(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：隨著開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)的發(fā)布，首個(gè)告別預(yù)售制的618已進(jìn)入中期。京東、淘天、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)玩法層出不窮。除了“價(jià)格戰(zhàn)”之外，今年618還有哪些看點(diǎn)？消費(fèi)者在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的過(guò)程中又該如何避坑？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://qjkhjx.com/zt/2024618/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、平臺(tái)如何“放大招”
618開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)已陸續(xù)發(fā)布，與雙11相同，這場(chǎng)大促也早已不再公布GMV，今年甚至將預(yù)售也取消了，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，是各大平臺(tái)所放的“大招”。
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1.京東
5月31日20點(diǎn)，京東618全面開(kāi)啟，Apple、美的、海爾、小米、中國(guó)黃金、華為、小天鵝、格力、海信、TCL等眾多品牌成交金額迅速破億，截至24點(diǎn)，同比增長(zhǎng)超5倍的品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè)。首次參與京東618的新商家中，成交額超100萬(wàn)的新商家數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)45倍。
京東直接標(biāo)榜“京東618，又便宜又好”。618活動(dòng)期間，京東方平臺(tái)不僅有百億補(bǔ)貼、便宜包郵等，消費(fèi)者每天還能領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼。在發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉表示，在過(guò)去的一年，在京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下，聚焦成本、效率和體驗(yàn)進(jìn)行了一系列的主動(dòng)變革，到低價(jià)策略執(zhí)行，帶向了各項(xiàng)用戶(hù)指標(biāo)的大幅提升。
2.淘天
5月31日晚8點(diǎn)，天貓618迎來(lái)第二波開(kāi)賣(mài)，權(quán)益加碼引發(fā)第二輪消費(fèi)熱潮，品牌成交再度爆發(fā)，截至當(dāng)晚9點(diǎn)，185個(gè)品牌在天貓618成交破億，超過(guò)37000個(gè)品牌成交翻倍，50個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)成交規(guī)模破10億。
天貓618資源投入空前，在滿(mǎn)300減50和官方立減15%基礎(chǔ)上，額外投入150億紅包。淘寶618的百億補(bǔ)貼則上線(xiàn)“驚喜閃購(gòu)”，在百億補(bǔ)貼全網(wǎng)底價(jià)的基礎(chǔ)上再打5折。
3.淘寶直播
6月3日，淘寶直播公布了開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日24點(diǎn)，淘寶已誕生了38個(gè)破億直播間，創(chuàng)下歷史同期最高記錄。垂類(lèi)達(dá)人表現(xiàn)亮眼，GMV同比增長(zhǎng)152％。源頭產(chǎn)地直播間GMV同比增長(zhǎng)623％，成交用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)956％。
4.拼多多
拼多多百億補(bǔ)貼發(fā)布了活動(dòng)首周戰(zhàn)報(bào)，自5月19日啟動(dòng)以來(lái)的一周內(nèi)，百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)九成以上，手機(jī)類(lèi)目銷(xiāo)售總量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，多個(gè)家電品牌銷(xiāo)售額破10億元，美妝類(lèi)目銷(xiāo)量同比增超80%，全域消費(fèi)需求強(qiáng)勁。拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)并發(fā)放618元的補(bǔ)貼券包，調(diào)整618搜索推薦場(chǎng)景流量規(guī)則。
5.抖音電商
抖音電商618大促期間，國(guó)貨美妝產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)53%。“抖音商城618好物節(jié)”于5月24日0點(diǎn)上線(xiàn)，平臺(tái)推出官方立減15%、一件直降等系列優(yōu)惠活動(dòng)。
6.快手電商
快手618泛貨架訂單量同比增長(zhǎng)67%，銷(xiāo)售托管單日GMV破千萬(wàn)。快手電商618也錨定低價(jià)好物，提供100億流量曝光、10億紅包補(bǔ)貼，從直播、短視頻、商城/泛貨架等場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力，其主題為“天天都是618，大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”，大促周期為5月20日至6月30日，官方取消預(yù)售玩法，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。
二、618“舊瓶裝新酒”？
今年618自5月20日開(kāi)啟，經(jīng)歷第一波開(kāi)賣(mài)、第二波開(kāi)賣(mài)，已發(fā)展至中期。這20多天來(lái)，電商領(lǐng)域不僅充斥著大促的氛圍，也偶爾產(chǎn)生了爭(zhēng)議。具體來(lái)看，究竟有哪些新變化、新看點(diǎn)？
看點(diǎn)一：直面競(jìng)對(duì) 618“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈
今年618，淘寶、京東等平臺(tái)取消預(yù)售的同時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”也愈演愈烈。京東標(biāo)榜“京東618，又便宜又好”，淘寶推出百億補(bǔ)貼加量活動(dòng)，拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，快手宣布10億紅包補(bǔ)貼，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥銮С侨f(wàn)店低價(jià)行動(dòng)?！皟r(jià)格戰(zhàn)”似乎是電商大促中永恒的話(huà)題。
況且今年618，平臺(tái)間的“刀光劍影”更加激烈。京東不惜成本推出“2元包郵日”擠壓拼多多，拼多多則直接給商品標(biāo)注“比京東便宜一些”；此外，京東養(yǎng)車(chē)還升級(jí)“震虎價(jià)”，對(duì)標(biāo)途虎養(yǎng)車(chē)。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，價(jià)格對(duì)于電商平臺(tái)是一個(gè)非?；A(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于建立起用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和提高復(fù)購(gòu)率。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，給用戶(hù)提供具有性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)同樣是核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求高性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)也是產(chǎn)生購(gòu)物行為的首要條件，哪個(gè)電商平臺(tái)能夠提供更具性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)，自然能獲得消費(fèi)者的青睞和支持。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認(rèn)為，低價(jià)策略和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品是平臺(tái)能夠直接實(shí)現(xiàn)獲客、引流、推高GMV的永恒“法寶”。低價(jià)策略正契合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。一方面，人們對(duì)低價(jià)商品的需求在任何階段都切實(shí)存在。過(guò)去幾年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，拼多多仍憑借低價(jià)策略和提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品而快速崛起，就足以說(shuō)明一二了。另一方面，低價(jià)并不意味著品質(zhì)不好，在一定程度上它反映的是人們對(duì)高性?xún)r(jià)比的追求。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則分析道，“價(jià)格戰(zhàn)”本質(zhì)上的原因不是大家不想消費(fèi)，是因?yàn)橄M(fèi)者確實(shí)消費(fèi)能力變低了。這時(shí)候，對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，壓力就會(huì)變大，二者極有可能要分消費(fèi)者市場(chǎng)這塊蛋糕，當(dāng)?shù)案庑〉臅r(shí)候，平臺(tái)和商家的矛盾就出來(lái)了。對(duì)于平臺(tái)而言，就會(huì)要求商家降價(jià)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就要千方百計(jì)對(duì)抗。所以目前在這種消費(fèi)能力比較弱的情況下，其實(shí)平臺(tái)和商家采用的往往是最簡(jiǎn)單最原始的競(jìng)爭(zhēng)，就是看誰(shuí)能提供的價(jià)格低。
看點(diǎn)二：618乃至電商大促史上第一次被商家“集體抵觸”
618正在進(jìn)行中，但淘寶平臺(tái)上卻有著越來(lái)越多的中小商家開(kāi)始舉起“抵制”的大旗。一位主營(yíng)服裝產(chǎn)品的商家稱(chēng)，以前平臺(tái)的活動(dòng)只有滿(mǎn)減，其他服務(wù)由賣(mài)家自己衡量選擇，但自去年下半年拼多多開(kāi)啟僅退款之后，淘寶也跟隨其后，強(qiáng)制賣(mài)家設(shè)置運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，偏遠(yuǎn)地區(qū)也會(huì)強(qiáng)制賣(mài)家包郵。
曹磊表示，大促期間，平臺(tái)往往要求商家提供高額的折扣力度，這導(dǎo)致商家的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，甚至出現(xiàn)虧損的情況。大促活動(dòng)還可能帶來(lái)退貨率的大幅上升，商家需要承擔(dān)額外的運(yùn)費(fèi)和退貨處理成本。此外，商家還需要投入更多的營(yíng)銷(xiāo)和廣告費(fèi)用以吸引消費(fèi)者，這也增加了運(yùn)營(yíng)成本。
“商家抵制大促活動(dòng)，表明他們開(kāi)始重視品牌價(jià)值和長(zhǎng)期利益，不再愿意為了短期銷(xiāo)量而犧牲長(zhǎng)期利益。平臺(tái)和商家是電商生態(tài)中的兩個(gè)重要角色，他們之間的合作關(guān)系對(duì)于電商行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。平臺(tái)應(yīng)該尊重商家的利益和訴求，為商家提供公平、透明、可持續(xù)的合作環(huán)境?！辈芾谘a(bǔ)充道。
看點(diǎn)三：用戶(hù)體驗(yàn)與商家利益較難在618平衡
各大電商平臺(tái)繼續(xù)在用戶(hù)體驗(yàn)與商戶(hù)扶持上開(kāi)啟競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)重心從“平臺(tái)增長(zhǎng)”回歸至“用戶(hù)體驗(yàn)”。天貓88VIP首次推出購(gòu)物月卡，消費(fèi)者首月花8塊8即可開(kāi)通，領(lǐng)取天貓618首批500元大額券，享受無(wú)限次退貨免運(yùn)費(fèi)等權(quán)益；蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員權(quán)益升級(jí)，全年不限次數(shù)包退換；此前，東方甄選也推出APP會(huì)員服務(wù)。
不過(guò)這甚至出現(xiàn)了反噬，如京東618圖書(shū)大促方案折扣力度過(guò)大，直接觸及了多家出版社的成本底線(xiàn)，導(dǎo)致56家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)出聲明，拒絕參與此次促銷(xiāo)活動(dòng)。與此同時(shí)，抖音電商宣布保證金下調(diào)，最高降幅達(dá)90%，開(kāi)啟了對(duì)商家的爭(zhēng)奪。
莊帥表示，平臺(tái)和商家的目標(biāo)是一致的，那就是更好地為用戶(hù)提供更好的商品和服務(wù)。平臺(tái)需要平衡自身利益和商家利益的關(guān)系，與商家充分溝通，建立共贏(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)平臺(tái)的技術(shù)能力不斷降低商家的成本，提升其效率。
不過(guò)，陳虎東則認(rèn)為，其實(shí)各平臺(tái)目前已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)白熱化的階段，基本上大家都是在打“價(jià)格戰(zhàn)”，但是暗搓搓的都在搞降本增效的工作，這是和整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的生態(tài)有關(guān)的。消費(fèi)市場(chǎng)好的時(shí)候，大家也在做這樣的事情，但是現(xiàn)在只不過(guò)更為明顯了一些。至于對(duì)于電商生態(tài)有何影響，目前來(lái)看，所謂的共贏(yíng)其實(shí)還是“鏡花水月”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌教授也表示，各大平臺(tái)注重對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼，也要綜合考慮對(duì)于賣(mài)家利益的保護(hù)。如果破壞了原有的價(jià)格體系，商家也會(huì)有一定的抵制。像京東和圖書(shū)行業(yè)已經(jīng)不是第一次糾紛了，以前也有過(guò)類(lèi)似的被行業(yè)抵制的問(wèn)題。這說(shuō)明在促銷(xiāo)過(guò)程里，要保護(hù)各方的利益。
看點(diǎn)四：618期間平臺(tái)互聯(lián)互通 增強(qiáng)“造流”能力
淘寶、京東等平臺(tái)發(fā)力直播，抖音、快手等平臺(tái)注重貨架，各類(lèi)電商平臺(tái)逐漸趨同，且實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。如抖音與淘寶天貓雙方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)打通，雙方共同推出全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上解決方案“星立方計(jì)劃”。
“平臺(tái)間互聯(lián)互通，能夠吸引此前流失的用戶(hù)，獲得新的用戶(hù)新的流量，各自的用戶(hù)體驗(yàn)也更方便，增強(qiáng)‘造流’能力。對(duì)于淘天這樣的傳統(tǒng)貨架電商而言，能夠嫁接其他內(nèi)容電商平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模，可更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)留存及購(gòu)買(mǎi)率的提升?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青這樣說(shuō)道。
莊帥稱(chēng)，一方面是利益驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)互通可以促進(jìn)雙方的收入增長(zhǎng)（一方獲得廣告收入，一方獲得用戶(hù)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)）。另一方面則是模式互補(bǔ)，相互促進(jìn)發(fā)展：例如抖音長(zhǎng)于內(nèi)容，淘天長(zhǎng)于電商，通過(guò)互聯(lián)互通形成互補(bǔ)和相互促進(jìn)，提升各自的用戶(hù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)多維度多層次的消費(fèi)需求。
看點(diǎn)五：618期間“僅退款”引爭(zhēng)議
618期間，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料稱(chēng)，自己的朋友在抖音電商平臺(tái)上賣(mài)女裝，618期間其店鋪的營(yíng)業(yè)額為1000萬(wàn)元左右，但“僅退款”數(shù)額為350萬(wàn)元、退貨退款數(shù)量為380萬(wàn)，剩下270萬(wàn)還是未知數(shù)。這一爆料也引發(fā)了大眾對(duì)“僅退款”的思考。
莫岱青表示，在“價(jià)格戰(zhàn)”之外，服務(wù)層面的比拼也逐漸走向臺(tái)前，“僅退款”服務(wù)提升了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，但也在一定程度上加劇了商家的困境。
曹磊也認(rèn)為，一些消費(fèi)者可能會(huì)利用這一服務(wù)進(jìn)行惡意退款，即故意購(gòu)買(mǎi)商品后申請(qǐng)退款，而不將商品退回給商家。這種行為不僅損害了商家的利益，也違反了公平交易的原則。同時(shí)，一些商家在提供退款服務(wù)時(shí)可能存在不公平的行為，例如只退款而不解決消費(fèi)者提出的其他問(wèn)題，這也可能引發(fā)消費(fèi)者的不滿(mǎn)和投訴。
看點(diǎn)六：AI電商加持 618更加火熱
AI大模型發(fā)展，虛擬數(shù)字人也入局618。4月16日，由京東云言犀打造的“采銷(xiāo)東哥”AI數(shù)字人開(kāi)啟直播首秀；美ONE在618發(fā)布會(huì)上也表示將AI技術(shù)和直播結(jié)合；抖音電商正在測(cè)試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購(gòu)物小助手”。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶、百度電商、美團(tuán)、值得買(mǎi)科技、返利科技等平臺(tái)均推出自己的AI產(chǎn)品，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)物興趣，幫助用戶(hù)進(jìn)行決策，挖掘潛在需求，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
莫岱青表示，AI技術(shù)在電商應(yīng)用中加速落地，AI技術(shù)的發(fā)展和普及使其成為創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的核心因素之一，這體現(xiàn)在電商行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景主要有：導(dǎo)購(gòu)、運(yùn)營(yíng)分析、客服等。
莊帥也表示，對(duì)于電商平臺(tái)，AI可以幫助提高用戶(hù)體驗(yàn)和交易效率，豐富服務(wù)商和低成本地推動(dòng)創(chuàng)新，促進(jìn)電商生態(tài)的發(fā)展。應(yīng)用AI技術(shù)將對(duì)電商的生態(tài)在用戶(hù)體驗(yàn)，攝影設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣和物流配送等方面帶來(lái)提升。但這些影響目前來(lái)看沒(méi)辦法做到完全的“無(wú)人化”，反而是普惠了更多的人，而且讓專(zhuān)業(yè)的人越來(lái)越強(qiáng)大，非專(zhuān)業(yè)人士也可獲得專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)能力。AI應(yīng)用的深入和普及對(duì)電商生態(tài)的影響會(huì)很深遠(yuǎn)。
看點(diǎn)七：今年618頭部主播熱度下降
今年618多位頭部大主播、明星主播們等顯得“低調(diào)”。如辛選旗下主播辛巴的618首播姍姍來(lái)遲，美腕則主要展示了“所有女生的衣櫥”垂類(lèi)直播間數(shù)據(jù)。據(jù)多個(gè)平臺(tái)目前已公開(kāi)的“618”首輪戰(zhàn)報(bào)顯示，店播對(duì)大促GMV的拉升起到了重要，如淘寶直播顯示，店播涌現(xiàn)大量單日百萬(wàn)以上成交單品。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，初代頭部主播逐漸淡出直播間，正是直播電商發(fā)展到目前的必然。頭部主播高額銷(xiāo)售額背后，折射出的是巨大的資源集中效應(yīng)，以及中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮的狀況。在平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的共同推進(jìn)下，頭部主播的資源正在分散。
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“直播電商生態(tài)的不均衡，并不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。因此，直播電商平臺(tái)正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來(lái)新生態(tài)。與此同時(shí)，頭部主播退居幕后，可以培養(yǎng)更多的主播來(lái)到臺(tái)前，讓業(yè)內(nèi)主播更加多元化。”莫岱青表示。
無(wú)獨(dú)有偶，莊帥也認(rèn)為，直播電商仍然需要回歸到零售的本質(zhì)，也就是為用戶(hù)提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品和服務(wù)。而超級(jí)主播過(guò)高的費(fèi)用導(dǎo)致商家成本提升，自然售價(jià)也會(huì)因此上漲，從而導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足，這是平臺(tái)不愿意看到的。另外大部分超級(jí)主播都屬于導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)流的銷(xiāo)售模式，本身沒(méi)有差異化的商品，使得競(jìng)爭(zhēng)力不足。而店播由商家主導(dǎo)，能夠提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和優(yōu)惠，自然能夠獲得平臺(tái)支持和消費(fèi)者的認(rèn)可。
三、維權(quán)意識(shí)不能少
從京東圖書(shū)大促遭受出版社抵制、淘寶運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)遭商家抵制等事件中也可看出，消費(fèi)者權(quán)益愈來(lái)愈受重視，這也是在一年又一年的大促中積累出的經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，從往年的消費(fèi)投訴情況來(lái)看，退款問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、發(fā)貨問(wèn)題、商品質(zhì)量、售后服務(wù)、信息泄露、霸王條款、虛假促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)售假等問(wèn)題是投訴“重災(zāi)區(qū)”。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布“618”網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)預(yù)警，提醒廣大用戶(hù)理性消費(fèi)，提高維權(quán)意識(shí)。
預(yù)警一：警惕虛假宣傳 不輕信誤導(dǎo)性信息
在618期間，一些商家可能會(huì)利用虛假宣傳和誤導(dǎo)性信息來(lái)吸引消費(fèi)者。例如，夸大產(chǎn)品的功能效果、隱瞞產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量或使用夸張的廣告詞。通過(guò)刷單和虛假評(píng)論來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品的高銷(xiāo)量和高評(píng)價(jià)，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者相信產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。
因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前務(wù)必仔細(xì)閱讀商品詳情，查看真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和用戶(hù)反饋，不要輕信商家的夸大宣傳。
【消費(fèi)提醒】網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師提醒：App營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多以其自身發(fā)布的活動(dòng)規(guī)則為準(zhǔn)，若活動(dòng)規(guī)則中沒(méi)有明確法律禁止性規(guī)定，則該活動(dòng)規(guī)則是有效的，法律并不會(huì)對(duì)商家或平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行過(guò)多限制，法律上判定用戶(hù)違規(guī)行為也多是以原則性的規(guī)定，如欺詐、虛假、惡意等。
消費(fèi)者遇到此類(lèi)問(wèn)題，可以通過(guò)幾種方式解決。第一向平臺(tái)申訴，如實(shí)反映問(wèn)題。第二若平臺(tái)無(wú)回復(fù)或未實(shí)際解決問(wèn)題，可以向管理部門(mén)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)或第三方網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)投訴，通過(guò)第三方介入解決糾紛。最后，可以向法院提起訴訟，維護(hù)自身合法權(quán)益，但需注意提前保留相關(guān)證據(jù)。
預(yù)警二：杜絕沖動(dòng)購(gòu)物 不要一味湊滿(mǎn)減
每到618大促，湊滿(mǎn)減都是永恒的話(huà)題。淘寶天貓跨店滿(mǎn)減，滿(mǎn)300減50或官方立減15%；京東滿(mǎn)300減50；拼多多跨店每滿(mǎn)200減30。為了湊滿(mǎn)減優(yōu)惠，消費(fèi)者往往花大量的時(shí)間進(jìn)行挑選、比較，為了省錢(qián)而買(mǎi)了很多自己原本不需要的商品，不僅浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)金錢(qián)。
根據(jù)“電訴寶”2024年至今受理的綜合電商領(lǐng)域用戶(hù)有效投訴顯示，拼多多、淘寶、京東、小紅書(shū)、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、天貓、阿里巴巴、國(guó)美、二三良作、返利網(wǎng)、嗶哩購(gòu)、淘特等平臺(tái)投訴量較多，這些平臺(tái)基本都有618滿(mǎn)減活動(dòng)，消費(fèi)者很有可能因?yàn)闇悵M(mǎn)減而經(jīng)歷不必要的消費(fèi)糾紛。
【消費(fèi)提醒】李旻律師提醒：在大促期間，商家會(huì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，但消費(fèi)者不應(yīng)盲目追求低價(jià)，而應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際需求進(jìn)行選擇。避免沖動(dòng)購(gòu)物，要仔細(xì)考慮商品的質(zhì)量和實(shí)用性，以及是否符合自己的預(yù)算。
預(yù)警三：避開(kāi)贈(zèng)品陷阱 防止隱形消費(fèi)
618大促火熱，有些商家會(huì)在促銷(xiāo)活動(dòng)中附送贈(zèng)品，但實(shí)際上這些贈(zèng)品的價(jià)值往往被夸大，甚至需要消費(fèi)者支付高昂的運(yùn)費(fèi)，導(dǎo)致實(shí)際花費(fèi)遠(yuǎn)超預(yù)期。而且一些商家會(huì)推出限時(shí)秒殺活動(dòng)，但實(shí)際上庫(kù)存極少，甚至根本沒(méi)有。這種“掛羊頭賣(mài)狗肉”的做法，常常讓消費(fèi)者空歡喜一場(chǎng)。
【消費(fèi)提醒】浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊提醒，消費(fèi)者面對(duì)商家的贈(zèng)品，要理性判斷贈(zèng)品的實(shí)際價(jià)值，不要因?yàn)橘?zèng)品而沖動(dòng)下單。同時(shí)，要注意查看贈(zèng)品的附加條件，避免隱形消費(fèi)。
預(yù)警四：盲目追隨頭部主播不可取 避免狂熱下單
今年618，頭部主播的直播間里戰(zhàn)況依舊火熱。李佳琦直播間首場(chǎng)直播美妝類(lèi)目GMV超26億，比他今年38女王節(jié)的帶貨成績(jī)提高了近2倍。美ONE旗下“所有女生的衣櫥”直播間19日與20日兩天直播成交額達(dá)2億+。此外，辛選創(chuàng)始人辛巴于5月25日開(kāi)啟了“6·18”首播，整場(chǎng)直播總帶貨銷(xiāo)量超過(guò)850萬(wàn)件，總銷(xiāo)售額14.27億元。
實(shí)際上，李佳琦與辛巴、董宇輝這樣的頭部主播擁有眾多粉絲，其中也不乏是因?yàn)槠鋫€(gè)人魅力而下單的。面對(duì)偶像帶的商品，或許有部分消費(fèi)者會(huì)直接狂熱下單，若是購(gòu)買(mǎi)到了不心儀的商品，不僅會(huì)對(duì)偶像產(chǎn)生不信任，也傷害了自身權(quán)益。
在直播間遭遇了不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，也會(huì)影響對(duì)于直播平臺(tái)的信任度，根據(jù)“電訴寶”2024年至今受理的直播電商領(lǐng)域用戶(hù)有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，抖音投訴量排在第一位，快手第二，蘑菇街第三，尥餳電商第四。
【消費(fèi)提醒】李旻律師表示，頭部主播的推薦在一定程度上具有參考價(jià)值，但消費(fèi)者不應(yīng)盲目追隨，要根據(jù)自己的需求進(jìn)行判斷?？梢酝ㄟ^(guò)多個(gè)渠道了解商品信息，包括其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)等，以便更全面地了解商品的性能和優(yōu)缺點(diǎn)。
預(yù)警五：避免超前消費(fèi) 留意付款賬單
618期間，淘寶天貓為商家免費(fèi)提供“先用后付”服務(wù)，據(jù)悉，淘寶今年上線(xiàn)“先用后付”后，已經(jīng)有大批商家使用。有商家反饋，開(kāi)通“先用后付”后，由于支付鏈路簡(jiǎn)化，消費(fèi)者體驗(yàn)得到改善，商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、訂單量、成交額等多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)均有顯著提升。
不過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者而言，使用“先用后付”功能容易產(chǎn)生“薅羊毛”心態(tài)，不知不覺(jué)下了很多訂單，最后付款時(shí)才恍然大悟。
【消費(fèi)提醒】曹磊提示，“先用后付”類(lèi)似于“賒賬服務(wù)”，任何的“賒賬服務(wù)”都需還款，雖然這與消費(fèi)金融分期貸款有所區(qū)別，但也屬于超前消費(fèi)，需要著重注意，避免影響個(gè)人征信或平臺(tái)信任度。
預(yù)警六：監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng) 要構(gòu)建良好交易環(huán)境
5月30日，市場(chǎng)監(jiān)管總局向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺(tái)企業(yè)發(fā)布“618”網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)合規(guī)提示，包括嚴(yán)格落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，嚴(yán)格規(guī)范促銷(xiāo)行為，嚴(yán)格加強(qiáng)廣告內(nèi)容審核，嚴(yán)格禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)格規(guī)范直播營(yíng)銷(xiāo)行為，嚴(yán)格防范經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品行為，嚴(yán)格禁止銷(xiāo)售違法違禁商品，妥善化解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛，強(qiáng)化政企溝通協(xié)作。
【消費(fèi)提醒】網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，要構(gòu)建良好市場(chǎng)交易環(huán)境，一是平臺(tái)需要加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)則約束，以及對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制和方法，與第三方機(jī)構(gòu)及執(zhí)法部門(mén)合作建立監(jiān)督評(píng)價(jià)體系和執(zhí)法監(jiān)察。同時(shí)借助投訴機(jī)制，讓用戶(hù)對(duì)商家進(jìn)行持續(xù)監(jiān)督。二是商家需要自我約束，做到誠(chéng)實(shí)守信。
曹磊進(jìn)而補(bǔ)充道，商家應(yīng)嚴(yán)格遵守平臺(tái)規(guī)則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，確保商品質(zhì)量，提供真實(shí)準(zhǔn)確的商品信息；積極參與平臺(tái)組織的各類(lèi)活動(dòng)，通過(guò)正規(guī)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；響應(yīng)平臺(tái)關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的各項(xiàng)措施。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十五次啟動(dòng)“直擊618”特別策劃（詳見(jiàn)專(zhuān)題：http://qjkhjx.com/zt/2024618/），通過(guò)十大方式包括滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專(zhuān)題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶(hù)層，對(duì)618播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。
重點(diǎn)關(guān)注京東、淘天、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)、達(dá)達(dá)集團(tuán)、小米、B站、美腕、交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、謙尋、李佳琦、瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝、烈兒寶貝、陳潔kiki、辛巴、蛋蛋、瑜大公子等平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人。
