(網(wǎng)經(jīng)社訊)殘酷的“35歲失業(yè)線”，被小紅書壓到了32歲。
近日據(jù)獵頭爆料，超32歲進(jìn)小紅書基本沒戲。此前，也有前字節(jié)員工在網(wǎng)上吐槽，去小紅書面試時(shí)因年齡超過了32歲被拒，另有優(yōu)酷前員工表示，因?yàn)槟挲g超35歲導(dǎo)致沒拿到小紅書銷售崗的Offer。
這映射出，優(yōu)化員工年齡已是小紅書內(nèi)部約定俗成的做法。
優(yōu)化不止發(fā)生在招聘階段，近年來小紅書頻繁裁員，從普通員工到管理層無一幸免。一切都在指向小紅書內(nèi)部的決策搖擺、商業(yè)化難題，以及外部的內(nèi)卷白熱化，讓其變得焦慮。
但公司戰(zhàn)略走歪，不是拿“高齡”員工開刀的理由。多數(shù)員工只是執(zhí)行者，而非決策者，無論招多少20歲年輕人進(jìn)來，都難從根本上化解小紅書的困境。
長成了年輕人討厭的模樣
“最初加入小紅書是為了能做個(gè)人，現(xiàn)在選擇離開也是想重新做個(gè)人?！?/p>
6月初，一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)上寫下這句話，吸引了不少前員工在評(píng)論區(qū)吐槽——“加班嚴(yán)重到?jīng)]有加班概念，9點(diǎn)10點(diǎn)下班是家常便飯。”“能待6個(gè)月已經(jīng)很牛了，我待了3個(gè)月感覺陽壽已盡?！?/p>
最初的小紅書，憑年輕化、專注生活、美學(xué)價(jià)值等內(nèi)容標(biāo)簽，與B站并列成為年輕人的向往之地?！爸鞔蛞粋€(gè)聽勸”的內(nèi)部管理方法，也一度被視為反PUA的模板。
2013年，毛文超和瞿芳在創(chuàng)立小紅書前，便先談好了合作的規(guī)則——未來公司里的任何崗位都要留給最勝任的人，老板的能力不能成為公司的天花板，同時(shí)，耳朵要打開、要傾聽彼此。
但11年后的小紅書，長成了年輕人和創(chuàng)始人都討厭的模樣。
《財(cái)新周刊》報(bào)道顯示，小紅書是近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中極少數(shù)仍在大量招聘人員的公司，BOSS直聘上至今還掛著超2300個(gè)崗位。但同時(shí)，也在大量裁員，2022年4月小紅書便因被爆裁員20%上了熱搜，被裁的以試用期員工、校招應(yīng)屆生和80后老員工為主。
目前據(jù)小紅書員工介紹，公司平均司齡僅約半年，甚至有許多人只干了三、四個(gè)月就主動(dòng)或被動(dòng)地離開。曾有小紅書前員工表示，自己所屬的團(tuán)隊(duì)里超過兩年工齡的人不到1/5。
員工主動(dòng)離職的原因，除了加班嚴(yán)重、大小周等措施不斷蠶食員工個(gè)人時(shí)間和情緒，經(jīng)營戰(zhàn)略“反復(fù)橫跳”導(dǎo)致的業(yè)務(wù)線優(yōu)先級(jí)模糊，也讓部門與部門之間、人與人陷入極限拉扯。
運(yùn)營復(fù)盤會(huì)議上，時(shí)常會(huì)上演商業(yè)團(tuán)隊(duì)希望社區(qū)團(tuán)隊(duì)配合變現(xiàn)，但后者認(rèn)為這有損內(nèi)容質(zhì)量而拒絕讓步的劇情。周而復(fù)始的內(nèi)耗，以及被頻繁調(diào)整的職能，均讓員工感到無法適應(yīng)。
公司裁員則與招聘“卡年齡”行為殊途同歸，官方解釋是，為保證團(tuán)隊(duì)活水，追求組織年輕化，希望打造一支充滿生機(jī)、活力、創(chuàng)造性和并貼近年輕人精神世界的團(tuán)隊(duì)。實(shí)際上，是通過不斷換新來探索更合適的商業(yè)化道路，刺激公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L。
就連高管，也只是“探索的墊腳石”。早些年，小紅書陸續(xù)從谷歌、百度、阿里、B站等大廠挖來郄小虎、劉煬等人才，擔(dān)任社區(qū)內(nèi)容、產(chǎn)品、電商等業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人，曾幫助小紅書完成從人工編輯推薦過渡至機(jī)器算法分發(fā)、自研深度學(xué)習(xí)平臺(tái)等工作，基于小紅書首次放棄電商業(yè)務(wù)等原因，許多高管選擇離開。
人換了一批又一批，但商業(yè)化難題，依舊粘附于小紅書。
兩次錯(cuò)過商業(yè)化機(jī)會(huì)
小紅書向來是熱門話題發(fā)源地。
2023年，誕生于小紅書的City Walk成為現(xiàn)象級(jí)熱詞，光是在去年國慶中秋長假期間，該詞條內(nèi)容數(shù)量增長率便超過1700%。截至目前，小紅書上的City Walk筆記超326萬篇，并衍生出“城市漫步”“記錄浪漫生活”“街頭松弛感”等周邊熱詞。
流量效應(yīng)迅速輻射到了露營、陸沖、徒步等線下運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，小紅書由此看到紅利，推出“馬路生活節(jié)”等活動(dòng)，搭建與品牌、實(shí)體店合作的橋梁。
可見，小紅書是具備營銷造勢(shì)與變現(xiàn)能力的，而且發(fā)家于“內(nèi)容種草”這條與賣貨密切掛鉤的賽道，但業(yè)績(jī)一直增長緩慢。
即便在歷史性的2023年，小紅書首次扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)營收37億美元，仍與抖音的1100億美元營收有很大差距。在用戶活躍度方面，截至2023年末，小紅書月活為3.12億，甚至不及微博的5.98億和B站3.41億。
市場(chǎng)號(hào)召力與收入相悖的局面，源于小紅書自成立以來，基于自身的小資腔調(diào)定位而展現(xiàn)出對(duì)“銅臭味”的抗拒，兩度錯(cuò)過商業(yè)化機(jī)會(huì)。
2014年，小紅書首次入局電商賽道，成立的自營跨境店鋪“福利社”，主營美妝、時(shí)尚等類目商品。上線第一年，福利社銷售額便突破3億元，是彼時(shí)國內(nèi)首年銷售額增速最快的電商平臺(tái)。
面對(duì)淘寶等電商平臺(tái)“平價(jià)戰(zhàn)略”，小紅書認(rèn)為國人具備消費(fèi)力，堅(jiān)持主攻中產(chǎn)消費(fèi)，這一部分底氣來自其用戶畫像——女性占7成，一半以上用戶來自一、二、三線城市，70%以上是90后，消費(fèi)習(xí)慣有享受型特點(diǎn)。
但伴隨市場(chǎng)低價(jià)心智成熟，以及天貓國際等擠入海外市場(chǎng)，小紅書電商業(yè)務(wù)以失敗告終，于2023年關(guān)閉福利社。同年，其另一個(gè)自營電商“小綠洲”也停止運(yùn)營。
2019年，小紅書在問世6年后，才組建起一支三人小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，對(duì)接到第一個(gè)廣告主——來自美國彩妝品牌Bobbie Brown的投放。但小紅書擔(dān)心這則廣告的展現(xiàn)位置太靠前會(huì)影響社區(qū)氛圍，最終將其延后至第6條筆記的位置。
2022年，小紅書估值在私募市場(chǎng)大跌近半，從2021年的200億美元，跌至介乎100億-160億美元之間。壓力之下，其才首次將流量池開放給電商業(yè)務(wù)，并提出要把“種草心智抓回來”。小紅書擁有豐富度極高的種草內(nèi)容生態(tài)，如果小紅書在創(chuàng)立的2013年便有此舉，將與商家、博主聯(lián)合起來，或不會(huì)有今天的窘迫。
但近年，用戶已養(yǎng)成“在小紅書種草后，去淘寶或拼多多購買”的習(xí)慣，直接在小紅書下單的行為尚不算主流，后者仍處于“為他人做嫁衣”的尷尬局面。
能靠店播自救嗎？
小紅書仍在摸索商業(yè)化的解題思路。
伴隨廣告產(chǎn)業(yè)下行，單純通過接廣告投放賺錢這條路是走不通了。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速較2021年大幅放緩，即便是深受廣告主喜愛的抖音，在2022年的廣告營收仍同比增速下降，2023年的增速料將繼續(xù)放緩。
小紅書把目光轉(zhuǎn)向“再戰(zhàn)電商”。
2023年起，其在廣告、電商、本地生活、文旅多渠道發(fā)力，并押注買手電商，計(jì)劃借買手建立起直播帶貨心智后，豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)“人”和“貨”的統(tǒng)一，達(dá)到提升變現(xiàn)效率的效果。
店播確實(shí)是又一個(gè)風(fēng)口。店播是指品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行為，區(qū)別于在李佳琦、薇婭等主播直播間帶貨的“達(dá)播”，能規(guī)避主播翻車、主播間流量采買成本高企、轉(zhuǎn)化效果出現(xiàn)落差等風(fēng)險(xiǎn)。
2021年，抖音店播在所有電商直播中的占比達(dá)到了58%左右，同比增長近100%。2023年，截至11月11日零點(diǎn)，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，其中店播占6成。
但小紅書的店播業(yè)務(wù)距離培養(yǎng)成熟，還有一段長路。
優(yōu)質(zhì)主播資源不足，是最大的限制。去年夏天至今，小紅書只推出了董潔、章小蕙兩位出圈主播，而且兩人的直播頻率均不高。
如何說服廣告主放棄全域流量，轉(zhuǎn)而投放小紅書廣告，也是一個(gè)問題。小紅書充當(dāng)了近10年的“內(nèi)容引流”角色，如今有意切斷與其他電商平臺(tái)的連接、變?yōu)槠脚_(tái)內(nèi)種草+購買的模式，意味著在小紅書投放的廣告主，只能獲得平臺(tái)內(nèi)的閉環(huán)流量。在小紅書電商還未形成規(guī)模效應(yīng)前，其對(duì)廣告主都難具吸引力。
此外，小紅書的數(shù)據(jù)匹配精準(zhǔn)度不及抖音等平臺(tái)，一定程度上削弱了變現(xiàn)率。比如，小紅書投流給出的大部分標(biāo)簽僅浮于基礎(chǔ)層面，如地域、直播間人數(shù)、停留時(shí)長等，并未深入研究用戶畫像，導(dǎo)致一部分流量因錯(cuò)誤分發(fā)而浪費(fèi)掉了。
相比之下，天貓的數(shù)據(jù)匹配系統(tǒng)兼顧分析了廣告主在平臺(tái)上的潛在關(guān)注度和潛在客戶，抖音會(huì)將復(fù)購、二次轉(zhuǎn)購等數(shù)據(jù)也加入到分析樣本中。
小紅書在電商這條路上，還得再燒一段時(shí)間錢，才能迎來曙光。只不過，其在2023年才首次扭虧為盈，資金池不算充裕，能撐多久仍是問題?；蛟S，這才是“卡招聘年齡”并不斷換掉高齡高薪員工的真相——用更年輕的勞動(dòng)力換取更低的人力成本。
但長久來看，這實(shí)屬昏招，不但救不了小紅書，更會(huì)失去年輕人的好感與口碑。
真要一意孤行，靠年輕化救場(chǎng)的話，拿高層“開刀”或許效果來得還更快一些。
