(網(wǎng)經(jīng)社訊)本期為私域操盤手專訪的第十一期，我們再次和優(yōu)秀的操盤手們一起厘清私域背后的運營邏輯和商業(yè)規(guī)律，共同定義私域發(fā)展的未來。
不依賴福利和低價，私域如何做出結(jié)果？
大家都在說的用戶維護，到底怎么維護？
如何讓粉絲群擁有歸屬感？
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本期我們聚焦高凈值人群的私域運營策略，一起聊聊主播達人如何沉淀精準粉絲、如何長期維護粉絲、如何0-1搭建高活躍社群、如何喚醒沉睡客戶等。
“我們的私域以維護為主，10萬多的精準私域粉絲，不依賴福利和優(yōu)惠券等，每月私域反哺直播間的GMV已經(jīng)穩(wěn)定在500萬以上。”
“高活躍粉絲保持6萬左右，日常不做活動的情況下，僅70多個群每天的群消息量可高達6萬多條，半年的流失率不到1%?！毙研言诤托窃朴锌蜕盍牡臅r候這樣提到。
醒醒目前是淘寶頭部主播「小田Tia」的私域操盤手，從網(wǎng)紅女裝店長到現(xiàn)在的主播私域運營，醒醒經(jīng)歷過多種商業(yè)模式，不僅積累了5年私域經(jīng)驗，更實踐出了一套高凈值人群的私域運營策略。
下面，我們走進與私域操盤手醒醒的對話中，一起看看～
僅用積分如何沉淀精準粉絲
當很多私域還在考慮如何沉淀更多用戶，不斷優(yōu)化利益點的時候，天然具備私域優(yōu)勢的主播達人們，部分已經(jīng)開始設(shè)置私域門檻了。
星云有客：您是什么時候開始接觸私域的？
醒醒：2019年的時候，當時在一家網(wǎng)紅女裝店做店長，我是從新媒體運營升到的店長。那時剛有私域這個概念，我們公司打算去嘗試一下，我于是從內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)到了私域運營。這個過程中，其實還是有很多運營與營銷邏輯是可以復(fù)用的。
雖然是新的商業(yè)形態(tài)，但是我們私域的業(yè)績連續(xù)2年都實現(xiàn)了翻倍增長，13萬的私域體量，一年能創(chuàng)造3000多萬業(yè)績。也是那個階段，了解RFM模型的概念，以及在老客復(fù)購和客單提升上積累了很多經(jīng)驗。
星云有客：當時私域的定位是怎樣的？
醒醒：一開始沒有那么明確，但是到后來，私域已經(jīng)是我們店鋪業(yè)績的增量渠道，因為私域已經(jīng)能貢獻整體業(yè)績的70%—80%。
記得有一次年底清倉活動，我們只同步了4個會員群就直接完成了100萬的GMV，而且當時價格只是比平時優(yōu)惠了一點，一下就減輕了公司的庫存壓力。
星云有客：「小田Tia」做私域的初衷是什么？
醒醒：最初是希望了解更多粉絲反饋，讓自己做得更好，現(xiàn)在已經(jīng)成為直播間增長的基礎(chǔ)。
在這2年流量不是很“穩(wěn)定”的情況下，我們很慶幸能處于一個比較健康的增長中。我們是2022年開始正式布局私域，那個時候直播間只有200多萬粉絲，現(xiàn)在2年不到，直播間粉絲已經(jīng)快600萬粉絲了。
星云有客：整體私域情況如何？
醒醒：積累了10萬多的精準私域粉絲，每月私域反哺直播間的GMV已經(jīng)穩(wěn)定在500萬以上。
我們的私域以維護為主，高活躍粉絲保持6萬左右，日常不做活動的情況下，70多個群每天的群消息量高達6萬多條，而且整體的流失率非常低，半年的流失率不到1%，每天最多幾個粉絲流失掉。
星云有客：您家在粉絲沉淀的時候，有設(shè)置門檻嗎？
醒醒：有的，一般在我們直播間下單2次及以上的粉絲，才會引導(dǎo)進私域。因為我們服務(wù)精力始終是有限的，希望能維護好每一個私域的粉絲。
星云有客：粉絲沉淀的利益點主要是哪些？
醒醒：利益點比較直接的是積分，我們準備了很多禮物，包括大牌的化妝品、家用小電器、生活用品，以及我們主播的周邊產(chǎn)品等，可以通過訂單轉(zhuǎn)積分來兌換。
主播做私域前期還是非常有優(yōu)勢的，剛用星云有客的時候，一天能沉淀3000-5000粉絲。
星云有客：利益點只用訂單轉(zhuǎn)積分？
醒醒：是的，這樣沉淀的粉絲會更精準。而且主播達人的私域會員體系核心就是積分，所以一開始就要讓粉絲感受到積分兌換的商品價值。
我們粉絲大多是偏年輕女性，所以積分兌換的商品更多是補充生活和家庭中能用到的實用商品。當粉絲看到積分商品，發(fā)現(xiàn)自己正好需要，而且只要積分就能兌換，就會主動把自己直播間的訂單轉(zhuǎn)成積分，去兌換商品。
所以我們積分商城的商品分3類，一種是粉絲憧憬的，比如美妝個護的大牌正裝等；一種是生活剛需，粉絲一般都能經(jīng)常用得到的，比如洗臉巾、四件套等；另一種是應(yīng)季產(chǎn)品，比如冬天我們會上棉拖鞋，春天我們會上除螨儀等。
另外，也是最關(guān)鍵的，粉絲完成訂單轉(zhuǎn)積分之后，我們就能了解客戶的消費情況和消費能力，方便我們后續(xù)做精細化和個性化的維護。
不依賴福利和低價，如何維護客戶
福利和低價是很多運營對私域渠道的固有印象。如果沒有福利和低價策略，私域要如何長期維護粉絲？“維護”這個運營動作，到底該怎么做呢？
星云有客：您家是如何長期維護粉絲的，是靠私域福利還是？
醒醒：確實通過福利、優(yōu)惠券等來長期維護粉絲，是很多運營從過去到現(xiàn)在一直在用策略。但是我希望私域能不依賴福利和優(yōu)惠券，如果粉絲是因為福利和低價留下的，當有其他福利和更低價的選擇時候，粉絲還會不會繼續(xù)支持你呢？
都說要把粉絲像朋友一樣對待，但是真正能落地的并不多。所以我們的長期維護是，是持續(xù)滿足粉絲的情感和精神需求，進而建立“閨蜜”一樣的長期連接，讓粉絲在內(nèi)心深處更喜歡和信任我們。
雖然會有粉絲因為低價去沖動消費，但隨著消費者回歸理性，未來更多粉絲一定是因為我喜歡和我信任才去買。
星云有客：在維護過程中，有什么能復(fù)制的技巧？
醒醒：進到私域的用戶，大部分都是我們高凈值粉絲。對維護粉絲的運營，會要求盡可能滿足粉絲的需求。
我們會給私域運營很高的權(quán)限，除了日常聊天互動外，運營可以自由做主送粉絲一些禮物。比如和粉絲聊得特別好，發(fā)現(xiàn)粉絲有一個很可愛的女兒，可以準備一個小女生的發(fā)卡專門寄給粉絲；甚至知道某個粉絲喜歡喝奶茶，過節(jié)的時候會給粉絲點一杯奶茶等等。
我們運營在日常的維護中就已經(jīng)感受到了特別多的人情冷暖，所以他們自己會判斷什么時機送什么禮物。
另外，對于核心高活躍粉絲，也是我們的KOC，主播也會參與維護。當主播覺得某個產(chǎn)品不錯的時候，那我們就會直接給這些人群發(fā)一份，把主播IP也綁定在粉絲服務(wù)上，加強高凈值人群的長期連接。
星云有客：能滿足您家要求的運營是如何培養(yǎng)出來的呢？
醒醒：找合適的人，而不是去培養(yǎng)我們需要的人。
所以在一開始招聘的時候，我們會留意以下3個點。
第一，回復(fù)的消息的時候，不建議像普通客服那樣問答式服務(wù)。因為在微信上我們和客戶是好友關(guān)系，不能用客服的流程化的方式去服務(wù)客戶。講個細節(jié)，我們在粉絲群或者私聊的時候，是不能出現(xiàn)“親親”這2個字的，因為這個詞太“客服化”了。
第二，專業(yè)能力。需要懂穿搭技巧，懂女性消費心理，客戶才會選擇和相信我們。
第三，高情商，能洞察粉絲需求，提供情緒價值。比如，當粉絲收到貨了，覺得不喜歡，該怎么回復(fù)？當粉絲在群里發(fā)買家秀，該如何去夸贊這個客戶？
星云有客：第三點要求很高也很重要，會整理出一些話術(shù)，作為素材庫去參考嗎？
醒醒：不會，我們要求是話術(shù)不能重復(fù)。所有的字都是一個一個自己敲出來的，幾乎沒有任何快捷話術(shù)。
所以我們招聘還是比較困難的，往往面試200多個人，會選擇80個人來試崗，但是真正合適的可能只有3—5人。
星云有客：快速洞察粉絲需求，這個要求能舉個例子嗎？
醒醒：可能只是粉絲的平白無故的一句話，就能了解粉絲的潛在的需求。比如，粉絲在群里說，“我感覺我穿上這件衣服會很胖，不太敢穿出去”。
那我們首先要解決粉絲不自信的問題，然后再針對不自信的源頭，給到針對性穿搭推薦。在幫粉絲找自信的過程中，我們可以了解一下粉絲的優(yōu)勢，比如膚色、身高等。在溝通給針對性推薦的時候，記得要換個角度去處理問題，可以說我之前也對自己的身材不自信，后面發(fā)現(xiàn)穿收腰的款式，或者A字裙會顯得腰細，就容易自信起來了。
如何從0-1搭建高活躍粉絲社群
對于許多運營人員來說，群的活躍度提升一直是一個頭疼的難題。如何搭建一個高活躍，還有歸屬感的社群呢？
星云有客：您家社群的定位是什么？
醒醒：我們的粉絲群更多是打造粉絲的歸屬感。
通過我們的“激活”，大家會非常友善地熟悉起來，愿意用每天碎片化時間去看看我的“姐妹們”、我的“電子閨蜜們”都在分享什么。
有了歸屬感之后，粉絲也會慢慢分享一些其他的東西，比如家長里短等等，這個時候我們和粉絲的關(guān)系就會更親近，當我們再去推薦或者分享的時候，粉絲的接受度就會相當高。
星云有客：如果是0-1搭建高活躍的粉絲群，有什么能分享的經(jīng)驗嗎？
醒醒：雖然我們會根據(jù)粉絲親密值作為群門檻，但是群里的人都很陌生，不愿意講話是很正常的。另外，讓很多運營頭疼的是群里一直有售后，一旦涉及消費者利益的事情，粉絲會很容易抱團的，很容易一連串負面聲音出現(xiàn)。
我們有2個KOC群，除此之外還有100多位關(guān)系非常好的KOC分散在其他粉絲群里。KOC會一起幫助我們在0-1階段要把群激活好，把群氛圍做起來，比如我們一起夸夸最近直播間的衣服、夸夸我們的大主播田田等，持續(xù)分享我們希望的內(nèi)容。
群里慢慢會有愿意聊天的粉絲一起參與起來，話題也偏向女裝、主播相關(guān)的內(nèi)容，粉絲之間也會主動做一些相互推薦，發(fā)一些買家秀，氛圍就會很好。
星云有客：當群里有售后的時候一般會怎么處理？
醒醒：更多是引導(dǎo)找我們私聊處理。
其實，當群激活好了之后，就很少有售后出現(xiàn)了。因為群里的粉絲都在夸田田最近的品選得好。如果有粉絲收到的產(chǎn)品有點問題，可能就是個意外，潛意識會自己找客服處理。
即便有售后的聲音出來，大多會比較謹慎地反饋，不會產(chǎn)生負面影響。記得有一次，在群里處理一個售后，我們還在和粉絲積極溝通，群里的KOC就看不下去了，覺得這個群怎么烏煙瘴氣的，于是自己發(fā)了一波紅包，這個事情就過去了。
星云有客：為什么用“激活”這個詞語？
醒醒：我也進過很多別的群，但大部分群在拉群后，都處于沉寂狀態(tài)。
所以“激活”是在群初始狀態(tài)的時候，我們把群最好的一面激發(fā)出來，讓群按照我們希望的方向去發(fā)展。
星云有客：如何讓粉絲主動發(fā)買家秀？
醒醒：從我們的經(jīng)驗看，買家秀是鼓勵出來的，鼓勵得越多，買家秀就會越多，我們預(yù)期風(fēng)格的買家秀也會越多。
我們在鼓勵這個環(huán)節(jié)，要求運營夸人一定要夸細節(jié)，這樣才會真誠，才會走心。其實很多女生本身是愿意曬出買家秀的，我們越鼓勵粉絲曬單的意愿度會越高。而且通過我們之前的群“激活”動作，當有買家秀發(fā)出來的時候，群里的其他粉絲也會很客氣地去鼓勵，這是一個良性循環(huán)。
星云有客：一般社群多久能達到您家的這個狀態(tài)。
醒醒：只要用心做，最快1個月就可以。
首先，我們進群需要一定的門檻，然后通過前期的“激活”，一周時間的互動能發(fā)現(xiàn)哪些粉絲和我們價值觀比較接近，消費能力還行，并且愿意發(fā)言的。這些粉絲我們?nèi)粘？梢灾攸c維護和關(guān)心，這樣高活躍用戶就會越來越多，群里愿意聊天的粉絲會越來越多，形成一個正向循環(huán)。
星云有客：KOC除了幫助我們做群“激活”外，對我們還有哪些幫助？
醒醒：群里的KOC是無意間影響著群里的所有人。當我們有上新活動的時候，KOC們就會在群里去支持我們，讓我們在剛開始就有一個較高的口碑和銷量。
在星云有客的后臺，可以看到每個群的引導(dǎo)成交情況。當群里的KOC非常喜歡某個專場的時候，會極力地推薦，帶來的影響也非常明顯，群里的反哺直播間的GMV會比大促的時候要高出3倍-5倍，甚至是日常直播貢獻的30多倍！
高活躍社群的核心價值
當構(gòu)建出一個高活躍的私域體系后，私域會有哪些不一樣的價值體現(xiàn)？如何喚醒沉睡用戶呢？
星云有客：按照這樣的活躍策略，群會慢慢沉寂掉嗎？
醒醒：這是不可避免的問題，群的活躍是有周期的，我們能做的就是盡量延長這個周期。
分享一個感觸很深刻的事情，我們有一個粉絲群，已經(jīng)不活躍了。我們在喚醒群成員的時候，一個粉絲和我們說，這個群她一直置頂著，雖然一周可能只有幾條消息吧，但是在這個群快兩年時間了，對那個群已經(jīng)有感情了。
當然，我們也有在2020年建的第一個摯愛粉群，4年了依舊很活躍，粉絲都會自己組織線下見面會那種了。
所以群的歸屬感很重要，我們要一開始就把這個群“激活”了，這是延長群活躍周期的關(guān)鍵。
星云有客：除了日常維護外，私域還有哪些動作？
醒醒：平時維護粉絲，做積分活動、上新、開播通知等，其實工作量就非常飽和了。
如果有時間，我們會做一些沉睡粉絲的喚醒，因為我們有一些粉絲是在2020年就沉淀的，也會有一些粉絲很少在群里互動。
星云有客：有什么比較好的喚醒方案？
醒醒：更多的是在一對一場景下去嘗試互動，比如我們會問，是怎么關(guān)注到田田直播間的？最近有沒有收到比較滿意的商品？或者，最近有沒有遇到過什么訂單問題，我們可以幫您解決等等。嘗試引導(dǎo)性的話題，讓粉絲多回復(fù)我們，加深和我們的印象。
星云有客：按照這樣的活躍和維護策略，私域會有哪些價值體現(xiàn)？
醒醒：除了保證粉絲LTV穩(wěn)定增長外，私域的價值可以體現(xiàn)在很多地方，舉2個核心價值。
一個是直播間的回流和UV價值瞬間提升。我們很少去群發(fā)消息，但是當有大促、有主推款/熱門商品需要群發(fā)的時候，粉絲會非常支持。舉個例子，當我們?nèi)喊l(fā)完，不做任何推流的情況下，可能直播間只有1.5萬左右同時在線，但我們主推款/熱門商品能有1萬的銷量。
另一個是，粉絲更容易轉(zhuǎn)化。我之前做過測試，只觸達1000多人，推薦一個很冷門的產(chǎn)品，一下午時間100多件庫存在沒有降價的情況下就全部賣完了，觸達轉(zhuǎn)換率在15%左右。
星云有客：有主推款/熱門商品需要群發(fā)的時候，如何引導(dǎo)粉絲前往直播間呢？
醒醒：私域營銷場景和公域不一樣，我們可以想象給自己的閨蜜推薦商品是怎么推薦的，肯定不會只說好用，會說具體哪里好用，出發(fā)點是什么？是什么情況下覺得好用的？對比其他產(chǎn)品，有什么優(yōu)勢？
理清楚這些的時候，在考慮如何清晰地傳遞給你的粉絲，怎樣的展現(xiàn)方式更能突出優(yōu)勢。
星云有客：反哺私域的時候會有哪些策略？
醒醒：除了群通知外，常用的是直播預(yù)約和心愿單功能。當我們起新矩陣直播間時，配合直播間，號召私域粉絲，就可以達到500萬-1000萬的首播銷量。
還有一次，我們私域發(fā)了直播間的品牌優(yōu)惠券，銷量比平時高了很多。如果同類型商品平時直播可能只有100萬GMV，發(fā)券后，當天直播可以做到180萬的GMV。
我們和品牌方協(xié)商后，只是為粉絲們準備了一張滿99減3元的券，并做了一次深情的宣發(fā)，因為粉絲們知道這個是主播幫忙額外爭取到的一個補貼，雖然金額不高，但出乎意料的支持。
被忽略的私域IP價值
主播達人的私域經(jīng)驗如何復(fù)用到品牌方的私域中？近幾年，私域又有哪些變化？
星云有客：主播私域有哪些經(jīng)驗可以復(fù)制到品牌方來？
醒醒：我們會發(fā)現(xiàn)主播達人在做私域的時候前期會比品牌方更容易，因為主播達人會有一個很具體的IP形象在。品牌方也可以借鑒下，通過私域IP去吸引和長期連接粉絲，會讓私域更輕松一些。
IP的價值，就是在用戶腦海中創(chuàng)造獨特記憶和情緒，從而快速建立信任關(guān)系。其實我們自己的私域也是有IP的，就是「小田Tia」優(yōu)秀的小助力。
星云有客：私域的IP和主播達人的IP會有沖突嗎？
醒醒：不會有沖突，私域的IP會距離粉絲更近，會更接地氣，也會有自己的情緒和態(tài)度。
我們的私域IP在粉絲眼里就是「小田Tia」的小跟班，這個私域IP以「小田Tia」為主，會非常擁護「小田Tia」，會喜歡「小田Tia」的直播間，甚至?xí)赋觥辈ラg賺錢直播間花’等有趣的觀點。
我們的粉絲甚至?xí)?，哪個小助理不喜歡吃香菜，哪個小助理今天下班早是去約會了等等。當做到這個程度的時候，私域的IP就會有一定影響力，會容易帶動私域的活躍。
星云有客：您對活躍的定義是怎樣的？
醒醒：主要看粉絲的私域行為，比如小程序活躍行為。
一般高活躍代表著高粘性和高消費，我們會有些粉絲平時不說話，但是我們通過星云有客的企微側(cè)邊欄，能看到他們近1年的消費也有好幾萬，也有積分的正常消耗，其實這也是高活躍用戶。
星云有客：目前私域團隊有多少人？
醒醒：目前11人左右，負責(zé)維護粉絲的有7人，其他負責(zé)用戶增長、小程序、內(nèi)容運營等。
公司對私域非常認可，其他公司都是項目做起來了再做私域。我們這邊是新項目要同步把私域做起來，私域已經(jīng)成為我們的基礎(chǔ)盤。
星云有客：現(xiàn)在的私域是您認為的理想狀態(tài)嗎？
醒醒：現(xiàn)在私域的大方向是對的，雖然取得一定結(jié)果，但是我覺得還是有很多地方可以做得更好。比如在粉絲的激活以及價值挖掘方面等。
星云有客：您的一整套運營策略，適合什么樣的人群？
醒醒：會更適合高復(fù)購和高客單人群，簡單說是針對高凈值人群的運營策略，讓主播達人和品牌方可以避免低價競爭帶來的惡性循環(huán)。
其實整體的運營邏輯是很簡單，就是用心維護客戶，讓客戶可以長期支持我們。
星云有客：這幾年下來，私域哪些變化會比較明顯？
醒醒：最明顯是在加粉上，能感覺到粉絲對加私域這件事有點疲憊了。因為大家都在做加粉拉新，當你的利益點不夠吸引的時候，很難吸引粉絲到私域，所以私域的布局還是越早越好。
另外，大家做私域的初衷不一樣了，很多剛起步的店鋪、直播間或者實體店，都在布局私域。通過私域的用心經(jīng)營，收到很多正向的反饋和建議，比如工作的流程優(yōu)化、運營方向的優(yōu)化、產(chǎn)品的優(yōu)化等等，能很快了解哪里還能做得更好，和粉絲一起把企業(yè)做大。
