(網(wǎng)經(jīng)社訊)如何低成本加粉？
在復(fù)購周期內(nèi)，私域能做什么？
如何鎖定用戶長期價(jià)值？
如何構(gòu)建用戶自主活躍的運(yùn)營體系？
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本期我們聚焦低客單私域0-1階段的運(yùn)營全鏈路，共同探討如何低成本加粉、如何放大品牌口碑、如何鎖定用戶長期價(jià)值、用戶如何自主活躍、低客單私域的商業(yè)價(jià)值等。
“半年多時(shí)間，我們積累了近5萬私域用戶，其中30%的用戶參與分享推廣活動(dòng)，整體復(fù)購率超過70%?！?/p>
“低客單私域，在體量沒有上來的時(shí)候，就是不斷打磨優(yōu)化，四處平衡，努力提升投入產(chǎn)出比的過程?！毙⊙蛟诤托窃朴锌蜕盍牡臅r(shí)候這樣提到。
小羊目前是知名潮襪品牌「玲瓏閣」的私域操盤手，擁有4年的私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，尤其在私域0-1階段經(jīng)驗(yàn)豐富。從市場推廣再到品牌私域，小羊?qū)λ接蛴兄灰粯拥囊娊夂蜕羁痰乃伎肌?/p>
下面，我們走進(jìn)與私域操盤手小羊的對(duì)話中，一起看看～
如何低成本加粉
低客單產(chǎn)品往往毛利較低，如何在預(yù)算有限的情況下，高效吸引精準(zhǔn)私域流量呢？
星云有客：目前私域的體量如何？
小羊：我們私域部門成立半年多時(shí)間，已經(jīng)積累了近5萬私域用戶。
星云有客：常用的加粉策略都有哪些？
小羊：我們的客單相比其他服飾行業(yè)來說還是偏低的，所以在加粉環(huán)節(jié)，既要考慮加粉成本，又要考慮加粉效果，同時(shí)還要注意不同利益點(diǎn)引流后客戶的留存情況。
主要通過包裹卡、短信等方式引流，每天也會(huì)新增300-500好友。利益點(diǎn)我們?cè)囘^很多，比如評(píng)價(jià)有禮、訂單紅包、積分抽獎(jiǎng)等，綜合成本最多2-3元。
星云有客：包裹卡的效果如何？
小羊：包裹卡最高可以做到10%的加粉率，利益點(diǎn)測試過紅包、優(yōu)惠券、積分等，紅包的效果最好。
包裹卡測試過刮刮卡、100%中獎(jiǎng)等展現(xiàn)形式，刮刮卡的效果會(huì)更好一點(diǎn)，要比100%中獎(jiǎng)效果高20%—30%。
星云有客：短信的鏈路是怎樣的？
小羊：在用戶剛下單的時(shí)候，第一時(shí)間通知添加專屬客服，領(lǐng)取隨單好禮。
我們有測試過，隨單贈(zèng)送一雙禮品襪，雖然加粉效果還行，最高可以做到6%—8%的加粉率。但是流失率偏高，有20%左右的用戶收到隨單贈(zèng)品后就流失了。
于是，隨單禮調(diào)整成品牌相關(guān)的產(chǎn)品，比如品牌明信片等，雖然加粉率會(huì)有略微下降，但是吸引來的粉絲變得更精準(zhǔn)了，流失率降低了一大半。
星云有客：加粉環(huán)節(jié)，有哪些容易忽視的點(diǎn)？
小羊：需要額外注意企業(yè)微信的形象展示，比如頭像、朋友圈、視頻號(hào)展示，以及展示積分活動(dòng)、買家秀征集活動(dòng)等。這個(gè)是增加用戶信任感的關(guān)鍵，很多企業(yè)在前期搭建的時(shí)候，往往會(huì)很容易忽視。
星云有客：在加粉過程中哪個(gè)環(huán)節(jié)比較關(guān)鍵？
小羊：用戶信息的收集，我們70%的用戶已經(jīng)完成訂單綁定。
這個(gè)動(dòng)作是需要一開始就標(biāo)準(zhǔn)化去執(zhí)行的，否則我們不清楚用戶的信息，后期運(yùn)營的時(shí)候沒有能參考的信息，就很容易對(duì)用戶產(chǎn)生騷擾，造成用戶的流失。這個(gè)環(huán)節(jié)要么我們自己手動(dòng)去幫用戶完善，要么設(shè)置好引導(dǎo)話術(shù)，讓粉絲自己完成訂單轉(zhuǎn)積分的動(dòng)作。
比如對(duì)于短信來的用戶，我們會(huì)讓用戶提供手機(jī)號(hào)碼和剛才下單的訂單號(hào)，然后人工操作去完成用戶的訂單關(guān)聯(lián)，并安排隨單禮物。
星云有客：為什么會(huì)考慮人工的方式？
小羊：在第一次和用戶的互動(dòng)上，我們會(huì)放棄一些運(yùn)營效率，盡可能去提升用戶在私域的體驗(yàn)。
同時(shí)，增加了和用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，我們會(huì)借此告知用戶收到貨之后有個(gè)評(píng)價(jià)活動(dòng)可以參加，也可以加入我們的社群，每周三和周五會(huì)有免單、積分抽獎(jiǎng)等會(huì)員福利活動(dòng)。
如何放大品牌口碑
如果短期內(nèi)很難促進(jìn)用戶二次消費(fèi)，私域該如何釋放用戶的價(jià)值呢？
星云有客：您家私域整體的運(yùn)營策略是怎樣的？
小羊：大促會(huì)有配合公域的動(dòng)作，平時(shí)私域是按照自己的節(jié)奏來的。
一方面通過社群和私聊，精細(xì)化地服務(wù)用戶，通過私域會(huì)員鎖定用戶的長期價(jià)值。當(dāng)用戶在私域沉淀下來之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)私域相比其他渠道會(huì)越買越省，享受到的權(quán)益也會(huì)越來越多。
另一方面充分發(fā)揮私域的社交屬性，通過內(nèi)容去持續(xù)反哺公域。當(dāng)你的產(chǎn)品確實(shí)做得非常好，用戶不會(huì)僅僅限于自身需求，會(huì)主動(dòng)愿意幫你去分享的。
星云有客：這樣策略的目的是？
小羊：我們希望通過私域能夠不斷放大品牌的影響力和口碑。當(dāng)用戶需要購買襪子，能第一時(shí)間想到玲瓏閣，當(dāng)身邊朋友同事想要一些好看且質(zhì)量好的襪子的時(shí)候，也能幫忙推薦玲瓏閣。
我們的襪子是100%精梳棉，質(zhì)量非常好，單季度很難引導(dǎo)用戶多次消費(fèi)，但是如果讓用戶去分享自己的購物體驗(yàn)，在本季度讓身邊人了解到我們，相對(duì)來說會(huì)更容易一些。
約30%的用戶，參加過買家秀、星推官等有助于我們口碑提升的活動(dòng)，很多用戶整個(gè)宿舍、整個(gè)家庭的襪子都是穿我們家的。因?yàn)橐m子是一個(gè)百搭的服裝飾品，不像衣服這種會(huì)撞衫，只要你的產(chǎn)品足夠好，大家分享的意愿會(huì)非常高。
星云有客：如何做到30%的用戶愿意幫你們主動(dòng)分享推廣？
小羊：簡單來說是“找到”和“培養(yǎng)”2個(gè)策略。
“找到”就是通過星云有客的人群包功能，把品牌本身的忠實(shí)用戶人群找出來并維護(hù)好。我們會(huì)在星云有客的后臺(tái)，篩選購買頻次5次以上，且購買以基礎(chǔ)款為主的用戶進(jìn)行額外的會(huì)員關(guān)懷。比如定期的福利優(yōu)惠、不定期邀請(qǐng)?jiān)嚧┬缕?、在生日?dāng)月送上額外的會(huì)員禮等等，通過各種品牌服務(wù)讓用戶記得你，這樣后期有需要買家秀等支持的時(shí)候，用戶都會(huì)很樂意支持我們。
“培養(yǎng)”是通過試穿征集活動(dòng)，找到適合品牌的KOC，我們叫星推官。不同等級(jí)的星推官除了推廣傭金外，我們還會(huì)通過社群長期維護(hù)，并不定期給到各種專享福利。
另外，我們會(huì)留意那些愿意主動(dòng)分享的用戶，比如剛進(jìn)私域就參與評(píng)價(jià)有禮活動(dòng)的用戶。這些用戶當(dāng)中，有些用戶拍照非常好看，有些用戶分享非常實(shí)在中肯，我們也會(huì)主動(dòng)進(jìn)行會(huì)員關(guān)懷動(dòng)作，嘗試引導(dǎo)成為星推官。
星云有客：目前，星推官取得效果是怎樣的？
小羊：我們通過層層篩選，符合要求的星推官只有1%。但是這個(gè)1%的用戶，卻貢獻(xiàn)了私域10%的業(yè)績，能促進(jìn)公域約15%的額外增長。
星云有客：您家KOC活動(dòng)是什么時(shí)候開始推廣的？
小羊：我們私域剛起步就有星推官這樣的KOC招募活動(dòng)。一方面在產(chǎn)品推廣宣傳上，我們希望除了模特圖片外，增加更多用戶真實(shí)照片，從用戶的視角去展示我們產(chǎn)品，這樣更真實(shí)，效果也會(huì)更好。
另一方面，我們希望更多用戶在其他平臺(tái)進(jìn)行買家秀種草，為公域店鋪帶來更多精準(zhǔn)流量。
星云有客：您更希望用戶在哪些平臺(tái)種草呢？
小羊：更希望在個(gè)人的朋友圈。雖然小紅書等公域平臺(tái)長期效果也可以，但是通過社交關(guān)系作為信任背書的朋友圈宣傳會(huì)更直接更有影響力一些。
就好比我們?cè)谂笥讶吹揭粋€(gè)朋友說某某家的火鍋真好吃，和在其他平臺(tái)看到一個(gè)陌生博主說某某家的火鍋真好吃，大家肯定更容易相信自己朋友的反饋。特別是當(dāng)你的朋友真心實(shí)意去分享的時(shí)候，我們會(huì)主動(dòng)看這個(gè)店的評(píng)價(jià)，如果評(píng)價(jià)不錯(cuò)，可能就直接去吃了。
所以，一方面KOC幫我們做口碑宣傳，增加品牌流量，一方面更多買家秀夯實(shí)公域基礎(chǔ)，加速流量轉(zhuǎn)化，私域則不斷為這個(gè)增長循環(huán)加速。
如何鎖定用戶長期價(jià)值
在品牌價(jià)格統(tǒng)一的情況下，私域如何打破公域渠道優(yōu)勢，成為客戶長期的消費(fèi)選擇呢？
星云有客：一般是引導(dǎo)用戶在哪里成交？
小羊：我們希望用戶在私域成交，但是需要時(shí)間和一定的成本去引導(dǎo)用戶改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣。
所以用戶剛進(jìn)私域，我們便引導(dǎo)入會(huì)，引導(dǎo)領(lǐng)取私域新人禮包，并登記好會(huì)員的生日，在生日當(dāng)月會(huì)有生日禮。同時(shí)每周也會(huì)在社群做積分活動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與積分抽盲盒或者積分秒殺等，每月18日也是我們固定的會(huì)員日，可以享受會(huì)員折扣，潛移默化地慢慢讓用戶去習(xí)慣私域，并在私域成交。
星云有客：私域新人禮包有哪些，主要的作用是什么？
小羊：主要是為下次成交埋好伏筆，里面有一張無門檻優(yōu)惠券、滿xx元的贈(zèng)品券等。
優(yōu)惠券的有效期是3個(gè)月（一個(gè)季度），在換季前我們會(huì)通過星云有客的SOP提醒用戶，您有一張優(yōu)惠券將過期了，正好可以參加我們的新品活動(dòng)。
星云有客：大促的時(shí)候，一般是以公域?yàn)橹鬟€是私域?yàn)橹鳎?/p>
小羊：公域會(huì)稍微偏多一些，我們會(huì)同步各大平臺(tái)的活動(dòng)，讓用戶自己選擇。雖然我們的價(jià)格在各大平臺(tái)都是統(tǒng)一的，但是大促的時(shí)候，各個(gè)平臺(tái)都有補(bǔ)貼，加上各種滿減活動(dòng)，對(duì)于很多新客戶來說公域會(huì)更劃算。但是，長期服務(wù)下來的老客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著會(huì)員等級(jí)提升，積分的提升，在私域成交的時(shí)候，給到優(yōu)惠反而更多。
星云有客：如何讓用戶意識(shí)到長期在私域購買是最劃算的？
小羊：發(fā)活動(dòng)的時(shí)候，我們也會(huì)挑明xx活動(dòng)目前是最低價(jià)，可以閉眼入。
如果在社群，老客戶們會(huì)直接告訴新客戶，長期買私域是劃算的。
如果是私聊，我們會(huì)直接告訴客戶，如果您買得少，可以直接去原平臺(tái)購買，現(xiàn)在有xx活動(dòng)；如果買得多，或者長期買的話，私域會(huì)劃算一些。因?yàn)樗接虿粌H可以享受優(yōu)惠券、會(huì)員折扣積分活動(dòng)的贈(zèng)品禮，并可以疊加儲(chǔ)值金。這樣層層疊加下來私域會(huì)相對(duì)更劃算一些。
星云有客：目前按照這樣的運(yùn)營節(jié)奏，私域的運(yùn)營如何？
小羊：我們私域的季度復(fù)購率在40%左右，如果算上反哺公域的，整體復(fù)購率在70%以上。
用戶如何自主活躍
用戶活躍一直是私域運(yùn)營中的一大難題，如何構(gòu)建用戶自主活躍的運(yùn)營體系呢？
星云有客：目前社群的活躍率如何？
小羊：目前，我們沒有一個(gè)沉寂掉的群，群日常的互動(dòng)率可以做到30%以上。
星云有客：一般的群活躍率很難做到這么高，您家是如何做到的？
小羊：一方面是通過日常精細(xì)化運(yùn)營，盡可能提升用戶對(duì)我們品牌好感度。
另一方面，當(dāng)構(gòu)建好積分體系后，讓粉絲意識(shí)到積分的價(jià)值，私域本身就會(huì)有一定的自然活躍率，再加上我們固定每周三與周五都會(huì)有福利活動(dòng)，私域用戶的活躍習(xí)慣很好培養(yǎng)。
星云有客：如何讓用戶意識(shí)到積分的價(jià)值呢？
小羊：我們會(huì)清楚告訴粉絲，積分有4個(gè)作用。
積分抵現(xiàn)金，可以通過連續(xù)簽到得積分，領(lǐng)取我們的返現(xiàn)卡，參與私域?qū)Ｏ矸惮F(xiàn)活動(dòng)；
積分兌換，通過訂單轉(zhuǎn)積分等活動(dòng)獲取積分，參與商城贈(zèng)品禮券等兌換；
積分抽獎(jiǎng)，消耗一定積分，可以參與每周的免單、盲盒等抽獎(jiǎng)活動(dòng)；
積分秒殺，積分可以參與定向禮包產(chǎn)品的秒殺活動(dòng)。
同時(shí)，用戶在參與積分兌換的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多都是“蹦一蹦”就能參與的，短期內(nèi)就能拿到的獎(jiǎng)勵(lì)。另外，就是小程序的更新頻率，我們至少每個(gè)月更新一次積分相關(guān)的獎(jiǎng)品，可以帶有一些應(yīng)季的產(chǎn)品，保持用戶的新鮮感和活躍。
星云有客：在策劃每周固定活動(dòng)的時(shí)候，有什么技巧嗎？
小羊：一方面，需要考慮活動(dòng)的成本，我們更多是積分加限時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在群里參與互動(dòng)的用戶都可以獲得不同的積分獎(jiǎng)勵(lì)。限時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一般在互動(dòng)結(jié)束后，會(huì)有免單、盲盒、商品兌換券等，更多是一些需要隨單發(fā)貨的小獎(jiǎng)勵(lì)。
另一方面，需要思考什么樣的活動(dòng)用戶會(huì)更愿意參加，用戶的參與成本是怎樣的。如果我們?cè)谌豪镒鰝€(gè)選擇題的游戲，用戶回復(fù)個(gè)ABC就行，參與成本低，但參與的人一般不會(huì)多，缺乏互動(dòng)性。如果我們做個(gè)猜成語，用戶的參與成本會(huì)相對(duì)高一點(diǎn)，但當(dāng)?shù)谝粋€(gè)猜出來之后，其他用戶就沒興趣參與了。同時(shí)，在這個(gè)過程中，用戶的參與成本越高，我們的獎(jiǎng)勵(lì)也要做相應(yīng)的調(diào)整。
所以，我們的私域游戲會(huì)考慮各個(gè)方面，最好是開放性的游戲，每個(gè)人都可以根據(jù)自身情況去發(fā)揮，有展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。比如新的一年，你最想實(shí)現(xiàn)的愿望是什么？520了，你最希望對(duì)自己或者家人說的一句話是什么？我們會(huì)起個(gè)頭，引導(dǎo)用戶參與。這樣的游戲，參與的人越多，群日常的氛圍就越好，當(dāng)群的氛圍越好，大家就更容易互動(dòng)起來，這是一個(gè)正向循環(huán)。
低客單產(chǎn)品的私域價(jià)值
越來越多低客單產(chǎn)品的商家開始重視私域，低客單產(chǎn)品的私域具體價(jià)值有哪些？在運(yùn)營過程中有哪些注意事項(xiàng)呢？
星云有客：私域在運(yùn)營過程中有哪些容易忽視的地方？
小羊：私域的內(nèi)容建設(shè)，它可以影響品牌在用戶心中的印象，我希望在用戶心里，玲瓏閣是一個(gè)注重細(xì)節(jié)、高品質(zhì)的潮襪品牌。
一方面我們?cè)谌魏文芡赋銎放菩蜗蟮牡胤?，都要非常注意，比如活?dòng)海報(bào)、產(chǎn)品圖、小程序的分享縮略圖等，所有的內(nèi)容細(xì)節(jié)上都要注意質(zhì)感，這樣才能讓大家一直覺得這個(gè)是一個(gè)認(rèn)真做事情的品牌，值得我去推薦給我身邊的朋友。
另一方面我們可以在視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序，以及企微朋友圈，時(shí)不時(shí)去滲透出我們的品牌理念和品牌故事，比如我們14年堅(jiān)守匠心，只為做好襪，是經(jīng)歷過市場長時(shí)間考驗(yàn)的品牌。
星云有客：您家私域部門的KPI主要有哪些？
小羊：主要是3個(gè)指標(biāo)，私域的加粉、留存以及轉(zhuǎn)化情況。
我們私域的定位是沉淀更多品牌用戶，通過私域長期維護(hù)與服務(wù)好老客戶，形成屬于自己的穩(wěn)定流量渠道。
星云有客：會(huì)要求私域短期出結(jié)果嗎？
小羊：不會(huì)，因?yàn)槲覀兊钠放埔彩锹砷L起來的，會(huì)給私域成長時(shí)間。
而且公域和私域的增長邏輯是不一樣的。公域是有能力在短期內(nèi)爆發(fā)的，只要預(yù)算足夠，去投流推廣就好。但是，私域需要投入時(shí)間和精力，去慢慢沉淀并用心服務(wù)好老客戶，才會(huì)有一定的結(jié)果。
低客單私域，在體量沒有上來的時(shí)候，就是不斷打磨優(yōu)化，四處平衡，努力提升投入產(chǎn)出比的過程。
星云有客：您平時(shí)關(guān)心的數(shù)據(jù)有哪些？
小羊：訂單關(guān)聯(lián)度、日?；顒?dòng)用戶的參與情況，以及不同運(yùn)營維護(hù)的用戶所產(chǎn)生GMV。如果維護(hù)同樣數(shù)量的用戶，但是GMV產(chǎn)出有較大落差，這中間一定有疏忽掉的地方。
其他會(huì)關(guān)注不同人群的消費(fèi)數(shù)據(jù)變化，看哪些人群我們可以做多一點(diǎn)的服務(wù)。
這里必須給星云有客的自動(dòng)標(biāo)簽和人群包能力點(diǎn)個(gè)贊。星云有客的自動(dòng)標(biāo)簽和人群包是市面上少有的非常成熟的產(chǎn)品，雖然很多軟件也有自動(dòng)化標(biāo)簽和人群包，但功能做得太淺，沒有星云有客做得那么深。
星云有客：私域運(yùn)營這幾年來，您最大的感觸是？
小羊：借來的火，點(diǎn)不亮心燈。
私域的變化很快，以往經(jīng)驗(yàn)與他人的成功案例雖然可以讓我們?cè)谒接虻某跗陔A段變得輕松，但想真正實(shí)現(xiàn)私域的價(jià)值，我們?nèi)孕枰嬲料滦模伎妓接虻亩ㄎ缓头?wù)的人群特征，持續(xù)精進(jìn)每一個(gè)細(xì)節(jié)。
星云有客：您覺得低客單產(chǎn)品的私域價(jià)值在哪里？
小羊：長期來看，私域是企業(yè)健康、穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)。
雖然低客單產(chǎn)品在私域體量沒有上來的時(shí)候，很難看到直接的商業(yè)價(jià)值。但是在積累了一定體量之后，通過私域的精細(xì)化運(yùn)營，鎖定用戶在該類目的長期需求，培養(yǎng)更多長期的忠實(shí)用戶加速口碑傳播，進(jìn)而持續(xù)吸引新客戶，這個(gè)是高效且更低成本的公私聯(lián)動(dòng)增長閉環(huán)。
從品牌角度考慮，私域可以增加品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，穩(wěn)定市場份額。當(dāng)我們圍繞用戶人群增加新的產(chǎn)品，比如內(nèi)衣和家居服的時(shí)候，可以先在私域中進(jìn)行小規(guī)模的調(diào)研和預(yù)售，收集市場反饋，降低新品推廣的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)私域老客戶的反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，提高新品成功的概率，讓我們有機(jī)會(huì)占領(lǐng)更多垂直領(lǐng)域。
