(網(wǎng)經(jīng)社訊)經(jīng)過6年的高速爆發(fā)，中國的直播電商如今已從高速擴張邁入了平穩(wěn)增長的階段。雖然曾經(jīng)的狂飆突進已漸行漸遠，但行業(yè)并未因增長趨緩而停滯不前，反而在積極尋求新的突破，期待掀起一場全新的浪潮。
在消費意愿下降的今天，直播電商企業(yè)仍以迅雷不及掩耳之勢，重塑著消費者與產(chǎn)品的互動方式，通過推出自有品牌、推動產(chǎn)品創(chuàng)新、提供免費試用、產(chǎn)地溯源、品類拓展、利用個性化推薦和自有應(yīng)用/小程序等新方式層出不窮，讓購物過程變得更加生動。
創(chuàng)新不再是表面上的形式變化，更推動了商業(yè)模式的全面進化。商業(yè)模式的核心在于企業(yè)如何創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)價值。在直播電商的發(fā)展歷程中，1.0階段的基礎(chǔ)構(gòu)建奠定了堅實的根基，而2.0階段的優(yōu)化則為其注入了更高的活力與競爭力。
如今，伴隨著3.0階段的到來，直播電商早已不再只是一個購物平臺，而是成為了消費者日常生活中不可或缺的組成部分。它不僅融合了社交、娛樂與購物，更在引領(lǐng)潮流，塑造了一個全新的生活方式。
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直播電商中的商業(yè)模式
1）平臺模式：流量變現(xiàn)與廣告收入
平臺模式是最為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。與其他功能的平臺相似，直播電商平臺也聚集了大量用戶，以此吸引商家入駐，從中抽取產(chǎn)品銷售的傭金，或服務(wù)費用，或收取廣告費用。這種模式的成功依賴于平臺的流量和用戶活躍度。
圖 | 商業(yè)模式三層解構(gòu)圖
在直播電商的生態(tài)系統(tǒng)中，抖音直播、淘寶直播、快手直播是一些成功的案例。一方面，通過短視頻內(nèi)容與直播相結(jié)合，平臺幫助品牌在短時間內(nèi)獲得大量曝光，還通過廣告投放賺取了不菲的收入。另一方面，通過龐大的用戶基礎(chǔ)和精準的算法推薦，為商家?guī)砹司薮蟮漠a(chǎn)品銷售機會。
與平臺合作，商家的流量和轉(zhuǎn)化率都能顯著提升。
2）帶貨達播模式：傭金與品牌代言
說到直播電商，大家第一個想到的可能就是帶貨主播。頗具影響力的帶貨主播在直播間推薦產(chǎn)品，粉絲通過鏈接購買，主播則從中獲取銷售提成。
圖 ｜ 商業(yè)模式三層解構(gòu)圖
例如，李佳琦作為中國最具影響力的帶貨主播之一。他在直播間成功帶火了很多產(chǎn)品，“李佳琦推薦”的標簽幾乎成了質(zhì)量保證，銷量自然不用說，傭金收入也是水漲船高。通過其直播間推薦的產(chǎn)品，往往在短時間內(nèi)就能售罄，這種“李佳琦效應(yīng)”也讓背后的美腕從中獲取了豐厚的傭金，與品牌實現(xiàn)雙贏。
除了傭金模式，一些有影響力的主播還與品牌合作，作為品牌代言人進行定制化推廣，都是同一種商業(yè)模式。
3）品牌自播模式：品牌直銷與線上線下結(jié)合
越來越多的品牌意識到，自己搞直播也是一條不錯的路子：品牌自建“直播間”化身線上門店，直接向消費者銷售產(chǎn)品。
圖 | 商業(yè)模式三層解構(gòu)圖
根據(jù)嬋媽媽統(tǒng)計的品牌庫，截止2024年8月，已有5000+品牌設(shè)立了直播間，數(shù)字顯示了直播電商的強大吸引力。
小米就是一個典型的例子。小米通過其官方直播渠道“小米手機精選直播間”，不僅展示了新產(chǎn)品的性能和使用體驗，還通過直播的互動性與粉絲建立了更緊密的聯(lián)系。這種品牌自營模式減少了中間環(huán)節(jié)，提升了消費者的購物體驗和品牌忠誠度。
與此同時，部分品牌還通過直播將線上與線下銷售結(jié)合。例如，海瀾之家在抖音、天貓都開設(shè)了直播間。直播能清理線下門店的庫存，并吸引了大量線上訂單。通過這種方式，海瀾之家成功實現(xiàn)了線上與線下資源的整合，最大化地利用了直播帶來的銷售機會。
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達播重塑商業(yè)模式的三次迭代
復(fù)盤直播電商的達人直播（下稱“達播”）的發(fā)展過程，我們會發(fā)現(xiàn)，它可以分為三個不同的發(fā)展階段。那么，在不同的發(fā)展階段里，商業(yè)模式是如何設(shè)計的呢？
商業(yè)模式1.0階段：MCN廣告模式
直播電商最早的賺錢方式就是廣告模式，重粉絲流量與明星主播。簡單來說，平臺在主播的影響力之下吸引了大量用戶，就會有品牌商愿意花錢在平臺上投放產(chǎn)品。
MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)把多個主播資源整合起來，提供內(nèi)容制作、流量推廣和品牌合作等服務(wù)，提升主播的影響力和變現(xiàn)能力。MCN相當于一個經(jīng)紀公司，幫助主播變得更專業(yè)，更吸引粉絲。通過MCN的支持，主播不僅獲得專業(yè)的內(nèi)容制作幫助，還能用精準的流量推廣接觸到目標用戶，有更多曝光機會。
這種模式通過精準的流量投放、數(shù)據(jù)分析以及影響力超強的主播，實現(xiàn)了廣告主、平臺和消費者三方共贏的效果。這種模式也有挑戰(zhàn)：一是，管理和培養(yǎng)主播的成本高，品牌合作需要持續(xù)維護；二是，難讓用戶真正買東西，只是看個熱鬧。
收入與支出
SWOT分析
MCN廣告模式無疑展示了不少優(yōu)勢。第一，這一模式有效地解除了庫存管理壓力，無需為囤貨擔憂，企業(yè)可更靈活地運作資金。第二，MCN機構(gòu)自身龐大的粉絲群體，更是如同一臺強大的流量引擎，能夠迅速為品牌帶來曝光度。
不過，光鮮亮麗的外表之下，MCN廣告模式也隱藏著它的局限性。
盡管MCN通過明星或知名IP能引入龐大的流量，但將這些流量轉(zhuǎn)化為實際購買仍是一個難題。
首先，高昂的推廣成本，尤其是在依賴明星或KOL（意見領(lǐng)袖）進行推廣時，投入的成本可能并未帶來理想的GMV回報。
其次，品牌的推廣效果過于依賴MCN機構(gòu)的聲譽，無形中增加了公司的風(fēng)險。更重要的是，MCN廣告的效果通常只在短期內(nèi)顯現(xiàn)，難以維持消費者的長期忠誠度。
值得注意的是，該模式對主播個人魅力的依賴較大。如果主播的表現(xiàn)不佳，可能會影響到整個直播的效果和銷售。此外，直播電商的運營成本較高，特別是在與頭部主播合作時，需要支付較高的報酬。
此外，MCN廣告的效果更多體現(xiàn)在短期內(nèi)，難以長久維持消費者的忠誠度，這無疑為品牌的長期發(fā)展埋下了隱患。
最后，隨著更多品牌和MCN機構(gòu)紛紛涌入市場，這一模式也面臨不容忽視的威脅：
廣告成本的不斷攀升以及市場份額的分化成為了難以回避的挑戰(zhàn)。
廣告內(nèi)容的泛濫可能導(dǎo)致用戶出現(xiàn)審美疲勞，進而削弱廣告的實際效果。
法律法規(guī)不斷對廣告內(nèi)容的合規(guī)性提出更高要求，品牌在推廣時不得不更加謹慎。
其中最關(guān)鍵的是，MCN廣告模式對IP流量高度依賴，嚴重影響企業(yè)市場表現(xiàn)。
商業(yè)模式2.0階段：自營零售模式
在主播IP風(fēng)險加大、明星合作的ROI（投資回報率）難以保證的挑戰(zhàn)下，直播電商模式逐漸轉(zhuǎn)向了更為穩(wěn)健的方向。此外，1.0階段積累的資金和流量也為其順利邁入2.0階段提供了有力支持。
進入2.0階段，商業(yè)模式重點從早期的“流量”和“廣告”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品”本身。直播電商企業(yè)向零售靠近，以重資產(chǎn)運營為主，全程控制開發(fā)、設(shè)計、原料、生產(chǎn)和包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以及倉儲、物流、售后等后續(xù)環(huán)境，并貼有企業(yè)品牌銷售。例如，交個朋友、東方甄選等企業(yè)都開啟這一模式，商品品控能力較強的同時，也承擔起更大的責(zé)任。
在此基礎(chǔ)上，公司平臺通過大數(shù)據(jù)分析，更精準地推薦商品，提升用戶的購買率。零售模式的核心在于對產(chǎn)品的重視，通過優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)來吸引和留住用戶，不再單純依賴流量。
這一轉(zhuǎn)變與Sam's Club和Costco這樣的傳統(tǒng)零售模式不謀而合，將線下的硬折扣、軟折扣和低價店的優(yōu)勢帶入了直播間。與此同時，“直播間”突破了線下店鋪高昂租金的束縛，并通過大規(guī)模采購實現(xiàn)低價優(yōu)勢，為消費者提供高性價比的商品。
《自有品牌革命》一書中提到一個關(guān)于德國知名硬折扣零售商Aldi的典型案例。書中指出，Aldi自有品牌的番茄醬售價僅為0.95歐元，而市場上廣為人知的亨氏番茄醬則標價高達3.39歐元，二者價格的差距竟達到3.57倍之多?？梢姡杂衅放魄懈盍似放苾r值，在低價競爭中優(yōu)勢巨大。
論用自有品牌卷低價，Costco是一個不可忽視的典型案例。JP Morgan的一份報告對比了多家主要零售商在不同類別商品中的價格，數(shù)據(jù)顯示：
與沃爾瑪相比，Costco全品類商品的單價要便宜30%，比Aldi低14%，比Whole Foods便宜58%。
在干貨類商品上，比如咖啡和麥片，Costco的折扣力度更大，價格比沃爾瑪?shù)?7%。
即使在易腐爛商品上，Costco的價格也比沃爾瑪?shù)?2%。
直播電商企業(yè)推出了自己的品牌和產(chǎn)品，為自己開辟了新的盈利來源。此外，會員體系、積分獎勵等機制的引入，進一步增強用戶的忠誠度和黏性。然而，這并非任何企業(yè)都能輕松涉足的領(lǐng)域。自有品牌的運營要求企業(yè)具備強大的資金實力、運營管理能力以及卓越的供應(yīng)鏈整合和庫存管理水平。唯有如此，方能在知名品牌林立的市場中占據(jù)一席之地。
收入與支出
SWOT分析
2.0模式下，企業(yè)全面掌控供應(yīng)鏈，從選品到售后無一不精。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準推薦顯著提高了購買率，而通過大規(guī)模采購實現(xiàn)的價格優(yōu)勢，使高性價比產(chǎn)品更具吸引力。多樣化的盈利模式，如會員體系和積分獎勵，進一步增強了用戶黏性，為企業(yè)積累私域用戶量。
然而，這一模式也帶來挑戰(zhàn)。自有品牌的發(fā)展需要巨額資金投入，尤其在供應(yīng)鏈和庫存管理方面，且新品牌建立信任的時間成本也不容忽視。
在機遇方面，消費者對高性價比和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的渴求為2.0模式提供了廣闊空間。大數(shù)據(jù)與人工智能的應(yīng)用，為供應(yīng)鏈和推薦系統(tǒng)的優(yōu)化增添了新動能。而會員經(jīng)濟的興起，為企業(yè)長期收益的增長提供了新契機。
但市場競爭日趨激烈，其他平臺快速跟進，壓力陡增。復(fù)雜的生產(chǎn)供應(yīng)鏈也存在潛在風(fēng)險，任何環(huán)節(jié)的中斷都可能對運營造成打擊。如果商品質(zhì)量或服務(wù)不到位，消費者的信任將面臨考驗，品牌形象與銷售都將受到?jīng)_擊。
商業(yè)模式3.0階段：DTC供應(yīng)鏈整合模式
在3.0階段剛開始時，直播電商向供應(yīng)鏈整合發(fā)展，具體表現(xiàn)為“產(chǎn)品定制”與“直接采購”，拉近“用戶”和“產(chǎn)地”的距離，釋放上游制造業(yè)的能量
然而，當剝?nèi)?fù)雜概念，從IT（信息技術(shù)）向DT（數(shù)據(jù)技術(shù)）的躍升，是這一階段的核心。隨著數(shù)據(jù)成為新時代的關(guān)鍵驅(qū)動力，直播電商生態(tài)也以數(shù)據(jù)為能量源，開展著一系列工作。
1、制造商利用“直播電商”的技術(shù)，繞過傳統(tǒng)零售渠道向終端消費者銷售，了解他們的需求和偏好，開發(fā)滿足這些需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
2、抖音、淘寶、快手等平臺從單純的社交/購物平臺，轉(zhuǎn)型為能夠深度挖掘底層數(shù)據(jù)價值的“商業(yè)資源引擎”。數(shù)據(jù) 的收集、分析和使用將增強直播電商的競爭優(yōu)勢。
3、直播電商企業(yè)不僅是商品銷售的中介，更是全流程的參與者。
在前期
直播電商為商家提供了市場研究、產(chǎn)品設(shè)計、原料選擇和產(chǎn)品測試等寶貴的第一手信息。
在中期
直播電商則負責(zé)內(nèi)容制作、直播策劃、互動營銷和技術(shù)支持。
在后期
直播電商還承擔了數(shù)據(jù)分析、市場反饋和客戶售后服務(wù)等重要任務(wù)。
該階段的核心在于全面提升用戶體驗和運營效率。平臺用技術(shù)手段和數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和庫存控制，提高物流效率，減少成本浪費。同時，與品牌的深度合作，平臺提供更多獨家商品和定制化服務(wù)，提升用戶的滿意度和忠誠度。
收入與支出
SWOT分析
DTC模式具有幾個明顯的優(yōu)勢。首先，品牌對產(chǎn)品和客戶體驗擁有完全的控制權(quán)，能夠確保一致的品牌形象。其次，直接與消費者互動使品牌收集并利用客戶數(shù)據(jù)，進行個性化營銷。去除中間商還提升了品牌的利潤率。
不過，特別是在品牌初期，初期品牌認知度低、客戶獲取成本較高是其劣勢，可能需要更多時間和資源來建立信任。
在機會方面，購物習(xí)慣掀起變遷浪潮，在線購物日益普及，消費者愈發(fā)注重“個性化”和“性價比”。精準洞察這些新興趨勢，將為DTC品牌提供了差異化競爭之道。
至此，直播電商通過三次業(yè)務(wù)升級，終于跑通了商業(yè)模式，成為引領(lǐng)行業(yè)變革的“新物種”，為消費者提供物超所值的產(chǎn)品，未來的發(fā)展值得期待。
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達播走向多種商業(yè)模式融合
直播電商通過主播的影響力，吸引大量觀眾，并將這些觀眾轉(zhuǎn)化為消費者。直播電商的興起不僅改變了消費者的購物方式，也為品牌商和中小企業(yè)提供了新的銷售渠道和營銷方式。達人直播，如何管理多種商業(yè)模式？
圖｜商業(yè)模式畫布組合
當前，直播電商公司通常同時運作多種商業(yè)模式，管理多種商業(yè)模式，讓其在一個體系中和諧運作：從MCN廣告，到直接帶貨再到自營品牌，從DTC供應(yīng)鏈整合再到私域流量運營，均在直播電商的商業(yè)版圖中占據(jù)重要位置。
上述模式的有機融合，相輔相成，使得商業(yè)生態(tài)更加多元和復(fù)雜，形成了一種全新的商業(yè)邏輯。
