(網(wǎng)經(jīng)社訊)B站女性展現(xiàn)了驚人的購(gòu)買(mǎi)力。
@寶劍嫂 、@鸚鵡梨 等堪稱B站帶貨標(biāo)桿的UP主，選品都緊緊錨定女性市場(chǎng)，直播首秀GMV分別達(dá)到2800萬(wàn)和3000萬(wàn)。
B站領(lǐng)跑的美妝護(hù)膚、家居電器、母嬰用品、服飾服裝等品類(lèi)均以女性消費(fèi)者為主。
高GMV背后，是B站「她經(jīng)濟(jì)」?jié)摿Φ尼尫拧?/p>
01
婦女節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)多元化
大眾印象中，B站活躍用戶以男性為主，但實(shí)際上，女性用戶占比已經(jīng)達(dá)到了45%，并且開(kāi)始追求更平等、開(kāi)放的品牌態(tài)度。受眾以女性為主的品牌也逐漸做出了相應(yīng)改變。
一個(gè)典型的例子就是各類(lèi)反歧視活動(dòng)。針對(duì)月經(jīng)、職業(yè)、婚戀等圍繞女性的多種偏見(jiàn)，許多品牌表達(dá)出「反歧視」「做自己」的觀點(diǎn)。
圖片來(lái)源：好望水《余秀華，祝你永遠(yuǎn)幸?！?/p>
而隨著用戶觀念的進(jìn)一步發(fā)展，近期也出現(xiàn)了另一種聲音：僅強(qiáng)調(diào)拼搏、強(qiáng)大，是否給女性套上了另一重枷鎖？因此，以SK-II為代表的一些品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)接受自己真實(shí)的樣子。
圖片來(lái)源：SK-II《她們?yōu)槭裁床籞huang了？》
而真誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)，更體現(xiàn)在用真實(shí)行動(dòng)改善女性的困境。例如高潔絲今年與UP主@朵朵花林 合作的《1920-2020 百年變遷，中國(guó)女性職業(yè)服裝的變化》，觀眾每投一個(gè)硬幣，品牌就捐出一片衛(wèi)生巾，幫助消除「月經(jīng)貧困」。
圖片來(lái)源：朵朵花林《1920-2020 百年變遷，中國(guó)女性職業(yè)服裝的變化》
無(wú)論是否有商業(yè)利益助推，品牌們都確實(shí)以實(shí)際行動(dòng)，努力消除圍繞女性的各類(lèi)負(fù)面觀念，為創(chuàng)建一個(gè)更加平等和尊重的環(huán)境而做出貢獻(xiàn)。
02
女性營(yíng)銷(xiāo)「捧紅」品牌
當(dāng)女性在內(nèi)容選擇上擁有了一定話語(yǔ)權(quán)，購(gòu)買(mǎi)力也隨之增強(qiáng)。在B站，也不乏通過(guò)「女性營(yíng)銷(xiāo)」獲得快速增長(zhǎng)的品牌。
以珀萊雅為例，雖然今年的婦女節(jié)內(nèi)容引起一些不滿，但從2021年就開(kāi)始投入的女性營(yíng)銷(xiāo)，依然讓它有著深切廣泛的女性用戶基礎(chǔ)，并連續(xù)三年登上B站Z100榜單。
一方面，珀萊雅在B站開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，在婦女節(jié)、母親節(jié)、七夕等節(jié)日期間發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)短片，傳遞品牌理念；另一方面則與不同圈層的UP主合作，全方位建立用戶認(rèn)知。據(jù)悉，珀萊雅甚至?xí)?xì)致到關(guān)注每個(gè)賬號(hào)的轉(zhuǎn)化效果。
這樣高額的投入當(dāng)然也給珀萊雅帶來(lái)了豐厚的回報(bào)：
在近一年中，珀萊雅在B站的品牌曝光超過(guò)2億次，覆蓋1億6000萬(wàn)用戶。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，618期間，珀萊雅整體ROI超過(guò)2.69，進(jìn)店UV成本小于2元，雙11預(yù)售期進(jìn)店成交額破億。
這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美護(hù)行業(yè)中實(shí)屬罕見(jiàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)（僅代表第三方數(shù)據(jù)）
以女性為核心用戶的徠芬也同樣取得了令人羨慕的成績(jī)。
品牌創(chuàng)始人葉洪新在采訪中提到，徠芬在B站上投放了1000萬(wàn)，結(jié)果「吐出來(lái)1個(gè)億，ROI超過(guò)10」。對(duì)比之下，行業(yè)內(nèi)廣告投放的ROI一般在1.5~2之間。
在令人驚嘆的ROI外，徠芬的品牌聲量也很可觀。徠芬近一年的曝光超過(guò)2億次，覆蓋用戶1億6千萬(wàn)，并且有著高達(dá)2千萬(wàn)的互動(dòng)量，這也代表了用戶的肯定。
數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)（僅代表第三方數(shù)據(jù)）
此外，也有不少品牌在B站成功拓客。
追覓以科技起家，前期用戶的男女占比大約為7：3，而智能清潔品類(lèi)中，做決策的用戶以女性為主，因此，追覓開(kāi)始拓客女性用戶。
為了破圈，追覓做了很多努力。例如與草莓熊聯(lián)名、邀請(qǐng)張若昀成為代言人等。在B站，追覓開(kāi)始與不同領(lǐng)域的大V合作帶貨，以創(chuàng)意內(nèi)容、吐槽測(cè)評(píng)、劇情式科普等方式，成功實(shí)現(xiàn)了品牌人群破圈和銷(xiāo)售的雙爆發(fā)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)（僅代表第三方數(shù)據(jù)）
目前，追覓的女性用戶不斷增加，男女用戶占比提升為1：1。
03
女性UP主展現(xiàn)商業(yè)價(jià)值
隨著B(niǎo)站女性消費(fèi)能力被驗(yàn)證，越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)UP主出現(xiàn)在大眾視野中。她們的內(nèi)容覆蓋穿搭、生活、拍照技法、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，也時(shí)常將女性議題融入視頻創(chuàng)作。
2023年6月10日，@寶劍嫂 與男友@雨哥到處跑 開(kāi)啟了直播首秀，累計(jì)觀看人次達(dá)220萬(wàn)，總成交單量超過(guò)25萬(wàn)單，成交額2800萬(wàn)元。
圖片來(lái)源：寶劍嫂直播首秀
為了提升粉絲的接受度，他們?cè)谶@次直播之前，就已經(jīng)做了很細(xì)致的鋪墊：
4月23日，二人發(fā)布了「找直播帶貨的老師上課」的視頻；5月份，他們開(kāi)啟了「把東西賣(mài)給UP主」系列，模仿直播帶貨的形式，聯(lián)動(dòng)多位知名UP主。6月初，兩人才正式宣布直播帶貨的決定，并詳細(xì)介紹了選品方向和標(biāo)準(zhǔn)，還邀請(qǐng)朋友們以整活的方式錄制了對(duì)首場(chǎng)直播的祝福。
圖片來(lái)源：寶劍嫂直播預(yù)熱視頻
選品方面，有意貼合了B站用戶喜好與自身專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，直播上線的62款單品，覆蓋了美妝、生活家居、服裝飾品、食品飲料等多領(lǐng)域。
營(yíng)銷(xiāo)方式層層深入，給足了粉絲心理緩沖，并且盡可能將乍然轉(zhuǎn)型帶來(lái)的質(zhì)疑轉(zhuǎn)化為一定程度上的期待。
@鸚鵡梨 表現(xiàn)出了更猛的勢(shì)頭，在B站嘗試了兩場(chǎng)直播帶貨，銷(xiāo)售額分別達(dá)到3000萬(wàn)元和5000萬(wàn)元。
圖片來(lái)源：鸚鵡梨直播間
對(duì)比@寶劍嫂 ，@鸚鵡梨 的帶貨核心是女性穿搭，向觀眾講解服飾和穿搭技巧，反而不怎么注重價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
@鸚鵡梨 的帶貨方式更加細(xì)致。首先在日常視頻中收集粉絲意見(jiàn)、整理高意向產(chǎn)品清單，再定向聯(lián)系品牌；直播前，還會(huì)發(fā)布所有商品的試穿視頻，摸清粉絲的反饋，最終開(kāi)展為期 8 小時(shí)的「帶貨長(zhǎng)跑」。
此外，不確定粉絲喜好的情況下，她還會(huì)利用藍(lán)鏈帶貨視頻來(lái)試錯(cuò)，根據(jù)播放量、互動(dòng)量、下單率等情況決定是否上架直播間。
圖片來(lái)源：鸚鵡梨《穿裙子總在困難模式？一鍵通關(guān)的秘訣就在這個(gè)視頻！》
如此之長(zhǎng)的帶貨鏈路并沒(méi)有讓用戶流失，反而取得了用戶的信任：
直播中跳轉(zhuǎn)外部電商消費(fèi)的女性用戶占比高達(dá)95.77%，并且高客單價(jià)商品也很暢銷(xiāo)。比如，單價(jià)2000元左右的House of CB 在她的直播間就能單場(chǎng)GMV突破500萬(wàn)。
內(nèi)容足夠垂直的中腰部UP主也有不錯(cuò)的商業(yè)表現(xiàn)。
例如，不到50萬(wàn)粉絲的B站穿搭UP主@Coco叩叩_ ，就曾實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播GMV超450萬(wàn)元的成績(jī)。
她的選品精準(zhǔn)匹配梨形身材的女性，針對(duì)「修飾胯寬腿粗」的需求推出內(nèi)容，贏得用戶的認(rèn)可。
圖片來(lái)源：Coco叩叩_ B站主頁(yè)
從寶劍嫂的試水，到鸚鵡梨的爆火，驗(yàn)證了女性UP主巨大的商業(yè)價(jià)值，也進(jìn)一步證明了B站女性用戶的消費(fèi)潛力。
04
B站女性消費(fèi)的傾向
可以看出，受益于女性經(jīng)濟(jì)的品牌多集中于美妝護(hù)理、家居電器領(lǐng)域，這與B站女性消費(fèi)的傾向基本吻合：
目前，B站女性消費(fèi)主要集中在美妝、家居、服飾、母嬰等公認(rèn)以女性為主的品類(lèi)。消費(fèi)頻次也越來(lái)越高，同比增長(zhǎng)40%。
B站美妝興趣人群規(guī)?？捎^，其中，大學(xué)女性、22歲以上的職場(chǎng)女性增長(zhǎng)迅速，據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，僅一二線城市中，就有約2000萬(wàn)年輕女性被皮膚問(wèn)題困擾，并在B站尋求解決方案。
她們對(duì)美護(hù)產(chǎn)品需求高、尚未形成固定的品牌選擇，是品牌方爭(zhēng)奪的對(duì)象，也是B站美護(hù)類(lèi)的核心消費(fèi)人群。
在選擇服飾時(shí)，男性往往注重極致性價(jià)比，而女性則更看重產(chǎn)品力和個(gè)性化，有特色的品牌會(huì)更受歡迎：
以@鸚鵡梨 的直播為例，美國(guó)輕奢品牌Selkie直播首秀時(shí)，現(xiàn)貨銷(xiāo)售告罄；倫敦的小眾女裝品牌House of CB，創(chuàng)下了500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
家庭家居的的消費(fèi)決策以女性為主，隨著B(niǎo)站用戶平均年齡的增長(zhǎng)，家居消費(fèi)增速迅猛。
2023年618期間，喜臨門(mén)在迷瞪直播間銷(xiāo)量突破一億。迷瞪稱，喜臨門(mén)內(nèi)部年輕人多，對(duì)B站的態(tài)度相對(duì)開(kāi)放，甚至允許迷瞪在視頻里透露喜臨門(mén)床墊的成本價(jià)。這樣的真誠(chéng)與坦率換來(lái)了B站用戶的認(rèn)可和下單。
隨著B(niǎo)站核心用戶逐漸邁入人生新階段，母嬰護(hù)理品類(lèi)也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
在2023年Q3，母嬰親子品類(lèi)的視頻播放量同比高速增長(zhǎng)170%，其中，雙十一期間為品牌帶來(lái)了接近90%的新客率。
近幾年，數(shù)碼、汽車(chē)等以男性消費(fèi)為主的領(lǐng)域，女性消費(fèi)者也開(kāi)始增多。
以@科技體驗(yàn)派 為例，該UP主從純女性化視角來(lái)分享數(shù)碼產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，雖然粉絲量只有15.8萬(wàn)，但去年一年商單的收入就超過(guò)了50萬(wàn)。
UP主表示，「其實(shí)女性也用手機(jī)、相機(jī)，但需求被忽略了」。
不過(guò)，由于樣本有限，B站這一趨勢(shì)尚不明顯。
05
總結(jié)
B站女性的消費(fèi)能力正在被不斷驗(yàn)證。
她們不僅形成了自己的品牌內(nèi)容偏好，也不斷涌現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。為美妝護(hù)膚、家居日用、服飾、母嬰用品等領(lǐng)域提供了龐大的需求。
另外，在汽車(chē)、游戲、數(shù)碼等男性為主的品類(lèi)中，女性用戶的占比正在不斷提高。
不久后的5月，我們又將迎來(lái)另一個(gè)屬于女性的節(jié)日——母親節(jié)。在品牌屢屢翻車(chē)的情況下，女性營(yíng)銷(xiāo)或許既要尊重差異、做出行動(dòng)，也要建立在優(yōu)秀的產(chǎn)品之上。
