(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙11還有一個(gè)月，從預(yù)售期的提前到各類優(yōu)惠政策的推出，淘天、京東、拼多多、抖音電商等各大電商平臺(tái)已打響爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不斷為這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)造勢(shì)。各家玩法不盡相同，誰最有誠(chéng)意？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/s11/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、各家電商怎么玩？
秋意漸濃，雙11已經(jīng)走到了第16個(gè)年頭，與去年相比，京東、拼多多、抖音電商等平臺(tái)將備戰(zhàn)期拉長(zhǎng)了近十天，在玩法上也是不斷推陳出新，商家、消費(fèi)者們均已躍躍欲試。
1.京東：提前至10月14日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣
京東雙11大促將提前至10月14日晚8點(diǎn)開啟，直接現(xiàn)貨開賣，而此前京東在商家生態(tài)伙伴大會(huì)上宣布的時(shí)間為10月17日。和去年相比，京東今年的雙11開啟時(shí)間提前了近10天。
根據(jù)京東公布的2024年雙11活動(dòng)規(guī)則，京東2024年雙11將于10月12日進(jìn)入搶先購(gòu)階段、14日正式開售，此次大促將持續(xù)至11月13日。和去年相比，今年的雙11開啟時(shí)間提前了近10天。節(jié)奏方面，今年雙11整體分為五個(gè)時(shí)期，依次為“搶先購(gòu)” “開門紅” “專場(chǎng)期” “高潮期”和“返場(chǎng)期”。
滿減機(jī)制上，今年京東雙11推出2種促銷活動(dòng)：跨店滿減、平臺(tái)滿200元減20元補(bǔ)貼券。此次的跨店滿減力度為每滿300元減50元，促銷費(fèi)用由商家全部承擔(dān)。京東鼓勵(lì)商家以全店形式參與。針對(duì)參與跨店滿減活動(dòng)且30天內(nèi)有動(dòng)銷的商品，京東會(huì)在大促會(huì)場(chǎng)對(duì)其給予額外流量?jī)A斜。
2.拼多多：延續(xù)“降價(jià)搜推加權(quán)”政策
10月8日，拼多多百億補(bǔ)貼率先啟動(dòng)今年的11.11大促，首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，并將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”，真金白銀投入海量補(bǔ)貼及資源。
拼多多平臺(tái)雙11從10月14日0點(diǎn)全面開始，相比去年10月20日0點(diǎn)開始，提前了近一周。今年雙11，拼多多仍然延續(xù)了618“降價(jià)搜推加權(quán)”政策，即商家所有降價(jià)商品都可以提升全站流量權(quán)重，且在整個(gè)雙11期間成交的活動(dòng)訂單價(jià)格，均不計(jì)入歷史最低價(jià)。這意味著，即使商家在雙11期間降價(jià)，也不會(huì)影響日常參與活動(dòng)的“最低價(jià)”。
9月25日，在阿里媽媽舉辦的雙11發(fā)布會(huì)暨商家大會(huì)上，天貓公布了雙11的最新節(jié)奏：10月14日開啟第一波預(yù)售。此外，據(jù)淘寶雙11招商規(guī)則，淘寶的搶先購(gòu)是在10月20日0時(shí)開始預(yù)熱，10月21日0時(shí)正式開始；狂歡日是在10月28日0時(shí)開始預(yù)熱，10月31日0時(shí)正式開始，直到11月11日23時(shí)59分59秒。淘寶天貓今年也推出了三輪促銷機(jī)制，進(jìn)一步延長(zhǎng)了促銷周期。
今年天貓雙11將在滿減、立減活動(dòng)基礎(chǔ)上，額外再投入300億消費(fèi)券及紅包，為全體商家全面促成交，額度為歷屆最高；天貓雙11將投入百億購(gòu)買流量，通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，全面為商家拓客流；在天貓雙11開啟前夕，淘寶天貓正式支持支付寶、微信等多種支付方式。面向淘寶商家，天貓雙11將全面實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
4.抖音電商：10月8日搶先開跑
9月27日，2024年“抖音商城雙11好物節(jié)”招商大會(huì)正式啟動(dòng)。本次抖音雙11整體分為兩個(gè)階段：10月8日-17日為搶先期，鎖定國(guó)慶節(jié)后的購(gòu)物需求；10月18日-11月11日為正式期。其中前三天（10.18-10.20）為開門紅BigDay，后三天（11.9-11.11）為狂歡BigDay，中間日期為品類日，包括服飾、珠寶黃金、寵物親子、彩妝、運(yùn)動(dòng)戶外、食品生鮮品類日等。
今年抖音商城雙11大促核心玩法是官方立減15%和一件直降，在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)消費(fèi)券將會(huì)繼續(xù)發(fā)放。品牌玩法主要是大牌鉅惠、營(yíng)銷IP（超級(jí)品牌/超級(jí)新品等）；商城玩法包括品牌會(huì)員、商品卡任務(wù)賽、超值購(gòu)、秒殺等；直播間玩法包括超值天團(tuán)直播間、超值品類直播間、直播任務(wù)賽等；混資券（超值驚喜券）為今年的新玩法，由商家和平臺(tái)共同出資，用深入折扣鎖定更高確定性的銷售增量。
5.快手電商：提供200億流量補(bǔ)貼
9月19日，快手舉辦2024年雙11商家大會(huì)，宣布雙11招商正式啟動(dòng)。此次雙11，快手電商將提供200億流量補(bǔ)貼，20億用戶紅包，以及10億商品補(bǔ)貼。
6.蘇寧易購(gòu)：10月17日開啟雙11大促
蘇寧易購(gòu)宣布將于10月17日開啟雙11大促，并在10月23日至25日以現(xiàn)貨方式開啟提前搶購(gòu)。緊接著10月30日晚8點(diǎn)進(jìn)入開門紅階段，隨后開啟類目輪動(dòng)，在11月10日晚8點(diǎn)迎來爆發(fā)期。
7.小紅書：舉辦1年1度購(gòu)物狂歡
9月26日，小紅書舉辦1年1度購(gòu)物狂歡“生意狂歡啟動(dòng)會(huì)”。小紅書1年1度購(gòu)物狂歡將從10月12日正式開啟，持續(xù)至11月11日。為了促進(jìn)商家實(shí)現(xiàn)生意躍遷，小紅書電商針對(duì)買手和商家的合作發(fā)布完整攻略。雙11期間，小紅書電商將投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，通過4大重磅激勵(lì)、產(chǎn)品升級(jí)提效、撮合工具上新，助力買手、商家的發(fā)展。
可以看出，今年的雙11不僅是一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，更是一場(chǎng)服務(wù)、體驗(yàn)和創(chuàng)新的較量。畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量，才能贏得消費(fèi)者的信任和支持。
二、雙11又有哪些新動(dòng)向？
雙11可謂是一場(chǎng)群雄逐鹿的電商盛宴，各路電商競(jìng)相角逐，紛紛提前布局，使出渾身解數(shù)。隨著各平臺(tái)不斷優(yōu)化活動(dòng)策略，簡(jiǎn)化參與流程，加大對(duì)商家的支持力度，今年的雙11有了五大新動(dòng)向：備戰(zhàn)期又拉長(zhǎng)、注重商家扶持、巨頭間支付互聯(lián)互通更進(jìn)一步、物流更加聯(lián)通、售后“服務(wù)戰(zhàn)”升級(jí)。
動(dòng)向一：雙11備戰(zhàn)期又拉長(zhǎng)
與去年相比，今年京東、拼多多等平臺(tái)的雙11活動(dòng)提前了一周，抖音電商也早早地從10月8日就開始了雙11搶先期。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，這對(duì)于商家來說，籌備的時(shí)間縮短了，大促的準(zhǔn)備要求更高。當(dāng)然，對(duì)于參加多次電商大促的成熟商家，可以借此機(jī)會(huì)提高工作效率，搶占先機(jī)。對(duì)于消費(fèi)者來說，可以有更充分地時(shí)間選購(gòu)日益增多的商品，買到更實(shí)惠更適合自己的商品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青也表示，備戰(zhàn)期拉長(zhǎng)，能夠督促商家搶先占據(jù)有利位置，盡快進(jìn)入大促狀態(tài)，完善備戰(zhàn)措施。不過，提前的雙11可能導(dǎo)致商家的資金壓力增加。為了備貨和進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，商家可能需要提前投入大量資金。但對(duì)于消費(fèi)者來說，這可能促使他們調(diào)整消費(fèi)習(xí)慣，如提前規(guī)劃自己的購(gòu)物需求，并在雙11期間集中購(gòu)買所需的商品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則表示，其實(shí)這么多年的雙11購(gòu)物節(jié)，在時(shí)間的選擇上個(gè)人認(rèn)為并沒有什么大的變動(dòng)邏輯，當(dāng)然這是和消費(fèi)市場(chǎng)的狀況有關(guān)的。
動(dòng)向二：推出商家扶持政策 降低運(yùn)營(yíng)成本
本次雙11，各大電商平臺(tái)均公布了不少商家優(yōu)惠政策。如淘寶天貓推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費(fèi)極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還等福利政策；京東則通過“廠貨百億補(bǔ)貼”、直播補(bǔ)貼、廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等多重手段，為商家?guī)砬|級(jí)的新增流量；拼多多百億補(bǔ)貼雙11首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，真金白銀投入海量補(bǔ)貼及資源，并在雙11前就已陸續(xù)發(fā)布了多項(xiàng)“百億減免”政策，如減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、降低保證金、兜底物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等，進(jìn)一步降低商家的運(yùn)營(yíng)成本。
對(duì)此，陳虎東說到，商家一直以來都是電商平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)，而且隨著眾多直播業(yè)態(tài)的興起，對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)越來越看重的情況下，平臺(tái)和商家只會(huì)越來越慎重的合作。畢竟前段時(shí)間發(fā)生了很多侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，所以商家、平臺(tái)都不可能從這個(gè)大促中獨(dú)善其身。因此所謂的重視商家、優(yōu)惠政策或者注重營(yíng)商環(huán)境，還是和當(dāng)下的一些零售市場(chǎng)的事件有關(guān)的。
莊帥分析，之前由于供給過剩和各大電商平臺(tái)價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致供零關(guān)系緊張，而且出現(xiàn)越來越嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了緩解供零關(guān)系，以及重建平臺(tái)內(nèi)商家的良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，各大電商平臺(tái)紛紛推出商家扶持政策和差異化的措施，形成互相促進(jìn)發(fā)展的格局。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商平臺(tái)在雙11前期推出各項(xiàng)扶持政策，有利于降低商家經(jīng)營(yíng)成本，吸引中小商家入駐，進(jìn)而優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。對(duì)商家而言，經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)被減輕，提高服務(wù)效率，增加更多曝光機(jī)會(huì)；對(duì)平臺(tái)而言，能夠優(yōu)化商家生態(tài)，增加商家的種類，為消費(fèi)者提供更多選擇，從而間接提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
動(dòng)向三：巨頭間支付互聯(lián)互通更進(jìn)一步
9月27日起，消費(fèi)者逛淘寶買買買時(shí)，可以使用微信支付了。“生態(tài)的開放取決于消費(fèi)者的消費(fèi)狀況，消費(fèi)狀況發(fā)生變動(dòng)，尤其是消費(fèi)不振的情況下，平臺(tái)都會(huì)成為朋友，所以這也從消費(fèi)市場(chǎng)側(cè)反映出了一些問題，那就是通過合作，大家如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同服務(wù)消費(fèi)者，這才是最重要的。各自堅(jiān)守城池顯然在當(dāng)前的狀況下，不適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)了?！标惢|這樣說道。
莊帥也表示，這是國(guó)家一直推動(dòng)的互聯(lián)互通又一重大進(jìn)展。大廠之間已經(jīng)處于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，都各自有著新增長(zhǎng)和提升盈利能力的需求，不是一味地競(jìng)爭(zhēng)，而是借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)和力量互補(bǔ)發(fā)展才是正確的思路。在國(guó)內(nèi)抵御更加開放后外資零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)外還能抱團(tuán)出海參與全球化競(jìng)爭(zhēng)。
動(dòng)向四：物流聯(lián)通 提升網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)
除了支付方面的互通，還有消息傳出，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預(yù)計(jì)于10月中旬上線；京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，并正式接入支付寶支付，預(yù)計(jì)在雙11前夕推出。
莊帥表示，物流也屬于產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)于淘天和京東各自的電商主營(yíng)業(yè)務(wù)更多起到助力作用，互相促進(jìn)。京東物流提升淘天網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，支付寶給京東帶去更多用戶，也提升了用戶體驗(yàn)和滿意度、便利性。當(dāng)然，這次的互聯(lián)互通讓京東物流業(yè)務(wù)獲得新增長(zhǎng)，支付寶也會(huì)從京東商城獲得更多收入。
動(dòng)向五：售后“服務(wù)戰(zhàn)”升級(jí)
9月，淘寶全量上線“退貨寶”，為消費(fèi)者提供首重運(yùn)費(fèi)的保障，同時(shí)降低消費(fèi)者和商家的退換貨成本。此外，雙11期間“退貨寶”還進(jìn)行了系統(tǒng)性降價(jià)，從9月27日開始持續(xù)至雙11結(jié)束，部分商家最高降幅可以達(dá)到58%。拼多多宣布“買貴必賠”升級(jí)為“買貴雙倍賠”，雙11正式開啟后兩天生效。
莫岱青表示，電商平臺(tái)的“服務(wù)戰(zhàn)”從未停歇，尤其是借助雙11大促，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任感，進(jìn)而促進(jìn)他們的復(fù)購(gòu)行為。
“售后服務(wù)是區(qū)分平臺(tái)優(yōu)劣的關(guān)鍵因素之一，良好的口碑傳播效應(yīng)對(duì)它們來說至關(guān)重要。畢竟現(xiàn)在是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，有了用戶才有流量。不過即便如此，售后糾紛依然難以避免。若消費(fèi)者遭遇售后服務(wù)難題，可通過國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)節(jié)平臺(tái)‘電訴寶’（315.100EC.CN）、12315等渠道進(jìn)行投訴，維護(hù)自身合法權(quán)益。”曹磊補(bǔ)充道。
從“價(jià)格戰(zhàn)”到“服務(wù)戰(zhàn)”，從消費(fèi)者為先到為商家降本，雙11在不斷演變。2024年的雙11，各家電商又將擦出怎樣的火花？我們拭目以待。
【小貼士】
如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎加入“雙11大促電商商家交流群”。網(wǎng)經(jīng)社深耕電商圈近20年，且作為中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，嚴(yán)選各直播電商、MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)（詳見：QDWS.100EC.CN）。為各電商、服務(wù)商、品牌方、商家提供一個(gè)結(jié)交靠譜圈子的平臺(tái)。（如果群已滿請(qǐng)加小編微信：xx726ysy）
