(網(wǎng)經(jīng)社訊)如何打磨出高效的加粉鏈路？
如何維持粉絲長期活躍？
私域如何放大達(dá)人的影響力？
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本期我們聚焦達(dá)人私域的0-1私域運營全鏈路，一起聊聊主播達(dá)人如何高效沉淀私域粉絲、如何維持粉絲長期活躍、如何搭建KOC體系、如何反哺公域增長等。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：私域背后有哪些運營邏輯？聽聽這些操盤手怎么說http://qjkhjx.com/zt/siyubeih/）
“半年的時間，我們便沉淀近5萬的私域粉絲，每月反哺直播間的GMV已經(jīng)超千萬，私域最高可貢獻(xiàn)直播間30%的業(yè)績?！?/p>
“目前私域非常活躍，粉絲的月復(fù)購率在70%以上，90天內(nèi)核心粉絲的消費頻次高達(dá)18.8次，其中有5%的私域粉絲累計消費超10萬?！贝缶嗽诤托窃朴锌蜕盍牡臅r候這樣提到。
大舅曾是國內(nèi)知名MCN機構(gòu)的私域負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)過多位百萬級抖音達(dá)人私域的0-1建設(shè)。從電商運營、社交電商再到現(xiàn)在的私域運營，大舅積累了8年的用戶運營經(jīng)驗，經(jīng)歷過多種商業(yè)模式，有著豐富的運營實戰(zhàn)能力。
下面，我們走進與私域操盤手大舅的對話中，一起看看～
如何高效沉淀私域粉絲
每家的加粉引流策略都不一樣，如何打磨契合自己的高效加粉鏈路呢？
星云有客：最早是在什么情況下接觸的私域？
大舅：2021年的時候，當(dāng)時我負(fù)責(zé)虛擬會員權(quán)益的電商運營，每個月雖然有過億元的GMV，但需要極高的推廣費用支撐，即便是引導(dǎo)老客戶復(fù)購也需要反復(fù)付費觸達(dá)。
綜合考慮后，我們開始布局私域，1年時間便積累了10萬+私域用戶，私域月復(fù)購率高達(dá)89%，私域業(yè)績最高峰可占整體業(yè)績的70%以上，幫助公司減少了60%的推廣開支，并實現(xiàn)穩(wěn)定增長。
星云有客：您接觸過的MCN一般是基于什么契機開始做私域的？
大舅：我們的達(dá)人更多是以內(nèi)容為主，一個月可能只有3—5場直播，雖然每場直播都有上千萬GMV，但是對于MCN來說希望能挖掘更多商業(yè)增量空間。
而且達(dá)人做私域本身非常有優(yōu)勢，既有自身IP影響力，公司也有足夠的產(chǎn)品線去滿足粉絲的各種需求。私域既能補充達(dá)人的商業(yè)模式，又能長期維護好粉絲，加上星云有客的成熟SaaS解決方案，能幫助很多主播達(dá)人做好私域，所以這是一件很值得去嘗試的事情。
星云有客：您當(dāng)時負(fù)責(zé)的達(dá)人私域情況如何？
大舅：半年的時間，我們便沉淀近5萬的私域粉絲，每月反哺直播間的GMV已經(jīng)超千萬，私域最高可貢獻(xiàn)直播間30%的業(yè)績。
其中有5%的私域粉絲月消費在10萬以上，粉絲的月復(fù)購率在70%以上。很多私域粉絲都是4年前就關(guān)注達(dá)人，看著達(dá)人一點點成長的，所以在直播間只要達(dá)人去重點推薦，粉絲支持的力度就會非常高。
星云有客：對達(dá)人來說，比較高效的加粉策略有哪些？
大舅：滿減金、滿贈，以及積分都很高效，這些也是現(xiàn)在頭部直播間都在用的加粉玩法。
我們測試過其他很多方式，比如粉絲群、賬號主頁、小助理引導(dǎo)等。目前直播間引流會更高效一點，對于粉絲來說，可信度也更高。我記得私域剛起步的時候，純靠積分策略，一場直播最高可以吸引6千多粉絲，僅2個月時間便沉淀了2萬多的高活躍用戶。
星云有客：在加粉環(huán)節(jié)有什么可以復(fù)制的點嗎？
大舅：有效的加粉方案肯定不是通用的，更加不是一直都可以使用的。一方面，平臺內(nèi)卷，大家都在做私域，曾經(jīng)高效的加粉利益點也會慢慢變低效。另一方面，公域平臺的規(guī)則也隨時改變，只有相對于某個平臺和相對時間階段而言的有效加粉方案。
所以加粉鏈路需要持續(xù)優(yōu)化和打磨的。
星云有客：加粉鏈路有什么打磨技巧？
大舅：當(dāng)我們和主播、中控以及產(chǎn)品、運營端去構(gòu)建了一個符合當(dāng)前可行的標(biāo)準(zhǔn)化的引導(dǎo)策略后，需要從2個點去不斷打磨，分別是觸達(dá)內(nèi)容和加粉鏈路。
觸達(dá)內(nèi)容主要圍繞粉絲可有效獲得的利益，以及呈現(xiàn)的方式，根據(jù)達(dá)人IP特性和粉絲需求去不斷測試和優(yōu)化。
加粉鏈路不要設(shè)計得太復(fù)雜，多一個步驟少一個客戶。所以小助理賬號需要花心思，可以圖文引導(dǎo)，或者做個視頻，甚至錄屏，讓粉絲理解滿減金、滿贈，以及積分到底怎么玩。
星云有客：如何讓粉絲感受積分的價值？
大舅：我們有試過很多產(chǎn)品，比如大牌小樣、日常用品等，但最受粉絲喜歡的還是達(dá)人的定制周邊產(chǎn)品。用粉絲們的話說就是，xx（達(dá)人）我們很喜歡，你們把他的周邊設(shè)計好就行了，其他小東西我們自己隨時都能買到。
如何維持粉絲長期活躍
保持粉絲的高活躍度，是驅(qū)動粉絲高消費的關(guān)鍵，如何長期保持粉絲的活躍呢？
星云有客：如何把達(dá)人的影響力延伸到私域？
大舅：一個是在私域的內(nèi)容上，比如企微頭像、朋友圈、視頻號展示，以及小程序的裝修設(shè)計，都可以圍繞達(dá)人本人來設(shè)計。企微的昵稱也可以在達(dá)人名稱原有的基礎(chǔ)上做演示，比如達(dá)人昵稱是A，我們可以叫“A快樂版”“快樂A”等。朋友圈的內(nèi)容，圍繞達(dá)人的日常，比如日常心情、穿搭自拍、生活記錄、直播劇透等。
另一個日?；?，盡量按照達(dá)人的性格去和粉絲們互動。達(dá)人自己也會在核心的會員群和粉絲保持互動，分享自己的日常，除了逢年過節(jié)外，也會時不時給粉絲送上自己選的小禮物等。
星云有客：私域整體的運營節(jié)奏是怎樣的？
大舅：整體的運營節(jié)奏，還是圍繞著公域來。當(dāng)粉絲引導(dǎo)到私域后，我們會優(yōu)先引導(dǎo)訂單轉(zhuǎn)積分，然后根據(jù)粉絲消費情況引導(dǎo)粉絲進不同的會員群，日常以維護為主，并配合公域活動反哺直播間帶動銷量增長。
目前私域的高活躍用戶在70%以上，90天內(nèi)核心粉絲的消費頻次高達(dá)18.8次。
星云有客：您判斷粉絲活躍的標(biāo)準(zhǔn)是？
大舅：以粉絲的消費行為為主，我們運營一般都是以結(jié)果導(dǎo)向。雖然高消費用戶會有更多的互動行為，但還是有很多用戶本身很少說話，但是看到活動之后，會領(lǐng)券，會消費，這也是我們的活躍用戶。
星云有客：粉絲的進群率怎樣？
大舅：邀請進群率和門檻有關(guān)系，一般門檻越高，進群率會越高，我們核心群的入群率在90%左右，普通群的入群率只有50%左右。
群門檻要么是消費金額，要么是足夠的訂單量。我們會引導(dǎo)粉絲完成訂單轉(zhuǎn)積分的動作，然后滿足條件的粉絲會主動引導(dǎo)進群。
能進核心粉絲群的，我們會主動給新進群的粉絲送上入群禮物，一般會送各種大牌的小樣或者應(yīng)季的商品等，盡量避免食品，因為食品的偏好比較明顯，也有保質(zhì)期。
星云有客：您認(rèn)為私域應(yīng)該考核粉絲互動活躍嗎？
大舅：私域需要粉絲互動活躍，但不應(yīng)該要求粉絲互動活躍。
在粉絲看來，私域是給我提供價值，滿足我的需求（產(chǎn)品和服務(wù)），并沒有直接的互動需求。從公司角度可以考核私域產(chǎn)生的價值，可以看體量和GMV產(chǎn)出，但粉絲活躍不是必須選擇。
星云有客：有什么策略，可以維持粉絲長期活躍？
大舅：維持粉絲的長期活躍是一個綜合性的動作。一對一聊天，群互動，日常內(nèi)容和活動，以及服務(wù)策略，都是維持粉絲長期活躍的關(guān)鍵。
較為通用策略的是服務(wù)策略和群活動，這2點也是相輔相成。
服務(wù)方面我們采用兜底服務(wù)制，要求高效且及時，盡可能提升粉絲在私域的體驗，比如退貨的時候，主動詢問粉絲是否需要幫忙預(yù)約快遞上門等。
群互動方面，我們采用KOC機制，用高活躍粉絲帶動整體群活躍氛圍。
星云有客：群維護的時候有什么注意事項嗎？
大舅：不要在群里處理售后問題，我們可以在群里積極表明服務(wù)態(tài)度，然后引導(dǎo)粉絲找我們私聊處理。
因為群消息很容易忽略，所以要培養(yǎng)粉絲有需要找我們私聊的習(xí)慣，而且當(dāng)群里有售后問題的時候，很容易幾個粉絲一起抱怨，就會很難控制。
如何從0-1搭建KOC體系
搭建KOC體系已經(jīng)是很多主播與達(dá)人高效且經(jīng)濟地維系私域粉絲的關(guān)鍵策略，如何從0-1搭建KOC體系呢？
星云有客：從職能上講售后應(yīng)該是公域客服的事情，私域為什么要做兜底服務(wù)呢？
大舅：其實售后最多的時候，一般在直播后，也是私域加粉最快的時候。
客戶都加到你私域了，再讓客戶去公域平臺去排隊處理售后，很容易讓粉絲剛進私域就流失掉。所以在私域，當(dāng)粉絲有問題找過來，我們會第一時間先把粉絲頂置了，當(dāng)天即便沒有處理好，也會及時告知處理進度，避免在其他平臺出現(xiàn)不必要的輿論帖子。
兜底服務(wù)，我們在下班之前是要相互檢查的，避免遺漏。而且，兜底服務(wù)也是我們培養(yǎng)KOC的過程。
星云有客：為什么兜底服務(wù)會幫我們培養(yǎng)KOC？
大舅：我們在私域運營的過程中，總會遇到很“難搞”的粉絲，其實這類用戶并不是說搞不定，無非取決于我們愿意用多大的精力和多大的誠意去搞定這個用戶。因為這樣的粉絲在別的生活環(huán)境里面，也是“難搞”的人，但很多人是沒有那么多時間成本去服務(wù)這樣的人的。
但“搞定”這個粉絲之后，這個粉絲后面一定會是你的代言人，他甚至比很多粉絲都會通情達(dá)理，更容易支持我們的工作，這樣粉絲正是我們潛在的KOC。
私域是社交關(guān)系場，特別像我們這樣以女粉絲為主的私域，我們需要能和各種粉絲持續(xù)“處朋友”的運營，要會聊天，能提供情緒價值，才能更好做生意。
星云有客：一般什么時候開始準(zhǔn)備KOC體系。
大舅：前期其實沒有那么多活躍粉絲，需要我們自己盡可能在群里和粉絲們互動，把群里的氛圍烘托起來。在這個過程當(dāng)中，我們會發(fā)現(xiàn)，有一些粉絲會主動維護達(dá)人，也會幫我們講講話，平時也喜歡聊天，甚至?xí)鲃影l(fā)自己收到的產(chǎn)品等等，這個時候我們就可以開始啟動KOC體系。
KOC是私域有了一定體量之后，群里有了一定活躍度之后，慢慢涌現(xiàn)的一類人群。前期，我們自己擔(dān)任KOC，后面從粉絲中選擇匹配我們需求的，然后形成一個良性循環(huán)，KOC會越來越多。
星云有客：KOC通常如何招募？
大舅：我們可以通過小程序公開招募，也可根據(jù)星云有客的人群包和日常觀察去匹配出合適的KOC，通過私聊告訴準(zhǔn)KOC們，KOC日常需要做什么，大概每天需要多少時間，有什么注意事項等，一般1個稱職的KOC可以維護好2個群。
在KOC的挖掘過程中，會有一些情商很高的粉絲，可能消費不多，但是很會聊天，這種也是可遇不可求的。
星云有客：KOC一般如何維護？
大舅：KOC們的相處，要更有儀式感和榮譽感。
比如入職的時候，我們會準(zhǔn)備一份入職禮包，每個季度都會有一份大禮包給到。當(dāng)KOC維護的群比較活躍，沒有什么問題，我們會給KOC所在群的每個用戶發(fā)一張大額優(yōu)惠券，通過共同榮譽，讓群里的粉絲更支持KOC的工作。
如何反哺公域增長
主播達(dá)人的私域價值更多體現(xiàn)在反哺公域上，私域如何和公域一起放大達(dá)人的影響力呢？
星云有客：直播間開播的時候會有哪些反哺動作？
大舅：一個是直播間的劇透，會通過長圖透出直播間的活動產(chǎn)品和精簡賣點。
另一個是優(yōu)惠券引導(dǎo)。我們的群都是粉絲完成訂單轉(zhuǎn)積分后，同步直播間消費信息，根據(jù)星云有客生成的不同消費標(biāo)簽，進行自動拉群的。不同會員群會發(fā)10-30元不等的直播間優(yōu)惠券，券的核銷率會在90%以上。
星云有客：有配合公域做過哪些有意思的活動嗎？
大舅：直播團隊想和我們配合，看如何提升直播間的觀看時長，我們就推出了“時光印記”的活動。
時光印記是按月取前100名直播間觀看時長最久的粉絲，獎勵那些幫助增加直播間場觀和權(quán)重的粉絲。通過達(dá)人的后臺數(shù)據(jù)排名，針對不同排名的粉絲給到不同的獎勵。比如第一名，獎勵大牌正裝化妝品一套，第二名免單，最低都可獲得50元無門檻優(yōu)惠券一張等?；顒右婚_始，對直播間的幫助還是很明顯的，在線和場觀很明顯就上去了。但是很多粉絲反饋按月統(tǒng)計時效太久了，自己想支持，但是有時候沒有足夠時間去全程跟直播間，按月的話感覺自己排不上名。
于是我們就在此基礎(chǔ)上豐富了活動的時間維度，可以按場、按周、按月，盡可能讓更多粉絲參與進來?，F(xiàn)在這個也成了我們常規(guī)活動，一般一周一次，遇到大促的時候會一場一次。
星云有客：平常會有買家秀相關(guān)活動嗎？
大舅：有的，我們會在大促期間做“浪漫秀場”的活動。引導(dǎo)粉絲在達(dá)人的短視頻評論區(qū)去曬單，根據(jù)買家秀的點贊量發(fā)放不同獎勵。在這個過程中，雖然參與都會有獎勵，但是點贊最高的評論我們送到的獎品也會更高。當(dāng)粉絲需要拉人頭點贊的時候，就會帶動視頻的轉(zhuǎn)發(fā)。
活動前，達(dá)人的視頻播放量可能只有30萬，分享量只有50多，但是活動后播放量會增長到近100萬，分享量會得到3-4倍的增長。
雖然很多會讓粉絲自己發(fā)朋友圈或者小紅書等，效果也不錯，但是在達(dá)人的視頻中評論，得到的曝光和傳播會更高效。
星云有客：當(dāng)達(dá)人的私域體量上來之后，會有哪些新的商業(yè)價值體現(xiàn)嗎？
大舅：會有品牌希望我們能在直播前，在私域做種草宣傳，通過私域+公域幫助品牌獲得更多聲量。
星云有客：在私域種草宣傳的時候，有什么可復(fù)制的技巧。
大舅：句句沒有推銷，但是句句不離推銷。
我們會以真實消費者的角度，將產(chǎn)品的需求場景、使用場景，以及產(chǎn)品的優(yōu)點，甚至缺點都告訴粉絲們，像一個身邊的好朋友一樣真誠地分析這個商品，同時，群里的KOC也會幫忙一起安利。
另外，不同類型的產(chǎn)品，KOC們的案例方式也會完全不一樣。例如代餐產(chǎn)品，我們在種草完之后，小助理和KOC們會帶頭在群里打卡，比如今天體重多少，今天按時吃了xxml的代餐和xx食物，是否鍛煉等，連續(xù)打卡半個月。群里的粉絲們會看到真實的變化，通過打卡任務(wù)，會持續(xù)刺激未消費的粉絲下單。
星云有客：您當(dāng)時所在的MCN機構(gòu)會要求私域變現(xiàn)嗎？
大舅：會嘗試。私域想要帶來更多商業(yè)增量空間，要么提升直播間銷量，降低投放成本，要么能帶來直接變現(xiàn)。
所以有給到少量產(chǎn)品做秒殺活動，我們私域每個月也能輕松完成100萬左右的業(yè)績。但是當(dāng)私域和公域同時作為營銷渠道的時候，還是會有利益沖突的。但是MCN整體還是以公域為主，如果有優(yōu)質(zhì)且匹配的商品一定是優(yōu)先給直播間，私域的營銷動作不能影響公域，特別是產(chǎn)品不能一樣。
而且長期看，秒殺會或多或少降低合作品牌的價值，所以達(dá)人私域，在沒有考慮清楚如何變現(xiàn)的時候，還是以維護和反哺直播間為主。
達(dá)人私域避坑指南
如果帶著以往的私域運營經(jīng)驗來做主播達(dá)人的私域，一定會有很多曲折，主播達(dá)人的私域在0-1階段有哪些常見挑戰(zhàn)呢？
星云有客：現(xiàn)在的私域和過去的私域有什么不一樣？
大舅：早期的私域主要被理解為一個營銷渠道，重點在于如何將用戶從公域引入私域，成為自有的會員，并在留存后進行有效的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和維持用戶關(guān)系。
而現(xiàn)在，私域不僅限于營銷，更多地涉及用戶全方位的體驗提升，品牌文化的深度傳播，以及嘗試構(gòu)建全域會員體系實現(xiàn)更長期的連接和互動等。
星云有客：從您多年用戶運營經(jīng)驗是怎么理解私域的？
大舅：純粹站在個人角度去理解，私域強調(diào)的是與用戶建聯(lián)，并維護長期且穩(wěn)定的關(guān)系。實現(xiàn)這一目標(biāo)，底層的關(guān)鍵是需要充分了解用戶需求，并深度思考如何在滿足這些需求的同時去實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
私域的另一個誘人點是持續(xù)創(chuàng)造價值，我們和用戶之間不僅僅是一次性的交易，而是需要通過連續(xù)的交互和服務(wù)，用數(shù)據(jù)了解你的用戶，用會員體系牢牢綁定用戶，增加用戶生命周期價值。這里更需要強調(diào)，私域是有別于純客服團隊，需要更靈活的應(yīng)變能力、更高情商的溝通技巧。
星云有客：您覺得私域往往在加粉環(huán)節(jié)就失敗的原因是？
大舅：部分私域在剛起步的時候，公域部門配合少，粉絲加不進來，或者剛進來粉絲就很快流失掉了。大部分的原因是私域的定位和其他部門利益有沖突，公域部門難以落地配合，并且缺乏系統(tǒng)化的管理導(dǎo)致。
操盤手應(yīng)該先和公司確定好私域的定位，特別是主播達(dá)人的私域，應(yīng)該是和公域部門達(dá)成統(tǒng)一目標(biāo)，而不是作為獨立部門去分散公司的資源，私域是為了公司發(fā)展更健康，去輔助公域部門的。
星云有客：有遇到過哪些失敗的私域案例？
大舅：身邊有個案例，有個品在直播間賣得特別好，于是私域的負(fù)責(zé)人把品放在小程序上出售，疊加積分兌換的優(yōu)惠券，私域的價格比直播間的價格要更低一些。當(dāng)主播發(fā)現(xiàn)直播間銷量下降比較快，還有粉絲評論小程序價格更低，直接引起了公私域部門的沖突。
對于達(dá)人來說，私域和公域應(yīng)該是統(tǒng)一戰(zhàn)線，目標(biāo)保持一致，千萬不能各自為戰(zhàn)。同樣，私域不是一蹴而就的事情，也不是一個簡單的運營套用，更不是一個部門的事情，需要操盤手有更長遠(yuǎn)的眼光和規(guī)劃。
星云有客：私域理想的狀態(tài)是怎樣的？
大舅：實現(xiàn)全域營銷的整合。私域和公域不是孤立運作，需要相互支持、協(xié)同發(fā)展。公司層面則更需要構(gòu)建一個靈活的組織架構(gòu)，能夠快速響應(yīng)市場變化，并以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。
星云有客：一般MCN會關(guān)心哪些數(shù)據(jù)？
大舅：MCN主要看整體數(shù)據(jù)是否在穩(wěn)定增長。首先是粉絲體量，當(dāng)加粉穩(wěn)定之后，會關(guān)注粉絲每個月反哺公域的GMV，及私域在公域成交業(yè)績的占比。
星云有客：您平時會比較關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？
大舅：主要還是用戶活躍度、轉(zhuǎn)化率、用戶留存率和私域反哺價值這塊。
用戶活躍度：在星云后臺的日均單聊次數(shù)統(tǒng)計，通過監(jiān)測活動的參與人數(shù)、參與次數(shù)等了解用戶對活動的興趣和反應(yīng)。
轉(zhuǎn)化率：粉絲的動態(tài)復(fù)購率、客戶購買件均、活動 ROI 、周與月的成單轉(zhuǎn)化率等。
星云有客：您選擇星云有客的主要原因是什么？
大舅：在星云有客的主播達(dá)人解決方案出來之前，大部分的主播達(dá)人的私域只做基礎(chǔ)維護動作，如果想做一些滿贈或者積分玩法，只能用純?nèi)斯さ姆绞?，運營會非常累，客戶的體驗也很一般。也有MCN機構(gòu)花費巨額的研發(fā)成本自研，但開發(fā)周期和實際效果卻一言難盡。
我們也對比了很多，星云有客的主播達(dá)人解決方案目前是市場上成熟且真正好用的SaaS方案，有很多公私聯(lián)動玩法就是我們一直期望的。
