(網(wǎng)經(jīng)社訊)市場已經(jīng)等不及了。
小紅書又納入一名大將
小紅書作為一個(gè)社區(qū)分享平臺(tái)，在年輕人中擁有極高的人氣。
它以其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和內(nèi)容分享機(jī)制迅速崛起，隨著平臺(tái)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及內(nèi)容生態(tài)的日益豐富，小紅書已經(jīng)成為品牌商家不可忽視的營銷陣地。
近日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獨(dú)家消息，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨即將加入小紅書，擔(dān)任小紅書互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人。這是小紅書在不懈推進(jìn)商業(yè)化的又一信號(hào)。
回顧過去，小紅書的商業(yè)化之路并非一帆風(fēng)順。
據(jù)了解，小紅書在2023年首次扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了37億美元的營收、5億美元的凈利潤，其中廣告業(yè)務(wù)是主要的收入來源。
也就是說，在2022年以前，小紅書一直是虧損狀態(tài)。有傳聞?wù)f小紅書在2024下半年赴港上市，不過小紅書對(duì)其的回應(yīng)是暫無上市計(jì)劃。
在電商領(lǐng)域，小紅書可以說是較早涉足的一批玩家。2014年，順應(yīng)用戶需求和市場趨勢，小紅書推出了自營電商“福利社”，主打高性價(jià)比商品，涵蓋美妝、服飾等多個(gè)品類。福利社的推出，一度被視為小紅書商業(yè)模式多元化的重要一步。
在2022年，小紅書又推出了另一個(gè)自營電商平臺(tái)“小綠洲”。小綠洲最初以時(shí)尚服飾等商品為主，隨著社區(qū)內(nèi)戶外活動(dòng)討論的興起，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂趹敉庥闷返拇怪鳖I(lǐng)域。
然而，盡管小紅書社區(qū)內(nèi)關(guān)于露營和其他戶外活動(dòng)的討論非常熱烈，這種熱度卻并沒有像預(yù)期那樣轉(zhuǎn)化為小綠洲的銷量業(yè)績。
在去年10月，面對(duì)著成績平平的兩個(gè)自營電商，小紅書關(guān)閉了福利社和小綠洲。
圖源：小紅書
盡管關(guān)閉了自營電商，小紅書并未放棄商業(yè)化的腳步。去年，小紅書對(duì)內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，將直播和電商合并，形成了一個(gè)新的交易部，并且將其升級(jí)為一級(jí)部門。此外，小紅書還宣布將致力于發(fā)展“買手電商”模式，這也是其電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分。
“買手電商”初見成效
“買手電商”模式的推出，可以看作是小紅書利用其強(qiáng)大的社區(qū)影響力和用戶信任，來構(gòu)建一種新的購物生態(tài)。
在“買手電商”的模式下，買手們的角色超越了傳統(tǒng)的帶貨主播，他們憑借著自己對(duì)生活的獨(dú)到理解成為引導(dǎo)用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵角色。
布局“買手電商”，小紅書初嘗到了甜頭。
在去年的雙十一期間，“買手電商”模式取得了超出預(yù)期的業(yè)績，不僅名星主播章小蕙的直播銷售額破億，許多中腰部達(dá)人也實(shí)現(xiàn)了百萬、千萬級(jí)銷售成績。
而買手電商之所以能在小紅書迅速生根發(fā)芽，與平臺(tái)的用戶群體特性有著密切的關(guān)系。
與其他電商平臺(tái)不同，小紅書匯集了大量腰尾部達(dá)人，這些內(nèi)容創(chuàng)作者雖然粉絲數(shù)量不及頭部大V，但他們?cè)谧约荷瞄L的領(lǐng)域中擁有更為深入的知識(shí)和獨(dú)特的見解，這些能力也是成為“買手”的基礎(chǔ)。
腰尾部達(dá)人通常擁有更高的用戶互動(dòng)和信任度，他們的推薦更容易影響粉絲的購買。而且他們推薦的商品往往是一些白牌/小品牌商品，這些產(chǎn)品因其獨(dú)特性和高性價(jià)比更能得到用戶的信任，更能滿足用戶的日常生活需求。
圖源：數(shù)據(jù)分析師修煉手冊(cè)
“買手電商”的模式讓這些腰尾部達(dá)人在特定的領(lǐng)域深耕細(xì)作，作為“買手”為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)和專業(yè)的購物建議，也增強(qiáng)了用戶對(duì)小紅書平臺(tái)的粘性。
例如，在美妝領(lǐng)域，買手會(huì)根據(jù)自己的膚質(zhì)測試和產(chǎn)品成分分析，為用戶推薦適合的護(hù)膚品；在時(shí)尚領(lǐng)域，買手會(huì)根據(jù)潮流趨勢為用戶挑選時(shí)尚單品。
圖源：小紅書
這些買手們還在小紅書上創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，包括帖子、視頻等，分享商品使用體驗(yàn)、評(píng)測報(bào)告和生活方式。不僅吸引了粉絲的關(guān)注，也增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的信任。
此外，對(duì)于品牌而言，買手電商模式也為新興品牌和小品牌打開了一扇窗。
在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，這些品牌可能很難得到足夠的關(guān)注和展示機(jī)會(huì)。然而，在小紅書平臺(tái)上，通過與買手合作，借助買手深度耕耘市場的能力，許多小品牌獲得了曝光機(jī)會(huì)。
商業(yè)化之路道阻且長
作為一個(gè)正在融入電商的社區(qū)平臺(tái)，小紅書的買手電商雖然初見成效，但也只是相比于它自己的過去而言。
相較于市場上的競爭對(duì)手，例如淘寶、京東等成熟的電商平臺(tái)，它的市場前景依然存在不確定性。
最主要的困境便是，盡管小紅書擁有龐大的用戶群體和高頻的用戶互動(dòng)，但它在公眾心目中并不是一個(gè)購物平臺(tái)。
這種認(rèn)知上的偏差顯然對(duì)小紅書的商業(yè)化造成了極大的障礙。盡管平臺(tái)上匯聚了大量的流量，有無數(shù)的人在這里瀏覽和搜索商品信息，但往往不會(huì)最終在小紅書下單。
相反，許多用戶在小紅書上“種草”后，會(huì)選擇離開，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)去下單購買。
同樣的情況也發(fā)生在其他社區(qū)平臺(tái)，比如B站。盡管B站擁有龐大的用戶流量與活躍度，但它卻很難將這些流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)訂單。
為了解決這個(gè)問題，B站采取了開環(huán)電商的模式，它與其他電商平臺(tái)或品牌合作，建立聯(lián)系。通過這種方式，B站利用自己在用戶粘性和流量上的優(yōu)勢為合作伙伴提供廣告推廣，從而獲得收益。
比如就在前不久，還有用戶在B站首頁上發(fā)現(xiàn)了李佳琦的廣告，點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶。
圖源：B站
而且對(duì)于小紅書來說，如何在維護(hù)原有社區(qū)氛圍和融入電商板塊是一個(gè)復(fù)雜而微妙的問題。
一方面，過快地推進(jìn)電商化會(huì)破壞原有的社區(qū)分享氛圍。
原本大家來到小紅書是為了交流心得、分享生活的點(diǎn)滴，在真誠內(nèi)容的打動(dòng)下，彼此之間的信任也就建立了起來。但是一旦廣告開始泛濫，人們就可能懷疑，那些看似真心的推薦背后是不是有商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)。
這種猜疑會(huì)破壞社區(qū)的溫度和信任基礎(chǔ)。
另一方面，如果小紅書的腳步太慢，又可能會(huì)錯(cuò)過市場發(fā)展的機(jī)會(huì)。
因此，小紅書正面臨著一個(gè)兩難的局面：一方面要小心翼翼地維護(hù)好現(xiàn)有的社區(qū)文化，另一方面又要尋找合適的方式將流量轉(zhuǎn)化為銷量，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)前市場競爭激烈，飛速增長的增量時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之的是各個(gè)企業(yè)爭奪現(xiàn)有市場份額的存量時(shí)代。
在這種背景下，遲遲沒能商業(yè)化的小紅書會(huì)面臨著比過去更大的挑戰(zhàn)。
從商品的角度來看，小紅書并未建立起像阿里巴巴、京東這樣傳統(tǒng)電商平臺(tái)所擁有的供應(yīng)鏈。
它在商品的采購、存儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)存在短板，難以保證為顧客提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們會(huì)更傾向于在能同時(shí)保證品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢的平臺(tái)來購物。
而在品控上，小紅書的管控能力需要強(qiáng)化。有消費(fèi)者曾在黑貓投訴平臺(tái)上反映，在小紅書購買的商品是假貨，平臺(tái)卻遲遲不處理。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
雖然小紅書作為一個(gè)社區(qū)平臺(tái)，在“種草”的流量方面堪稱頭部，但是想要做到“拔草”，它還有很長的路要走。
