(網(wǎng)經(jīng)社訊)為什么相同的策略，卻有不同結(jié)果？
如何與粉絲像朋友一樣相處？
短期內(nèi)，私域如何快速取得結(jié)果？
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本期我們聚焦抖音達(dá)人私域0-1階段的增長全鏈路，共同探討私域的加粉策略、如何在短期內(nèi)取得結(jié)果、如何反哺直播間業(yè)績等。
“我們私域是去年9月起步，12月底已積累近3萬私域粉絲，僅3個(gè)月時(shí)間，私域每月已經(jīng)能反哺公域1000萬左右的業(yè)績?！?/p>
“私域需要與公司的增長節(jié)奏保持一致，才更容易出結(jié)果。在這個(gè)過程中，操盤手需要找準(zhǔn)私域的定位，把控好每個(gè)運(yùn)營細(xì)節(jié)，讓結(jié)果最大化?！?/p>
邱龍目前是抖音知名女裝達(dá)人「周明星」的私域操盤手，有6年私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，曾是女裝品牌「ICELOLLY」的私域負(fù)責(zé)人。從社交電商、品牌私域到達(dá)人私域，邱龍對私域有著獨(dú)到的洞察和深刻的見解。
下面，我們走進(jìn)與私域操盤手邱龍的對話中，一起看看～
同樣的加粉策略，不同的加粉結(jié)果
加粉作為私域運(yùn)營經(jīng)常關(guān)注的話題，為何同樣的策略和鏈路，不同的運(yùn)營同學(xué)取得的結(jié)果卻完全不一樣呢？
星云有客：您家是什么時(shí)候開始做私域的？
邱龍：我們是去年9月份從0開始做私域的。一開始就用星云有客，當(dāng)我們加粉鏈路跑通后，最高一天能加5000多粉絲。
星云有客：您家是用哪些方式和利益點(diǎn)加粉呢？
邱龍：主要是通過短信、粉絲群、包裹卡等方式，利益點(diǎn)圍繞粉絲福利，比如抽獎(jiǎng)免單、領(lǐng)取上新優(yōu)惠券、積分兌換等。
星云有客：哪種方式效果比較好？
邱龍：粉絲群和短信引流效果都可以。短信引流我們多次AB測試后，最高可以做到15%的加粉率。
先通過短信告知粉絲存在抽獎(jiǎng)免單活動，然后引導(dǎo)加企微，結(jié)合自動歡迎語，告知私域福利并引導(dǎo)參與抽獎(jiǎng)免單活動。免單抽獎(jiǎng)活動我們設(shè)置是100%中獎(jiǎng)，除了免單獎(jiǎng)外，還有各種大額以及無門檻優(yōu)惠券等。
星云有客：這些加粉方式和利益點(diǎn)也是很多私域團(tuán)隊(duì)都在用的，為什么您家效果好？
邱龍：我們達(dá)人的粉絲全網(wǎng)近300萬，在達(dá)人IP的影響下，粉絲粘性本身比較好，達(dá)人私域本身就有優(yōu)勢。
另外就是珍惜每一次引流機(jī)會，不斷打磨每個(gè)細(xì)節(jié)。加粉是不斷優(yōu)化的過程，關(guān)鍵是利益點(diǎn)的展現(xiàn)方式，如何能讓粉絲能夠直觀感受到利益點(diǎn)，并信任我們。
星云有客：在利益點(diǎn)的展示上，有什么地方我們可以復(fù)制學(xué)習(xí)的？
邱龍：以粉絲群引流為例。粉絲群是主播和粉絲們的交流場，所以加粉的時(shí)候我們從主播寵粉的角度出發(fā)，讓其他粉絲看到主播是如何寵粉的，比如我們會定期在粉絲群里公布近期抽中免單的粉絲名單、教大家如何領(lǐng)取大額優(yōu)惠券等。
如果我們只是提了有免單活動，粉絲們很難有明顯的感觸，但是當(dāng)公布中獎(jiǎng)的粉絲信息后，大家就會問怎么抽獎(jiǎng)，這個(gè)時(shí)候我們再用小助理賬號去引導(dǎo)加企微抽獎(jiǎng)，同時(shí)也會告訴粉絲們我們有積分商城、會員權(quán)益，以及積分活動等。這樣去展示利益點(diǎn)，加粉效果就上來了。
星云有客：在加粉的過程中，還有什么需要我們注意的？
邱龍：加粉后，最好第一時(shí)間引導(dǎo)訂單轉(zhuǎn)積分和引導(dǎo)入群。我們一般會先讓粉絲了解私域具有哪些價(jià)值，然后引導(dǎo)粉絲參與免單抽獎(jiǎng)和訂單轉(zhuǎn)積分，最后引導(dǎo)粉絲進(jìn)群。
因?yàn)楹竺嬖僖龑?dǎo)粉絲做訂單轉(zhuǎn)積分，難度會更大，也需要更多的成本。訂單轉(zhuǎn)積分后，我們就能清晰粉絲在抖音的消費(fèi)情況，更好分人群做精細(xì)化的運(yùn)營。目前我們的訂單關(guān)聯(lián)率差不多在70%左右，粉絲完成訂單轉(zhuǎn)積分后，也會第一時(shí)間進(jìn)群，便于我們后續(xù)運(yùn)營。
星云有客：目前粉絲的留存率怎樣？
邱龍：整體還可以，去年的留存率在85%，今年提升到了92%。因?yàn)橐婚_始粉絲沉淀的速度非常快，我們承接能力有限，隨著整體流程更順了，精細(xì)化服務(wù)也慢慢做起來，粉絲流失自然會減少。
私域如何在短期內(nèi)取得結(jié)果
眾所周知私域更看重于長期價(jià)值，如何在短期內(nèi)找準(zhǔn)私域定位，拿到階段性結(jié)果呢？
星云有客：您家私域的業(yè)績?nèi)绾危?/p>
邱龍：到去年12月的時(shí)候，已經(jīng)積累了近3萬的粉絲。雖然剛起步，但僅3個(gè)月時(shí)間，私域每月已經(jīng)能反哺公域1000萬左右的業(yè)績。
大部分是私域反哺直播間的業(yè)績，我們粉絲復(fù)購率非常高，月復(fù)購超過3次的客戶占比高達(dá)35%。
星云有客：私域日常運(yùn)營的節(jié)奏是怎樣的？
邱龍：更多時(shí)間是跟著直播間的上新節(jié)奏走。上新前，通過問卷、種草、預(yù)告等形式，引導(dǎo)粉絲前往直播間消費(fèi)，直播后，通過會員活動和微社區(qū)引導(dǎo)粉絲曬買家秀，加速其他粉絲轉(zhuǎn)化和加購。同時(shí)結(jié)合私域福利清倉活動，以及達(dá)人在群里的互動，不斷保持會員的活躍。
星云有客：上新是服飾行業(yè)最重要的一環(huán)，您家的上新頻率是怎樣的？有哪些反哺的技巧，可以讓我們學(xué)習(xí)的？
邱龍：我們一般每周三、周五、周日上新，每次上新的品有幾十件。所以私域在上新環(huán)節(jié)最關(guān)鍵的就是測品。
我們在上新前，通過星云有客的智能問卷進(jìn)行投票，快速了解粉絲對新品的反饋情況，根據(jù)粉絲的反饋，我們優(yōu)化直播間上品的順序，調(diào)整推薦力度。
參與問卷后，粉絲會獲得一張新品優(yōu)惠券，可以直接在上新活動中使用。在此過程中，結(jié)合直播預(yù)告和預(yù)約，我們每次上新私域大概能反哺近100萬的業(yè)績，所以直播間的投流成本很低，70%流量都來自老粉絲的反哺。
星云有客：測品的話，會考慮在抖音粉絲群測嗎？
邱龍：不太會，私域的效率會更高一些。我們整體節(jié)奏很快，需要短期內(nèi)有反饋，通過私域一般不到一個(gè)小時(shí)，我們就有上千人參與問卷了。
星云有客：做福利清倉活動的時(shí)候，哪種策略促銷效果會比較好？
邱龍：我們試過滿減、優(yōu)惠券，以及幾件幾折等，效果最好的是滿減，比如滿100減20，其次是1件9折、兩件 8 折、三件 7 折這樣的幾件幾折活動，券的效果一般般。
一樣的折扣力度，但是會有不一樣的價(jià)格沖擊感，特別是在商品多的時(shí)候，要思考如何讓粉絲決策更快。
星云有客：為何短期內(nèi)能取得這么高的業(yè)績？私域在這個(gè)過程中的價(jià)值是什么？
邱龍：基于達(dá)人IP的自有品牌，粉絲粘性和粉絲價(jià)值本身就非常高，非常適合做私域，私域也能放大粉絲的價(jià)值。
私域在這當(dāng)中有2個(gè)價(jià)值，一個(gè)是構(gòu)建達(dá)人自主可控的粉絲私域流量池，長期連接粉絲，不懼平臺流量的起起落落，助力達(dá)人的品牌穿越周期；另一個(gè)是通過精細(xì)化運(yùn)營，加速粉絲的轉(zhuǎn)化，延長粉絲的生命周期。
星云有客：讓私域在短期做出結(jié)果，有什么好的建議嗎？
邱龍：找準(zhǔn)私域在公司的定位。私域可以單獨(dú)作戰(zhàn)，通過時(shí)間沉淀去取得長期穩(wěn)定的結(jié)果。但也可以和其他部門相互配合，放大公司的優(yōu)勢，讓公司在擅長的領(lǐng)域跑得更快，私域也能順勢取得短期結(jié)果。
如果一開始，私域的定位是獨(dú)立的銷售渠道，引導(dǎo)客戶去私域下單，只看私域商城成交業(yè)績，一方面改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，另一方面私域這個(gè)新部門在起步階段就需要很多資源傾斜，很難短期做出效果，也很容易得到質(zhì)疑。
私域需要與公司的增長節(jié)奏保持一致，才更容易出結(jié)果。我們公司的優(yōu)勢是達(dá)人在抖音有一定的影響力，公司產(chǎn)品和粉絲需求高度匹配。于是，我們的私域定位就是長期維護(hù)達(dá)人的粉絲，放大達(dá)人在抖音的優(yōu)勢，為未來給達(dá)人和品牌帶來更多增長可能。
所以，一開始私域就是和公域一起協(xié)作，和公域部門形成一個(gè)整體，并且相互配合，帶動公司整體業(yè)績持續(xù)增長。在這個(gè)過程中，操盤手需要找準(zhǔn)私域的定位，把控好每個(gè)運(yùn)營細(xì)節(jié)，讓結(jié)果最大化，同時(shí)結(jié)合星云有客這樣的系統(tǒng)將我們想法落地，我覺得這是短期私域能出結(jié)果的關(guān)鍵。
如何與粉絲像朋友一樣相處
我們都知道，對待客戶需要像朋友一樣，讓客戶感受到私域的溫度，但是具體該如何做呢？
星云有客：之前的品牌私域和現(xiàn)在的達(dá)人私域，您覺得有什么不一樣的地方？
邱龍：達(dá)人的私域，本身比品牌更容易建立信任關(guān)系，更容易活躍。
因?yàn)閷_(dá)人的信任，粉絲就像都有一個(gè)熟悉的好朋友，會讓私域更容易活躍起來。而基于品牌的信任，沒有基于人的信任那么立體形象，需要長期累積。達(dá)人的信任關(guān)系來得更快，品牌的信任關(guān)系，需要市場和時(shí)間證明，來得沒那么快，但更容易長久。
以種草為例，像網(wǎng)紅女裝品牌，可能只是一張街拍照片或者一個(gè)視頻，大家就會去買。而女裝品牌的新品，可能需要精細(xì)打磨一個(gè)宣傳視頻，去傳遞品牌對生活的態(tài)度，以此吸引同樣調(diào)性的用戶來購買。
星云有客：如何把達(dá)人的IP優(yōu)勢在私域放大？
邱龍：達(dá)人相比普通品牌更有粘性，是因?yàn)樗敢庥H自出鏡，自己去做信任背書，并更及時(shí)滿足粉絲需求。
所以在私域的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要達(dá)人盡可能的參與。我們的達(dá)人會親自在粉絲群進(jìn)行聊天互動，也會偶爾用視頻號記錄日常和新品預(yù)告。當(dāng)大家在群里咨詢產(chǎn)品細(xì)節(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)照片上的模特也是周周，信任感會拉滿。
星云有客：您家小程序上了微社區(qū)板塊，叫周周朋友圈，您是如何引導(dǎo)粉絲參與的呢？
邱龍：周周朋友圈我們的定位是粉絲的穿搭推薦和買家秀。
當(dāng)時(shí)上線的時(shí)候，只是在粉絲群里說了一下，我們小程序新增了一個(gè)板塊，大家可以分享一些平常的穿搭或者種草推薦，短時(shí)間內(nèi)就有幾百個(gè)買家秀發(fā)了上去。
一方面是參與發(fā)帖會有積分獎(jiǎng)勵(lì)，另一方面是，我們平時(shí)和粉絲像朋友一樣相處，所以粉絲比較支持我們的工作。
星云有客：您家是如何讓粉絲體驗(yàn)到積分的價(jià)值呢？
邱龍：很多達(dá)人的小程序，會設(shè)置為100元1積分，我們則設(shè)計(jì)成為1元1積分。我們在做一些積分加錢購的活動的時(shí)候，比如直播間價(jià)格是150元，私域只需要120元+30積分，在粉絲看來積分就是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。
同時(shí)積分也能兌換抖音無門檻優(yōu)惠券，在上新的時(shí)候就能直接使用。
星云有客：和粉絲像朋友一樣相處，具體怎么做呢？
邱龍：在微信生態(tài)中，它不像抖音是內(nèi)容場景和轉(zhuǎn)化場景，私域是社交場景。所以我們需要和客戶像朋友一樣相處，不能是刻板的“客服”狀態(tài)。
假如你的好朋友在你那邊的店鋪買了東西，如果過了平臺規(guī)定的售后期或者保價(jià)期，你的朋友找我們來處理，我們一般都會說，“小事情，包在我身上，肯定給你處理好了”，然后按照售后期或者保價(jià)期政策來處理。
所以我們在私域服務(wù)客戶，就當(dāng)粉絲都是自己的好朋友，按照這個(gè)心態(tài)去服務(wù)粉絲，我們溝通的的態(tài)度、處理問題的出發(fā)點(diǎn)會完全不一樣。粉絲也會覺得和我們相處沒有距離感，雖然隔著屏幕，但是會有熟悉的親切感。當(dāng)然，這需要提前與公司溝通好，適當(dāng)放權(quán)，讓我們靈活處理。
私域如何反哺公域
公私聯(lián)動已經(jīng)成為私域增長的主旋律，私域在這個(gè)過程中如何配合各個(gè)部門的工作，讓私域更好取得結(jié)果呢？
星云有客：您家達(dá)人做私域的初衷是？
邱龍：維護(hù)好喜歡自己和喜歡自己品牌的粉絲，粉絲是一切的基礎(chǔ)。未來，在高性價(jià)比的基礎(chǔ)上，推出一些更高端產(chǎn)品來服務(wù)自己核心粉絲。
星云有客：目前達(dá)人對私域的考核主要是哪些？
邱龍：主要看我們的增長情況，一個(gè)是私域整體體量的增長，一個(gè)是業(yè)績的增長。
達(dá)人對私域的業(yè)績還是比較滿意的，我們保持每個(gè)月都在增長就好。日常關(guān)系比較多的是加粉情況，達(dá)人會和我們私域部門溝通，在哪個(gè)環(huán)節(jié)需要幫忙引導(dǎo)一下，比如上新的時(shí)候或者直播的時(shí)候需要什么配合。
星云有客：在多個(gè)部門配合的過程中，對操盤手有哪些要求。
邱龍：私域操盤手需要有長期思維，否則只是瞎忙，但是忙不出理想的結(jié)果。
特別是像我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)本身就適應(yīng)了抖音的節(jié)奏，平時(shí)事務(wù)比較多，節(jié)奏又快。我們更要清楚每個(gè)動作的價(jià)值，比如直播部門需要私域部門做新品問卷，我們不能單純做個(gè)問卷。我們需要思考，除了測品數(shù)據(jù)外，如何讓粉絲在直播間產(chǎn)生更多消費(fèi)，這些問卷數(shù)據(jù)對私域的價(jià)值是什么，而且這個(gè)運(yùn)營動作是長期的，如何讓粉絲更好接受？
所以我們問卷完會送直播間的新品券，也會根據(jù)問卷去給客戶打上對應(yīng)的興趣標(biāo)簽和需求標(biāo)簽，方便后續(xù)的精準(zhǔn)推薦。同時(shí)，經(jīng)常參與問卷，但是消費(fèi)頻率不高的粉絲，我們也會嘗試收集粉絲的潛在需求；經(jīng)常參與問卷，且會員等級較高的粉絲，我們也會重點(diǎn)維護(hù)，為公司培育更多KOC。
另外，在收集粉絲問卷的過程中，隨著粉絲的標(biāo)簽更精準(zhǔn)，我們也會根據(jù)新品類型定向收集，增加測評數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
星云有客：后續(xù)私域是如何規(guī)劃的？
邱龍：私域的關(guān)鍵在于“精”。私域的體量增長很重要，但更重要的在于將有限的資源為更多的精準(zhǔn)用戶服務(wù)。
我們目前私域在整體業(yè)績的占比在10%左右，還是有很多核心粉絲沒有沉淀下來，所以后面的關(guān)鍵是如何沉淀并長期服務(wù)好更多核心粉絲。
星云有客：私域在這幾年最大的變化是？
邱龍：之前的私域更偏一個(gè)營銷渠道，銷售性質(zhì)會更濃一些?，F(xiàn)在的私域更生態(tài)化更系統(tǒng)化了，有視頻號、公眾號、小程序等多個(gè)板塊，并且可以聯(lián)動主流電商平臺。
如果說，以前的私域是增長的渠道，那現(xiàn)在的私域就是增長的基礎(chǔ)。
星云有客：剛起步就選擇我們家的原因是什么？
邱龍：對于我們這樣私域剛起步的達(dá)人團(tuán)隊(duì)來說，星云有客的加粉策略和精細(xì)化標(biāo)簽對我們幫助很大。特別是自動化標(biāo)簽是我們可以直接上手就用的，幫我們省去了很多人力和精力。
其實(shí)，當(dāng)時(shí)也對比了一些其他系統(tǒng)，同樣的功能，星云有客會做得更為細(xì)致和深入。比如像積分，很多系統(tǒng)也有積分板塊，但只有星云有客能把積分從引流一直應(yīng)用到反哺公域，這是其他系統(tǒng)做不到的。
