(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，2024蟬媽媽年度大會暨第三屆「星蟬獎」頒獎盛典在杭州舉行。本次大會以“新生意，新乘法”為主題，為直播電商人帶來上半年第一次行業(yè)盛會，交個朋友控股副總裁李牧人受邀出席，她結(jié)合2024年電商直播新業(yè)態(tài)，就《達人營銷，未來品牌的必爭之地》主題進行了分享，從行業(yè)變化、價格力核心要素、達人營銷幾個專業(yè)角度，深入分享了交個朋友在業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略升級方面的最新思考，以及對新消費趨勢下直播電商營銷趨勢的獨到見解。
100%流量≠100%生意，價格力依舊為王
隨著直播電商的競爭日益激烈，流量的紅利期已經(jīng)過去。2023年以前，電商直播是一個流量的生意，對于很多商家來說，抓住了不錯達人的流量就相當(dāng)于盈利。然而隨著市場環(huán)境的變化，當(dāng)前的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化。過去只要找到還不錯的達人，海量曝光，引力轉(zhuǎn)化就能實現(xiàn)盈利的發(fā)展模式不再適用。
在這樣的背景下，交個朋友公司開始思考如何適應(yīng)新的市場環(huán)境，尋找可持續(xù)發(fā)展的路徑。李牧人表示，交個朋友不希望盲目追求短期的流量和利潤，而是更加注重長期的可持續(xù)發(fā)展。因此，為了降低對單一頭部主播的依賴，交個朋友從頭部IP為主的直播電商向機構(gòu)化運營模式轉(zhuǎn)型，并探索出一條標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的商業(yè)模式，通過矩陣化運營實現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。
然而，這種轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順。李牧人坦言，2023年是公司過去四年中最差的一年，也是最好的一年。最差的是因為整個行業(yè)的競爭日益激烈，直播電商的門檻也在不斷提高。最好的則是因為公司在這一年中不斷探索和嘗試，積累了寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)。
在這個過程中，交個朋友發(fā)現(xiàn)，隨著抖音電商等平臺的政策調(diào)整，價格力成為獲得平臺扶持的重要指標(biāo)，也成為決定直播電商銷量的核心要素。進入2024年，價格力在市場競爭中的地位愈發(fā)凸顯。盈利并非僅僅依賴于流量，而是由曝光次數(shù)、轉(zhuǎn)化率、價格、毛利率和復(fù)購次數(shù)等多個因素共同決定的。在直播電商領(lǐng)域，價格與轉(zhuǎn)化相互關(guān)聯(lián)，形成一個復(fù)雜的循環(huán)。如果價格不合理，轉(zhuǎn)化就會受到影響；而轉(zhuǎn)化不佳又會導(dǎo)致曝光不足，進一步加劇困境。因此，需要商家和達人精心策劃每一個營銷環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的價格和轉(zhuǎn)化率達到最佳平衡。
李牧人進一步指出，追求價格力并不意味著必須犧牲利潤。品牌需要通過優(yōu)化運營成本、提升運營效率以及構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈體系，在保持價格競爭力的同時實現(xiàn)盈利增長。
面對新的形勢，品牌如何做好達人營銷？數(shù)據(jù)表明有 94% 的消費者認為好內(nèi)容會影響自己的決策。有57%的用戶在30秒之后會產(chǎn)生搜索行為，52%的用戶最終消費決策前會搜索商品內(nèi)容，33%的用戶在看到種草內(nèi)容后會產(chǎn)生消費行為。這表明，內(nèi)容的影響力在消費者的購買決策過程中起著不可忽視的作用。
因此，在2024年，品牌需要更加重視利用達人的影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力，推動自身爆款產(chǎn)品的進一步提升，并精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費人群。這要求品牌在進行達人營銷時，需要基于不同目標(biāo)群體精準(zhǔn)定位，匹配不同達人的影響力和創(chuàng)意力，在不同營銷階段以多元內(nèi)容觸達的方式，激發(fā)目標(biāo)群體興趣和需求，從而促進轉(zhuǎn)化的營銷方式。
為實現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌可以從以下五個方面發(fā)力：精準(zhǔn)定位、高效匹配、深度共創(chuàng)、指標(biāo)復(fù)盤、小步迭代。
首先要多方面精準(zhǔn)定位，要清楚地知道自己的營銷目的、產(chǎn)品定位、人群定位至關(guān)重要。品牌方要明確營銷的目的到底是為了種草？是為了傳播，還是為了轉(zhuǎn)化？對于產(chǎn)品定位而言， 爆品或許可以實現(xiàn)三者合一，如果是新品，必須考慮階段，要克制自己對單次營銷活動回報投資回報率的要求，要放大長期營銷的價值。要智慧地把單次營銷活動的評價體系和長期營銷活動的評價體系做一個平衡。
其次，需要明確人群定位不僅僅是巨量后臺給反饋的那些簡單的數(shù)據(jù)，除了簡單的標(biāo)簽以外，用戶的興趣偏好、行為特征、跨類目偏好、活躍時間、消費頻次和錢包份額都是需要品牌方、達人和平臺一起去深度鉆研的部分。通過精準(zhǔn)定位，品牌方能夠明確自己的系列產(chǎn)品矩陣應(yīng)該怎么打造，投放周期應(yīng)該是什么樣。在此過程中選擇不同的達人投放模式以及達人合作方法，以此來取得相對不錯的銷售成績。
李牧人表示僅僅找到達人還不夠，還要跟達人進行深度的共創(chuàng)。深度共創(chuàng)買點內(nèi)容，深度共創(chuàng)營銷節(jié)奏，以及營銷節(jié)奏，要搞清楚品牌方的權(quán)益，跟品牌方一塊去深度調(diào)研品牌方的競品，搞清楚競品做得好的地方在哪里，競品可能還有空間，也就是品牌增長空間的地方在哪里？同時對宣發(fā)和熱點的內(nèi)容與策略進行拆解，幫助品牌方實現(xiàn)通過大促做爆發(fā)，通過平銷搞定日常的營銷流程。
同時，及時的數(shù)據(jù)復(fù)盤也是至關(guān)重要的。通過對直播營銷數(shù)據(jù)的深入分析，品牌可以了解貨盤搭配的效果、流量引入情況、轉(zhuǎn)化效率等關(guān)鍵指標(biāo)，進而指導(dǎo)下一次直播的改進和優(yōu)化。
此外，品牌還需要在達人矩陣中進行小步迭代，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)對達人進行篩選和調(diào)整，確保頭部達人和中腰部達人的合理配比，以實現(xiàn)最佳的營銷效果。在達人營銷的全鏈路中，品牌需要明確各階段的目標(biāo)和預(yù)算控制，合理規(guī)劃達人占比和投放矩陣。通過與不同達人的深度合作，品牌可以不斷矯正產(chǎn)品與人群的匹配度，不斷提高營銷效果。
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達人營銷作為未來的必爭之地，對于品牌而言具有重要意義。品牌需要充分利用達人的影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力，通過精準(zhǔn)定位、高效匹配、深度共創(chuàng)、指標(biāo)復(fù)盤和小步迭代等策略，實現(xiàn)營銷效果的最大化。同時，品牌也需要關(guān)注達人的交付陣地，通過多元化的內(nèi)容形式觸達消費者，提高品牌知名度和美譽度。在未來的市場競爭中，善于運用達人營銷的品牌將更有可能脫穎而出，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。
