(網(wǎng)經(jīng)社訊)客戶體驗和私域業(yè)績，如何同時提升？
如何提升客戶的粘性？
社群還有哪些有意思的玩法？
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本期我們聚焦知名寵物食品品牌好主人的私域運營全鏈路，共同探討私域的加粉策略、如何反哺公域業(yè)績、如何提升客戶粘性等。
“15萬私域用戶，復(fù)購率長期保持在40%以上，每個月反哺公域的GMV差不多在300萬-500萬。遇到大促的話，GMV會更高，差不多在800萬左右?！?/p>
“私域部門的考核重點是GMV，但是如果只想著GMV的話，肯定做不好私域，所以我們將私域的重心放在提升客戶粘性?！?/p>
超超目前是知名寵物食品品牌好主人的私域操盤手，積累了6年品牌私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗。從活動策劃、社交電商，到現(xiàn)在的私域運營，超超經(jīng)歷過多種客戶運營模式，對私域有著深刻的理解。
下面，我們走進與私域操盤手超超的對話中，一起看看～
多渠道引流策略
加粉引流一直是私域增長的基礎(chǔ)，除了從電商渠道加粉外，還有哪些私域引流的策略？通過這些策略來的客戶是否足夠精準(zhǔn)？又該如何運營呢？
星云有客：您是什么契機下開始接觸私域的？
超超：當(dāng)時在歐詩漫的電商部做活動策劃，一個合適的契機下，做了社交電商渠道的運營，負(fù)責(zé)商城相關(guān)的活動。通過各種活動并配合二級分銷，我覺得這個增長模式非常有意思，也有挑戰(zhàn)，更是一個趨勢，所以后面一直圍繞這方面在做。
星云有客：這6年下來您覺得私域有哪些變化？
超超：最早對私域的定位更偏銷售渠道，看重GMV。我離開歐詩漫之后，去了一家國際美妝品牌負(fù)責(zé)私域板塊，當(dāng)時私域是一個獨立增長渠道，會重點挖掘騰訊生態(tài)內(nèi)的流量，比如通過騰訊廣告的方式獲客和轉(zhuǎn)化，雖然投入成本較高，但是私域體量增長很快，當(dāng)時整體ROI也非常高。
現(xiàn)在的私域，隨著獲客成本的提升，更多的是沉淀全渠道流量，構(gòu)建品牌自有流量池，除了GMV之外，我們更關(guān)心如何和客戶建立長期關(guān)系。
星云有客：現(xiàn)在您家私域加粉的方式都有哪些呢？
超超：常規(guī)方式都有在做，比如AI電話、短信、包裹卡、裂變、線下活動等。像包裹卡，我們核心利益點是抽獎隨單送，會有優(yōu)惠券、小樣、周邊等，通過時不時優(yōu)化，包裹卡最高可以做到20%的加粉率。
我們22年下半年開始正式做私域，目前已經(jīng)積累了15萬的私域用戶。
星云有客：您家的包裹卡加粉率比行內(nèi)高了很多。平時線下和裂變活動做得多嗎？
超超：寵物行業(yè)對線下活動都會比較關(guān)注，因為大部分寵物品牌只做線上，有合適的展會沙龍我們都會參加。結(jié)合分享打卡、試用等活動，盡可能去添加來咨詢的客戶微信。
裂變活動每個月都會去做，大部分時候都是客戶直接問，“最近怎么沒有裂變活動了”，經(jīng)常被粉絲催著做裂變。裂變來的粉絲量也是我們私域的每月考核項之一，因為公域引流我們已經(jīng)很穩(wěn)定了，而裂變會考驗運營的能力，讓運營會保持對人群和產(chǎn)品的思考。
我們試用了很多裂變工具，星云有客的裂變工具是我們用過最好用的，雖然裂變已經(jīng)是很基礎(chǔ)的功能，但是星云有客反饋的數(shù)據(jù)會更全，也更精準(zhǔn)，比其他私域軟件做得更精細(xì)一些。
星云有客：裂變來的粉絲精準(zhǔn)嗎？
超超：半年下來，裂變來的客戶留存率在75%左右，還是很精準(zhǔn)的。
我們裂變活動是這樣的，完成不同的裂變?nèi)蝿?wù)后，會有對應(yīng)的活動商品折扣，會比平時劃算一些。比如裂變10個好友，就可以超低價購買活動商品。裂變來的客戶大部分也是目標(biāo)客戶，70%左右也會參加到裂變活動。
星云有客：不同渠道加進來的客戶，一般如何運營？
超超：包裹卡的客戶，剛進私域的時候，會有一個抽獎隨單送的活動，差不多80%的客戶會參與，購買低價小樣完成私域首單轉(zhuǎn)化。第一次轉(zhuǎn)化其實就是初步建立信任的過程，這個時候只要不是很虛的活動，客戶能看到活動力度，是實打?qū)嵉幕顒?，轉(zhuǎn)化率都不會差。
裂變來的客戶，我們通過標(biāo)簽分人群來運營，不同人群的運營策略是不一樣的。比如第一次購買我們好主人的產(chǎn)品，我們會通過對應(yīng)的客戶旅程去讓客戶更多地了解我們，先積累信任。如果客戶在裂變活動之前買的寵糧，參加裂變活動又購買了零食，我們就會鎖定客戶的新需求，增加更精準(zhǔn)的活動推薦。
而線下的客戶相當(dāng)于從陌生客戶開始培養(yǎng)，借助活動引導(dǎo)添加后，需要用2-6周的時間和客戶建立信任關(guān)系，才會慢慢轉(zhuǎn)化。
我們做過統(tǒng)計，線下添加進來的客戶，半年時間會流失50%左右；包裹卡加來的客戶，只有15%-20%左右的流失率。雖然線下來的客戶在留存和轉(zhuǎn)化方面，沒有線上電商客戶高。但是換個維度看，都是從陌生到轉(zhuǎn)化，線下客戶的投產(chǎn)比和轉(zhuǎn)化率會比線上電商高很多。
如何同時提升私域體驗和業(yè)績
成熟的私域部門往往會有更多的GMV考核壓力，如何不影響客戶體驗的同時，盡可能完成私域部門的考核指標(biāo)呢？
星云有客：您家私域部門會有哪些考核？
超超：主要是GMV。反哺公域的GMV和私域的GMV，私域部門在公司總業(yè)績的占比，以及粉絲體量。
星云有客：除了裂變外，會有其他運營細(xì)節(jié)考核嗎？
超超：沒有那么細(xì)的考核，我個人覺得太細(xì)的考核會約束運營。就像我們雖然有GMV壓力在，但我們對營銷動作會很克制，私域的日常運營更多是圍繞著客戶體驗提升。
老板把業(yè)績壓力給部門負(fù)責(zé)人是應(yīng)該的，部門負(fù)責(zé)人不應(yīng)過多把自己的壓力傳遞到運營上，否則運營在和客戶溝通的時候，潛意識會帶著銷售壓力，會不自覺地用營銷動作去影響客戶的體驗。
星云有客：克制營銷動作，多提升客戶體驗，具體該如何做呢？
超超：從想著如何提升GMV，變成思考如何增強客戶粘性。從主動引導(dǎo)客戶消費，變成引導(dǎo)客戶有需求第一時間找我們。
比如包裹卡來的客戶，都是在公域剛下單的，80%又參與了隨單活動。這個時候既要給客戶體驗，又不能放棄GMV，怎么做呢？我們在隨單送活動會給客戶送一張大額優(yōu)惠券，一般是2周到期。
我們會在到期前提醒客戶，您的優(yōu)惠券要到期了，我們幫您的優(yōu)惠做個延續(xù)，比如您到下個月有需要，找我們領(lǐng)一張新券就好。后期，90%的客戶都會找我們再領(lǐng)取并使用掉。
星云有客：您家一般什么時間會做一些營銷動作？
超超：私域每個月會有一次內(nèi)購福利活動，基本和大促價格持平。其他更多的是配合公域部門的活動，如有上新或是節(jié)日活動，我們會額外整理活動海報，提前2天通過朋友圈、群等方式通知，如有特別適合某類人群的活動，我們也會根據(jù)星云有客的人群包單獨推送。
這樣的營銷節(jié)奏下來，我們粉絲的月復(fù)購率長期保持在40%以上，每個月反哺公域的GMV差不多在300萬-500萬。遇到大促的話，GMV會更高，差不多在800萬左右。
星云有客：大促的時候，私域會做什么配合？
超超：私域會加速客戶的決策。我們會畫一張大促的活動地圖，把所有平臺的活動都整合在一起，完整且清晰展示大促活動。當(dāng)然，每個平臺的補貼優(yōu)惠可能不一樣，我們只給到客戶正常折算后的價格，客戶會根據(jù)自己的需求去不同平臺購買。
現(xiàn)在大促前，客戶都會主動問我們要這個活動地圖，也會有很多客戶主動幫我們把這個圖片發(fā)到小紅書等平臺。
星云有客：私域小程序的成交業(yè)績是怎樣的？私域是反哺公域為主，還是自己做成交？
超超：小程序的業(yè)績一年差不多在500萬。我們更多是反哺公域成交，因為改變客戶的消費習(xí)慣需要額外的成本。私域更適合去提升客戶粘性，去反哺公域的流量和銷售額，這樣品牌在公域得到增長，私域的體量也更容易增加。
另外，在價格一樣的情況下，平臺會有跨店滿減等一系列補貼，客戶還是會選擇去公域成交。私域能做的是通過一些不一樣的產(chǎn)品組合，滿足更多客戶的購買需求。
星云有客：會針對不同等級會員給到不同折扣嗎？
超超：這個其實不太建議用，會把品牌的價格體系打亂掉。為了保持品牌價格的統(tǒng)一，我們的策略是不同等級的會員可以領(lǐng)取不同數(shù)量的優(yōu)惠券。
如何提升客戶粘性
從想著如何提升GMV，變成思考如何增強客戶粘性，聽著很簡單，但是具體如何落地呢？有哪些好的提升客戶粘性的策略呢？
星云有客：日常運營中，有什么增加客戶粘性的動作呢？
超超：更多的是通過內(nèi)容運營和會員服務(wù)提升客戶粘性。
私域的內(nèi)容一般圍繞6個板塊：品牌宣傳、會員活動、營銷活動、趣味游戲、專業(yè)科普，以及客戶故事，我們有專屬的內(nèi)容運營來專門負(fù)責(zé)這一板塊。
我們通過日常宣發(fā)，發(fā)現(xiàn)趣味游戲這一塊的內(nèi)容是客戶參與率最高，比如找不同、猜謎、迷宮等游戲，客戶都非常喜歡。
星云有客：這些趣味活動會和品牌強相關(guān)嗎？還是純游戲？
超超：和品牌內(nèi)容強相關(guān)的。比如找不同，我們會拍一張產(chǎn)品的照片，里面去掉此產(chǎn)品的某個元素（比如新品的宣傳語、關(guān)鍵配料說明等），讓客戶來找缺失的部分。很多客戶會直接拿著自己家在使用的產(chǎn)品進行對比，或者去我們店鋪找同款商品進行對比。
比如猜謎，會把不同產(chǎn)品和一些生活用品放在一起，讓大家猜一個成語，往往會猜的千奇百怪，群里很容易就活躍起來。
比如迷宮，我們會把產(chǎn)品放在一起，組成一個迷宮的圍墻，用圖片的形式發(fā)到群里，看誰先畫出迷宮的路線。這個游戲客戶參與的時間比較長，群里的熱鬧程度會比較高。大家也會看到自己沒見過的產(chǎn)品，知道我們又有哪些新品。
每一期的游戲內(nèi)容我們用積分等作為獎勵，既能娛樂，又能幫助客戶了解我們產(chǎn)品。這比單純告訴粉絲，我們有什么產(chǎn)品要更有意思，往往一個游戲下來，客戶對我們的產(chǎn)品印象就非常深刻。
星云有客：會員服務(wù)一般會通過哪些策略提升客戶粘性。
超超：積分就是一個很好的策略，通過積分的消耗和獲取，既能促進客戶消費，又有各種福利長期維護客戶。
在星云有客的幫助下我們所有的公域渠道都能兌換積分，積分可以兌換各種優(yōu)惠券，以及需要長期購買的消耗品比如貓砂等。我們也會時不時上新一些低價商品，通過積分加錢購的形式促進粉絲消費。
結(jié)合我們時不時地宣傳引導(dǎo)，粉絲慢慢就會清楚積分的價值?，F(xiàn)在只要定期更新積分活動，30%-40%客戶就自發(fā)主動參與活躍起來。
星云有客：增強客戶粘性還有什么策略嗎？
超超：分享2個策略，一個是新年禮和生日禮，在過年的時候，會根據(jù)客戶不同的會員等級和消費情況，去送上我們精心準(zhǔn)備的新年禮，感謝客戶在過去一年里對我們的支持。當(dāng)家里毛孩子生日的時候，我們也會有優(yōu)惠券、折扣券，甚至正裝大禮包送上。
另一個是我們會每半年拉一次人群數(shù)據(jù)，看哪些客戶的消費頻次和金額明顯降低，如果客戶是嘗試其他品牌了，我們會通過優(yōu)惠券或者其他福利嘗試挽回；如果客戶是家里寵物不在了，我們也會送個定制的小禮物或者周邊。
只需要1—2件事情，讓客戶對我們有好感且印象深刻，品牌的影響力就會持續(xù)提升。
星云有客：我們更多的時候會講如何提升客戶的活躍，這個“活躍”和您說的“粘性”區(qū)別在哪里？
超超：我的解釋不一定對，大家可以參考一下?？蛻粽承云鋵嵏窨蛻舻闹艺\度，比如客戶是否愿意長期購買好主人的寵糧。客戶活躍，更偏客戶短期內(nèi)參與度，比如客戶某一段時間的發(fā)言互動率等。
簡單來說，客戶粘性著眼于長期的關(guān)系穩(wěn)固，而客戶活躍度著眼于短期的行為表現(xiàn)。
私域0-1階段避坑指南
私域雖然已經(jīng)成為大部分公司的標(biāo)配，但在起步階段很難給到全面的支持，很多私域操盤手需要自己去爭取資源，一點一點完成私域的0-1階段。
星云有客：結(jié)合以往的經(jīng)驗，您覺得哪個運營環(huán)節(jié)如果重新做，會讓現(xiàn)在的業(yè)績做得更好？
超超：大部分企業(yè)潛意識對于私域都是嘗試心態(tài)，先做起來，再想下一步的事情。但剛起步的時候，如果有更多的人手和資源，一開始就精細(xì)化運營，私域的產(chǎn)出會比現(xiàn)在更高。
特別是在剛布局的時候就用上星云有客這樣全面的私域軟件，早期的很多客戶就不會流失或者沉睡。這些客戶如果一開始就精細(xì)化運營，對于以后的KOC培養(yǎng)，群管理會有很大幫助，至少能提升10%-20%業(yè)績。
星云有客：您覺得私域在0-1起步過程中，最難的什么？
超超：認(rèn)知的統(tǒng)一。現(xiàn)在大家都在做私域，大家對私域的接受程度很高。但是不同高層對私域的定位和理解卻完全不一樣。
私域操盤手要和領(lǐng)導(dǎo)對私域有同一高度的理解和認(rèn)知，這樣在0-1規(guī)劃和落地的時候，私域才能得到更多認(rèn)可和資源支持。
星云有客：您的私域團隊現(xiàn)在是多少人？
超超：9個人，分別是小程序運營、社群運營、活動運營、用戶增長、線下活動等。內(nèi)容運營是市場部的同事，但是主要負(fù)責(zé)私域這邊的內(nèi)容。
星云有客：公司對私域的態(tài)度是怎樣的？
超超：私域一開始是行業(yè)趨勢，但是隨著我們私域慢慢做得越來越好，公司傾斜的資源也會更多，包括讓我們自由選購軟件、參與第三方的聯(lián)名活動，以及參加線下活動等。
私域更像是幫公司儲備彈藥庫，當(dāng)私域體量越來越大，對公司各個渠道的幫助和反哺就會越大，所以現(xiàn)在公司對私域很支持。
星云有客：從公域的活動策劃到私域運營，您覺得最大的改變在哪里？
超超：思維模式的改變，之前是流量思維模式，現(xiàn)在是用戶思維模式。比如之前做活動策劃的時候，我更關(guān)心這個活動得到了多少曝光，有多少客戶參與這個活動，給公司帶來怎樣的價值?，F(xiàn)在做私域活動，會考慮這個活動是不是我們客戶需要的，客戶在這次活動中體驗如何，怎樣的方式客戶體驗會更好。
星云有客：您在私域運營過程中印象最深的是什么事情？
超超：私域?qū)τ谄放贫?，是真正的護城河。當(dāng)網(wǎng)上有質(zhì)疑我們產(chǎn)品的聲音出現(xiàn)，會有粉絲主動站出來解釋，幫我們把那些質(zhì)疑的聲音壓下去，這是讓我印象最深刻的事情。
只要我們認(rèn)真做品牌，用心去對待客戶，客戶便會慢慢像朋友一樣，義無反顧站在我們身邊。
