(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月7日，TikTok和字節(jié)跳動(dòng)對(duì)美國(guó)政府提起訴訟，指控美國(guó)總統(tǒng)拜登上個(gè)月簽署的TikTok“不賣(mài)就禁”法案違反憲法，要求法院推翻該法案。訴狀中表示，聯(lián)邦政府沒(méi)有履行對(duì)TikTok數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)主張所需的舉證責(zé)任。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：背水一戰(zhàn)！TikTok和字節(jié)跳動(dòng)把美國(guó)政府告了http://qjkhjx.com/zt/tkzjbsyz/）
觀(guān)點(diǎn)一：叫?！安毁u(mài)就禁”法案存不確定性
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家郭濤表示，過(guò)往案例中雖然出現(xiàn)過(guò)法院叫停針對(duì)TikTok的禁令的情況，但整體來(lái)看，總統(tǒng)的行政命令以及立法行為在司法審查中通常具有較高的權(quán)威。盡管TikTok方面可能會(huì)基于正當(dāng)程序等憲法條款進(jìn)行抗辯，但在當(dāng)前的政治氛圍下，法律挑戰(zhàn)的不確定性較大。
"中國(guó)跨境電商50人論壇”副秘書(shū)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，TikTok和字節(jié)跳動(dòng)對(duì)美國(guó)政府提起訴訟，這一行動(dòng)反映了兩個(gè)公司在面對(duì)美國(guó)政府試圖封禁其美國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)的堅(jiān)定立場(chǎng)和決心。這一事件不僅僅關(guān)乎TikTok和字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)利益，也涉及到言論自由、數(shù)據(jù)安全和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等深層次問(wèn)題。
此外，這一訴訟也反映出TikTok和字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的重視。它們認(rèn)為，美國(guó)政府試圖封禁其在美國(guó)的業(yè)務(wù)，將對(duì)它們的商業(yè)利益造成重大損失。因此，它們選擇通過(guò)法律途徑來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益，以爭(zhēng)取在美國(guó)市場(chǎng)的繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，曹磊說(shuō)道。
觀(guān)點(diǎn)二：用戶(hù)和收入將大量流失 調(diào)整戰(zhàn)略重心應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)
郭濤表示，如果TikTok被美國(guó)聯(lián)邦立法封禁，其在美國(guó)的業(yè)務(wù)將遭受直接打擊。不僅用戶(hù)群可能迅速縮減，而且廣告收入和品牌合作也會(huì)受到嚴(yán)重影響。對(duì)于后續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整而言，TikTok可能會(huì)考慮轉(zhuǎn)移重心至其他未受限制的地區(qū)，或者尋找合作伙伴以繼續(xù)間接運(yùn)營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，TikTok也可能加大在其他商業(yè)模式上的投入，比如電子商務(wù)等，以彌補(bǔ)潛在的市場(chǎng)損失。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍表示，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)自2023年上線(xiàn)以來(lái)獲得高增長(zhǎng)，截至2023年底 GMV 占比約 8.6%,英國(guó)占比約 1.2%。即便TikTok被美國(guó)封禁，但迄今為止歐美也并非TikTok主要戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)然對(duì)其高速發(fā)展會(huì)帶來(lái)一定的阻礙，畢竟TikTok用戶(hù)數(shù)量位居TOP10國(guó)家第一，有1.5億個(gè)用戶(hù)。
目前TikTok Shop美區(qū)起量最快的是Amazon品牌大賣(mài)和出海品牌，有內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，前期愿意投入廣告費(fèi)用賺聲量，如安克創(chuàng)新、泡泡瑪特和科沃斯等，如果一旦TikTok被美國(guó)聯(lián)邦立法封禁，預(yù)計(jì)上述賣(mài)家會(huì)將廣告投放至其他流量平臺(tái)，王與劍說(shuō)道。
觀(guān)點(diǎn)三：封禁風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)全球電商關(guān)注 Instagram等或成最終受益者
曹磊表示，美國(guó)作為世界上最大的經(jīng)濟(jì)體之一，對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)重要的市場(chǎng)。但TikTok在美國(guó)的發(fā)展也為其經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一定的貢獻(xiàn)。TikTok如果被美國(guó)聯(lián)邦立法封禁也將會(huì)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生多方面的負(fù)面影響。這不僅會(huì)影響用戶(hù)、廣告商和電子商務(wù)市場(chǎng)的利益，還可能引發(fā)國(guó)際貿(mào)易和人員交流方面的紛爭(zhēng)。因此，在采取任何決策之前，美國(guó)政府需要充分考慮其可能帶來(lái)的后果，并尋求更加合理和平衡的解決方案。
對(duì)于美國(guó)電商市場(chǎng)而言，TikTok被封禁可能會(huì)導(dǎo)致廣告收入減少，特別是對(duì)于那些依賴(lài)TikTok平臺(tái)推廣產(chǎn)品的小型商家和品牌。在全球電商市場(chǎng)上，TikTok的缺席可能會(huì)為其他社交媒體和電商平臺(tái)提供機(jī)會(huì)，比如Facebook、Instagram等，它們可以通過(guò)填補(bǔ)空缺來(lái)增加市場(chǎng)份額。長(zhǎng)期來(lái)看，這種政治干預(yù)商業(yè)的做法可能會(huì)引發(fā)其他國(guó)家對(duì)類(lèi)似行為的擔(dān)憂(yōu)，從而影響到全球貿(mào)易和投資決策，郭濤說(shuō)道。
王與劍表示，TikTok美國(guó)小店的受阻會(huì)給部分跨境賣(mài)家和服務(wù)商帶來(lái)一定的壓力，包括上游賣(mài)家、MCN服務(wù)商、海外倉(cāng)服務(wù)商等業(yè)績(jī)受到一定的影響。目前直播電商在歐美仍處于起步階段，疊加品類(lèi)層面直播電商“貨找人”心智下非標(biāo)品匹配度更高，與傳統(tǒng)貨架電商存在一定區(qū)隔；全托管業(yè)務(wù)方面，Tiktok以品類(lèi)補(bǔ)充為主、低價(jià)心智較弱，且體量相較Temu差異較大，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較小。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，若TikTok在美國(guó)被封禁這對(duì)全球電商的影響是非常深遠(yuǎn)的，如果這個(gè)判例成立的話(huà)，那所有的全球化電商的業(yè)務(wù)在各國(guó)都存在這種風(fēng)險(xiǎn)，容易被國(guó)家因一紙禁令而封禁掉。
