(網(wǎng)經(jīng)社訊)屬于超級(jí)頭部主播的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，像辛巴、小楊哥、董宇輝、李佳琦這樣現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)帶貨主播可能再也不會(huì)出現(xiàn)了。直播電商的整個(gè)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，貨架電商和企業(yè)直播間即將成為主流。
過(guò)去的大半年時(shí)間，幾乎所有的直播帶貨頭部主播都在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢中度過(guò)。從去年的李佳琦的花西子事件開(kāi)始，到今年小楊哥的槽頭肉事件，大主播翻車(chē)事件層出不窮。直到最近，小楊哥、辛巴都公開(kāi)宣稱(chēng)退出直播帶貨，董宇輝也多次表示將重心轉(zhuǎn)向文旅。屬于超級(jí)主播的直播帶貨時(shí)代即將落下帷幕，而且未來(lái)這種流量極度集中的直播帶貨模式可能也不會(huì)再出現(xiàn)了。
那么直播電商會(huì)就此落下帷幕嗎？我認(rèn)為不會(huì)，恰恰相反，我認(rèn)為直播電商在經(jīng)歷洗牌之后，會(huì)迎來(lái)新的大發(fā)展，而這個(gè)發(fā)展必將伴隨著新的商業(yè)模式展開(kāi)的。興趣電商將會(huì)逐步轉(zhuǎn)型為內(nèi)容電商，別看只是一個(gè)名詞的改變，背后包含著底層邏輯的變化。
我在杭州，管理一家直播電商創(chuàng)投公司，主要做電商相關(guān)資源整合和股權(quán)投資業(yè)務(wù)。過(guò)去的兩年我盡調(diào)過(guò)數(shù)百家電商企業(yè)，參與投資過(guò)幾十個(gè)項(xiàng)目。我親眼見(jiàn)證直播電商這個(gè)行業(yè)翻天覆地的變化。
最近半年多時(shí)間，關(guān)于頭部主播的故事特別多，有些可能是這些主播為了流量故意炒作，有些可能就是樹(shù)大招風(fēng)。先是去年李佳琦的花西子事件，具體內(nèi)容這里就不細(xì)說(shuō)了，不知道的去搜索一下就好。那次事件從目前看，看似已經(jīng)平穩(wěn)度過(guò)，不過(guò)相信作為主播個(gè)人來(lái)說(shuō)，一定是身心俱疲，心生退意。套用一句老話(huà)來(lái)說(shuō)，常在河邊走，哪能不濕鞋。一個(gè)主播的直播間幾乎抽干了整個(gè)平臺(tái)的流量，這種商業(yè)模式太容易結(jié)仇，風(fēng)險(xiǎn)太高。對(duì)于平臺(tái)和主播來(lái)說(shuō)，都是極其危險(xiǎn)的。
再說(shuō)下今年 315 突然崩盤(pán)的小楊哥和他們兄弟的三只羊。說(shuō)起來(lái)小楊哥既冤枉，也不冤枉。說(shuō)他們?cè)┩魇且驗(yàn)橘u(mài)槽頭肉的不止他們一家，但是受到指責(zé)最大的卻是他們家。說(shuō)不冤枉是因?yàn)樗麄冑u(mài)槽頭肉是真實(shí)的，這個(gè)東西的確不該賣(mài)，作為超級(jí)主播，欲戴皇冠，必承其重，犯了錯(cuò)就要承擔(dān)。只是沒(méi)想到三只羊倒下的如此迅速，直播間人氣驟減，團(tuán)隊(duì)核心成員分崩離析，頗有一些樹(shù)倒猢猻散的味道。最近小楊哥兄弟更是公開(kāi)宣稱(chēng)退出直播帶貨，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短劇行業(yè)。
接下來(lái)就是多次宣稱(chēng)退出直播帶貨的辛巴了。也不知道這次是真是假，辛巴整個(gè)團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)杠上了，按照以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最終雙方會(huì)妥協(xié)。不過(guò)狼來(lái)了喊多了，也許哪一次就真來(lái)了。
再一個(gè)就是董宇輝了，說(shuō)實(shí)話(huà)和其他幾位主播相比，我更喜歡他。別看直播帶貨很賺錢(qián)，我還是覺(jué)得董宇輝做主播賣(mài)貨可惜了。經(jīng)歷上次小作文事件之后，董宇輝在東方甄選的地位已經(jīng)大幅提高，我認(rèn)為董宇輝應(yīng)該會(huì)逐步淡出單純的直播帶貨。畢竟做直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)還是太高了。
除了這些主播主動(dòng)退出直播帶貨以外，直播平臺(tái)也正在借著這些機(jī)會(huì)限制頭部主播的流量，弱化頭部達(dá)人的影響力，畢竟頭部流量過(guò)于壟斷，對(duì)于平臺(tái)并不是一件好事。事實(shí)上明星主播、網(wǎng)紅達(dá)人野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束了。
那么對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，未來(lái)的發(fā)展方向是什么呢？毫無(wú)疑問(wèn)，就是企業(yè)直播間+貨架電商。未來(lái)直播電商的流量入口將由企業(yè)平播直播間+商品卡+短視頻矩陣共同組成。
直播電商獲取銷(xiāo)量的方式將主要依靠商品卡的搜索流量+短視頻流量+直播間流量+投流+達(dá)人帶貨，這幾個(gè)維度共同實(shí)現(xiàn)。達(dá)人和明星帶貨會(huì)從原來(lái)的大頭變成很小的一部分。以往那種5%的頭部主播拿走95%銷(xiāo)量的情況不可能出現(xiàn)了。因?yàn)槟欠N模式本身就是錯(cuò)的，只不過(guò)是平臺(tái)初期為了打造盈利效應(yīng)，故意制造出的效果罷了。
當(dāng)年各大直播平臺(tái)不遺余力的打造自己的一哥一姐，就是要制造這種D絲逆襲，一夜暴富的效果。不然怎么會(huì)吸引那么多的主播前仆后繼在平臺(tái)上做直播帶貨?，F(xiàn)在平臺(tái)想要的效果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，全民直播的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了，平臺(tái)怎么還會(huì)允許只有少數(shù)幾個(gè)人瘋狂賺錢(qián)。
隨著頭部主播號(hào)召力的下降，商家的經(jīng)營(yíng)策略將從迎合頭部主播的需求，以犧牲品質(zhì)為代價(jià)極限壓低價(jià)格，轉(zhuǎn)向努力提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，提高復(fù)購(gòu)率為主要目標(biāo)。理論上，打造品牌是所有直播電商商家唯一的出路。想要贏得消費(fèi)者，說(shuō)到底拼的還是商品的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。
其實(shí)在一年前我非常不看好在直播平臺(tái)打造互聯(lián)網(wǎng)品牌，因?yàn)槟菚r(shí)直播電商環(huán)境的確不支持打造品牌，平臺(tái)對(duì)直播間的各種欺詐行為管理非常寬松。在那個(gè)環(huán)境下做直播電商，除了隨波逐流，別無(wú)他法。所以之前的直播經(jīng)營(yíng)策略我是支持打爆品，抄爆品，走達(dá)播路線。
現(xiàn)在不一樣了，凡是做直播電商的老板都知道，平臺(tái)對(duì)于直播間的各種欺詐行為進(jìn)行了非常嚴(yán)厲的整頓，大量的直播間和賬號(hào)被關(guān)閉。與此同時(shí)，平臺(tái)開(kāi)始大力扶持商品卡和商城。
這表明了平臺(tái)下定決心改革，從達(dá)人直播帶貨模式轉(zhuǎn)型到貨架電商。從這個(gè)角度回頭來(lái)看，所謂的直播帶貨無(wú)外乎是平臺(tái)利用網(wǎng)紅達(dá)人把娛樂(lè)用戶(hù)，培養(yǎng)成了電商用戶(hù)而已?，F(xiàn)在這個(gè)使命已經(jīng)接近完成，這些網(wǎng)紅達(dá)人也可以逐步退出舞臺(tái)，本身他們利用平臺(tái)獲取如此暴利，就是極其不合理的，他們的好日子也該結(jié)束了。
所以說(shuō)，直播電商很快就會(huì)天貓化。天貓化有幾個(gè)特點(diǎn)。第一，商家必須公司化，個(gè)體工商戶(hù)要么轉(zhuǎn)型做公司，要么被淘汰。第二，商品必須品牌化，沒(méi)有品牌的商家沒(méi)有前途。第三，商家經(jīng)營(yíng)必須更加規(guī)范，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)更加嚴(yán)格的監(jiān)管。第四，商家要從重視直播間運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型重視產(chǎn)品研發(fā)和品控，努力提高復(fù)購(gòu)率才行。
這幾個(gè)特點(diǎn)意味著什么？其實(shí)結(jié)果呼之欲出。供應(yīng)鏈商家打造品牌的絕佳機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。與此同時(shí)，超頭網(wǎng)紅被限流，意味著會(huì)誕生更多垂類(lèi)個(gè)人IP，這也是普通人逆襲的好機(jī)會(huì)。
這就是我最看好的兩個(gè)方向，供應(yīng)鏈打造自己的品牌，個(gè)人打造自己的垂類(lèi)IP，這是一本萬(wàn)利的絕佳生意，絕對(duì)值得拼一下。
