(網(wǎng)經(jīng)社訊)美腕離不開李佳琦。
危機還在繼續(xù)
要說2023年以來，李佳琦一次重大的翻車事故，那無疑是花西子眉筆事件。在這之后，李佳琦又陷入或大或小的風波中，危機還在繼續(xù)。
去年9月10日，李佳琦直播介紹花西子某款眉筆時，有網(wǎng)友吐槽79元一支的眉筆太貴了，隨即被李佳琦反駁，“不要亂說，眉筆一直79，國貨品牌很難的，有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”
這一番言論激起網(wǎng)友們的不滿，#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友#等相關(guān)話題也迅速登上微博熱搜。緊接著花西子受到牽連，一天內(nèi)銷售額跌幅高達九成，李佳琦一夜掉粉60萬。隨著輿論繼續(xù)發(fā)酵，花西子和李佳琦都接連向網(wǎng)友致歉。
10月底，李佳琦又被質(zhì)疑涉嫌價格壟斷。起因是有京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦，稱某品牌京東上價格低于李佳琦直播間價格，違反了他們與李佳琦之間的“底價協(xié)議”并要求賠償巨額違約金?！熬〇|采銷喊話李佳琦”沖上了微博熱搜。同時，“瘋狂大楊哥”也在直播間稱李佳琦控價控庫存，導致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。
在經(jīng)歷花西子眉筆事件和底價協(xié)議之后，李佳琦個人形象和聲譽不可避免地受到了影響。這些爭議事件的發(fā)生，無疑給消費者對他的信任度帶來了不小的沖擊。
值得一提的是，2024年1月，李佳琦在直播間推銷的一件新中式上衣，因“左祍”的樣式被指責為壽衣，再度引發(fā)網(wǎng)友的嘲諷和質(zhì)疑，認為李佳琦團隊選品不嚴謹，文化修養(yǎng)不足。
李佳琦帶貨新中式衣服被網(wǎng)友嘲諷
雖然李佳琦面臨一系列風波，但保持著一定的直播節(jié)奏。不過可以肯定的是，在直播帶貨行業(yè)，頭部主播的影響力具有舉足輕重的地位。一旦發(fā)生負面事件，主播個人形象受損，品牌形象也會受到波及。
此外，作為MCN機構(gòu)的核心資產(chǎn)，頭部主播的形象和聲譽與機構(gòu)緊密相連。頭部主播通常擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和強大的帶貨能力，主播翻車會導致大量粉絲流失，進而影響機構(gòu)的直播帶貨業(yè)績。
美腕還是離不開李佳琦
談及李佳琦和美腕的關(guān)系，美腕創(chuàng)始人戚振波曾經(jīng)判斷，2018年底之前，美腕業(yè)務以美妝為主。美妝是標品，大眾對價格非常敏感，這樣的市場，培養(yǎng)多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格“打到地板”。
而李佳琦是美腕打造超級主播戰(zhàn)略下的結(jié)果。2016年，美腕和歐萊雅合作，嘗試進軍直播帶貨。為此美腕招募了200多個全國各地的歐萊雅專柜銷售冠軍進行培訓，最終篩選出了7位主播為歐萊雅線上直播帶貨，李佳琦就是其中之一。
簽約李佳琦后，美腕將資源傾注到了李佳琦身上，為其包裝、策劃活動，期間發(fā)生的兩件事讓李佳琦爆紅網(wǎng)絡。2018年9月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄，一舉成為涂口紅世界紀錄的保持者。從此，李佳琦“口紅一哥”的名號誕生了。同年9月，李佳琦又在 "雙十一" 與馬云 PK 賣口紅，結(jié)果李佳琦以1000:10大勝馬云，這讓李佳琦登上了熱搜第一。
2022年6月，因為設(shè)備故障，李佳琦停播整整三個月。事故打亂了很多品牌天貓618的布局，美腕難以找到和李佳琦相當直播體量的帶貨主播。
或許是這次意外事件，美腕意識到公司必須培養(yǎng)更多新的主播來接替李佳琦。9月份復播之后，李佳琦對外介紹新助播團，并減少在直播間的出鏡時間，同時又陸續(xù)上線“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個垂類直播間，由李佳琦助播團開播，規(guī)避雞蛋放在同一個籃子帶來的風險。當然，李佳琦的帶貨體量，是其他主播比不了的。
2023年2月，美腕又推出綜藝節(jié)目《所有女生的主播》，對主播進行選拔和培訓，參與節(jié)目就有機會得到美腕全方位資源加持、千萬級流量曝光、專業(yè)電商直播培訓，甚至成為全網(wǎng)的TOP主播。
目前來看，美腕的主播矩陣化逐漸成熟，孵化出了旺旺、慶子、火娃等新主播。在小紅書，旺旺的粉絲數(shù)能達到41萬。
今年1月30日，在滬港創(chuàng)新合作論壇上，李佳琦發(fā)表演講提到，“美腕深耕直播電商9年，有30位主播、200個崗位、600多位直播間的中后臺同事，整個公司上上下下1200位員工，還有合作多年的數(shù)十萬的品牌伙伴們，我們一起服務著全網(wǎng)1.7億用戶?！?/p>
但我們也能看到，目前美腕對李佳琦的依賴仍然十分嚴重。雖然孵化出了不少主播，前有付鵬，后有旺旺，都是李佳琦的助播，難以單獨支撐起一個直播間的人氣和流量。值得一提的是，李佳琦直播間粉絲8333.5萬，貢獻了超九成的粉絲量。
圖源：虎嗅
即使李佳琦由于一場眉筆事件陷入了輿論的漩渦，但他還是支撐起了整個雙11的銷售戰(zhàn)績。去年雙11預售單日直播，李佳琦就賣出了95億，而第二名的辛巴賣出了34億元，小紅書章小蕙賣出了1億，同時小楊哥的雙十一預售金額是8500萬元-1.5億元之間?？梢钥闯?，李佳琦的帶貨能力難以企及。
圖片來源：南都大數(shù)據(jù)研究院
去年618預售首日，李佳琦創(chuàng)造了49.77億元的GMV，相比之下“所有女生的衣櫥”在整個618期間的戰(zhàn)績僅2億元。
在李佳琦之后，美腕仍然難以復制出第二個“李佳琦”。目前在李佳琦持續(xù)扮演著直播間無可替代的核心角色，擔當直播間門面，保持著穩(wěn)定的直播頻次。
2023年下半年以來，雖然諸多輿論風波，讓李佳琦的公眾形象受到一定程度的沖擊，但他擁有深厚的粉絲基礎(chǔ)和強大的個人號召力，后續(xù)帶貨數(shù)據(jù)也不會很難看。
去頭部化短時間難以實現(xiàn)
過去的一年中，直播行業(yè)的頭部主播們無一幸免地陷入了輿論風波。頭部主播各種帶貨翻車的負面新聞?chuàng)p害自身形象，進而給平臺、商家以及MCN機構(gòu)都帶來流量波動風險，各類爭議事件頻發(fā)再次引發(fā)了業(yè)內(nèi)對“去頭部化”的討論。
平臺對頭部主播的高度依賴正在逐漸淡化，轉(zhuǎn)而加大對商家自播以及中腰部主播的培養(yǎng)和支持力度。雖然眾多電商直播公司也積極探索并實踐“去大主播個人IP化”，但仍然離不開頭部主播。
比如交個朋友一直在努力擺脫對于羅永浩的依賴，減少羅永浩在直播間的頻次，甚至2022年5月，羅永浩正式退出“交個朋友”管理層。但在各種大促活動，尤其是雙11重大時間節(jié)點，羅永浩都會坐鎮(zhèn)直播間。近日，交個朋友還在官方公眾號發(fā)布了抖音開播公告，其中就有羅老師38專場。
圖源:交個朋友
東方甄選也曾經(jīng)嘗試“去董宇輝化”，但最終適得其反。去年東方甄選小作文事件發(fā)生后，董宇輝停播休假，東方甄選抖音直播間5天時間掉粉超250萬元。董宇輝擁有自己的賬號“與輝同行”，隨后該賬號帶貨成績表現(xiàn)亮眼，甚至超過東方甄選。
今年2月抖音帶貨月榜，與輝同行登頂榜二，銷售額4.5億元。東方甄選排名第四，銷售額為2.8億元?？梢?，董宇輝的流量效應顯著。
美腕方面，雖然持續(xù)選拔新主播，但李佳琦仍然承擔重任。去年有美腕負責人曾對媒體表示，李佳琦一直是美腕重要的合伙人，也一直在參與選品、直播、直播間運營等工作，不存在淡出直播間一說。另一邊，近日瘋狂小楊哥宣稱將減少直播帶貨場次，但并非消失在直播間，而是轉(zhuǎn)向娛樂直播。
從目前的態(tài)勢看來，直播電商行業(yè)正在逐步擺脫對少數(shù)頭部主播的過度依賴。然而在實際操作中，如何挖掘和培育具有潛力的新主播，形成穩(wěn)定的成長梯隊，是一項艱巨且長期的任務。
