爆，和許多用戶對其“小金書”的刻板印象大相徑庭。
畢竟，小紅書用戶是高凈值群體的代名詞，“中產(chǎn)階層”“精致白領”“人間富貴花”是常見的標簽。第三方市場調(diào)研報告顯示，截至2024年中，小紅書日活躍用戶數(shù)量達到1.2億，月活躍用戶數(shù)量達到3.2億，其中55%生活在一二線城市，70%是95后，男女比例為3：7。
誠然，國際小眾品牌、設計師品牌和高客單價商品仍然是小紅書電商的座上賓，也是外界對其的第一印象。但與此同時，小紅書也敞開大門，接納了白牌和源頭工廠。
這也不難理解，對小紅書來說，非標品、高客單價、年輕化是平臺的差異和優(yōu)勢，而電商需要基本盤，單靠非標品無法擴大規(guī)模，“小而美”往往對應著盈利艱難和增長有限。從用戶到商家，小紅書始終在想辦法解決“擴大體量”的問題。
“9塊9一單，我在小紅書撿便宜”
卡思注意到，近幾個月，小紅書似乎提升了對白牌商品和工廠型店播賬號的推薦力度。
在首頁推薦中，我們常常能看到這樣的直播間：男主播在堆成山的頭繩中打包商品，宣布80只發(fā)圈9.9元包郵到家；或者是女主播在堆成山的糖果中裝盒，一看價格2斤軟糖29.9元，并贈送一只塑料桶。細看直播主體，并非品牌旗艦店，而是不知名店鋪，主頁也未發(fā)任何種草筆記，明顯是從外站遷移而來的新商家。
圖源：小紅書
在小紅書電商今年618帶貨總榜中，店播榜第一名是@即墨星之諾衛(wèi)衣工廠，這是一個主打源頭工廠、低價優(yōu)質(zhì)服裝的直播間，其產(chǎn)品客單價在20元-159元之間。在非大促節(jié)點，該賬號也呈現(xiàn)了較快的增粉速度，近兩月漲粉10萬；第二名@高端品質(zhì)尖貨哥，主營家居日用品，其店鋪上架的商品很少強調(diào)品牌，大多為白牌，客單價在20元-300元左右。
圖源：小紅書
除了上述直播間，卡思在分析《小紅書6月漲粉榜》中提到了兩個迅速漲粉的店播賬號，@劉氏竹藝木品 和@準備上岸的錢一波，它們分別在當月漲粉14.27萬和12.44萬，在小紅書這已經(jīng)是傲人的成績。
據(jù)觀測，@劉氏竹藝木品 主營竹木制品，@準備上岸的錢一波 主要售賣各種包包，兩個店鋪的客單價約在50-100元，爆品價格甚至低于40元。比如，劉氏竹藝店鋪一款29元的草編拖鞋賣了3000多雙，錢一波店鋪中一款托特包售價35元，累計賣出9.5萬只。
圖源：小紅書
這些主打店播的商家有一個共同點，筆記內(nèi)容簡單、粗暴、直接，將鏡頭對準產(chǎn)品本身，展現(xiàn)外觀和使用效果。
很明顯，他們憑借價格優(yōu)勢和具有審美特色的產(chǎn)品得以迅速漲粉，并且超越了一眾專業(yè)、精致的博主。高頻率更新筆記和高強度直播，也彌補了內(nèi)容端的不足。
當白牌商品和工廠型商家匯集在小紅書，并收獲可觀銷量和粉絲后，卡思看到了1個內(nèi)容風向和1個消費趨勢。
在內(nèi)容風向上，“接地氣”的表達方式和以下沉市場為敘述主角的話題，往往能引爆輿論。
比如，2024年，繼中產(chǎn)之后，縣城成為許多網(wǎng)友的關注重點?！翱h城婆羅門”“月薪兩萬不如縣城貴婦”“北漂打工人回縣城被窮笑”是今年的熱門話題。
第三方數(shù)據(jù)顯示，#縣城 近90天話題瀏覽量超1900萬，關聯(lián)話題#小縣城的慢節(jié)奏生活、#小縣城的快樂等，季度平均瀏覽量均破千萬。今年上半年，“縣城”相關種草筆記數(shù)同比增長180%+，提及品牌涉足：美食飲品、出行工具、服飾穿搭、家居家裝等，多行業(yè)進入縣城內(nèi)容場。
在消費趨勢上，小紅書的用戶也進入了“消費搖擺”的狀態(tài)，在快消品的選擇上，用戶也同樣注重性價比。因此，品牌或商家經(jīng)營小紅書并非只需堆砌審美標簽、價值感、文化屬性，還要考慮用戶的心理變遷，畢竟“便宜”“高性價比”是每一個消費圈層的共同要求。
當平臺越來越大眾化，涵蓋的用戶群體愈加多元，消費需求分層化的趨勢也就更明顯了。人們的物質(zhì)需求降低，更加在意精神需求，因此在購買品牌和購買產(chǎn)品之間搖擺，比如到底買拉夫勞倫還是買普通短袖，答案是兩者皆有。
日本社會學家三浦展認為，日本的消費史可以被分為5個階段：
前兩個階段分別是1912年-1941年和1945年-1974年，人們?yōu)榱松婧图彝ハM，面包、糖果等日用品和家庭用車等電子消費品普及。
第三消費時代（1975年-1997年），人們強調(diào)以個人為中心的消費，追求高端化和定制化，穿戴名牌成為潮流時尚。
第四消費時代（1998年-2020年），消費逐漸向理性主導的買方市場轉(zhuǎn)型，人們更加注重共享、舒適和滿足個人內(nèi)心需求的性價比消費。
第五消費時代（2021年——），是第四消費時代的進一步擴大，部分35歲及以上人群，更重視人與人之間的鏈接；部分35歲以下的年輕人，更孤獨、更恐懼鏈接，兩類人共同面臨的問題是孤獨。
從消費心理來看，目前我們更接近于第四消費時代。如果說第三消費時代是繁榮與泡沫的共存，那么第四消費時代就是對虛榮和奢華“祛魅”的過程，越來越多的人，將質(zhì)量與舒適度放上首位。
三年疫情對于消費趨勢最直觀的影響，莫過于讓非剛性消費信心從過去的激進狂熱逐漸轉(zhuǎn)為了保守謹慎。在經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)承壓，曾經(jīng)“造富運動”最集中的領域互聯(lián)網(wǎng)大廠頻繁裁員，大廠員工爭當小紅書離職博主.......種種信息，都在傳遞著一種寒意。
卡思觀察到，一二線城市的用戶在消費選擇上越來越理性了。他們既需要品牌力強、調(diào)性更高的產(chǎn)品，但也樂意為使用價值更高但沒有品牌心智的商品買單。麥肯錫的消費者調(diào)查也顯示，產(chǎn)品功能和質(zhì)量已經(jīng)成為消費者考慮的首要因素，曾經(jīng)引以為傲的品牌力、價格則在其后，數(shù)據(jù)顯示消費者越來越精明，消費者對于產(chǎn)品的選擇也越來越具象化。
擁抱白牌的背后，
小紅書電商急尋增長
在廣告業(yè)務增長臨近天花板后，小紅書逐步將電商視為第二增長支柱。
據(jù)晚點Late Post報道，2023年初，小紅書將直播業(yè)務提升為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務；8月，小紅書再次整合電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建全新的交易部，使其與社區(qū)部、商業(yè)部平行為一級部門，小紅書COO柯南兼任新部門負責人。
小紅書公開的數(shù)據(jù)顯示，過去一年小紅書電商年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長500%，突破千萬的商家數(shù)同比增長380%。據(jù)36氪消息，小紅書2024年的電商GMV目標是同比去年增長近90%，電商傭金收入增長50%。
今年上半年，在拼多多高速增長的業(yè)績吸引下，淘天、抖音電商紛紛將“低價”作為電商的核心策略，小紅書依然強調(diào)品質(zhì)、設計、小眾，但這部分生意的特點是單價高，但天花板低。
據(jù)36氪消息，小紅書直播電商的平均客單價大約在240元，相比其他平臺偏高。華創(chuàng)商社援引統(tǒng)計局與郵政局數(shù)據(jù)表明，各大電商的平均客單價在下滑，2024年1-2月全網(wǎng)包裹件平均單價78.3元/件，較去年同期下降28元/件。
7月底，小紅書COO柯南和經(jīng)濟學者薛兆豐進行了一次對談，釋出了官方對小紅書電商的定義——生活方式電商，意思是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。
為了滿足多種多樣的生活方式需求、沖擊更高的業(yè)績天花板，小紅書電商勢必要進行品類補充和價格帶擴展。
《Tech星球》今年上半年的報道顯示：某電商從業(yè)者透露，盡管小紅書電商在追求量，但對品牌的入駐管理也比其他平臺嚴格，注重品牌性，存在爭議行為的品牌，都無法在小紅書帶貨，如“新百倫”這一存在爭議的國產(chǎn)鞋品牌無法在小紅書上成立賬號，甚至帶貨。
但小紅書電商開始出現(xiàn)了一些變化，在戶外運動的一些細分品類里，2023年百元以下的低客單商家不被鼓勵開店，今年卻開始歡迎單價80元以下的商品上架。
引入更多品類的同時，小紅書還在大力托舉店播。
直播電商行業(yè)的主旋律已完成了從達播到店播的流變。2020年淘寶直播的店播與達播比例達到1:1；2021年，店播比例提升至70%。抖音快手2022年商家自播平均時長分別為7.19小時、9.18小時，也高于達播。
小紅書也在順應這一風向。2023年雙11期間，小紅書店播的開播商家數(shù)達到了2022年同期的8倍，店播GMV同比增長5.9倍，店播漲粉量同比增長13.2倍。
今年618前夕，小紅書發(fā)布了店播扶持計劃。小紅書電商運營負責人銀時表示：“越來越多商家進行小紅書店播，618期間店播GMV達到去年同期5倍。單場銷售破10萬的店播數(shù)是去年同期的4倍。”
此外，為了幫助商家理解和適應小紅書電商規(guī)則，小紅書商家學習中心上線了較多課程，大部分在最近一年密集推出。
和品牌類似，電商平臺的核心競爭力離不開“產(chǎn)品力”“價格力”“服務力”。想打動更多不同興趣圈層、地區(qū)的消費者，小紅書還急需擴充供應鏈，提高運營效率。
