(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：8月20日，快手二季報財報發(fā)布：營收309.75億元，凈利潤39.80億元，雙雙超預(yù)期。只是在一些關(guān)鍵指標方面，快手的表現(xiàn)似乎不盡如人意。財報發(fā)布后，快手盤中一度跌超12%至39港元，股價創(chuàng)2月初以來新低。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：關(guān)鍵指標表現(xiàn)平平？快手二季度財報發(fā)布http://qjkhjx.com/zt/gj/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、漲不動了
8月20日，快手科技發(fā)布2024年第二季度業(yè)績。財報顯示，2024年第二季度，快手收入為309.75億元，同比增長11.6%。主營業(yè)務(wù)方面，線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對收入的貢獻占比分別為56.5%、30.0%和13.5%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，快手二季度營收和凈利潤同比均有明顯增長，可以看出公司發(fā)展較為穩(wěn)健，盈利能力尚可。不過，從增速上來看，其營收和凈利潤增速與去年同期以及上一季度相比，均有所下滑。其中，作為快手的重要收入來源之一的直播業(yè)務(wù)營收為93億元，同比下滑6.7%。近年來受到政策監(jiān)管、用戶付費習(xí)慣變化等因素的影響，直播業(yè)務(wù)營收出現(xiàn)下滑，進一步削弱了快手的整體盈利能力。況且快手除了要面對抖音電商、淘寶直播外，還面臨京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會直播、視頻號直播等的競爭壓力，這對快手的市場份額和盈利能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
在利潤方面，快手二季度毛利為171.35億元，同比增長23%，毛利率為55.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為46.79億元，同比增長73.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為15.1%。歸母凈利潤為39.80億元，同比增長168.7%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，快手二季度仍然保持著較高的增長勢頭，利潤更是創(chuàng)新高，表明快手作為內(nèi)容平臺的價值所在。但是快手過于依賴直播打賞和營銷服務(wù)，在當下的經(jīng)濟周期，未來收入勢必會承擔(dān)較大的增長壓力，盈利結(jié)構(gòu)不夠穩(wěn)健和健康。
“財報發(fā)布后，快手股價下跌嚴重，或許是近期快手主播屢屢出現(xiàn)問題，導(dǎo)致市場對于快手電商運營水平產(chǎn)生懷疑，例如快手頭部主播‘太原老葛’因在直播中涉嫌刷單被商家曝光，這些負面事件無疑影響了快手的發(fā)展前景，對于快手的股價造成負面影響?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻這樣說道。
二、GMV不達預(yù)期？
同樣的增勢也體現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)上，二季度快手電商GMV達3053億元，同比增長15%，低于BBG市場一致預(yù)期的18%。二季度，泛貨架電商GMV持續(xù)超大盤增長，占總GMV的25%以上。
在618大促期間，泛貨架電商訂單量同比增長65%，成為電商業(yè)務(wù)的重要增長點。二季度商城日均動銷商家同比增速超50%、日均買家同比增速超70%。
7月1日，快手電商發(fā)布618收官戰(zhàn)報。數(shù)據(jù)顯示，在5月20日-6月30日的大促全周期，平臺動銷商家數(shù)同比增長25%，新動銷中小商家數(shù)同比增長47%，中小商家GMV同比增長31%，動 銷品類數(shù)同比增長39%。此外，泛貨架場已成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點，泛貨架GMV同比增長75%，搜索GMV同比增長110%。同時，內(nèi)容場保持穩(wěn)定增速，短視頻掛車GMV同比增長69%。
對此，莫岱青分析道，電商業(yè)務(wù)依然是快手的重頭戲，在長達40天的618大促加持下，快手電商的GMV保持了雙位數(shù)增長，只是仍低于市場預(yù)期，且增速也呈現(xiàn)下滑趨勢。在更加注重性價比和購物體驗的當下，部分用戶在618大促期間的購物意愿降低，從而影響GMV增速。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，直播帶貨行業(yè)發(fā)展至天花板，難以再有高速增長的局面，在快手平臺上也是如此。辛巴等頭部主播減少直播，瑜大公子退出快手，這些因素都導(dǎo)致快手電商GMV邊際趨弱。
（圖為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
“快手電商業(yè)務(wù)之所以增長放緩，占比也在下降，一是因為電商行業(yè)的激烈競爭，快手的模式及品類差異化和用戶規(guī)模優(yōu)勢并不突出。二是快手減少了電商業(yè)務(wù)特別是貨架商城的投入力度?！鼻f帥分析闡述。
李旻則認為，快手平臺注重草根和民間文化的傳播，吸引了二三線城市和農(nóng)村地區(qū)年輕人，這部分用戶的購買力并不算強，因此盡管二季度月活躍用戶滲透率創(chuàng)新高至18.9%，但是GMV增長也未能達到預(yù)期。
三、還有多少“死忠粉”？
在用戶及內(nèi)容生態(tài)方面，二季度，快手日活用戶規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，平均日活躍用戶同比增長5.1%達3.95億，平均月活躍用戶同比增長2.7%達6.92億，不過一季度平均月活躍用戶為6.97億，環(huán)比有所下滑。此外，快手應(yīng)用的日活躍用戶日均使用時長達122分鐘，用戶總使用時長同比增長9.5%。
莊帥認為，這說明快手對于用戶的吸引力在下降，快手希望通過AI增強創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作能力以及降低創(chuàng)作成本，以AI內(nèi)容吸引更多創(chuàng)作者和用戶。不過目前來看，效果在短期內(nèi)難以達到預(yù)期。
“快手這類電商平臺要注意不斷創(chuàng)新，對會員形成凝聚力，逐步構(gòu)建自己的優(yōu)勢，對用戶的關(guān)懷維系，各大平臺都做得不好，應(yīng)該改進?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌說道。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
財報顯示，從需求側(cè)來看，電商月活躍買家數(shù)同比增長14.1%至1.31億人，月活躍用戶滲透率創(chuàng)新高至18.9%。從供給側(cè)來看，月均動銷商家數(shù)同比增長超過50%，主要得益于快手電商大力推進新商家的冷啟、成長與長效經(jīng)營，同時賦能老商家的全局經(jīng)營。
莫岱青表示，快手電商用戶滲透率提升緩慢，整體用戶基數(shù)增長乏力。快手用戶規(guī)模在增長的同時，開拓增量是關(guān)鍵。這不僅是快手面對的問題，其他電商平臺阿里、京東、拼多多等也是一樣，面對流量紅利過去，用戶增長已逐漸見頂，不可能無限增長，更應(yīng)聚焦在用戶的留存時間、高質(zhì)量用戶的培育上面。如利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對用戶進行精準畫像和個性化推薦，提高營銷效率和轉(zhuǎn)化率。
據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）數(shù)據(jù)顯示，快手電商在2024年至今還疑似存在售后服務(wù)、商品質(zhì)量、虛假促銷、退款問題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、惡意罰款、凍結(jié)商家資金、網(wǎng)絡(luò)售假、霸王條款、發(fā)貨問題、客服問題、訂單問題、貨不對板等問題?？梢娍焓蛛娚淘谏唐菲房亍⑵脚_治理、用戶體驗和售后服務(wù)方面也存在不少有待改進之處。
李旻表示，用戶活躍度下降，一方面是由于平臺內(nèi)容的吸引力和用戶體驗下降，例如為了發(fā)展直播電商和短視頻電商業(yè)務(wù)，平臺內(nèi)容往往包含著大量廣告，如果廣告過多，且內(nèi)容質(zhì)量降低，可能會導(dǎo)致部分平臺用戶退出平臺；另一方面，其他社交媒體，尤其是短視頻平臺的激烈競爭也可能會影響快手活躍用戶的增長。對此，快手需要通過創(chuàng)新和優(yōu)化平臺內(nèi)容、改善用戶體驗、協(xié)調(diào)電商業(yè)務(wù)和廣告投放來提高用戶粘性和用戶活躍度，同時面對激烈的社交平臺市場競爭，快手還可以考慮在用戶激勵機制方面著手，以吸引更多用戶，并穩(wěn)住用戶增長。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻）
如今的短視頻、直播電商平臺競爭格局基本穩(wěn)定，抖音地位穩(wěn)固，淘寶直播、視頻號背靠大樹好乘涼。面對流量的瓜分，快手“內(nèi)外交困”。
【小貼士】
如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎加入“商家直播渠道對接群”。網(wǎng)經(jīng)社深耕電商圈近20年，且作為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位，嚴選各直播電商、MCN機構(gòu)、直播達人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)（詳見：http://qjkhjx.com/Index/wjsqdws.html）。為各電商、服務(wù)商、品牌方、商家提供一個結(jié)交靠譜圈子的平臺。（如果群已滿請加小編微信：xx726ysy）
