(網(wǎng)經(jīng)社訊)正值618期間，拼多多放出大招，“硬控”一大批商家。
繼開(kāi)創(chuàng)“砍一刀”、“9.9包郵”、“僅退款”等多項(xiàng)電商價(jià)格戰(zhàn)手段先河后，5月29日，拼多多上線“自動(dòng)跟價(jià)”功能，幫助商家自動(dòng)盯牢競(jìng)品售價(jià)，在授權(quán)范圍內(nèi)，只要對(duì)方售價(jià)比自己低，系統(tǒng)將自動(dòng)把價(jià)格降得比對(duì)方更低，以獲取流量和訂單。
通俗來(lái)說(shuō)，如果兩個(gè)售賣(mài)同款產(chǎn)品的商家都開(kāi)啟了自動(dòng)跟價(jià)，設(shè)置的比價(jià)區(qū)間是20-30塊錢(qián)，一個(gè)如果賣(mài)30塊錢(qián)，系統(tǒng)檢測(cè)到有賣(mài)29塊錢(qián)的鏈接，就會(huì)自動(dòng)幫你改價(jià)，在“你方’降’罷我登臺(tái)”的循環(huán)降價(jià)中，沒(méi)有最低，只有更低。
一時(shí)間，價(jià)格戰(zhàn)再次“卷”起新高度，商家叫苦不迭。
價(jià)格戰(zhàn)中，誰(shuí)是贏家？當(dāng)紅利消退，電商未來(lái)的增量在哪？
“自動(dòng)跟價(jià)”功能
是價(jià)格戰(zhàn)的“新型武器”
自動(dòng)跟價(jià)顧名思義，是拼多多通過(guò)先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法，對(duì)平臺(tái)上數(shù)百萬(wàn)商品的價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和智能調(diào)整的一種系統(tǒng)。
自“自動(dòng)跟價(jià)”功能上線后，打開(kāi)拼多多的后臺(tái)，會(huì)頻繁自動(dòng)跳出彈窗詢問(wèn)是否開(kāi)啟該功能。
對(duì)此，不少商家都無(wú)奈至極。
有網(wǎng)友直呼“倒胃口”，直接在意見(jiàn)反饋窗口發(fā)出靈魂拷問(wèn)，“請(qǐng)注意每日彈窗頻次，另窗口“關(guān)閉”按鈕位置設(shè)計(jì)非常不合理，這么小的字體，這么隱蔽的位置，平臺(tái)無(wú)意為之？”
甚至在有商家“手快”同意開(kāi)啟自動(dòng)跟價(jià)后，也發(fā)現(xiàn)取消的位置十分隱蔽。
無(wú)疑，“自動(dòng)跟價(jià)”功能一出，在電商圈引起了軒然大波，也帶來(lái)很多爭(zhēng)議。
有積極的商家對(duì)此表示接受，他們認(rèn)為“自動(dòng)跟價(jià)”功能的確是能在一定程度上減輕自己的負(fù)擔(dān)，不用再手動(dòng)跟價(jià)，自己可以更專(zhuān)注于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提升，同時(shí)也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
但大多數(shù)商家則是擔(dān)心自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇，壓縮利潤(rùn)空間，甚至可能引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。為了有盈利的空間，商家還有可能會(huì)被迫采取一系列成本控制措施，如降低產(chǎn)品質(zhì)量等。
值得一提的是，此前抖音電商也在小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能。
和拼多多相似，這個(gè)功能也是支持商家委托平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)情況，參考平臺(tái)的建議價(jià)，在商家設(shè)定的條件范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)改價(jià)，在內(nèi)測(cè)期間，不少商家都給出了負(fù)面反饋。
可以說(shuō)，無(wú)論是拼多多的“自動(dòng)跟價(jià)”功能，還是抖音的“自動(dòng)改價(jià)”功能，都是繼“僅退款”等價(jià)格戰(zhàn)手段之后，又一重磅的“新型武器”。
在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，一場(chǎng)“價(jià)格血戰(zhàn)”的風(fēng)暴正在醞釀。
無(wú)底線的“價(jià)格戰(zhàn)”中
誰(shuí)是贏家 ？
近期，多家出版社聯(lián)合聲明抵制京東超低折扣價(jià)一事，也彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的硝煙。
5月20日，因不滿知名電商京東公司提出的618促銷(xiāo)活動(dòng)方案與低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略，上海、北京兩地的56家出版機(jī)構(gòu)相繼發(fā)表聯(lián)合聲明，明確表示拒絕參與該活動(dòng)，且不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。
此外，磨鐵集團(tuán)創(chuàng)始人、董事、CEO沈浩波在朋友圈也發(fā)了一則長(zhǎng)文，公開(kāi)抵制京東。
同時(shí)，沈浩波還呼吁同行，“不要跟價(jià)，不要跟價(jià)，不要跟價(jià)，陪我們抗過(guò)這一輪”，事情也隨之愈演愈烈。
在“無(wú)底線”的價(jià)格戰(zhàn)中，商家被傷及根本利益，奮起反抗，電商平臺(tái)也終將遭到反噬，最終只能造成兩敗俱傷的局面。
其實(shí)，在自動(dòng)跟價(jià)出世之前，“僅退款”機(jī)制作為價(jià)格戰(zhàn)的常用手段，已經(jīng)令一眾商家痛心疾首了。
越來(lái)越容易觸發(fā)的僅退款機(jī)制，讓不少“羊毛黨”發(fā)現(xiàn)了鉆漏洞的機(jī)會(huì)，加上平臺(tái)用戶體驗(yàn)至上的驅(qū)動(dòng)，商家經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，利益也被嚴(yán)重?fù)p傷。
不少店鋪都吃過(guò)“僅退款”的苦，甚至有店鋪被“薅”到倒閉。
雖說(shuō)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)環(huán)境的變化主導(dǎo)了目前低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，但可以篤定地是，價(jià)格戰(zhàn)只能是一種短期策略，不能是長(zhǎng)久之計(jì)。
我們也可以看到國(guó)家在針對(duì)此類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)作出規(guī)范。
9月1日起，《國(guó)家反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》（下稱《規(guī)定》）即將正式開(kāi)始實(shí)施，其中23-25條對(duì)電商平臺(tái)、商家的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為做了諸多規(guī)定。
從政策發(fā)布的初衷來(lái)看，《規(guī)定》意在為電商行業(yè)建立有序的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。可以預(yù)見(jiàn)的是，新規(guī)的出臺(tái)，可以給商家?guī)?lái)一些好處。
不過(guò)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康有序發(fā)展，并非一時(shí)之事，一份《規(guī)定》的力量也相對(duì)有限。
之前我們一直強(qiáng)調(diào)，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，我們商家最重要的是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
價(jià)格戰(zhàn)中
電商未來(lái)的增量在哪？
璽承企業(yè)級(jí)導(dǎo)師大圣老師也說(shuō)過(guò)，如果想應(yīng)對(duì)好價(jià)格戰(zhàn)，我們就必須做好產(chǎn)品的整體布局，要建設(shè)我們的產(chǎn)品鐵三角。
一是把產(chǎn)品做“爆”，成為有規(guī)模的電商。
要想成為有規(guī)模的商家，就必須讓自己的市場(chǎng)體量變大，因此我們要通過(guò)拉寬我們的產(chǎn)品線來(lái)組合出來(lái)一個(gè)大體量的市場(chǎng)。
此外，僅僅只有產(chǎn)品線的擴(kuò)張，這還是不夠的。因?yàn)槠脚_(tái)畢竟是用單品來(lái)展示在消費(fèi)者面前的，所以單品與單品之間的競(jìng)爭(zhēng)非常重要，一個(gè)大的店鋪必須要有很多強(qiáng)勢(shì)的大單品形成爆款矩陣。
因此我們更要有產(chǎn)品的質(zhì)量，也就是說(shuō)我們的爆品率要高于行業(yè)。
二是把產(chǎn)品做“精”，成為有利潤(rùn)的電商。
利潤(rùn)很高的市場(chǎng)，經(jīng)常長(zhǎng)期地存在于那些大賣(mài)家看不上的市場(chǎng)，小賣(mài)家看不見(jiàn)的市場(chǎng)。
利潤(rùn)是組合出來(lái)的，就是我們要通過(guò)這些滿天星的細(xì)分賽道、小眾賽道、低頻賽道、冷門(mén)賽道，把我們的利潤(rùn)一個(gè)個(gè)地組合出來(lái)。
要在我們的產(chǎn)品梯隊(duì)里，通過(guò)滿天星的戰(zhàn)略規(guī)劃，做出一條有利潤(rùn)的精品線。
三是“創(chuàng)名品”，成為有地位的電商。
所謂的名品就是能夠給自己帶來(lái)品牌形象上的樹(shù)立，讓自己出圈出名的具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
在市場(chǎng)上已經(jīng)有成熟的爆款或者有明確的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、紅利機(jī)會(huì)的市場(chǎng)里面，去做產(chǎn)品的微創(chuàng)新微迭代。
總的來(lái)說(shuō)，做爆品，可以幫助我們打開(kāi)市場(chǎng)；做精品，可以幫助我們組合利潤(rùn)；做名品，可以幫助我們拔高地位。
當(dāng)我們完成電商產(chǎn)品鐵三角的建設(shè)，有了多層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有了較為全面的價(jià)格體系，就能成為一個(gè)有規(guī)模有利潤(rùn)有地位的電商企業(yè)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。
電商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境全變了，電商的打法做法布局的邏輯也變了。大多數(shù)電商企業(yè)在這種重大的轉(zhuǎn)型面前，都回到了同一起跑線。
這個(gè)時(shí)候誰(shuí)的思維最先能夠轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，誰(shuí)的認(rèn)知最先到位，誰(shuí)更具備綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，誰(shuí)就能夠在市場(chǎng)上活下來(lái)。
