(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月9日，抖音電商作者盛典在上海舉行。會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場(chǎng)景GMV同比提升86%。
以下為魏雯雯的演講全文：
親愛的商家、作者朋友們：
大家下午好，我們又在9月相見了。
“作者盛典”是抖音電商一年一度的盛會(huì)，又是一年過去了，這一年我們一起經(jīng)歷風(fēng)雨、收獲成長(zhǎng)。今天，大家聚在一起交流過去、暢想未來(lái)，正如今日的主題——“風(fēng)華正茂再出發(fā)”。
抖音已經(jīng)成為當(dāng)代生活的一扇窗口。每天，超過6億用戶在這里，通過短視頻、直播分享自己的精彩瞬間、創(chuàng)作靈感。這個(gè)平臺(tái)總是涌現(xiàn)著新內(nèi)容、新作者、新熱點(diǎn)，通過一次次地推薦，為每個(gè)人打開更大的世界。
我想特別提一下直播。過去一年，我們看到，來(lái)自各界的諸多名人陸續(xù)走入抖音、走入直播間，也為直播內(nèi)容注入了新的生命力。他們中有學(xué)者、院士、作家，帶著深邃的思想，通過直播照亮人們的精神世界。
在今年的“抖音科學(xué)夜”中，由9 位科學(xué)家領(lǐng)銜，呈現(xiàn)了一場(chǎng)盛大的科普直播，觀看人數(shù)超過 520 萬(wàn)。今年是奧運(yùn)年，不少明星運(yùn)動(dòng)員通過直播講解賽事，讓用戶享受到“身在現(xiàn)場(chǎng)”般的沉浸式氛圍，抖音也成為了大眾圍觀和討論各種賽事的首選平臺(tái)。
還有一些備受關(guān)注的企業(yè)家，也開始在抖音經(jīng)營(yíng)起“個(gè)人 IP”，拉近與普通用戶的距離。比如，小米創(chuàng)始人雷軍在直播中回應(yīng)了“爽文大男主、撞衫馬斯克”等網(wǎng)友評(píng)論。今年小米高層也集體入駐了抖音，曬出“總裁們”的打工生活。
這些好內(nèi)容，筑成了抖音的蓬勃生態(tài)，更是抖音電商增長(zhǎng)的“源頭活水”。
抖音電商增速領(lǐng)跑，成電商作者事業(yè)主陣地
風(fēng)從抖音來(lái)，誰(shuí)先快速反應(yīng)，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)將話題熱度轉(zhuǎn)化為銷量回報(bào)，讓生意乘風(fēng)而上。
今年 6 月，一個(gè)抖音用戶在戶外露營(yíng)過夜突遇大雨，他的帳篷絲毫沒有進(jìn)水，還漂浮在水上。他記錄下過程，并且發(fā)到了抖音上，吸引了萬(wàn)千網(wǎng)友關(guān)注?！暗谝淮我娺@么防水的帳篷”登上抖音種草榜第8名，帳篷的品牌方駱駝很快抓住熱點(diǎn)直播，品牌整體GMV增長(zhǎng)了36%。
同樣是今年，一位敘利亞老爺爺在街邊賣紙巾，網(wǎng)友看到后“圈來(lái)”了“心相印”品牌，“心相印”還和這位老爺爺推出了聯(lián)名款紙巾，相關(guān)話題視頻播放近千萬(wàn)次。
奧運(yùn)期間的一個(gè)故事可能很多人都聽說了。有一位中國(guó)記者在巴黎發(fā)現(xiàn)一位外國(guó)記者背著2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的媒體背包，已經(jīng)背了16年。
這一話題很快引起網(wǎng)友熱議，相關(guān)話題2小時(shí)就沖上抖音種草榜第2名，網(wǎng)友紛紛到“祥興集團(tuán)箱包專營(yíng)店”下留言想購(gòu)買同款。品牌看到這一熱點(diǎn)便火速開播，GMV短時(shí)間突破兩百萬(wàn)元，其中，65%的流量來(lái)自搜索。
抖音讓創(chuàng)作成風(fēng)，也讓生意乘風(fēng)而起。
我們一起看下抖音電商過去一年的成績(jī)：“去抖音買”已經(jīng)成為用戶生活的一部分，每天有38億流量進(jìn)入直播間；同時(shí)，我們不斷加大在用戶體驗(yàn)上投入，售后滿意度指標(biāo)提升13%。
在超大的規(guī)模下，抖音電商依然保持高增速，GMV同比增長(zhǎng)46%，貨架場(chǎng)景領(lǐng)漲，GMV同比增幅達(dá)86%。我們的生態(tài)更是充滿活力，新商家不斷入駐，同比增長(zhǎng)83%；爆品層出不窮，每十分鐘平臺(tái)上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)GMV破百萬(wàn)的爆款產(chǎn)品。
平臺(tái)不斷發(fā)展，為作者帶來(lái)巨大的機(jī)遇。過去幾年直播電商迅猛增長(zhǎng)，“電商作者”成為了很多人認(rèn)真投入的事業(yè)，抖音電商更是一個(gè)讓這份事業(yè)持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的首選陣地。過去一年，平臺(tái)上的年輕電商作者超過200萬(wàn)個(gè)，新入駐并有動(dòng)銷的電商作者超過753萬(wàn)個(gè)，MCN超過2.7萬(wàn)家。
作者們帶來(lái)了更多好內(nèi)容、好商品，電商直播間日均開播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%，GMV破千萬(wàn)的電商作者數(shù)量同比增長(zhǎng)52%。
重構(gòu)流量生態(tài)，好內(nèi)容推動(dòng)電商生意增長(zhǎng)
當(dāng)然，今天我們不是來(lái)講成績(jī)的。這兩年我們一直在努力建設(shè)“全域興趣電商”，有些人可能會(huì)問，內(nèi)容對(duì)抖音電商還那么重要嗎？
我們更想跟大家聊聊，在“全域興趣電商”發(fā)展的今天，我們到底應(yīng)該怎么理解“內(nèi)容”和“生意”的關(guān)系，怎么獲得持續(xù)增長(zhǎng)？這是大家關(guān)心的問題，也是我們始終思考的問題。
今年，平臺(tái)進(jìn)行了重要的流量機(jī)制升級(jí)，在全新的機(jī)制下，“好內(nèi)容”將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。
前面講了很多例子，我想大家應(yīng)該和我一樣，充分地感受到，抖音平臺(tái)的內(nèi)在活力，正是來(lái)自于源源不斷的新內(nèi)容、好內(nèi)容。在過去這些年，內(nèi)容推動(dòng)著流量增長(zhǎng)，也推動(dòng)了電商生意快速增長(zhǎng)。
很多朋友喜歡用“流量池”打比方，我覺得這個(gè)比喻還挺形象的?？傆信笥褑枺骸半娚痰牧髁砍厥遣皇怯小旎ò濉俊蔽覀兎治隽硕兑舻膬?nèi)容和流量發(fā)現(xiàn)，交易內(nèi)容分發(fā)太多，會(huì)超出用戶的需求量，但內(nèi)容的池子基本無(wú)上限。
如果一條內(nèi)容只能在一個(gè)池子里分發(fā)，那確實(shí)有“天花板”。今年，我們升級(jí)了流量算法機(jī)制，對(duì)每個(gè)作者，不管是普通的用戶、還是電商的商家、還是垂類的作者，你們的每一條內(nèi)容，都可以同時(shí)在這兩個(gè)流量池里獲得流量，獲得轉(zhuǎn)化。
交易池的流量分發(fā)精準(zhǔn)、電商轉(zhuǎn)化效果好；內(nèi)容池的興趣廣泛，流量天花板高?？梢哉f，內(nèi)容池釋放了大量的生意增長(zhǎng)空間。
提升“內(nèi)容力”和“交易力”，讓流量釋放更大價(jià)值
機(jī)制升級(jí)，方法論也需要升級(jí)。我們推出了全新的作者成長(zhǎng)方法論“VALUE”，告訴大家要怎樣去經(jīng)營(yíng)。
“內(nèi)容力”和“交易力”，將成為作者在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)事業(yè)的兩個(gè)重要發(fā)力方向。
展開來(lái)說，“內(nèi)容力”的本質(zhì)，就是創(chuàng)作用戶喜愛的內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶喜愛的內(nèi)容都具備以下一個(gè)或者多個(gè)特征：獲得感、驚喜感、表達(dá)力、感染力。
以“獲得感”為例，在抖音，很多細(xì)分領(lǐng)域的專家作者，通過分享有趣味性、有專業(yè)深度的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，讓內(nèi)容做到深入淺出、精彩好看，讓用戶有收獲，這就是有“獲得感”的好內(nèi)容。做好“內(nèi)容力”的標(biāo)準(zhǔn)，就是用戶愿意停留、愿意互動(dòng)、愿意關(guān)注。做好這些，流量也自然像雪球一樣越滾越大了。
“交易力”的本質(zhì)，是提供用戶所需要的貨品，讓好內(nèi)容帶來(lái)的流量更有“交易價(jià)值”。“交易力”的背后，就是“好商品、好價(jià)格、好服務(wù)”，再加上勤奮度，多多開播，交易力就會(huì)提升。
好內(nèi)容和好商品，作者做好其中一件事，就能有生意增長(zhǎng)；兩件都做好，就增長(zhǎng)得更快。
交易“單高型”作者，發(fā)力點(diǎn)在商品，“好商品，自帶流量”，這類作者可以考慮增加內(nèi)容方面的投入，拉高生意增速；內(nèi)容“單高型”作者，發(fā)力點(diǎn)在內(nèi)容，“好內(nèi)容，激發(fā)流量”，這類作者可以考慮優(yōu)化貨盤與價(jià)格，承接轉(zhuǎn)化寶貴流量。
把兩件事都做好不容易，但是今天，都做好的作者也不少。比如大家耳熟能詳?shù)摹芭c輝同行”，他們的直播間既有高“獲得感”的知識(shí)分享、又有優(yōu)質(zhì)好貨，加上主播專業(yè)耐心地講解，娓娓道來(lái)，很多用戶因分享而來(lái)、因信任而下單，這個(gè)直播間和今天的流量機(jī)制“完美”契合了。
當(dāng)然，對(duì)更多新作者而言，先發(fā)展好一樣也是很明智的選擇，也是平臺(tái)鼓勵(lì)的方向。
比如，在抖音，有大量的優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容力”作者：有的是在線教用戶如何化妝、有的是請(qǐng)可愛的小貓小狗來(lái)當(dāng)“主播”……他們各有所長(zhǎng)，讓好內(nèi)容百花齊放，也贏得了大量用戶的喜愛和關(guān)注。
我們舉一個(gè)例子，抖音電商作者@天元鄧剛 的故事?？赡苡信笥延X得“垂釣”是小眾圈層的愛好，事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)賽道用戶基礎(chǔ)特別大，在抖音的熱度增長(zhǎng)非?？?。鄧剛老師一直深耕垂釣賽道，他會(huì)在直播間與用戶分享交流專業(yè)的垂釣知識(shí)，直播自己組織的垂釣比賽，讓用戶沉浸其中。他在抖音收獲了 3000 多萬(wàn)粉絲關(guān)注，通過好內(nèi)容把“圈層”做成了事業(yè)。
同樣，抖音電商更不缺少“交易力”做得不錯(cuò)的優(yōu)質(zhì)作者，他們從自身專業(yè)出發(fā)，通過挑剔地選品，為用戶挑選覆蓋“衣、食、住、行”各個(gè)方面的優(yōu)質(zhì)好貨。跟大家分享一個(gè)作者@潮爸老劉，老劉曾是一名主持人，他將自己與孩子日常相處的內(nèi)容發(fā)布在抖音上。2020年3月，他的一條“家庭爭(zhēng)論”視頻意外爆火，隨后開始嘗試直播帶貨。老劉非常關(guān)注選品，他安排了專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、抓取自己評(píng)論區(qū)的互動(dòng)數(shù)據(jù)，針對(duì)自己粉絲需求優(yōu)化選品品類。他獲得了很好的帶貨成績(jī)，把帶貨做成了一份長(zhǎng)久的事業(yè)。
升級(jí)扶持政策，助力電商作者獲得更大發(fā)展
前面介紹了不少平臺(tái)流量機(jī)制的變化，新的流量機(jī)制會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，形成新的生態(tài)。今年，我們也會(huì)推出新的政策，對(duì)平臺(tái)生態(tài)中的角色加大扶持，助力其更好地成長(zhǎng)與發(fā)展。
首先是新作者，我們特別關(guān)注新作者成長(zhǎng)，這是平臺(tái)生態(tài)保持生機(jī)的重要力量。今年下半年，我們啟動(dòng)優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容型”作者引入計(jì)劃，投入大量資源，引入全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、明星名人，升級(jí)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。
我們也會(huì)和抖音星圖加大聯(lián)動(dòng)，在星圖短視頻廣場(chǎng)上線“短視頻+直播”的合作模式。我們的目標(biāo)是，通過“新作者出道計(jì)劃”，打造出100個(gè)百萬(wàn)粉絲作者、100個(gè)單場(chǎng)破千萬(wàn)的直播間。
對(duì)單項(xiàng)優(yōu)秀的作者，我們會(huì)推出“主播訓(xùn)練營(yíng)計(jì)劃”，與機(jī)構(gòu)一起投入資源扶持潛力作者。
一方面，該計(jì)劃為主播提供方法論指導(dǎo)，幫助作者不斷完善“內(nèi)容力”，提升用戶“喜愛度”等互動(dòng)數(shù)據(jù)；另一方面，計(jì)劃也將幫助作者優(yōu)化貨品供給、聚合品牌、源頭的優(yōu)價(jià)爆品，提升“交易力”。這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)是，幫助1000個(gè)“單高型”作者，變成“內(nèi)容”“交易”雙高的高回報(bào)作者。
垂類賽道也是平臺(tái)重要的增長(zhǎng)支點(diǎn)。我們看到，65% 的抖音電商流量都存在于垂類賽道。今年，我們推出了“行家計(jì)劃”，面向?qū)櫸?、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼、美妝、酒水等五個(gè)垂類行業(yè)作者進(jìn)行定向扶持，希望打造出100個(gè)新的垂類“標(biāo)桿”。
這些流量變化政策、運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目會(huì)通過產(chǎn)品工具披露給大家，目前產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)在緊密進(jìn)行中，很快大家就可以在產(chǎn)品后臺(tái)看到變化。
平臺(tái)通過數(shù)據(jù)看板披露“內(nèi)容”“交易”兩大指數(shù)，能讓各位作者朋友實(shí)時(shí)了解和優(yōu)化；榜單也會(huì)升級(jí)，大家可以觀摩、研究“標(biāo)桿”作者，規(guī)劃自己的內(nèi)容發(fā)展方向；另外，還有一系列的直播間互動(dòng)工具、短視頻AI創(chuàng)作工具，幫大家高效地創(chuàng)作內(nèi)容，提升流量獲取能力。
最后，我們做一個(gè)總結(jié)，今年，平臺(tái)通過新的流量機(jī)制，鼓勵(lì)電商交易、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容雙發(fā)展，抬高流量“天花板”，從而去提高生意“天花板”。新的機(jī)制必然會(huì)有新的生態(tài)。內(nèi)容，是讓生意增長(zhǎng)“生生不息”的不竭動(dòng)力；生意，在平臺(tái)、作者、商家合力發(fā)展下，一定會(huì)“興興與共”。
謝謝大家。
