(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月29日，《法治日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，因反復(fù)鎖車未果被迫支付1元車輛調(diào)度費(fèi)，消法專家陳音江近日將哈啰單車訴至法院。媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者都遇到過和其一樣的“鎖車難”問題。3月31日，央視新聞也就此事進(jìn)行了進(jìn)一步報(bào)道，相關(guān)話題引發(fā)熱議。
在3月27日至4月3日監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，關(guān)于哈啰單車“停車難”的傳播聲量保持較高水平，在3月29日《法治日?qǐng)?bào)》報(bào)道當(dāng)日達(dá)到高潮，隨后保持持續(xù)穩(wěn)定傳播狀態(tài)。
話題熱度趨勢(shì)圖
來源：人民眾云
從傳播渠道來看，此次事件的傳播主要集中于微博、今日頭條等新媒體端以及新浪等資訊網(wǎng)站，這與《法治日?qǐng)?bào)》、央視新聞等媒體在微博平臺(tái)進(jìn)行議程設(shè)置有關(guān)。
信息傳播渠道分布圖來源：人民眾云信息的情感傾向圖顯示，負(fù)面敏感信息占比為73.57%，正面信息僅占2.33%，表明此次事件使得網(wǎng)民對(duì)哈啰單車的情感態(tài)度趨于負(fù)面，輿論情緒及其負(fù)面導(dǎo)向較為明顯。
信息情感分析
來源：人民眾云
品牌形象管理
從品牌形象管理的層面分析，企業(yè)負(fù)面事件的溢出效應(yīng)會(huì)造成品牌定位與認(rèn)知的分野，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。由此，哈啰單車“鎖車難”問題對(duì)品牌形象造成的風(fēng)險(xiǎn)值得進(jìn)一步討論：
輿論標(biāo)簽：哈啰單車“鎖車難”并非個(gè)例，而是大面積現(xiàn)象
哈啰單車“鎖車難”“停車難”的問題一直受到市場(chǎng)詬病，主要表現(xiàn)為：一是定位漂移問題嚴(yán)重。比如APP中顯示車輛已進(jìn)入停車欄，卻無法適配停車；或是系統(tǒng)中顯示停車點(diǎn)位置不準(zhǔn)確，被動(dòng)延長(zhǎng)了消費(fèi)者使用時(shí)間。二是停車規(guī)定不透明，不統(tǒng)一。比如某些區(qū)域不允許消費(fèi)者停放，卻“憑空”出現(xiàn)大量自行車；或是昨天可以停，今天不能停，在停車規(guī)定上缺乏一致性與統(tǒng)一性。三是調(diào)度費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)不合理。輿論對(duì)哈啰單車收取調(diào)度費(fèi)的行為總體上表示理解，但對(duì)其制定的調(diào)度費(fèi)收取情形、費(fèi)用等方案表示不滿，比如未實(shí)際發(fā)生違規(guī)行為（定位偏差導(dǎo)致）強(qiáng)制扣除費(fèi)用、停車區(qū)域提示不明確、調(diào)度費(fèi)收取過高等。
還有輿論質(zhì)疑“鎖車難”系企業(yè)以系統(tǒng)漏洞為由攫取利益。有網(wǎng)民猜測(cè)，“鎖車難”在一定程度上延長(zhǎng)了用戶的用車時(shí)間、增加調(diào)度費(fèi)，無論企業(yè)是否出于主觀故意，都在客觀上增加了消費(fèi)者使用成本，企業(yè)可從中獲利。
風(fēng)險(xiǎn)研判負(fù)面溢出效應(yīng)或降低品牌信任
引發(fā)品牌轉(zhuǎn)換行為“行好每一程”是哈啰單車的品牌理念，技術(shù)賦能與精細(xì)化管理是其對(duì)自身發(fā)展的關(guān)鍵定位，也是其進(jìn)行品牌推介的主要發(fā)力點(diǎn)。根據(jù)過往相關(guān)新聞報(bào)道及宣傳內(nèi)容，哈啰單車持續(xù)布局相關(guān)技術(shù)研發(fā)工作，先后開發(fā)“哈啰大腦”“智能停車點(diǎn)”“定點(diǎn)停車”等技術(shù)，為實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)區(qū)域內(nèi)單車數(shù)量及狀態(tài)、用戶騎行軌跡、區(qū)間供需流量等用戶大數(shù)據(jù)提供技術(shù)依托。反過來，這些數(shù)據(jù)為哈啰單車進(jìn)行車輛投放布局、運(yùn)維調(diào)度等資源調(diào)配工作提供指引，進(jìn)一步賦能精細(xì)化管理。在精細(xì)化管理方面，哈啰單車稱其使用智能運(yùn)維系統(tǒng)，借助AI技術(shù)對(duì)單車進(jìn)行網(wǎng)格化管理，推動(dòng)城市共享單車智能化規(guī)范化管理。
哈啰單車的品牌宣傳話語(yǔ)提示，其在定位車輛位置、獲取用戶軌跡、智能運(yùn)維管理方面已具備充分的技術(shù)條件，但從消費(fèi)者反饋來看，哈啰單車試圖打造的“精準(zhǔn)化智能化”的品牌標(biāo)簽，因?qū)嵺`層面未達(dá)預(yù)期而與消費(fèi)者的品牌認(rèn)知形成了分化，影響企業(yè)形象塑造。
品牌負(fù)面信息往往會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，即一個(gè)品牌的負(fù)面事件會(huì)使得其他非曝光主體也受到影響。對(duì)于哈啰而言，當(dāng)哈啰單車出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)，與其同處于一個(gè)品牌聯(lián)盟的哈啰助力車、順風(fēng)車等業(yè)務(wù)可能會(huì)受到波及，使哈啰品牌聲譽(yù)承壓。同時(shí)，“鎖車難”這類功能性負(fù)面事件相比道德性負(fù)面事件，由于其更多影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，因而更易引發(fā)其對(duì)品牌的不良觀感。
消費(fèi)者對(duì)品牌的情感與態(tài)度可以表征為品牌認(rèn)知，在很大程度上決定品牌信任度的高低。品牌信任作為消費(fèi)者與品牌交互時(shí)的安全感來源，能夠深刻塑造消費(fèi)者行為。對(duì)于哈啰而言，如不重視消費(fèi)者所反映出的“鎖車難”問題，則會(huì)造成負(fù)面情緒的不斷累積，再加上消費(fèi)者在虛擬社區(qū)對(duì)相關(guān)問題的曝光與強(qiáng)化，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強(qiáng)度將有所增加，企業(yè)與消費(fèi)者之間的品牌信任關(guān)系岌岌可危。
負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度與話題卷入在降低品牌信任度的同時(shí)，還對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為有顯著影響。品牌轉(zhuǎn)換行為表明消費(fèi)者對(duì)該品牌形成感知風(fēng)險(xiǎn)，且消費(fèi)者愿意付出品牌轉(zhuǎn)換的各項(xiàng)成本，來達(dá)成不再使用該品牌的目的。對(duì)于哈啰而言，已有不少消費(fèi)者反映因定位漂移、調(diào)度費(fèi)等問題而轉(zhuǎn)用美團(tuán)單車等競(jìng)品，對(duì)于此類品牌轉(zhuǎn)換行為，哈啰單車應(yīng)切實(shí)解決消費(fèi)者使用痛點(diǎn)，優(yōu)化定位技術(shù)、完善運(yùn)維調(diào)度制度、提升客訴反饋質(zhì)量，真正實(shí)現(xiàn)“行好每一程”的品牌愿景。
