(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月8日消息，北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司因違反廣告法規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以約29.29萬元的罰款，并沒收廣告費(fèi)用29.29萬元，共計(jì)罰沒58.59萬元。
處罰詳情顯示，當(dāng)事人直播間主播以口播形式對(duì)某口腔醫(yī)院的口腔服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，該項(xiàng)目屬于醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，當(dāng)事人在接受委托時(shí)核對(duì)了廣告主體資質(zhì)、廣告內(nèi)容和證明文件等，但未發(fā)現(xiàn)其提交的醫(yī)療廣告審查證明并非本案廣告的醫(yī)療廣告審查證明，且上述直播發(fā)布前未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，未取得廣告發(fā)布批準(zhǔn)文件。此次事件不僅引發(fā)了公眾對(duì)直播電商廣告監(jiān)管的關(guān)注，也暴露了部分電商平臺(tái)在廣告審查上的疏漏。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/jgpyylgg/）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示：
1.其實(shí)這個(gè)事件本質(zhì)上還是對(duì)MCN的監(jiān)管問題，雖然是一個(gè)合規(guī)方面的風(fēng)險(xiǎn)，但是也反映了當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)在發(fā)展過程中，業(yè)務(wù)鏈條中不同主體之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的協(xié)同關(guān)系。如何厘清其中的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，明確風(fēng)險(xiǎn)主次要程度，都是直播電商甚至和監(jiān)管機(jī)構(gòu)共同面臨的問題。對(duì)于MCN 的監(jiān)管一直存在，處罰也一直有報(bào)道，因此這個(gè)事件也說明了目前MCN機(jī)構(gòu)還處于比較亂的市場(chǎng)格局中，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)尚需一定時(shí)日減少或者消除。
2.MCN機(jī)構(gòu)的廣告變現(xiàn)過程中，涉及到廣告代理商、主播、品牌方、發(fā)布平臺(tái)等主體，這個(gè)過程中，其實(shí)都會(huì)在某種程度上產(chǎn)生廣告，這樣對(duì)于監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管就是重中之重。無論如何，各個(gè)主體都應(yīng)遵守《廣告法》中“第二條”的規(guī)定。另外，如果MCN機(jī)構(gòu)是涉及到互聯(lián)網(wǎng)的，例如主播都是在網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)發(fā)布相關(guān)的廣告內(nèi)容，都應(yīng)受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的管理。
3.MCN機(jī)構(gòu)野蠻發(fā)展，廣告變現(xiàn)模式也層出不窮，如何在眾多主體中找出風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)考驗(yàn)著每個(gè)主體。廣告風(fēng)險(xiǎn)有的來源于這些主體缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，有的來源于對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的主觀無視，有的是來源于不同主體之間的廣告風(fēng)險(xiǎn)區(qū)別，所以廣告的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)綜合的監(jiān)管過程，雖然有法可依，但是還是要不同主體之間需要有專業(yè)的識(shí)別和管控風(fēng)險(xiǎn)的能力，或許才能規(guī)避類似的廣告違法行為。
4.直播電商具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點(diǎn)，但是無論如何，還是要說清楚“誰在帶貨”、“帶誰的貨”這兩個(gè)問題。所以針對(duì)“帶貨主體”和“貨主”兩個(gè)身份要區(qū)別清楚，監(jiān)管問題其實(shí)個(gè)人認(rèn)為還是從這兩個(gè)身份上進(jìn)行切入的，最終目的是為了更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。因此需要監(jiān)管的問題包括虛假宣傳、假貨問題、消費(fèi)者保護(hù)問題、輿情問題、合規(guī)問題等等，都是監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。
