(網(wǎng)經(jīng)社訊)如何讓私域的用戶體驗(yàn)超越公域？跳過KPI做運(yùn)營，才能發(fā)揮私域最大價(jià)值？低客單產(chǎn)品如何鎖定用戶長期復(fù)購？……
低客單、品類相對單一的情況下，私域如何成為品牌增長的關(guān)鍵？本期我們聚焦內(nèi)衣服飾品牌的私域運(yùn)營策略。一起聊聊，私域如何提升品牌力、什么是真正的從用戶角度出發(fā)、不考慮KPI為何也能有高復(fù)購、以及私域和公域的關(guān)系等。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：私域背后有哪些運(yùn)營邏輯？聽聽這些操盤手怎么說http://qjkhjx.com/zt/siyubeih/）
“公域是對平臺負(fù)責(zé)，而私域是對用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。在商品價(jià)格都一樣的情況下，我們的用戶更愿意在私域成交，復(fù)購率可以做到80%以上?！?/p>
“很多運(yùn)營都會陷入一個誤區(qū)，就是從品牌或者KPI的角度去觸達(dá)客戶，但實(shí)際上應(yīng)該從用戶的角度去思考，他們需要什么?！卑⑵皆诤托窃朴锌蜕盍牡臅r候這樣提到。
阿平，目前是國內(nèi)頭部內(nèi)衣品牌的私域操盤手。從微商品牌到新消費(fèi)品牌，4年品牌私域操盤經(jīng)驗(yàn)。在從事私域之前，更積累了3年新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作過數(shù)十篇10萬+的爆款內(nèi)容。
從內(nèi)容營銷到私域運(yùn)營，阿平用不一樣的思維模式，嘗試重新定義私域。下面，我們走進(jìn)與私域操盤手阿平的對話中，一起看看～
私域的體驗(yàn)如何超過公域
大部分的消費(fèi)者還是習(xí)慣在淘寶、京東、抖音等平臺下單，因?yàn)槠脚_會給到消費(fèi)者很多保障。在商品價(jià)格都一樣的情況下，如何讓用戶更愿意在私域成交呢？
星云有客：在私域領(lǐng)域的六年經(jīng)歷中，您最大的感觸是什么？
阿平：私域的整體底層架構(gòu)是有其內(nèi)在邏輯的，最基礎(chǔ)也是最核心的是產(chǎn)品力，做私域的前提是你的產(chǎn)品一定能經(jīng)受消費(fèi)者的考驗(yàn)，得到消費(fèi)者認(rèn)可。剩下的關(guān)鍵，就是內(nèi)容、服務(wù)和會員體系，三點(diǎn)相輔相成，帶動私域的飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動。
私域的核心是堅(jiān)持以人為本，從用戶維度去思考運(yùn)營細(xì)節(jié)，私域會更容易有結(jié)果。
星云有客：從微商品牌到頭部的內(nèi)衣品牌，您覺得這兩者在私域運(yùn)營中最大的區(qū)別在哪里？
阿平：對于微商品牌來說，私域就是全部了。對于品牌來說，做的是全域，不只是私域。對于品牌的私域來說，客戶會在天貓、京東、抖音等各個渠道享受品牌和平臺帶來的服務(wù)，而客戶到私域之后，你的服務(wù)體驗(yàn)必須比公域平臺做得更好，才能把客戶留在私域。
剛才有提到的內(nèi)容、服務(wù)和會員體系，在我看來服務(wù)是最關(guān)鍵的，特別是客單高一些的品牌，即使你的會員權(quán)益再多，用戶在私域的服務(wù)感受沒有公域好，就留不住客戶，客戶更多還是會選擇在公域再次消費(fèi)。
星云有客：私域中您的商品和價(jià)格，與公域平臺上是一致的嗎？
阿平：商品和價(jià)格都是一樣的，即使大促的時候也是一樣的。但是在私域我們會給到更好的服務(wù)體驗(yàn)和超出預(yù)期的會員權(quán)益。
星云有客：在私域的服務(wù)體驗(yàn)方面，是如何比天貓、京東等公域平臺做得更好的？
阿平：用戶的服務(wù)體驗(yàn)一般分2種，一種是有形的，一種是無形的。
無形的服務(wù)體驗(yàn)，一般體現(xiàn)在每次和客戶的觸達(dá)。比如公域的觸達(dá)，更多是以到了大促的時候才去聯(lián)系客戶，不營銷的時候，很少聯(lián)系。而私域的觸達(dá)，更多是以服務(wù)關(guān)懷為主，比如了解使用體驗(yàn)，給到洗滌建議等等，定期和客戶保持聯(lián)系。
有形的服務(wù)體驗(yàn)，都是可以量化的，我舉幾個細(xì)節(jié)。比如快遞服務(wù)，公域一般是普通快遞，而私域會選擇服務(wù)更好的順豐或者京東等等，很多客戶可以在下單后24小時內(nèi)收到。更不用說售后投訴問題了，一般都是12小時內(nèi)處理完成，時效上比公域更快，甚至超出公域平臺規(guī)則外，只要是我們的問題，我們都會處理。簡單來說，公域是對平臺負(fù)責(zé)，而私域是對用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。
星云有客：大家其實(shí)已經(jīng)對公域的服務(wù)規(guī)則很認(rèn)可了，私域是在此基礎(chǔ)上再做升級！那會員權(quán)益呢，私域的會員權(quán)益是如何和公域產(chǎn)生差異化，并超預(yù)期呢？
阿平：公域和私域很多會員權(quán)益是一致的，但私域有個權(quán)益可以做得比公域更好。
那就是積分的權(quán)益，公域受平臺限制，積分兌換的商品和權(quán)益是有限的。當(dāng)用戶到了私域之后，我們可以增加我們的會員權(quán)益范圍，不僅局限于本品牌本身有的，而是從衣食住行等更多維度去服務(wù)。目前除了品牌自營產(chǎn)品外，用戶對我們私域中提供的其他生活用品等也是非常滿意的。
最理想的狀態(tài)是，私域做強(qiáng)之后，哪怕公域僅有單一的產(chǎn)品，但是進(jìn)入私域后，通過極致的服務(wù)和客戶得到客戶認(rèn)可，他的衣食住行需求，我們私域中幫他解決，并給他提供更多更專業(yè)、極具性價(jià)比的產(chǎn)品。最后，這個品牌成為客戶最信任的幾個朋友之一。
運(yùn)營模式大過玩法策略
其實(shí)我們都知道私域更重要的是長期價(jià)值，但是很多時候運(yùn)營小伙伴還是會想，什么樣的運(yùn)營策略能讓客戶快速完成首單成交，什么樣的會員玩法能讓客戶長期復(fù)購。但是很少有人去跳過運(yùn)營策略，去想客戶希望的私域模式是怎樣的，客戶想要的長期關(guān)系該如何建立。
星云有客：很多品牌做私域都會先引導(dǎo)首單轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)用戶的私域購物習(xí)慣，您家的私域首單轉(zhuǎn)化情況如何？
阿平：進(jìn)入私域一周內(nèi)，首單轉(zhuǎn)化率在20%—30%之間。
首單的轉(zhuǎn)化策略，其實(shí)也是加粉的利益點(diǎn)，我們測試下來，還是以優(yōu)惠和活動為利益點(diǎn)，效果會好一些，比如會員折扣、盲盒抽獎等形式。
這個策略我們一直在優(yōu)化，只要數(shù)據(jù)有下降，我們就立刻變化。比如領(lǐng)取優(yōu)惠的鏈路、優(yōu)惠券的使用策略、秒殺的產(chǎn)品組合等，我們都在不斷測試調(diào)整。
近期我們還在不斷調(diào)整首單的活動，甚至打算降低首單的轉(zhuǎn)化，去提升整體的復(fù)購。
星云有客：內(nèi)衣行業(yè)的私域復(fù)購在很多人看來很難做，您家復(fù)購情況怎樣？
阿平：用戶的復(fù)購率差不多在70%-80%之間。
星云有客：這個復(fù)購很高了，在復(fù)購環(huán)節(jié)有什么關(guān)鍵點(diǎn)嗎？
阿平：復(fù)購的關(guān)鍵在平時的精細(xì)化運(yùn)營。
其實(shí)我們用星云有客，就是星云有客在精細(xì)化運(yùn)營方面做得非常好。通過和公域的互聯(lián)實(shí)現(xiàn)，用戶的購買過的產(chǎn)品標(biāo)簽就自動打上去了，再結(jié)合后續(xù)的服務(wù)和互動，補(bǔ)充用戶的興趣標(biāo)簽，這樣后續(xù)的觸達(dá)會很精準(zhǔn)，用戶的復(fù)購很容易就做上去。
比如，用戶到了私域后，我們可以知道用戶在公域的消費(fèi)情況，并打上對應(yīng)的消費(fèi)標(biāo)簽，比如用戶的材質(zhì)需求是喜歡涼爽冰絲還是舒適棉感，購物偏好是喜歡基礎(chǔ)款還是主題款，以及我們關(guān)系的回購周期和消費(fèi)頻次等等。這樣在后期觸達(dá)的時候，更容易判斷用戶需求，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
星云有客：剛才您說了很多細(xì)節(jié)，比如剛進(jìn)入私域一周內(nèi)，通過服務(wù)和互動，判斷用戶的興趣偏好等。后續(xù)也是和別的品牌一樣，結(jié)合上新、促銷活動、會員關(guān)懷等保持帶動客戶復(fù)購嗎？
阿平：是，但有一個很關(guān)鍵的點(diǎn)，這也是我們私域不一樣的地方。
可能從流程上看，我們也是引導(dǎo)用戶完成私域首單轉(zhuǎn)化，了解用戶需求，方便后續(xù)復(fù)購，但是我們所有的觸達(dá)，都不是以營銷為目的。我們更多是傳遞我們的服務(wù)，對用戶的關(guān)懷，以人文關(guān)懷為主。
我們會更關(guān)心用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，然后再考慮轉(zhuǎn)化復(fù)購等。比如會問客戶，穿著感覺如何，有哪里覺得還不錯，哪里可以做得更好，過了一段時間，會問上次買的最近有沒有在穿等等，會做比較長期的服務(wù)跟進(jìn)動作。
這樣做，用戶反而更容易告訴你他需要什么，在選擇商品的時候更在意什么。如果所有的觸達(dá)都是以營銷角色和用戶接觸，你和客戶只有利益關(guān)系，關(guān)系很難持續(xù)下去。但是從服務(wù)的角度和客戶去溝通，利益關(guān)系越淡，越容易了解用戶的真實(shí)感受和潛在需求，而且后續(xù)用戶需要什么產(chǎn)品也會第一時間想到你。私域有時候和社交電商很像，和客戶的社交關(guān)系都沒有做好，后面就沒有電商這回事了。星云有客：這是很多運(yùn)營容易忽視的，在和用戶維持關(guān)系的時候需要注意什么？
阿平：前提是用戶的底層數(shù)據(jù)必須要扎實(shí)，可以借助星云有客這樣的系統(tǒng)。用戶無論在私域還是公域，一旦發(fā)生購買行為或者售后需求，我們不用跨平臺去查，方便我們更快服務(wù)和跟進(jìn)客戶。
和用戶建立長期關(guān)系，最關(guān)鍵的是前面的1個月到3個月，后面我們主動和用戶觸達(dá)的頻率，其實(shí)不用太高，用戶也會記得你。
跳出KPI去做運(yùn)營
大部分情況下，KPI就是運(yùn)營的一切，在私域?qū)嶋H運(yùn)營的過程中，KPI往往也限制了運(yùn)營的上限。但有時候KPI是領(lǐng)導(dǎo)層希望的結(jié)果，但有時候運(yùn)營為了KPI會一些粗暴的運(yùn)營，這并不是客戶所需要的。
星云有客：除了平時和用戶1V1互動，其他的私域觸點(diǎn)怎樣定位的？
阿平：朋友圈、社群、視頻號每個觸點(diǎn)的定位都是不一樣的。
整個內(nèi)容矩陣分3個出發(fā)點(diǎn)：品牌內(nèi)容，通過公眾號和視頻號告訴用戶我們的品牌好在哪里；種草內(nèi)容，通過朋友圈告訴用戶穿了之后有哪些好的體驗(yàn)；互動內(nèi)容，以社群為主，增加粉絲之間的互動，建立種草社群。
星云有客：您家社群有什么不一樣的玩法？社群的考核指標(biāo)是什么？
阿平：還在調(diào)整，目前是福利群。我們打算把粉絲按照人群去劃分，比如打工人社群、母嬰社群、單身貴族群，不同的人群觸達(dá)的內(nèi)容會不一樣。
社群的考核指標(biāo)就是活躍，比如群的活躍人數(shù)、平均回復(fù)時長、退群率等，這些在星云有客后臺都能直接看到。
星云有客：這個群劃分的策略是怎么來的？
阿平：我們和用戶關(guān)系比較好，會經(jīng)常做用戶調(diào)研，通過用戶反饋來做運(yùn)營動作的優(yōu)化。
另外，在我們部門內(nèi)部有個不成文的規(guī)定，所有決策出發(fā)點(diǎn)從客戶出發(fā)，而不是圍繞我們的KPI出發(fā)。
比如社群的定位，我們不會想怎么做社群才能有更多轉(zhuǎn)化。而是這個社群怎樣才能被用戶接受，用戶在這個群里有沒有共同的話題，群存在的本身對客戶有沒有意義和幫助，這個群怎么做才會讓客戶覺得有意思，群里應(yīng)該有什么產(chǎn)品才能讓客戶覺得有價(jià)值或者超出預(yù)期。只有這樣去思考，粉絲才會在群里留下來。這個群劃分也是我們調(diào)研出來的結(jié)果，所以我們的群是圍繞客戶需求去做，你的所有動作都是為了客戶好，絕對不是為了KPI和轉(zhuǎn)化賣貨，這樣群才會有意義，才會活躍起來。
星云有客：方便舉個細(xì)節(jié)點(diǎn)例子嗎？
阿平：一般是不太精準(zhǔn)的用戶，我們會做福利群。如果是精準(zhǔn)的用戶進(jìn)福利群，短期可能有GMV產(chǎn)出，但是長期下去這個群肯定就廢了。
所以我們得換運(yùn)營策略，比如打工人社群，里面更多是白領(lǐng)，我們就會放一些白領(lǐng)平時看的新聞和資訊，即使做種草也是推薦白領(lǐng)通勤的一些穿搭。盡量所有的內(nèi)容都是和他們相關(guān)的，從多維度和客戶產(chǎn)生更多連接和共鳴。簡單來說，圍繞用戶的衣食住行，甚至精神需求去做更深的服務(wù)。另外，這樣劃分群里的用戶有更多相同的標(biāo)簽，會有更多相同的話題和需求去互動。
很多運(yùn)營都會陷入一個誤區(qū)，就是從品牌或者KPI的角度去觸達(dá)客戶，但實(shí)際上應(yīng)該從用戶的角度去思考，他們需要什么。
星云有客：大部分的私域KPI是和GMV掛鉤的，在GMV和客戶體驗(yàn)之間該如何平衡和取舍呢？
阿平：客戶體驗(yàn)沒有做好的話，很難有長期的GMV產(chǎn)出。在私域前期，為了銷量去降低用戶體驗(yàn)，可能短期會有結(jié)果產(chǎn)出，但是會影響長期的客戶復(fù)購的。所以，我們近期在嘗試降低私域首單的轉(zhuǎn)化率，在一開始做好私域的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶整體復(fù)購。
如果在私域前期一定要GMV的話，建議多和領(lǐng)導(dǎo)溝通，看能否從其他維度去證明私域前期的價(jià)值，如用戶調(diào)研、引導(dǎo)粉絲種草等。
如何鎖定用戶長期復(fù)購
營銷是私域逃不掉的話題，如何把服務(wù)和營銷更巧妙地結(jié)合，讓用戶不反感并更容易接受呢？
星云有客：像您平時更關(guān)心用戶哪方面數(shù)據(jù)？
阿平：我最關(guān)心的是私域的規(guī)模和活躍，比如粉絲的入群情況和發(fā)言人數(shù)情況等。1V1場景下，更關(guān)心的是客戶回復(fù)時長，其次是客戶的儲值率和客單價(jià)。
星云有客：從這些數(shù)據(jù)維度上能看出您對用戶體驗(yàn)非常重視。剛才有提到儲值率，核心用戶更多是用儲值形式進(jìn)行服務(wù)嗎？
阿平：是的。如果你沒辦法保證客戶有需要的時候就能立刻且精準(zhǔn)服務(wù)，那么可以考慮把儲值做起來。因?yàn)槲覀兛蛦蝺r(jià)大概在80元-90元之間，客單價(jià)有限，用戶購買頻次有限的情況下，有儲值活動，復(fù)購會好很多。
儲值用戶量，在我們看來，其實(shí)就是對高度認(rèn)可且信任的用戶，所以近期儲值用戶量，我們會很關(guān)心。
星云有客：做儲值活動的時候，有什么注意事項(xiàng)嗎？
阿平：節(jié)奏，私域的運(yùn)營節(jié)奏。會員儲值活動無論怎么包裝，在很多人眼里都是營銷屬性很強(qiáng)的運(yùn)營動作，我們在生活中也都遇到過很多會員儲值的推薦活動，效果都很差，成功率往往連1%都不到，大部分客戶都會拒絕你。
好的運(yùn)營節(jié)奏，是不會在客戶大概率會拒絕你的時候執(zhí)行推薦動作的。
儲值活動的運(yùn)營節(jié)奏，我們一直在測試，后來發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶愿意和我們深聊，反饋體驗(yàn)很好的時候，去介紹我們的儲值活動，基本上客戶都會參加。
我們在618期間，每天會有幾百個用戶完成儲值活動，推薦成功率差不多在90%以上。一次儲值的金額差不多是我們客單的2倍，往往會鎖定這個用戶近半年的需求。
星云有客：目前儲值用戶在整體的占比是多少呢？
阿平：占比大概在5%-10%之間，這個占比相當(dāng)高了，行業(yè)內(nèi)大部分儲值占比在1%左右。
星云有客：對于您來說，用戶復(fù)購的關(guān)鍵是什么？
阿平：復(fù)購的關(guān)鍵，優(yōu)先是服務(wù)，其次才是價(jià)格和會員權(quán)益。
舉個簡單的例子，比如我們?nèi)コ燥?，哪怕有些地方價(jià)格高一點(diǎn)，但是服務(wù)更讓我們滿意。其實(shí)我們內(nèi)心更愿意去服務(wù)好的地方。對于線上購物而言，用戶可能對價(jià)格很敏感，但是價(jià)格差距不是很大的時候，用戶更會選擇讓自己覺得體驗(yàn)更好的品牌。
私域和公域的最佳關(guān)系
絕大多數(shù)老板們做私域，都是迫于增長的壓力。卻還沒有想好，私域在現(xiàn)有的營銷模式內(nèi)，應(yīng)該屬于怎樣的定位，私域除了GMV還應(yīng)該有怎樣的價(jià)值？
星云有客：從內(nèi)容運(yùn)營轉(zhuǎn)型到私域運(yùn)營，最大的感受是什么？
阿平：我很喜歡做內(nèi)容，但是各種原因，內(nèi)容的價(jià)值很難體現(xiàn)出來。而私域做的好，不只是GMV的提升，也是品牌力的提升，相比內(nèi)容更容易得到認(rèn)可。
星云有客：您認(rèn)為，私域的價(jià)值體現(xiàn)在什么地方呢？
阿平：在早期還是以成交金額為主，中后期，我們做全域的時候，私域在逐步成為全域的核心，更看重私域?qū)ζ放屏Φ奶嵘?。?dāng)你的品牌增長速度超過流量增長的速度，對于品牌來說就是長期可持續(xù)的事情。
具體主要看2點(diǎn)，一個是客戶價(jià)值，也就是客戶LTV有沒有提升；一個是私域反哺公域的數(shù)據(jù)，比如整體的復(fù)購率有沒有提升，公域的搜索有沒有增長等等。我們內(nèi)部推測，1個服務(wù)好的私域客戶，可以為公域帶來5個精準(zhǔn)流量。
在我們公司，私域的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個地方：第一，我們私域體量今年有希望在50萬左右，是觸達(dá)用戶的核心渠道；第二，私域一年產(chǎn)生的GMV也有數(shù)千萬，這個數(shù)據(jù)還是持續(xù)增長；第三，與用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品，找到更深更細(xì)節(jié)的差異化競爭力，去反哺市場。
星云有客：以您4年的私域操盤經(jīng)驗(yàn)來看，現(xiàn)在做私域和過去有什么區(qū)別？
阿平：私域2.0，對私域運(yùn)營的要求會更高，以往的單一人才，比如內(nèi)容、活動策劃，憑借單一的能力是很難把私域做起來的，私域逐步變成一個綜合能力的崗位。
現(xiàn)在，如果想把私域做好，規(guī)模做起來，一定需要星云有客這樣的平臺，有類似用戶中臺一樣的能力，對用戶行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)以及品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行全渠道分析，實(shí)現(xiàn)對各個渠道的數(shù)據(jù)賦能和用戶賦能，這樣不僅私域容易做起來，每個客戶也能快速服務(wù)好。
星云有客：在您看來，私域和公域的最佳關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？
阿平：如果是初創(chuàng)公司，公域的流量很不穩(wěn)定，這個時候私域和公域就是互補(bǔ)關(guān)系，公域缺流量就反哺流量，缺成交就反哺GMV，星云有客在反哺公域的玩法非常豐富，我看很多直播間都在用。
如果對于中大型品牌，公域已經(jīng)很穩(wěn)定了，這個時候私域是幫助公域進(jìn)一步做大，彌補(bǔ)公域的一些細(xì)節(jié)，成為品牌的護(hù)城河。這個時候星云有客的精細(xì)化能力和聯(lián)動公域的能力就非常重要，這也是我們選擇星云有客的原因。
星云有客：非常感謝您對我們的認(rèn)可。我們星云有客，您接觸下來，哪些功能超出您的預(yù)期呢？
阿平：你們的CDP能力，我非常喜歡。市面上單獨(dú)開發(fā)一套估計(jì)得幾百萬，但星云有客將這個能力做成大家都能用的系統(tǒng)，解決了如何更精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶這一關(guān)鍵問題，這點(diǎn)非常棒。
星云有客：如果可以對兩三年前的自己說一句話，您會說什么？
阿平：私域是一個慢工出細(xì)活的部門，一定要多關(guān)注細(xì)節(jié)，切勿急躁，不要急著沖銷量。私域的價(jià)值不僅僅是銷量，還有其他更重要的價(jià)值。
我想對以前的自己說，可以做的更慢一些，私域會變得更扎實(shí)。
