(網(wǎng)經(jīng)社訊)私域的價(jià)值都有哪些？
主播達(dá)人的私域如何制定目標(biāo)？
結(jié)合主播直播間如何實(shí)現(xiàn)私域的價(jià)值？
證明私域價(jià)值的過程中，有哪些注意事項(xiàng)？
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本期我們聚焦私域價(jià)值，共同探討私域的價(jià)值分層、主播私域的目標(biāo)制定、主播直播間的私域價(jià)值打造，以及私域的價(jià)值陷阱等。
“私域一直被點(diǎn)名，但是從未被‘正名’過。我們總會(huì)面對，私域如何和公域去競爭、私域如何在組織里面拿到話語權(quán)等等很現(xiàn)實(shí)的問題?！?/p>
“私域運(yùn)營中心雙11總目標(biāo)達(dá)成180%，粉絲群目標(biāo)達(dá)成110%，24小時(shí)內(nèi)沖刺直播間業(yè)績1.8億，小紅書正向反饋累計(jì)新增500+。我們私域運(yùn)營中心，也被授予公司最高獎(jiǎng)‘超能戰(zhàn)隊(duì)’?！崩罾蠋熢诤托窃朴锌蜕盍牡臅r(shí)候這樣提到。
李老師目前是淘寶TOP主播烈兒寶貝的私域操盤手。從早期的社群團(tuán)購到如今的主播私域，李老師積累8年私域操盤經(jīng)驗(yàn)，見證了私域的種種商業(yè)模式，對私域價(jià)值有著更深的見解。
下面，我們結(jié)合李老師在星云有客2023私域未來峰會(huì)的演講和本次操盤手專訪，一起聊聊私域的價(jià)值吧～
私域的價(jià)值分層
每個(gè)私域的從業(yè)者，都被老板問過一個(gè)問題，私域給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是什么？這也是所有私域從業(yè)者必須坦誠面對并真誠思考的問題。
星云有客：您從事私域行業(yè)8年，對私域有什么不一樣的理解？
李老師：私域是基于組織業(yè)務(wù)模式，可被無限放大的生意機(jī)會(huì)。
私域的概念是慢慢演變而來，從最早的微商、社群，然后到社交電商、社群團(tuán)購，直至2020年騰訊于財(cái)報(bào)中首次定義“私域”一詞。私域相關(guān)概念出現(xiàn)的10多年來，有一個(gè)細(xì)節(jié)被大家忽視了，那就是私域一直被點(diǎn)名，但是從未被“正名”過。
在我私域從業(yè)8年的時(shí)間里，一直在做嘗試為私域“正名”。因?yàn)槲覀兛倳?huì)面對，私域如何和公域去競爭、私域如何在組織里面拿到話語權(quán)等等很現(xiàn)實(shí)的問題。
星云有客：為私域“正名”的過程，也是證明私域價(jià)值的過程。您對私域的價(jià)值是如何理解的呢？
李老師：私域價(jià)值主要為觸達(dá)價(jià)值和變現(xiàn)價(jià)值，可細(xì)分為留存價(jià)值、觸達(dá)價(jià)值、客服價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、銷售價(jià)值，以及新生意價(jià)值，在不同階段會(huì)具有不同體現(xiàn)。
留存價(jià)值，這是私域的第一步，在獲客成本飆升的當(dāng)下，將用戶留存在私域，成為企業(yè)的用戶資產(chǎn)。而觸達(dá)價(jià)值，相比公域，私域的觸達(dá)成本幾乎為0，本身就是幫助企業(yè)節(jié)省成本。
私域做好留存和觸達(dá)后，便是客服價(jià)值和服務(wù)價(jià)值?？头r(jià)值，私域本身就是高效服務(wù)場，將用戶的售前售后問題處理好本身就是價(jià)值。服務(wù)價(jià)值，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就用營養(yǎng)師等人設(shè)將用戶服務(wù)好，用戶在私域端的復(fù)購率達(dá)到50%以上，甚至客單價(jià)也是公域客單價(jià)的5倍以上。
銷售價(jià)值就是通過私域幫助公司實(shí)現(xiàn)更高的營銷目標(biāo)。最后，新生意價(jià)值，則是通過私域本身去孵化品牌，打造品牌價(jià)值。或者是在私域與聯(lián)營品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值合作，給品牌創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)私域的營收。
星云有客：以上這些價(jià)值環(huán)節(jié)，有哪些需要我們特別注意的？
李老師：不要為了證明價(jià)值而做價(jià)值。特別是私域部門剛成立，僅僅是完成用戶的留存。留存本身就是私域的價(jià)值。當(dāng)你沒有想好私域后面如何規(guī)劃的時(shí)候，千萬別著急在私域直接變現(xiàn)，會(huì)讓留存失去價(jià)值，造成粉絲流失。
星云有客：如果私域做好開播提醒或者發(fā)優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶前往直播間下單，這種私域反哺公域?qū)儆谑裁磧r(jià)值？
李老師：這是我們主播達(dá)人經(jīng)常在做的運(yùn)營策略，星云有客也可以追蹤到私域反哺公域的業(yè)績，更全面的衡量私域價(jià)值。
在直播場景下，私域本身很難通過自身GMV超越直播間去拿到話語權(quán)，但如果私域僅僅是發(fā)個(gè)開播提醒或者優(yōu)惠券等，這并不是銷售價(jià)值而是觸達(dá)價(jià)值。當(dāng)然做好觸達(dá)和反哺公域，本身就非常有價(jià)值。
銷售價(jià)值應(yīng)該是通過私域提前種草、預(yù)熱等讓用戶清楚產(chǎn)品的價(jià)值，直接反哺用戶去直播間下單，讓直播銷量從1萬單，變成1.5萬單，幫助公司實(shí)現(xiàn)更高營銷目標(biāo)。
星云有客：對于主播達(dá)人來說，私域更多是配合和公域一起完成公司的業(yè)績，達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線？
李老師：是的。比如在我們的皮草節(jié)目標(biāo)可能是2個(gè)億，這是需要公司一起完成的。私域在這個(gè)目標(biāo)中，可以針對核心的爆款產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推薦和種草，配合直播間讓爆款產(chǎn)品完成1萬的銷量。不需要去證明私域在1萬的目標(biāo)中完成多少占比，需要給公司證明的是1萬單能不能完成。
如何打造主播直播間的私域價(jià)值
我們曾以為，在雙十一消費(fèi)者都前往公域平臺(tái)消費(fèi)，私域只需緊跟公域節(jié)奏，做好種草、發(fā)券、及時(shí)咨詢接待等助攻工作就行。但時(shí)至今日，私域已經(jīng)愈發(fā)重要，并發(fā)展成為大促的第二戰(zhàn)場。
星云有客：年底應(yīng)該是您家最忙的時(shí)候，今年雙十一私域的目標(biāo)完成情況如何？
李老師：目標(biāo)已經(jīng)超額完成。這里應(yīng)該特別感謝我的團(tuán)隊(duì)，我們團(tuán)隊(duì)70%都是新人，以一敵百，做得很好。從預(yù)熱，到定金，到尾款，到?jīng)_刺，我們私域運(yùn)營中心一個(gè)多月時(shí)間全程保持作戰(zhàn)狀態(tài)，單日私信最高達(dá)3w次，累計(jì)內(nèi)容輸出300+。
私域運(yùn)營中心雙11總目標(biāo)達(dá)成180%，粉絲群目標(biāo)達(dá)成110%，24小時(shí)內(nèi)沖刺直播間業(yè)績1.8億，小紅書正向反饋累計(jì)新增500+。我們私域運(yùn)營中心，也被授予公司最高獎(jiǎng)“超能戰(zhàn)隊(duì)”。
星云有客：恭喜您和您的團(tuán)隊(duì)，雙十一目標(biāo)差不多翻倍完成了，有什么訣竅可以分享嗎？
李老師：可以簡單總結(jié)為3點(diǎn)。
第一點(diǎn)，對于主播達(dá)人來說，私域的KPI和目標(biāo)必須與直播間進(jìn)行綁定，才能相輔相成，讓私域具有價(jià)值，作出增加貢獻(xiàn)。通過目標(biāo)綁定，私域也讓烈兒寶貝的直播間在很多方面也優(yōu)于其他直播間，比如粉絲服務(wù)、粉絲權(quán)益等等。
第二點(diǎn)，在過程中，產(chǎn)出一定要量化。特別注意粉絲的訂單綁定情況，否則除了小程序的業(yè)績外，很多私域帶來的結(jié)果數(shù)據(jù)是說不清楚的，特別是私域反哺公域成交的業(yè)績。
在星云有客的系統(tǒng)，無論是私域反哺公域的業(yè)績，還是各個(gè)實(shí)操環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)，甚至細(xì)致到每個(gè)客戶的分析和歸因數(shù)據(jù)都能清晰地展示，方便我們及時(shí)優(yōu)化運(yùn)營策略，為粉絲提供更好的服務(wù)。
第三點(diǎn)，當(dāng)私域達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，應(yīng)該發(fā)揮渠道優(yōu)勢。私域應(yīng)該是基于組織業(yè)務(wù)模式，可被無限放大的生意機(jī)會(huì)。通過私域獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營&人的運(yùn)營&群的運(yùn)營方式，促進(jìn)爆款銷售和目標(biāo)達(dá)成，而不是簡單的分發(fā)。
私域的3個(gè)價(jià)值陷阱
在流量逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，私域作為企業(yè)的第二增長曲線，已成共識(shí)。但我們也必須承認(rèn)，今天并非每一個(gè)企業(yè)都認(rèn)可或者清晰私域的價(jià)值。
星云有客：在證明私域的價(jià)值中，有什么需要我們注意的嗎？
李老師：近些年其實(shí)大家對私域的認(rèn)知還是很深刻的。這里和大家分享我在思考私域價(jià)值時(shí)，所發(fā)現(xiàn)的3個(gè)價(jià)值陷阱。
首先是泛粉的陷阱。很多商家會(huì)看別人在做私域，自己也去做，這個(gè)時(shí)候，我們需要提前想一下，我們需要什么樣的粉絲，粉絲到私域后如何承接，整體的投入產(chǎn)出會(huì)如何。
在早期在做社群團(tuán)購的時(shí)候，我們會(huì)有一個(gè)流量漏斗的思維習(xí)慣，只要你的流量池足夠大，到最后成交的客戶一定越多。但是這個(gè)模型放到現(xiàn)在，完全不可行，因?yàn)楝F(xiàn)在流量獲取成本太高，而且競爭激烈也導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率持續(xù)降低。私域人群應(yīng)該和自己的IP與服務(wù)匹配，規(guī)避泛粉，做有價(jià)值的粉絲私域。
第二個(gè)是SOP的陷阱。如果僅靠SOP私域就能做出結(jié)果，就不需要私域運(yùn)營，可以直接找客服承接了。比如我們的用戶選擇烈兒寶貝，是因?yàn)榱覂簩氊愅扑]的東西值得信賴且性價(jià)比高。我們要將烈兒寶貝的親和力、對粉絲的寵愛在私域中更真實(shí)地體現(xiàn)出來，特別是對于高客單用戶來說，更要注意每個(gè)觸達(dá)的每個(gè)細(xì)節(jié)。
私域不能單純依靠SOP，私域的核心在于提升用戶的體驗(yàn)和粘性，需要根據(jù)用戶特征變化、運(yùn)營目標(biāo)調(diào)整、玩法內(nèi)容創(chuàng)新等不斷迭代優(yōu)化。
第三是價(jià)值陷阱。私域不能追求短期價(jià)值。私域的長期價(jià)值，不需要在短期內(nèi)為了證明而去做價(jià)值。比如對私域用戶做秒殺或者特價(jià)活動(dòng)，短期內(nèi)能出結(jié)果，這會(huì)讓高凈值用戶的價(jià)值降低，而且很難培養(yǎng)用戶粘性和長期價(jià)值。
所以，在思考私域價(jià)值時(shí)，不能一概而論，應(yīng)結(jié)合公司對私域的定位，再去匹配價(jià)值產(chǎn)出。
星云有客：比私域用戶數(shù)量更重要的是用戶的匹配度，比SOP更重要的是，讓粉絲感受到你的用心。私域是放大主播達(dá)人的價(jià)值，而不是流程化機(jī)械的服務(wù)。
星云有客：在主播達(dá)人場景中，私域有什么特別需要注意的嗎？
李老師：很多主播達(dá)人的私域?yàn)榱俗C明自己的價(jià)值會(huì)和直播間的產(chǎn)品完全不一樣。就是公域營銷是一批貨物，而私域營銷是另一批貨物，通過私域小程序商城交易證明私域的價(jià)值。這個(gè)鏈路可以實(shí)現(xiàn)，但是商業(yè)模式還需慎重考慮。
因?yàn)樗接虻霓D(zhuǎn)化場景，是很難比得過直播這樣高效轉(zhuǎn)化的“人貨場”，為何不引導(dǎo)用戶去直播間去轉(zhuǎn)化呢。這樣也不用改變用戶的心智，對于我們主播達(dá)人來說，私域的價(jià)值可以和直播間進(jìn)行目標(biāo)綁定，完成共同商業(yè)目標(biāo)。
星云有客：對于剛布局私域的主播達(dá)人團(tuán)隊(duì)，您有什么建議嗎？
李老師：其實(shí)對于主播達(dá)人私域，星云有客的解決方案已經(jīng)非常成熟了，而且星云有客應(yīng)該是市面上服務(wù)主播達(dá)人私域最有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)了。
我補(bǔ)充點(diǎn)大家容易忽視的地方。私域應(yīng)該是老板要做的項(xiàng)目，不是某個(gè)業(yè)務(wù)部門的需要。最好讓私域成為一個(gè)獨(dú)立的一級(jí)部門，老板直接帶著做，否則很容易被業(yè)務(wù)部門的某些需求帶偏。私域帶來的是飛輪效應(yīng)，也希望老板能夠給到私域團(tuán)隊(duì)足夠的時(shí)間和資源去成長。
