(網(wǎng)經(jīng)社訊)70%的私域首單轉(zhuǎn)化是如何做到的？
10萬客單的商品如何轉(zhuǎn)化成交？
會(huì)員體系的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？
如何平衡直播間和私域的關(guān)系？
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本期我們聚焦高客單珠寶私域的0-1轉(zhuǎn)化鏈路，共同探討如何和客戶一對(duì)一互動(dòng)，如何增加用戶的信任，以及高客單價(jià)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)化等。
“做珠寶項(xiàng)目的時(shí)候，私域剛起盤3個(gè)月，便積累2萬多客戶，當(dāng)月GMV已經(jīng)能和直播間持平，最高業(yè)績?cè)?07萬。”
“如果有機(jī)會(huì)重新啟動(dòng)這個(gè)珠寶項(xiàng)目，只要多做1件事，私域GMV正常可以破千萬，可惜當(dāng)時(shí)沒有這個(gè)意識(shí)。”
萬里是有7年經(jīng)驗(yàn)的資深私域操盤手，專注于高客單私域，曾賦能20+主播達(dá)人及品牌商家。從當(dāng)年的微商、淘客再到如今的私域，用多次0-1實(shí)戰(zhàn)，打磨出了一套屬于自己的私域運(yùn)營方法論。
下面，我們走進(jìn)與私域操盤手萬里的對(duì)話中，一起看看～
高價(jià)值客戶如何互動(dòng)
珠寶玉石是典型高客單產(chǎn)品，背后也是高收入人群，如何通過一對(duì)一聊天互動(dòng)，提升高價(jià)值用戶的粘性呢？
星云有客：項(xiàng)目剛起盤3個(gè)月，私域的業(yè)績是如何和公司的核心業(yè)務(wù)直播持平的呢？
萬里：我們?cè)诘谌齻€(gè)月的時(shí)候，私域體量已經(jīng)有2萬多，累計(jì)80多個(gè)社群，當(dāng)月產(chǎn)出有200多萬，能和直播間業(yè)績持平，核心原因是私域和直播間的差異化定位。
我們直播間產(chǎn)品定位是入門級(jí)的偏低客單的玉鐲子，核心就是引流和快速成交為主。而私域相對(duì)直播間的產(chǎn)品品類會(huì)更豐富，產(chǎn)品單價(jià)從低到高都有，從100元到10萬多，每個(gè)價(jià)格階段都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品.
另外，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目在河南南陽，南陽的玉石珠寶本身就歷史悠久，產(chǎn)品認(rèn)知度高，客戶群體也非常垂直。只要私域的承接轉(zhuǎn)化沒問題，隨著私域體量增長，私域的GMV一定會(huì)高出直播間。
星云有客：當(dāng)時(shí)通過哪些方式和利益點(diǎn)引流的呢？
萬里：以直播間引流為主，比如直播間貼片引導(dǎo)到粉絲群，或者直播間助理公告等。通過粉絲群活動(dòng)和福利活動(dòng)公告，結(jié)合短鏈、二維碼等形式引導(dǎo)客戶到私域。當(dāng)然也會(huì)有包裹卡、客服引導(dǎo)等。
利益點(diǎn)一般是抽獎(jiǎng)免單、優(yōu)惠券、私域新人福利、售后服務(wù)等，當(dāng)時(shí)加粉率在30%—50%。
星云有客：您是如何讓客戶感受到私域和直播間差異化的呢？
萬里：客戶到私域后，我們給到了一個(gè)私域新客戶的首單福利。僅針對(duì)私域新客戶，首單可以特價(jià)166元秒殺直播間長期價(jià)格在400元左右的一個(gè)產(chǎn)品。
這個(gè)產(chǎn)品在直播間每天都會(huì)種草介紹，當(dāng)我們打磨好話術(shù)后，私域首單轉(zhuǎn)化率在70%以上，很容易轉(zhuǎn)化。
通過實(shí)實(shí)在在的讓利，粉絲快速了解到私域和直播間的區(qū)別，直觀感受到私域中的產(chǎn)品比直播間更劃算，性價(jià)比更高。
星云有客：私域運(yùn)營的整體節(jié)奏是怎樣的？
萬里：運(yùn)營的重心在一對(duì)一的私聊。先一對(duì)一溝通，建立一定的信任關(guān)系，然后通過朋友圈、社群進(jìn)行種草，針對(duì)感興趣的客戶，我們?cè)僖粚?duì)一進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
整個(gè)項(xiàng)目私域團(tuán)隊(duì)加上我，只有3個(gè)人，前期粉絲量不是很大的時(shí)候，我們勉強(qiáng)還能接得住，當(dāng)我們粉絲體量大的時(shí)候，我們只能將重心放在超級(jí)客戶，以及超級(jí)客戶的孵化上。后期我們的私域體量已經(jīng)有7萬多了，但GMV最高只有407萬，其中超級(jí)客戶至少貢獻(xiàn)了60%。
星云有客：這樣的高價(jià)值客戶在一對(duì)一環(huán)節(jié)，該聊什么？
萬里：更多是服務(wù)形式的，比如在客戶剛收到貨物，可以從產(chǎn)品本身的養(yǎng)護(hù)、儲(chǔ)存以及穿搭建議等?；蛘咦鰝€(gè)有獎(jiǎng)互動(dòng)，比如問他是怎么知道我們家這個(gè)產(chǎn)品的，或者引導(dǎo)高滿意客戶給我們寫個(gè)評(píng)價(jià)或者發(fā)個(gè)朋友圈，可以送客戶一個(gè)小禮品或者小福利等。
如果我們把和客戶的交流一直都建立在產(chǎn)品本身上，客戶一定沒有什么可以和你聊的，粘性也會(huì)越來越差。但如果我們和客戶交流的是產(chǎn)品周邊，以及這個(gè)產(chǎn)品可能和客戶其他產(chǎn)生一些聯(lián)系的話題，比如涉及他的愛好、品味，以及日常穿搭的調(diào)性等，客戶的互動(dòng)意愿會(huì)更好一點(diǎn)。
日常在和客戶互動(dòng)的時(shí)候，以朋友的口吻和客戶溝通，關(guān)系才會(huì)拉近。
比如618發(fā)優(yōu)惠券，可以直接和客戶說：我們過會(huì)兒在群里會(huì)發(fā)優(yōu)惠券，這個(gè)優(yōu)惠券我已經(jīng)通過您的手機(jī)號(hào)在后臺(tái)給您提前準(zhǔn)備了幾張啦，您待會(huì)就不用去群里領(lǐng)取了，您晚點(diǎn)可以在小程序看下，如果將來有需要就可以直接用券購買。
建議搭建一個(gè)話題庫，整理好每個(gè)話題的出發(fā)點(diǎn)和引導(dǎo)點(diǎn)，把一對(duì)一的溝通技巧復(fù)制給每個(gè)運(yùn)營人員。
“拒絕”客戶才更容易成大單
我們都知道私域更適合轉(zhuǎn)化高客單產(chǎn)品，但是客單過萬，甚至10萬+的產(chǎn)品如何通過私域轉(zhuǎn)化呢？
星云有客：剛才有提到超級(jí)用戶，這種大客戶您是怎么溝通的呢？
萬里：我們當(dāng)時(shí)高端產(chǎn)品差不多在10萬以上的單價(jià)，有這樣消費(fèi)能力的客戶，其實(shí)并不太喜歡我們打擾他的。
所以在我們?nèi)粘?huì)有少量的高客單產(chǎn)品在朋友圈種草展示。這些高端產(chǎn)品無論是配圖還是文案，我們都經(jīng)過認(rèn)真打磨，用來引導(dǎo)客戶點(diǎn)贊和互動(dòng)。針對(duì)那些點(diǎn)贊或者互動(dòng)的客戶，我們?cè)偃プ鲆粋€(gè)一對(duì)一的溝通。
星云有客：通過內(nèi)容引起客戶興趣，然后再重點(diǎn)溝通。但是10萬的客單價(jià)，私域是如何轉(zhuǎn)化的呢？
萬里：我們溝通的時(shí)候，一定不能是營銷性質(zhì)，而是服務(wù)性質(zhì)。比如您上次的產(chǎn)品拿到手感覺怎樣，這類產(chǎn)品日常養(yǎng)護(hù)需要注意哪些等等，在最后結(jié)束的時(shí)候，我們?cè)賳柨蛻簦瑒偛盼覀儼l(fā)了一個(gè)XXX限量款的產(chǎn)品，看到您點(diǎn)個(gè)贊，是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣嗎？
溝通的時(shí)候千萬不要上去就問客戶是不是感興趣，而是先服務(wù)，服務(wù)快結(jié)束的時(shí)候問下客戶，稍微加一點(diǎn)賣點(diǎn)，刺探一下客戶感興趣的程度。
如果客戶感興趣，再對(duì)這個(gè)產(chǎn)品展開深聊，延伸一下產(chǎn)品的價(jià)值，然后告訴他，我們這款產(chǎn)品已經(jīng)被別的客戶定掉了。
星云有客：為什么客戶感興趣，還要拒絕客戶呢？
萬里：這是我們做過測試，提高超級(jí)客戶轉(zhuǎn)化率的技巧。
因?yàn)槲覀兊目蛦蝺r(jià)很高，一個(gè)高端玉石在10萬左右，不像幾千的產(chǎn)品，客戶可能成交過幾次，我們就能直接轉(zhuǎn)化。
高客單產(chǎn)品首次轉(zhuǎn)化很難，需要建立很深的信任關(guān)系后才有可能轉(zhuǎn)化，還不如用這次機(jī)會(huì)換取客戶一次失落感，加速信任感的形成。
這個(gè)時(shí)候，可以讓客戶看看其他不錯(cuò)的產(chǎn)品，等下次有限量高端款的時(shí)候，再根據(jù)客戶興趣度判斷是否做引導(dǎo)成交。敢于“拒絕”客戶，才不會(huì)被客戶“拒絕”。
但是第一次對(duì)高端產(chǎn)品感興趣的客戶，不建議直接成交，可以告訴客戶下次有這種產(chǎn)品的話，會(huì)提前告訴您，然后再發(fā)朋友圈。
星云有客：10萬客單的產(chǎn)品，也是在小程序成交嗎？
萬里：更多是讓客戶給個(gè)定金，我們貨到滿意了再付尾款，不喜歡就退給我們就好。
“不清零”的會(huì)員玩法
大部分客戶進(jìn)入私域的第一步就是引導(dǎo)入戶，會(huì)員體系在私域中到底發(fā)揮著什么價(jià)值，起到什么樣的作用呢？
星云有客：這個(gè)項(xiàng)目后面怎樣了。
萬里：一開始這個(gè)項(xiàng)目跑得很快，起點(diǎn)有些高，當(dāng)受到一些阻力的時(shí)候，加上一些內(nèi)部原因，老板慢慢對(duì)私域就失去信心，不愿意增加人力去把這個(gè)項(xiàng)目放大。
當(dāng)時(shí)只做了半年便開始逐步下滑。一方面，私域的粉絲量很難持續(xù)增長，我們的引流內(nèi)容在當(dāng)時(shí)受到一定的管控，但這個(gè)是可以優(yōu)化改善的；另一方面，公司因?yàn)橐恍﹥?nèi)部原因，無法繼續(xù)上新產(chǎn)品，只能是老的產(chǎn)品，很難持續(xù)觸達(dá)轉(zhuǎn)化。
星云有客：如果有機(jī)會(huì)讓現(xiàn)在的您重新操盤3年前的珠寶項(xiàng)目，會(huì)有什么不一樣？
萬里：從運(yùn)營的角度來看，僅僅靠上新邏輯去吸引客戶轉(zhuǎn)化還是不夠。
雖然GMV還過得去，但是很難持久，當(dāng)時(shí)的粉絲活躍率最多只有20%—30%，我們最高一個(gè)月可以做到407萬的業(yè)績，可運(yùn)營太粗糙，客戶體驗(yàn)其實(shí)很一般，還是有很多超級(jí)客戶流失掉的。
當(dāng)時(shí)沒有星云有客這樣的系統(tǒng)去幫我搭建會(huì)員體系。沒有連接客戶的策略，所以每次活動(dòng)都會(huì)有客戶流失，這是我們?cè)隽繘]做起來的原因，否則我們GMV正?？梢苑?-5倍，一個(gè)月做千萬業(yè)績還是有希望做到的。
星云有客：如果結(jié)合會(huì)員體系會(huì)有哪些不一樣？
萬里：會(huì)員體系的核心玩法在“不清零”，比如客戶購買了100元的商品，我們告訴客戶，您消費(fèi)了100元，送您100積分，并送您一張200-5的優(yōu)惠券，您下次消費(fèi)可以使用。
當(dāng)時(shí)沒有這樣的會(huì)員玩法，我們大部分時(shí)間找客戶，更多的是上新或者有活動(dòng)了，客戶會(huì)覺得你是讓我消費(fèi)才想起我，體驗(yàn)很不好。
但有了會(huì)員體系，我們可以有會(huì)員積分活動(dòng)，會(huì)員權(quán)益活動(dòng)、會(huì)員專屬活動(dòng)等等，可以通過會(huì)員服務(wù)的方式去連接客戶。比如在會(huì)員權(quán)益上，通過“不清零”，可以引導(dǎo)客戶從一級(jí)會(huì)員升級(jí)到二級(jí)會(huì)員或者三級(jí)會(huì)員，不同會(huì)員等級(jí)會(huì)有不同會(huì)員折扣和活動(dòng)，同時(shí)也對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員服務(wù)。
雖然我們當(dāng)時(shí)的私域團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，沒有太多精力去做會(huì)員服務(wù)，但是珠寶的會(huì)員服務(wù)是有一套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。不同的珠寶會(huì)有不同的鑒別方式和保養(yǎng)方式，以及不同的搭配技巧，可以讓服務(wù)做的更深。比如現(xiàn)在換季了，客戶換了一身新衣服，可能就要搭配不同的耳環(huán)、不同的項(xiàng)鏈、不同的手鐲，對(duì)于我們來說本身就是一次超級(jí)客戶復(fù)購的機(jī)會(huì)。
星云有客：當(dāng)時(shí)還沒有我們這樣的系統(tǒng)，您家是如何給客戶打標(biāo)簽的？
萬里：只能靠純?nèi)斯?、手?dòng)的方式去打，會(huì)非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力，客戶體驗(yàn)也不好。
比如會(huì)要求每天群發(fā)50個(gè)人，從這50個(gè)人中去篩選愿意和我們互動(dòng)的客戶，給他打上A類標(biāo)簽，沒有回復(fù)的打上B標(biāo)簽。然后A類客戶我們會(huì)讓客戶把直播間的交易訂單發(fā)過來，我們送他一個(gè)養(yǎng)護(hù)首飾的小贈(zèng)品，然后根據(jù)訂單截圖再手動(dòng)打個(gè)已消費(fèi)和未消費(fèi)簡單的標(biāo)簽。
同時(shí)為了激勵(lì)運(yùn)營，還需要額外的成本去激勵(lì)每天標(biāo)簽做得最好的同事。如果有了星云有客的系統(tǒng)，這些標(biāo)簽都是可以自動(dòng)打上的，會(huì)省很多人力，標(biāo)簽也會(huì)更精準(zhǔn)和詳細(xì)。
星云有客：您選擇我們星云有客的主要原因是？
萬里：我在市面上看了很多SaaS系統(tǒng)，星云有客在功能上是非常健全的。有我們非?？粗氐闹辈ラg引流，以及AI電話和短信等，我們能想到的都有。
另外，在人群分層這塊做得比其他系統(tǒng)都要精細(xì)，非常契合我們的運(yùn)營需求，能極大提升我們的人效和運(yùn)營效果。
如何平衡私域和公域的關(guān)系
私域?qū)τ诤芏喙緛碚f還是一個(gè)新部門，如何去和直播部門或者公域部門這樣的大部門進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通呢？
星云有客：您是怎樣和直播團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)的，讓直播間配合私域做引流動(dòng)作？
萬里：從源頭解決問題。我認(rèn)為私域操盤手要有能力讓老板意識(shí)到私域的重要性，以及未來的可能性。這就要求私域操盤手要對(duì)私域要有深刻的認(rèn)知，而且這不是給老板畫餅，是私域本身就是一件必須要做的，且大有可為的事情。讓老板和我們站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，我們的話語權(quán)才會(huì)相對(duì)來說重一些。
另外，我們需要公域部門的PM搞好關(guān)系，私域受到公域部門阻礙的核心原因，就是存在利益沖突。大家都在同一個(gè)屋檐下，私域和公域部門千萬不能處成仇人，兩個(gè)部門是需要緊密溝通和配合的。
我們可以告訴公域部門，私域做好了對(duì)公域的價(jià)值是什么。比如，直播間的投流是一定會(huì)越來越貴，越來越有難度的，當(dāng)有大促或者業(yè)績需要，私域是一定會(huì)配合反哺直播間，會(huì)幫忙帶一帶業(yè)績的。而且，我們的私域和直播間產(chǎn)品是差異化的，當(dāng)直播間有重要上新，我們也會(huì)同步到私域社群中，告知直播間又有上新了，大家可以去逛逛，新品只在直播間限量出售，感興趣的可以在直播間直接購買。
一方面說服老板，另一方面說服公域的PM。我們要注意，做私域的時(shí)候一定不要去影響到公域的實(shí)際利益，畢竟私域在大部分公司都是剛起步，而公域已經(jīng)是公司的核心業(yè)務(wù)了。
如果公域部門不配合，一定是私域傷害他們的利益了，且公域不清楚這件事情對(duì)自己的利益是什么。
星云有客：公域部門會(huì)不會(huì)覺得，私域的客戶本身就是我公域的客戶，本來能直接在直播間下單的，現(xiàn)在去小程序成交了，這本身就是利益沖突。
萬里：其實(shí)公域部門都清楚，每一場直播花錢買下的流量，流動(dòng)性是極強(qiáng)的，復(fù)購客戶只能占到一個(gè)很小的比例。如果說，你所在的公司老客戶復(fù)購比例本身就比較高，那就更要做私域了，對(duì)不對(duì)。
我相信大部分企業(yè)，公域部門都是以吸引新粉絲下單為第一優(yōu)先級(jí)，而且直播間節(jié)奏那么快，而且是一個(gè)完全開放性的公域平臺(tái)，很難做到精細(xì)化的服務(wù)。所以公域是做新增量的，私域才是做老客戶復(fù)購的。
我們要和公司高層達(dá)成共識(shí)，私域是當(dāng)下必須做的事情，私域需要公域部門在客服通道、直播間等各種觸達(dá)去幫忙做好引流，而且私域的貨品和直播間的貨品是有差異的，不會(huì)影響直播間的成交，私域起步后同樣可以反哺給公域流量和業(yè)績。
否則，私域只能通過最原始的包裹卡引流，只能慢慢增長了。當(dāng)然，現(xiàn)在星云有客也有很多公私聯(lián)動(dòng)的策略，能追蹤和統(tǒng)計(jì)私域反哺公域的業(yè)績，讓私域和公域站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上了，直接幫助我們私域操盤手省去很多溝通成本，這點(diǎn)非常贊！
星云有客：您從事私域這么久，您覺得私域最難的是什么？
萬里：首當(dāng)其沖的是引流問題，這個(gè)問題將直接決定品牌私域的可行性。
在2023年的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)大家對(duì)私域已經(jīng)有了很強(qiáng)的認(rèn)知了，但是很多私域運(yùn)營的都在上家公司只待了2—4個(gè)月就離職了，離職原因都是老板決定不做私域了。
這些私域項(xiàng)目遇到最大的阻礙其實(shí)就是加粉引流。這也是私域最普遍的一個(gè)問題，哪怕一些私域做得還不錯(cuò)的公司也有這個(gè)問題。一方面是平臺(tái)的管控和對(duì)消費(fèi)者信息的保護(hù)，另一方面是現(xiàn)在我們收到的信息太多了，很多消費(fèi)者不愿意和我們建立更深層次的交流。
這并不是一張包裹卡就能解決的，還是有很多引流方式和方法需要不斷嘗試和調(diào)優(yōu)。我也把我的一些引流經(jīng)驗(yàn)整理成《撕裂你的私域夢》，希望引流問題不再阻礙私域的腳步。
