(網(wǎng)經(jīng)社訊)私域既要服務(wù)體驗(yàn)，又要營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，該如何平衡？
客戶(hù)的信任感該怎么培養(yǎng)？
如何用積分去連接品牌和消費(fèi)者？
私域在0-1階段有哪些不被接受的地方？
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本期我們聚焦知名寵物營(yíng)養(yǎng)品牌麥德氏的私域0-1階段增長(zhǎng)全鏈路，共同探討私域起步階段遇到的矛盾點(diǎn)、如何培養(yǎng)用戶(hù)的信任感、如何增加用戶(hù)粘性等。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：私域背后有哪些運(yùn)營(yíng)邏輯？聽(tīng)聽(tīng)這些操盤(pán)手怎么說(shuō)http://qjkhjx.com/zt/siyubeih/）
“私域目前的布局和策略，算是我心中的理想狀態(tài)吧。雖然走了點(diǎn)彎路，但是半年時(shí)間，不到10萬(wàn)用戶(hù)，私域已經(jīng)能反哺公域300萬(wàn)左右的業(yè)績(jī)?！?/p>
“在前期，我們一直在找一個(gè)平衡點(diǎn)，既要讓客戶(hù)有滿(mǎn)意的體驗(yàn)，又要完成私域的營(yíng)銷(xiāo)，證明私域的價(jià)值，這是很矛盾的地方。”朱靜在和星云有客深聊的時(shí)候這樣提到。
朱靜目前是知名寵物營(yíng)養(yǎng)品牌麥德氏的私域操盤(pán)手，5年私域操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。曾是知名連鎖時(shí)尚配飾品牌SHINE萱子和珠寶品牌BOJEM（寶姐）的私域負(fù)責(zé)人。
從自己創(chuàng)業(yè)到私域運(yùn)營(yíng)，朱靜更像一個(gè)破局者，嘗試打開(kāi)私域的新局面，并重新定義私域。下面，我們走進(jìn)與私域操盤(pán)手朱靜的對(duì)話(huà)中，一起看看～
如何平衡加粉成本和客戶(hù)體驗(yàn)
加粉是私域的第一步，什么樣的策略，既能吸引客戶(hù)，又能讓客戶(hù)進(jìn)入私域后有個(gè)好的體驗(yàn)，還能平衡拉新的成本呢？
星云有客：現(xiàn)在寵物行業(yè)的私域，和您之前所負(fù)責(zé)的私域有什么不一樣嗎？
朱靜：完全不一樣，現(xiàn)在需要更多的內(nèi)容和服務(wù)支撐。我之前在萱子，它是以線(xiàn)下的客戶(hù)為主，當(dāng)客戶(hù)成為私域會(huì)員的時(shí)候，我們的導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)給他普及了大量的服務(wù)內(nèi)容，面對(duì)面地告訴客戶(hù)，我們的私域有哪些活動(dòng)，小程序有哪些產(chǎn)品，會(huì)員有哪些權(quán)益。于是客戶(hù)進(jìn)入私域后，收到不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)覺(jué)得很正常。
但是現(xiàn)在，公域的客戶(hù)本來(lái)就是因?yàn)橐粋€(gè)利益點(diǎn)進(jìn)入你的私域的，要重新建立信任關(guān)系，但是每一步溝通都會(huì)有客戶(hù)流失，這是一個(gè)很難的點(diǎn)。相比之前的模式，公域沉淀到私域的客戶(hù)會(huì)非常脆弱，信任感很低。
所以在前期，我們一直在找一個(gè)平衡點(diǎn)，既要讓客戶(hù)有滿(mǎn)意的體驗(yàn)，又要完成私域的營(yíng)銷(xiāo)，證明私域的價(jià)值。
星云有客：這是一個(gè)很矛盾的地方，您家是怎么做的呢？
朱靜：讓客戶(hù)進(jìn)入私域是需要利益點(diǎn)，需要成本，所以我們會(huì)針對(duì)私域拉新進(jìn)行ROI考核，并要求做到1:5。
私域的加粉利益點(diǎn)是一個(gè)私域新人大禮包，最早測(cè)試的時(shí)候，這個(gè)禮包需要隨單才能帶走。這樣做私域的數(shù)據(jù)會(huì)好看，當(dāng)月的拉新ROI可以直接做到1:6，但是客戶(hù)的滿(mǎn)意度就下來(lái)了，還會(huì)有一定的客訴和流失?？蛻?hù)會(huì)覺(jué)得，你們答應(yīng)送我的，為什么還需要我買(mǎi)。沒(méi)有足夠的信任關(guān)系，且滿(mǎn)意度還不高，后期很難有復(fù)購(gòu)。
經(jīng)過(guò)多次測(cè)試之后，我們決定將拉新ROI的月度考核改為季度考核，先將客戶(hù)滿(mǎn)意度、建立信任關(guān)系放在第一位，看客戶(hù)未來(lái)3個(gè)月的復(fù)購(gòu)情況。
星云有客：目前的測(cè)試下來(lái)，加粉鏈路是怎樣的？
朱靜：我們測(cè)試過(guò)很多策略，包括抽獎(jiǎng)免單策略、私域新人大禮包福利，以及寵物醫(yī)生的專(zhuān)家IP身份去吸引。
最終發(fā)現(xiàn)，直接挑明利益點(diǎn)去加粉效率是最快的?，F(xiàn)在大部分是刮刮卡的形式，通過(guò)刮獎(jiǎng)，會(huì)直接寫(xiě)清楚中了一等獎(jiǎng)或者二等獎(jiǎng)，以及對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品。比如中了一個(gè)9.9元的私域新人大禮包，請(qǐng)?zhí)砑雍箢I(lǐng)取。
到了私域之后，品牌新客戶(hù)9.9元直接讓利包郵帶走大禮包，品牌老客戶(hù)便告訴他這個(gè)是專(zhuān)門(mén)給您準(zhǔn)備的私域會(huì)員禮物，可以直接送給客戶(hù)。
星云有客：新客戶(hù)和老客戶(hù)為什么會(huì)有區(qū)分呢？
朱靜：這是前期測(cè)試后的優(yōu)化，因?yàn)榧臃刍顒?dòng)的門(mén)檻對(duì)于新客戶(hù)不能太高，又要讓老客戶(hù)感受到我們的誠(chéng)意，這也是個(gè)很矛盾的地方。
所以，我們先測(cè)試出了一個(gè)滿(mǎn)意度很高的一個(gè)產(chǎn)品，作為私域新人大禮包。這個(gè)產(chǎn)品天貓日常售賣(mài)19.9元，新客戶(hù)可以9.9元包郵，這是實(shí)打?qū)嵉母＠?，接受度很高。老客?hù)直接送，讓他感受到我們的誠(chéng)意，后期看復(fù)購(gòu)，考核3個(gè)月的拉新ROI就好。
星云有客：目前加粉的效果是怎樣的？
朱靜：整個(gè)私域是從3月份開(kāi)始的，目前約10萬(wàn)的私域體量。
我們的包裹卡差不多有20%—30%的加粉率，公域平臺(tái)在不忙的時(shí)候也會(huì)幫我們引流，也能引導(dǎo)20%的客戶(hù)進(jìn)來(lái)。
星云有客：大部分包裹卡的加粉率為5%—10%，您家的加粉率已遠(yuǎn)超行業(yè)水平了。而且大部分私域在起步階段會(huì)非常糾結(jié)，既要綜合成本，又希望私域體量快速上來(lái)，您家的拉新ROI考核方式和服務(wù)理念會(huì)幫助很多私域運(yùn)營(yíng)打開(kāi)新思路。
如何建立信任關(guān)系
從電商平臺(tái)引流到私域的消費(fèi)者，其實(shí)和品牌沒(méi)有過(guò)多的交集，更多是因?yàn)槟硞€(gè)利益點(diǎn)來(lái)到私域，如何一步步建立和消費(fèi)者的信任關(guān)系，減少客戶(hù)流失呢？
星云有客：客戶(hù)進(jìn)入私域，后面的策略是怎樣的？
朱靜：私域拉新后，后面的ROI要到1:5，但營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作又不能接得太緊，需要恰到好處才行。星云有客的積分玩法，正好在這之間起到銜接和緩沖作用。
先通過(guò)積分玩法提升客戶(hù)的粘性，然后我們帶著客戶(hù)去玩，去做任務(wù)，去薅羊毛，了解寵物和我們品牌的相關(guān)知識(shí)，再到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。
信任感的積累是需要時(shí)間的，之前在萱子的時(shí)候，擁有線(xiàn)下的信任優(yōu)勢(shì)，和足夠高的知名度，之后私域做營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)會(huì)更容易接受。
但到了寵物行業(yè)，客戶(hù)對(duì)自己的毛孩子很關(guān)愛(ài)，有些像母嬰行業(yè)，需要客戶(hù)對(duì)我們有足夠的信任感。所以當(dāng)客戶(hù)進(jìn)入私域后，我們會(huì)重視滿(mǎn)意度，重視服務(wù)，通過(guò)私域的一點(diǎn)一滴去積累信任感。
星云有客：您家是在哪個(gè)環(huán)節(jié)建立信任感的？
朱靜：信任感其實(shí)在各個(gè)環(huán)節(jié)都要注意，比如加粉的時(shí)候，要踏踏實(shí)實(shí)做活動(dòng)，千萬(wàn)不能套路客戶(hù)。
寵物行業(yè)，信任更體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)。很多客戶(hù)都是第一次養(yǎng)寵物，沒(méi)有養(yǎng)育的經(jīng)驗(yàn)，需要我們給到很多專(zhuān)業(yè)建議，比如家里狗狗2個(gè)月，吃什么更健康？平時(shí)腸胃不好，是吃益生菌還是去找寵物醫(yī)生。
麥德氏本身就是寵物營(yíng)養(yǎng)品牌，專(zhuān)注寵物健康42年，所以我們的社群有一個(gè)重要的板塊就是答疑，我們有請(qǐng)到專(zhuān)門(mén)的寵物醫(yī)生在我們的群里做解答，甚至要求醫(yī)生每周四給到固定的答疑時(shí)間去專(zhuān)門(mén)服務(wù)我們家客戶(hù)。
星云有客：您家的社群是怎么劃分的？
朱靜：在現(xiàn)階段是根據(jù)客戶(hù)渠道進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)椴煌那?，客?hù)的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，我們會(huì)引導(dǎo)客戶(hù)反哺公域，在原平臺(tái)成交。所以社群會(huì)有天貓粉絲群、抖音粉絲群，再細(xì)分就是會(huì)員群和活動(dòng)群。會(huì)員群會(huì)有我們的寵物醫(yī)生進(jìn)行服務(wù)，活動(dòng)群會(huì)有我們各種積分任務(wù)和福利活動(dòng)。
我們盡量讓客戶(hù)在不同的群里面獲得不同的消息，甚至在1V1場(chǎng)景，每個(gè)客戶(hù)每月也最多觸達(dá)2次，不去過(guò)多打擾客戶(hù)。每次活動(dòng)都會(huì)有積分門(mén)檻和人數(shù)控制，保證活動(dòng)的質(zhì)量和客戶(hù)參與的積極性。
星云有客：社群主要考核哪些？
朱靜：社群的考核除了服務(wù)外，更多的是以活躍為主。核心看客戶(hù)的積分消耗，積分的消耗要求控制在30%—50%。我們上個(gè)月整體的積分消耗在50%左右，剛好在上限值。
因?yàn)?0%以?xún)?nèi)，說(shuō)明積分消耗少，客戶(hù)不夠活躍。消耗在50%以上，說(shuō)明我們的積分或者活動(dòng)價(jià)值偏低。一方面我們?cè)诳刂品e分的消耗，另一方面會(huì)結(jié)合服務(wù)做一些積分活動(dòng)。比如積分訓(xùn)練營(yíng)，會(huì)參與門(mén)檻是1000以上的積分客戶(hù)，要求花500積分進(jìn)行報(bào)名。
所以在活動(dòng)群里，我們會(huì)帶著客戶(hù)參與各種積分活動(dòng)，一邊打卡、做任務(wù)等攢積分，一邊結(jié)合策略玩法引導(dǎo)客戶(hù)消耗積分參與各種活動(dòng)。我個(gè)人也不希望積分成為公司的負(fù)資產(chǎn)，要去活化積分，所以積分的消耗成為我們的一個(gè)考核點(diǎn)。
如何把積分打造成連接紐帶
雖然私域已經(jīng)可以通過(guò)企微直聯(lián)消費(fèi)者，但是品牌商家和消費(fèi)者之間仍缺少一個(gè)連接的紐帶。而在解決問(wèn)題的諸多方法中，積分玩法是最有效，同時(shí)卻也是最容易被忽略的玩法。
星云有客：剛才提到的積分訓(xùn)練營(yíng)是怎么做的？
朱靜：積分訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)，時(shí)間為一周，每天安排不同的任務(wù)，如引導(dǎo)客戶(hù)為視頻號(hào)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、帶話(huà)題，幫視頻號(hào)打開(kāi)流量，還送客戶(hù)一些體驗(yàn)產(chǎn)品，順便引導(dǎo)公域做評(píng)價(jià)反哺。當(dāng)訓(xùn)練營(yíng)所有任務(wù)都完成后，會(huì)收到我們精心準(zhǔn)備的大禮給他們家的毛孩子。
星云有客：積分訓(xùn)練營(yíng)的結(jié)果你們是怎么衡量的？
朱靜：一個(gè)是看訓(xùn)練營(yíng)最后完成所有任務(wù)的客戶(hù)有多少。另一個(gè)看綜合指標(biāo)，一般訓(xùn)練營(yíng)前兩天，我們視頻號(hào)都會(huì)有1—5萬(wàn)左右的增量。通過(guò)真實(shí)客戶(hù)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，以及直播預(yù)約，提升視頻號(hào)在公域權(quán)重和影響力。
剩下的都是隱形的增長(zhǎng)，因?yàn)榭蛻?hù)全部完成后，會(huì)拿到我們精心準(zhǔn)備的禮物和證書(shū)。這部分客戶(hù)會(huì)和我們有很深的連接，都是我們潛在的超級(jí)客戶(hù)，平均復(fù)購(gòu)率是普通客戶(hù)的2倍左右，能在40%—50%之間，值得我們?yōu)樗麄冏龈畹姆?wù)。
星云有客：積分還會(huì)運(yùn)用在哪些地方？
朱靜：會(huì)員權(quán)益。我們的會(huì)員等級(jí)也是以積分為依據(jù)，會(huì)根據(jù)客戶(hù)到私域之后訂單轉(zhuǎn)換和各種任務(wù)獲得的積分，進(jìn)行核算客戶(hù)的會(huì)員成長(zhǎng)值。
如客戶(hù)生日的時(shí)候，我們會(huì)給他贈(zèng)送大額的積分，客戶(hù)可以通過(guò)積分商城兌換自己想要的商品等。
星云有客：如何讓客戶(hù)感覺(jué)到積分的價(jià)值？
朱靜：我們可以說(shuō)所有的活動(dòng)都圍繞著積分，積分在私域的存在感非常強(qiáng)，讓客戶(hù)先有積分意識(shí)，才能感覺(jué)到積分的價(jià)值。
客戶(hù)積分價(jià)值體驗(yàn)最直觀(guān)的體現(xiàn)是在訂單轉(zhuǎn)積分、參與活動(dòng)，以及兌換積分商品，這3個(gè)環(huán)節(jié)。星云有客的訂單轉(zhuǎn)積分是用戶(hù)獲取積分最快的方式，10元轉(zhuǎn)1積分，積分與消費(fèi)自動(dòng)關(guān)聯(lián)，用戶(hù)自己一開(kāi)始就能體驗(yàn)到積分的價(jià)值。積分值也是很多活動(dòng)的門(mén)檻，比如剛才說(shuō)的訓(xùn)練營(yíng)，1000積分以上的客戶(hù)才能參與，且要花500積分來(lái)報(bào)名。積分商城內(nèi)的商品，我們都會(huì)標(biāo)注好商品的真實(shí)的價(jià)格，及時(shí)上新，里面的商品都是家里的毛孩子一定能用得到，比如貓咪用的排毛粉、寵物奶粉、寵物梳子、寵物玩具等。
另外就是我們會(huì)整理出來(lái)一份積分攻略，會(huì)告訴客戶(hù)如何最快獲得積分，然后客戶(hù)獲得積分后，我們會(huì)第一時(shí)間引導(dǎo)客戶(hù)去消耗掉，比如客戶(hù)簽到獲得了5積分，我們會(huì)引導(dǎo)客戶(hù)再參與限時(shí)的積分抽獎(jiǎng)，再花掉10積分，客戶(hù)有消耗，才會(huì)有欲望去賺積分，才會(huì)更活躍。這樣一整套下來(lái)，客戶(hù)對(duì)積分就會(huì)非常認(rèn)可。
星云有客：是的，其實(shí)積分玩法大家都接觸過(guò)，很多時(shí)候大家只是把它當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)功能，一個(gè)活動(dòng)。但在您的策略下，積分已經(jīng)成為客戶(hù)持續(xù)活躍增長(zhǎng)的底層邏輯了。先培養(yǎng)客戶(hù)的積分意識(shí)，然后不斷優(yōu)化積分的價(jià)值體現(xiàn)，控制積分的消耗在合理范圍，客戶(hù)的活躍和品牌忠誠(chéng)度自然就會(huì)良性增長(zhǎng)了。
0-1階段避坑指南
當(dāng)私域處于起步階段，作為新項(xiàng)目往往需要頂著壓力和質(zhì)疑前行，一方面是私域定位的不明確，另一方面是私域尚處于試跑階段，總會(huì)有很多曲折。
星云有客：在前期的調(diào)整過(guò)程中，有哪些不被團(tuán)隊(duì)理解嗎？
朱靜：我的團(tuán)隊(duì)非常優(yōu)秀，綜合能力很強(qiáng)，我們?cè)谂鲎菜悸返臅r(shí)候，都能很快Get你的想法，并進(jìn)行延伸的補(bǔ)充和支持。
不過(guò)有個(gè)環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始很難理解，就是為什么讓客戶(hù)去做訂單綁定。因?yàn)榭蛻?hù)在領(lǐng)取私域首單福利的時(shí)候，要先訂單綁定，然后注冊(cè)會(huì)員，第三步才是領(lǐng)取首單福利，客戶(hù)也會(huì)不理解，覺(jué)得很麻煩。
團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人除了自己原有的工作外，還需要去承接自己賬號(hào)的客戶(hù)服務(wù)，本來(lái)就很忙，還要耐心引導(dǎo)客戶(hù)去綁定訂單。但是到618幫助天貓作賦能的時(shí)候，開(kāi)始拉數(shù)據(jù)做分析，這時(shí)他們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的客戶(hù)都能清晰地看到他們的消費(fèi)情況，以及詳細(xì)的標(biāo)簽。突然覺(jué)得，訂單綁定的價(jià)值原來(lái)這么大。
但是，當(dāng)他們沒(méi)有真正了解到訂單綁定的意義時(shí)，仍然會(huì)頂著壓力去執(zhí)行。那個(gè)時(shí)候還在測(cè)試如何讓客戶(hù)絲滑地進(jìn)入私域，如何高效地提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，還要不斷測(cè)試哪個(gè)產(chǎn)品作為私域福利首單最合適。當(dāng)時(shí)大家壓力都很大，當(dāng)我們跑了3個(gè)月逐步跑順的時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于私域的理解已經(jīng)完全不一樣了，已經(jīng)可以非常靈活地推動(dòng)各種策略的落地和優(yōu)化，人人都能獨(dú)當(dāng)一面。
星云有客：目前訂單綁定的情況如何？
朱靜：差不多在80%，這個(gè)是私域的首要考核指標(biāo)。
我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)意識(shí)很強(qiáng)，只有完成訂單綁定，我們才能溯源到客戶(hù)在公域平臺(tái)的所有數(shù)據(jù)。然后的考核重點(diǎn)是會(huì)員注冊(cè)率、客戶(hù)復(fù)購(gòu)率，以及積分消耗。
星云有客：據(jù)我們了解，私域的訂單綁定率達(dá)到50%左右已經(jīng)很優(yōu)秀了，您的策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力真的很棒。
朱靜：這要感謝我的團(tuán)隊(duì)，他們都很優(yōu)秀，靈活應(yīng)變能力很強(qiáng)，前期給了我很多支撐。
同時(shí)，給訂單轉(zhuǎn)積分功能一個(gè)好評(píng)，幫助我們輕松追蹤私域反哺公域的業(yè)績(jī)，在618活動(dòng)期間，我們能及時(shí)看到每一天反哺的具體情況，方便我們優(yōu)化反哺策略，讓私域的價(jià)值更凸顯，也讓公域的活動(dòng)勢(shì)能更大。
星云有客：如果在私域項(xiàng)目開(kāi)始前對(duì)自己說(shuō)一句話(huà)，您會(huì)說(shuō)什么？
朱靜：重視客戶(hù)，多和客戶(hù)溝通。
剛來(lái)麥德氏，我會(huì)用以前的一些客戶(hù)運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)做策略，但是通過(guò)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)行不通，而且整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)非常疲憊。比如一場(chǎng)活動(dòng)，要協(xié)調(diào)很多部門(mén)，籌備了2天，甚至頂著很大的壓力，給到客戶(hù)6個(gè)小時(shí)的最低價(jià)，但是結(jié)果只有5千的銷(xiāo)量。
當(dāng)時(shí)很奇怪，我給大家拿到這么優(yōu)惠的價(jià)格，為什么客戶(hù)還是不買(mǎi)。后來(lái)和客戶(hù)深入溝通發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)對(duì)你的信任感不夠，因?yàn)樗麄兊目蛻?hù)來(lái)源是不一樣的，對(duì)你品牌的體驗(yàn)也不一樣，甚至對(duì)你的產(chǎn)品都不是很了解，自然很難通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。
所以在私域前期，操盤(pán)手自己需要沉下心多去傾聽(tīng)客戶(hù)的心聲，會(huì)少走很多彎路。
