(網(wǎng)經(jīng)社訊)如何用游戲思維去做私域？
如何策劃上新活動(dòng)，帶動(dòng)75%用戶復(fù)購？
如果不做私域，企業(yè)的損失具體有多少？
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本期我們聚焦女裝品牌私域0-1階段的全鏈路增長策略，共同探討如何高效加粉、如何引導(dǎo)粉絲人群、如何帶動(dòng)粉絲活躍、如何提升復(fù)購增長等。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：私域背后有哪些運(yùn)營邏輯？聽聽這些操盤手怎么說http://qjkhjx.com/zt/siyubeih/）
“經(jīng)過半年時(shí)間的運(yùn)營，我們積累了3萬的私域用戶，粉絲日?；钴S保持在30%以上，月復(fù)購率65%—75%，私域每月反哺公域的業(yè)績?cè)?00萬-500萬。”
“同一類人群，經(jīng)過2個(gè)月時(shí)間，有私域維護(hù)的人群總消費(fèi)金額提升143%；不在私域的人群消費(fèi)總金額降低了60.1%?！笨禈蛟诤托窃朴锌蜕盍牡臅r(shí)候這樣提到。
康橋目前是知名女裝品牌的私域操盤手，4年用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從自主創(chuàng)業(yè)到私域運(yùn)營，用不拘一格的思維方式，實(shí)踐出一套高活躍高復(fù)購的女裝私域運(yùn)營策略。
下面，我們走進(jìn)與私域操盤手康橋的對(duì)話中，一起看看～
如何做到80%的入群率
社群作為私域高效運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在哪個(gè)環(huán)節(jié)、用什么利益點(diǎn)，才能更有效地引導(dǎo)粉絲加入社群呢？
星云有客：您是在什么時(shí)候開始接觸私域的？
康橋：我在大二時(shí)，在學(xué)校的支持下發(fā)起了一個(gè)大學(xué)生社群的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這成為當(dāng)時(shí)為數(shù)不多能快速盈利的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之一?，F(xiàn)在回顧，它本質(zhì)上就是私域的商業(yè)模式，通過累積身邊的學(xué)生流量，策劃各種商業(yè)活動(dòng)以滿足大學(xué)生的需求。當(dāng)時(shí)覺得私域的模式很有意思，于是畢業(yè)后就從事私域相關(guān)的工作了。
星云有客：您家目前的私域情況如何？
康橋：經(jīng)過半年時(shí)間的運(yùn)營，我們積累了3萬的私域用戶，并建立了70余個(gè)群，粉絲日?；钴S保持在30%以上。
星云有客：主要的加粉方式和利益點(diǎn)是什么？
康橋：目前加粉方式以直播間活動(dòng)、包裹卡、粉絲群引導(dǎo)為主。利益點(diǎn)我們測試過很多，像滿減滿贈(zèng)、內(nèi)購福利、會(huì)員權(quán)益、贈(zèng)品效果都不錯(cuò)。
整體的加粉鏈路還是以訂單轉(zhuǎn)積分為主，然后引導(dǎo)粉絲領(lǐng)取滿減金、兌換贈(zèng)品、優(yōu)惠券等。這樣一方面私域粉絲會(huì)更精準(zhǔn)，加粉成本更好把控，另一方面沉淀粉絲的過程，也是我們會(huì)員數(shù)據(jù)完善的過程。目前我們訂單關(guān)聯(lián)率在70%以上。
星云有客：哪種加粉效果較好？
康橋：效果最好的是直播間滿減配合客服通道的自動(dòng)回復(fù)，最高可以引導(dǎo)25%的成交粉絲到私域。
星云有客：一般是什么時(shí)候引導(dǎo)粉絲入群？
康橋：當(dāng)粉絲完成訂單轉(zhuǎn)積分的第二天，我們會(huì)根據(jù)標(biāo)簽拉粉絲進(jìn)不同的會(huì)員群，入群會(huì)有入群禮和滿月禮，比如入群送188積分，滿月送優(yōu)惠券等。入群的同時(shí)也會(huì)再次同步會(huì)員權(quán)益，比如專屬內(nèi)購會(huì)、運(yùn)費(fèi)權(quán)益、返現(xiàn)卡等。
我們整體入群率在75%—80%，因?yàn)樵诜劢z完成訂單轉(zhuǎn)積分，了解到私域的價(jià)值后，再引導(dǎo)入群送積分，粉絲接受度就會(huì)非常劃算，也讓入群有儀式感。
星云有客：如何讓粉絲感受到積分的價(jià)值？
康橋：積分對(duì)于粉絲的價(jià)值，更多在兌換我們精心準(zhǔn)備的禮物。這些禮物，我們希望粉絲第一眼看到就會(huì)想要，而且是家里再多都可以接受的。
除了優(yōu)惠券外，我們會(huì)準(zhǔn)備定制的墨鏡、耳飾、發(fā)簪、皮帶、戒指等，另外也會(huì)準(zhǔn)備粉絲剛需的各種會(huì)員視頻等。整個(gè)積分商品，從低額度到高額度都會(huì)有，可以滿足不同階段的粉絲需求。
用游戲化思維做私域
除了利用星云有客的積分體系來打造一個(gè)讓粉絲自主活躍的用戶體系之外，如何策劃日?；顒?dòng)帶動(dòng)粉絲活躍呢？
星云有客：私域整體的運(yùn)營節(jié)奏是怎樣的？
康橋：私域整體以反哺公域?yàn)橹?。每個(gè)月除了配合上新和直播間活動(dòng)之外，私域每周會(huì)策劃2—3次小活動(dòng)。我這邊有一個(gè)活動(dòng)庫，里面策劃了上百個(gè)運(yùn)營活動(dòng)，我們會(huì)根據(jù)不同人群和需求匹配不同的活動(dòng)。
比如今晚有直播活動(dòng)，公域希望直播間增加人氣。我們私域會(huì)做一個(gè)打卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要粉絲回到直播間，在直播間抽個(gè)福袋、發(fā)彈幕、加購等做了任意互動(dòng)后，截圖發(fā)到群里，就能獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品有免單、優(yōu)惠券、積分等。不僅私域活躍起來了，直播間的人氣和權(quán)重也就上來了。
星云有客：您是如何策劃上百個(gè)活動(dòng)的？有什么技巧？
康橋：所有的活動(dòng)圍繞人群所在的需求來，不同人群的需求和運(yùn)營目的是不一樣的。
我們基本上一個(gè)月下來，10多個(gè)大大小小的活動(dòng)會(huì)覆蓋到大部分人群。比如核心用戶，我們會(huì)考慮免單抽獎(jiǎng)、內(nèi)購會(huì)等活動(dòng)，刺激更多消費(fèi)；如果是近期未消費(fèi)客戶，可以考慮雙倍積分、返現(xiàn)卡等活動(dòng)。
我們將對(duì)每個(gè)活動(dòng)進(jìn)行詳盡的規(guī)劃，并整理成詳細(xì)的活動(dòng)SOP，公司旗下有多個(gè)女裝品牌，方便我們?cè)谄渌放茝?fù)用。在每次活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)同團(tuán)隊(duì)成員一起，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行深入的復(fù)盤和優(yōu)化。同時(shí)，我們也會(huì)分析那些尚未被激活的人群，并針對(duì)這些人群單獨(dú)策劃新的活動(dòng)或一對(duì)一服務(wù)嘗試喚醒。
星云有客：哪個(gè)活動(dòng)粉絲參與度比較高？
康橋：有個(gè)群接龍的活動(dòng)，粉絲的參與度可以高達(dá)50%以上。
通過類似接龍的形式，用集體榮譽(yù)的形式引導(dǎo)群內(nèi)的粉絲參與和活躍起來，群內(nèi)參與活動(dòng)的粉絲越多，群內(nèi)的粉絲享受的權(quán)益就會(huì)越高。我們常用的權(quán)益有大額無門檻券、積分、返現(xiàn)卡等。
接龍的方式可以根據(jù)運(yùn)營需求靈活調(diào)整，比如上新時(shí)，可以按照群內(nèi)參與投票的人數(shù)來計(jì)算。或者近期直播間有什么活動(dòng)，群里可以喊直播間的口號(hào)，統(tǒng)計(jì)參與喊口號(hào)的人數(shù)。參與互動(dòng)的人數(shù)越多，群內(nèi)粉絲獲得的福利就越高。
星云有客：目前私域的活躍情況如何？
康橋：小程序的日活在15%左右，粉絲的私域活動(dòng)參與率在30%以上。
星云有客：做了這么多活動(dòng)，最大的感受是什么？
康橋：私域某種程度上像是在設(shè)計(jì)一款游戲，通過設(shè)定目標(biāo)，明確規(guī)則，結(jié)合及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)反饋，讓用戶自愿參與，進(jìn)而共創(chuàng)價(jià)值。
我們把客戶需求想象成玩家的需求，玩家的核心需求是道具和升級(jí)，道具和經(jīng)驗(yàn)會(huì)放在各種活動(dòng)和任務(wù)里，需要不斷參加活動(dòng)，完成任務(wù)，拿到道具和經(jīng)驗(yàn)值。
私域運(yùn)營也是如此，客戶通過參加我們的活動(dòng)和任務(wù)，拿到需要的產(chǎn)品優(yōu)惠和會(huì)員權(quán)益。既滿足了粉絲需求，又能通過及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和會(huì)員體系長期連接粉絲，持續(xù)帶動(dòng)活躍和復(fù)購的提升。
星云有客近期也推出了游戲廣場，我們也在嘗試把運(yùn)營活動(dòng)升級(jí)為游戲活動(dòng)，讓私域更有吸引力。
星云有客：有這么一個(gè)說法，觸達(dá)頻率越高，粉絲的流失率會(huì)越高，您家有這個(gè)情況嗎？
康橋：我們整體的留存還好，月退群率不到5%，月流失率控制在3%以內(nèi)。
其實(shí)粉絲能感受到你是用心做活動(dòng)，還是群發(fā)廣告。只要用心做活動(dòng)，粉絲不會(huì)太反感。另外，我們除了大活動(dòng)外，很少去@所有人，更多會(huì)固定活動(dòng)時(shí)間，培養(yǎng)粉絲的活躍習(xí)慣。
上新活動(dòng)如何做到75%轉(zhuǎn)化率
新品上架一直是服飾行業(yè)的重要環(huán)節(jié)，也是促進(jìn)用戶復(fù)購的關(guān)鍵。品牌如何通過新品預(yù)告環(huán)節(jié)有效吸引更多粉絲關(guān)注呢？
星云有客：目前私域的定位是怎樣的？
康橋：我們公域還是有很大的增量空間，所以私域現(xiàn)階段更多是反哺公域，讓品牌在公域上能夠穩(wěn)定增長，不斷傳遞品牌價(jià)值。
星云有客：品牌價(jià)值如何在私域傳遞呢？
康橋：品牌價(jià)值更容易體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中，比如產(chǎn)品品質(zhì)、會(huì)員服務(wù)、傳播內(nèi)容、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等，它是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵。
品牌價(jià)值在私域中的傳遞過程，其實(shí)是私域通過各種內(nèi)容、活動(dòng)等引導(dǎo)粉絲參與，讓我們和消費(fèi)者完成更多共同經(jīng)歷的過程。特別是在劇透、上新這樣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要盡可能提升粉絲參與感，甚至共創(chuàng)。
星云有客：和粉絲完成共同經(jīng)歷，具體怎么做呢？
康橋：以服飾最關(guān)鍵的上新環(huán)節(jié)為例，我們每個(gè)月都會(huì)有上新，最近在準(zhǔn)備入秋的款式。一方面私域會(huì)對(duì)會(huì)員進(jìn)行回訪，了解粉絲在入秋款式上，比較關(guān)注哪些，會(huì)有哪些場景需求等。另一方面，會(huì)把入秋款式的新方向，慢慢預(yù)告出去，比如面料上有哪些新科技，款式上做了哪些嘗試等等。劇透的同時(shí)，綜合粉絲的反饋，去同步產(chǎn)品端做優(yōu)化。
當(dāng)產(chǎn)品上新，粉絲購買穿到身上的時(shí)候，我們就和粉絲有了一次完整的共同經(jīng)歷。粉絲會(huì)更容易發(fā)現(xiàn)我們的品牌和其他品牌服飾不一樣的地方，能感受到我們?cè)诳钍健⒚媪?、設(shè)計(jì)、做工等各種細(xì)節(jié)上的用心。
同時(shí)，私域還會(huì)同步粉絲，這個(gè)大衣需要怎樣保養(yǎng)，如何穿搭，在什么場景下拍照更出片等。讓更多品牌價(jià)值通過細(xì)節(jié)滲透給消費(fèi)者，讓用戶對(duì)品牌持續(xù)期待，持續(xù)認(rèn)可。
星云有客：在上新過程中，讓粉絲有參與感，有什么技巧嗎？
康橋：如果只是簡單發(fā)個(gè)上新鏈接，粉絲很難有參與感。對(duì)于上新這樣的大活動(dòng)，我們需要設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，讓粉絲有參與感，甚至儀式感。
在上新的環(huán)節(jié)，用戶的需求是了解新款的樣式、面料、穿搭廠家等。我們?cè)谟脩粜枨蟮幕A(chǔ)上做活動(dòng)就好，比如猜猜哪個(gè)是新款、哪款是您最喜歡的穿搭、哪個(gè)是今年的新設(shè)計(jì)等，通過投票、問卷等方式完成，完成后粉絲可以獲得免單抽獎(jiǎng)、新品優(yōu)惠券、積分等。
星云有客：按照這樣的策略，整體復(fù)購情況如何？
康橋：我們的客單在300左右，月復(fù)購率在65%—75%，私域每月反哺公域的業(yè)績?cè)?00萬-800萬。
而且通過私域半年的維護(hù)，之前店鋪訂單的老客占比不到10%，現(xiàn)在已經(jīng)可以穩(wěn)定到25%—30%，直播間權(quán)重也有提升。公域部門能明顯感受到，在私域部門配合下，自己的業(yè)績會(huì)比以往更穩(wěn)定了。
如何證明私域的價(jià)值
私域早已從企業(yè)的嘗試項(xiàng)變成必選項(xiàng)，但是如何向上證明私域的價(jià)值，去爭取更多預(yù)算，讓私域項(xiàng)目更高效開展呢？
星云有客：在設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候，哪些地方比較花精力？
康橋：活動(dòng)的關(guān)鍵在于對(duì)人群需求的把握，除了大促、上新等大型活動(dòng)外，大部分活動(dòng)都是圍繞著某一人群開展的。
在沒有星云有客之前，我們?yōu)榱思?xì)分人群，只能用人工的返現(xiàn)方式讓粉絲給到近期的訂單截圖。不僅費(fèi)事，用戶體驗(yàn)也一般，另外，我們當(dāng)月只能根據(jù)上個(gè)月返現(xiàn)統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)數(shù)據(jù)去做很粗的分層，數(shù)據(jù)的時(shí)效性無法滿足運(yùn)營的時(shí)效性要求。
當(dāng)我們向老板證明私域的價(jià)值后，就直接上了星云有客的系統(tǒng)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配出我們需要的人群，并且可以實(shí)時(shí)更新，整個(gè)私域運(yùn)營一下子便輕松高效起來。
星云有客：您是如何向老板證明私域的價(jià)值？
康橋：現(xiàn)在是直接從星云有客的系統(tǒng)看到私域的價(jià)值，可以直接看到私域反哺公域的業(yè)績，每個(gè)運(yùn)營，甚至每個(gè)群的業(yè)績產(chǎn)出。
在此之前，我花時(shí)間做了一組數(shù)據(jù)對(duì)比，同一類人群，有私域維護(hù)和沒有私域維護(hù)，在消費(fèi)貢獻(xiàn)上會(huì)有什么區(qū)別。
星云有客：同一類人群的消費(fèi)貢獻(xiàn)，有私域維護(hù)和沒有私域維護(hù)，差距會(huì)很明顯嗎？
康橋：從數(shù)據(jù)上看非常明顯。我選取的是在公域月消費(fèi)在1500元左右的高質(zhì)量人群，2個(gè)月后，月度貢獻(xiàn)價(jià)值對(duì)比。
有私域維護(hù)的人群，總消費(fèi)金額提升143%，不在私域的人群，降低了60.1%；
有私域維護(hù)的人群，人均訂單數(shù)提升3.1單，不在私域的人群，降低了3.4單；
有私域維護(hù)的人群，未消費(fèi)人數(shù)僅占比4%，不在私域的人群，未消費(fèi)人群占比25%；
有私域維護(hù)的人群，消費(fèi)升級(jí)人數(shù)占比66%，不在私域的人群，消費(fèi)升級(jí)人數(shù)占比7%；
雖然數(shù)據(jù)取樣不多，但足以體現(xiàn)私域的價(jià)值了。
星云有客：您家有多個(gè)女裝品牌，私域如何高效運(yùn)營？
康橋：簡單來說是采用老帶新的策略。
我們第一個(gè)品牌做私域的時(shí)候，前期是我?guī)е?—2個(gè)運(yùn)營，結(jié)合星云有客初步設(shè)計(jì)好會(huì)員體系和小程序后，開始做加粉和不同人群的SOP，梳理各種活動(dòng)的節(jié)奏和流程，并不斷復(fù)盤、總結(jié)、打磨優(yōu)化。
當(dāng)私域運(yùn)營初步跑通后，之前帶的運(yùn)營就可以獨(dú)立完成第一個(gè)品牌的日常運(yùn)營，我就可以著手第二個(gè)品牌的私域搭建和落地，以此循環(huán)下去，同時(shí)根據(jù)私域體量不斷增加運(yùn)營就好。
