(網(wǎng)經(jīng)社訊)小紅書成為品牌布局新電商平臺(tái)的熱門選擇。然而，許多品牌在入局小紅書時(shí)，仍習(xí)慣性地套用天貓和抖音的玩法，導(dǎo)致水土不服，難以取得理想成效。究其原因，是對(duì)小紅書電商的獨(dú)特屬性缺乏深刻認(rèn)知。
01 小紅書電商的獨(dú)特屬性
小紅書是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)和電商平臺(tái)的結(jié)合體。在這里，用戶更看重內(nèi)容種草和情感共鳴，購(gòu)買行為往往是種草的結(jié)果。這與天貓、抖音的平臺(tái)屬性和用戶心智有著本質(zhì)區(qū)別。
天貓是一個(gè)綜合電商平臺(tái)，用戶習(xí)慣直接搜索和比價(jià)，購(gòu)買決策更多基于剛需驅(qū)動(dòng)，追求交易的便捷性。而抖音則是一個(gè)短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的結(jié)合體，用戶在休閑娛樂(lè)中產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，購(gòu)買行為是娛樂(lè)體驗(yàn)的延續(xù)。
因此，品牌在小紅書做電商，需要深刻理解其獨(dú)特的「種草decision making」機(jī)制，而不能簡(jiǎn)單復(fù)制天貓的「直接購(gòu)買decision making」或抖音的「娛樂(lè)decision making」。
02 天貓思維在小紅書的局限性
小紅書商城和天貓看似都是搜索導(dǎo)向的貨架電商，許多品牌在小紅書仍延續(xù)天貓的玩法，過(guò)度依賴商品詳情頁(yè)，強(qiáng)調(diào)商品賣點(diǎn)，重視流量和轉(zhuǎn)化率，卻忽視了內(nèi)容種草、情感共鳴、互動(dòng)口碑等關(guān)鍵要素。
在小紅書，商品詳情頁(yè)固然重要，但更需品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)筆記持續(xù)輸出，積累種草資產(chǎn)。單純強(qiáng)調(diào)商品賣點(diǎn)不足以打動(dòng)用戶，需要通過(guò)情感storytelling塑造品牌人格，引發(fā)共鳴。流量和轉(zhuǎn)化率固然是硬指標(biāo)，但互動(dòng)和口碑更能反映內(nèi)容價(jià)值，決定長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。
03 抖音思維在小紅書的水土不服
小紅書和抖音看似都是內(nèi)容平臺(tái)起家，一些品牌試圖將抖音的爆款思維照搬到小紅書，過(guò)度追求視頻的趣味性，強(qiáng)調(diào)3s完播，重視爆款打法，卻忽視了內(nèi)容的深度價(jià)值、產(chǎn)品力塑造和長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)。
在小紅書，有趣的視頻可以吸引眼球，但深度的內(nèi)容更能建立信任。3s完播有流量?jī)r(jià)值，但產(chǎn)品力才是決定購(gòu)買的關(guān)鍵。爆款打法可以帶來(lái)瞬時(shí)銷量，但長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)才能鎖定忠實(shí)用戶。
04 小紅書電商的獨(dú)特玩法
品牌要想玩轉(zhuǎn)小紅書電商，需要因地制宜，深度契合其獨(dú)特生態(tài)。
首先，要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建品牌人格，塑造情感認(rèn)同。持續(xù)輸出有價(jià)值的筆記，沉淀種草資產(chǎn)。引導(dǎo)友好互動(dòng)，積累口碑勢(shì)能。深度合作KOL，借勢(shì)提升品牌美譽(yù)度。
其次，要整合圖文、短視頻、直播等多元內(nèi)容形式，覆蓋用戶決策全鏈路。既要有圖文筆記的深度闡述，也要有短視頻的感官刺激，還要有直播的互動(dòng)體驗(yàn)。
再者，要善用小紅書提供的平臺(tái)資源，如「REDLive」等，集中勢(shì)能加熱品牌大事件，提升品牌和產(chǎn)品曝光度。
05 品牌在小紅書電商的進(jìn)階之路
品牌在小紅書的成長(zhǎng)，是一個(gè)不斷突破固有思維模式，從多個(gè)維度進(jìn)階的過(guò)程。
從銷售思維到種草思維的轉(zhuǎn)變，需要品牌重新審視內(nèi)容的價(jià)值，不再局限于商品本身。從短期收割到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，需要品牌放眼未來(lái)，重視品牌資產(chǎn)的沉淀。從單一內(nèi)容到多元內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，需要品牌擁抱各種創(chuàng)新形式，提升內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。從單點(diǎn)爆破到全域經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，需要品牌在各個(gè)場(chǎng)景無(wú)縫鏈接，打通決策全旅程。
縱觀小紅書電商優(yōu)秀品牌案例都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是深諳小紅書的獨(dú)特生態(tài)邏輯，以用戶為中心，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)了品效合一。
總而言之，小紅書電商已成為品牌布局新消費(fèi)的重要陣地。但在這片新在這片新藍(lán)海中掘金，品牌必須跳出傳統(tǒng)電商和短視頻平臺(tái)的思維定式，深度洞察小紅書的獨(dú)特生態(tài)，從多個(gè)維度重構(gòu)自己的經(jīng)營(yíng)策略。
第一，品牌要從「以商品為中心」轉(zhuǎn)向「以人為中心」，從單純的商品銷售轉(zhuǎn)向情感溝通和價(jià)值輸出，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶多元需求，塑造有溫度、有個(gè)性的品牌形象，這是在小紅書建立差異化優(yōu)勢(shì)的根本。
第二，品牌要從「短期ROI導(dǎo)向」轉(zhuǎn)向「長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)導(dǎo)向」，不能急于一時(shí)的銷量數(shù)字，而要重視品牌美譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期積累。在小紅書，種草內(nèi)容、互動(dòng)社群、高質(zhì)評(píng)價(jià)都是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，需要持之以恒的經(jīng)營(yíng)。
第三，品牌要從「大而全的營(yíng)銷策略」轉(zhuǎn)向「小而美的運(yùn)營(yíng)策略」，要敢于聚焦細(xì)分品類和垂直人群，深耕利基市場(chǎng)，滿足小部分人的大需求。小紅書就是一個(gè)典型的interest-based平臺(tái)，品牌在這里做到小而美，往往比大而全更有生命力。
第四，品牌要學(xué)會(huì)利用小紅書獨(dú)特的平臺(tái)機(jī)制和資源，如人群反漏斗模型以及KFS打法等，品牌要活用平臺(tái)。
第五，品牌還要建立全域決策鏈路的打通能力，既要重視公域流量，也要經(jīng)營(yíng)私域流量，做到觸點(diǎn)全覆蓋，實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。在小紅書，筆記承擔(dān)著「原生種草」的功能，直播發(fā)揮著「用戶溝通」的作用，品牌旗艦店則是「成交轉(zhuǎn)化」的主陣地，必須環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。
小紅書是一片充滿機(jī)遇也充滿挑戰(zhàn)的新大陸，需要每一個(gè)品牌去探索屬于自己的獨(dú)特打法。但無(wú)論打法如何變化，以用戶為中心，以產(chǎn)品為根本，以內(nèi)容為載體，以投放為引擎 這些基本邏輯是不變的。
