(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月8日消息，北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司因違反廣告法規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以約29.29萬(wàn)元的罰款，并沒(méi)收廣告費(fèi)用29.29萬(wàn)元，共計(jì)罰沒(méi)58.59萬(wàn)元。
處罰詳情顯示，當(dāng)事人直播間主播以口播形式對(duì)某口腔醫(yī)院的口腔服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，該項(xiàng)目屬于醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，當(dāng)事人在接受委托時(shí)核對(duì)了廣告主體資質(zhì)、廣告內(nèi)容和證明文件等，但未發(fā)現(xiàn)其提交的醫(yī)療廣告審查證明并非本案廣告的醫(yī)療廣告審查證明，且上述直播發(fā)布前未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，未取得廣告發(fā)布批準(zhǔn)文件。此次事件不僅引發(fā)了公眾對(duì)直播電商廣告監(jiān)管的關(guān)注，也暴露了部分電商平臺(tái)在廣告審查上的疏漏。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供記者朋友參考。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/jgpyylgg/）
觀點(diǎn)一：處罰事件產(chǎn)生負(fù)面影響 用戶信任度下降
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智分析道，醫(yī)療廣告因其直接關(guān)系到公眾健康，一直受到嚴(yán)格的監(jiān)管。監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求所有醫(yī)療廣告在發(fā)布前必須經(jīng)過(guò)審查，并取得相應(yīng)的批準(zhǔn)文件。直播行業(yè)必須加強(qiáng)合規(guī)管理，確保廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性。行業(yè)后續(xù)發(fā)展面臨著合規(guī)性的挑戰(zhàn)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)療廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)一致，違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也影響企業(yè)聲譽(yù)。行業(yè)內(nèi)其他公司也曾因類似問(wèn)題受到處罰，這要求所有企業(yè)都必須加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)管理，提升對(duì)廣告內(nèi)容審查的嚴(yán)格性。
此外，近期“交個(gè)朋友”因產(chǎn)品及宣傳問(wèn)題頻遭質(zhì)疑。如崔永元在社交平臺(tái)上發(fā)布視頻，稱購(gòu)買(mǎi)了金星、羅永浩在直播間推薦的多燕瘦soso藍(lán)莓活酵素果凍，并表示這是“騙子產(chǎn)品”，因?yàn)樗谫?gòu)買(mǎi)后被品牌方發(fā)送大量短信、打電話騷擾，稱要在指導(dǎo)下食用。今年4月，“交個(gè)朋友”直播間曾被指宣傳造假。報(bào)道稱，該直播間此前售賣(mài)的“正宗10年陳新會(huì)老陳皮”涉嫌年份造假，且產(chǎn)地也并非江門(mén)新會(huì)。如今又被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻稱，“交個(gè)朋友”的此次違法行為，對(duì)其形象和聲譽(yù)都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)其的信任度下降，影響其未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展。此事件也提醒其他MCN機(jī)構(gòu)在進(jìn)行廣告推廣時(shí)要謹(jǐn)慎，遵守相關(guān)法規(guī)，否則也可能面臨類似的處罰。
“其實(shí)這個(gè)事件本質(zhì)上還是對(duì)MCN的監(jiān)管問(wèn)題，雖然是一個(gè)合規(guī)方面的風(fēng)險(xiǎn)，但是也反映了當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)在發(fā)展過(guò)程中，業(yè)務(wù)鏈條中不同主體之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的協(xié)同關(guān)系。如何厘清其中的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，明確風(fēng)險(xiǎn)主次要程度，都是直播電商甚至和監(jiān)管機(jī)構(gòu)共同面臨的問(wèn)題。對(duì)于MCN 的監(jiān)管一直存在，處罰也一直有報(bào)道，因此這個(gè)事件也說(shuō)明了目前MCN機(jī)構(gòu)還處于比較亂的市場(chǎng)格局中，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)尚需一定時(shí)日減少或者消除?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東這樣認(rèn)為。
觀點(diǎn)二：MCN需加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管 嚴(yán)格遵守審查程序
陳虎東表示，MCN機(jī)構(gòu)的廣告變現(xiàn)過(guò)程中，涉及到廣告代理商、主播、品牌方、發(fā)布平臺(tái)等主體，這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)都會(huì)在某種程度上產(chǎn)生廣告，這樣對(duì)于監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管就是重中之重。無(wú)論如何，各個(gè)主體都應(yīng)遵守《廣告法》中“第二條”的規(guī)定。另外，如果MCN機(jī)構(gòu)是涉及到互聯(lián)網(wǎng)的，例如主播都是在網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)發(fā)布相關(guān)的廣告內(nèi)容，都應(yīng)受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的管理。
“MCN機(jī)構(gòu)野蠻發(fā)展，廣告變現(xiàn)模式也層出不窮，如何在眾多主體中找出風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)考驗(yàn)著每個(gè)主體。廣告風(fēng)險(xiǎn)有的來(lái)源于這些主體缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，有的來(lái)源于對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的主觀無(wú)視，有的是來(lái)源于不同主體之間的廣告風(fēng)險(xiǎn)區(qū)別，所以廣告的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)綜合的監(jiān)管過(guò)程，雖然有法可依，但是還是要不同主體之間需要有專業(yè)的識(shí)別和管控風(fēng)險(xiǎn)的能力，或許才能規(guī)避類似的廣告違法行為?！标惢|補(bǔ)充闡述。
李旻指出，MCN機(jī)構(gòu)在規(guī)避類似廣告違法問(wèn)題時(shí)，可以加強(qiáng)內(nèi)部審核機(jī)制，確保所有廣告內(nèi)容都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查和核實(shí)，確保廣告內(nèi)容合法合規(guī)。與廣告主建立合作關(guān)系時(shí)，要求廣告主提供完整的廣告審查證明，并確保廣告內(nèi)容符合相關(guān)法規(guī)。同時(shí)，要嚴(yán)格遵守廣告發(fā)布審查程序，確保取得廣告發(fā)布批準(zhǔn)文件后再進(jìn)行廣告發(fā)布。
觀點(diǎn)三：直播監(jiān)管問(wèn)題頻現(xiàn) 行業(yè)合規(guī)刻不容緩
李旻稱，目前直播電商還容易受到監(jiān)管問(wèn)題包括：虛假宣傳、侵權(quán)問(wèn)題、傳銷(xiāo)問(wèn)題等。在直播電商中，主播往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，但如果存在虛假宣傳行為，會(huì)涉嫌違法廣告發(fā)布。此外，一些直播電商平臺(tái)上存在侵權(quán)問(wèn)題，如未經(jīng)授權(quán)銷(xiāo)售他人產(chǎn)品等。另外，一些直播電商平臺(tái)也存在傳銷(xiāo)問(wèn)題，如以發(fā)展下線為目的，進(jìn)行違法傳銷(xiāo)活動(dòng)。因此，直播電商平臺(tái)需要加強(qiáng)自律管理，規(guī)范主播行為，確保產(chǎn)品宣傳合法合規(guī)。
據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）受理用戶維權(quán)案例顯示，退款問(wèn)題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)欺詐、發(fā)貨問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷(xiāo)、售后服務(wù)、霸王條款、退換貨難、貨不對(duì)板是2023年直播電商投訴的主要問(wèn)題。依據(jù)投訴量來(lái)排名，涉及的直播電商平臺(tái)有抖音、快手、蘑菇街等。
此外，今年3月份，網(wǎng)紅papi醬公司北京春雨聽(tīng)雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因違規(guī)宣傳醫(yī)療器械被罰1.8萬(wàn)元；去年5月，“于文紅”旗下公司杭州虞美人健康管理有限公司因“違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告”、違規(guī)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售以及價(jià)格違法等三項(xiàng)違法行為，被處以罰金200萬(wàn)元；更早之前，主播雪梨、林珊珊因偷逃稅款被罰引發(fā)廣泛關(guān)注，而高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率的醫(yī)美產(chǎn)品是他們直播間里的“常客”。
陳虎東表示，直播電商具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點(diǎn)，但是無(wú)論如何，還是要說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”、“帶誰(shuí)的貨”這兩個(gè)問(wèn)題。所以針對(duì)“帶貨主體”和“貨主”兩個(gè)身份要區(qū)別清楚，監(jiān)管問(wèn)題其實(shí)個(gè)人認(rèn)為還是從這兩個(gè)身份上進(jìn)行切入的，最終目的是為了更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。因此需要監(jiān)管的問(wèn)題包括虛假宣傳、假貨問(wèn)題、消費(fèi)者保護(hù)問(wèn)題、輿情問(wèn)題、合規(guī)問(wèn)題等等，都是監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。
