(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月14日，消費(fèi)者網(wǎng)、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》。《報(bào)告》中指出，在對(duì)17名主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41.00%。在維權(quán)輿情較多的主播中，賈乃亮的虛假宣傳輿情相對(duì)突出，占比51.29%；李佳琦的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格誤導(dǎo)輿情則更突出，分別占比37.15%和22.97%。
附：直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）
前言：
近年來，直播帶貨模式一直呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭。這種新型網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式不僅給消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)，而且在促進(jìn)靈活就業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。由于直播帶貨屬于新興發(fā)展模式，具有模式新、主體多、流量大、頻次高等特點(diǎn)，目前也還存在一些需要規(guī)范和完善的問題。
為了全面了解直播帶貨模式的消費(fèi)維權(quán)狀況，北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、北京工商大學(xué)新商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院、中新經(jīng)緯研究院、消費(fèi)者網(wǎng)（www.bjxf315.com）等機(jī)構(gòu)，通過采集2023年1-12月有關(guān)直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)，從直播平臺(tái)和帶貨主播兩個(gè)維度進(jìn)行深度分析，同時(shí)對(duì)相關(guān)直播帶貨案例和問題進(jìn)行分類分析，然后在匯總分析結(jié)論的基礎(chǔ)上對(duì)直播帶貨新型業(yè)態(tài)的規(guī)范和發(fā)展提出相應(yīng)對(duì)策與建議，以期對(duì)促進(jìn)直播帶貨新型業(yè)態(tài)的健康發(fā)展，提升直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化程度，以及擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。
一、背景與目的
近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及人們購(gòu)物模式的改變，直播帶貨模式發(fā)展非常迅猛。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要業(yè)態(tài)，在助力消費(fèi)增長(zhǎng)方面發(fā)揮著積極的推動(dòng)作用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，較2022年12月增長(zhǎng)1474萬人，占網(wǎng)民整體的71.0%。其中，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，較2022年12月增長(zhǎng)1194萬人，占網(wǎng)民整體的48.8%，無論總量還是網(wǎng)民中全體占比均保持上升姿態(tài)。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額1.27萬億元，直播場(chǎng)次數(shù)超過1.1億場(chǎng)，直播商品數(shù)超過7000萬個(gè)，活躍主播數(shù)超過270萬，直播電商業(yè)態(tài)快速增長(zhǎng)。同時(shí)可以看到，2023年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)7.16萬億元，同比增長(zhǎng)13.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額6.06萬億元，增長(zhǎng)10.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.84億人，較2022年12月增長(zhǎng)3880萬人，占網(wǎng)民整體的82.0%，直播購(gòu)物消費(fèi)潛力巨大。
當(dāng)前，直播帶貨通過直觀展示商品以及實(shí)時(shí)互動(dòng)等形式，為消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，日益受到人們的追捧歡迎，同時(shí)，直播帶貨在主播、消費(fèi)者和企業(yè)之間架起了一座嶄新的橋梁，不僅激活了消費(fèi)市場(chǎng)，還帶動(dòng)了上下游企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的發(fā)展，形成了包括消費(fèi)者、主播、供應(yīng)商、物流等在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，為加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈整合、提升銷售效率、拉動(dòng)消費(fèi)等方面發(fā)揮著十分重要的作用，成為增加就業(yè)和促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。然而，直播帶貨在給消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈發(fā)展和促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也為該行業(yè)帶來了一些新的消費(fèi)維權(quán)問題。有關(guān)直播帶貨虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易、銷售違禁品以及發(fā)貨慢、產(chǎn)品質(zhì)量差、退貨退款難等問題備受群眾關(guān)注。
本報(bào)告聚焦直播帶貨新型業(yè)態(tài)的各種消費(fèi)維權(quán)問題，通過采集2023年1-12月有關(guān)直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)，然后從直播平臺(tái)和帶貨主播兩個(gè)維度進(jìn)行匯總分析，并在匯總分析直播帶貨消費(fèi)維權(quán)問題的基礎(chǔ)上，對(duì)直播帶貨新型業(yè)態(tài)的規(guī)范和發(fā)展提出相應(yīng)的對(duì)策與建議，以期促進(jìn)直播帶貨新型業(yè)態(tài)的持續(xù)健康發(fā)展，提升直播帶貨行業(yè)規(guī)范化程度，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)釋放不竭動(dòng)力。
二、分析思路
為全面了解直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情狀況，本報(bào)告通過對(duì)2023年1-12月全年的直播帶貨消費(fèi)輿情信息相關(guān)新聞資訊進(jìn)行采集，并將采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分類，從而得到直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情信息在直播帶貨消費(fèi)輿情中所占的大致比例以及涉及的主要問題。
本報(bào)告圍繞帶貨平臺(tái)和帶貨主播兩個(gè)維度：（1）平臺(tái)方面，選取抖音、快手、淘寶、京東、蘇寧、拼多多、小紅書、微博和蘑菇街等9個(gè)電商平臺(tái)作為主要研究分析對(duì)象。（2）主播方面，選取瘋狂小楊哥、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴、董先生珠寶、蛋蛋小盆友、散打哥、瑜大公子、大狼狗鄭建鵬言真夫婦、烈兒寶貝、陳潔kiki、愛美食的貓妹妹、賈乃亮、琦兒、蜜蜂驚喜社、香菇來了等17位帶貨主播作為研究分析對(duì)象。本報(bào)告對(duì)直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情信息進(jìn)行分類分析，并對(duì)相關(guān)案例和問題進(jìn)行分析。
最后，在對(duì)以上直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情信息采集和分析的基礎(chǔ)上，對(duì)直播帶貨模式的規(guī)范和發(fā)展提出相關(guān)對(duì)策與建議。
三、2023年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情概況
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根據(jù)上述平臺(tái)和主播的關(guān)鍵詞，采集2023年1月-12月國(guó)內(nèi)直播帶貨消費(fèi)的新聞資訊輿情數(shù)據(jù)共計(jì)31229條，并按照情感類型劃分為“正面”、“中性”和“負(fù)面”三類。其中，“正面輿情”占比8.89%；“中性輿情”占比75.44%，“負(fù)面輿情”占比15.67%。
圖1：直播帶貨消費(fèi)輿情數(shù)據(jù)情感分布情況
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圍繞直播帶貨輿情問題類型，本報(bào)告對(duì)2023年直播帶貨問題有關(guān)的輿情信息進(jìn)行采集，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了月度占比匯總，具體情況如下圖所示：
圖2：直播帶貨消費(fèi)輿情數(shù)據(jù)月份分布情況
上述數(shù)據(jù)顯示，十月和十一月問題輿情顯著高于其他月份，原因可能是李佳琦事件和瘋狂小楊哥“紅綠燈的黃”事件的持續(xù)發(fā)酵，導(dǎo)致有關(guān)直播帶貨主播問題的輿情有所增加。此外，三月問題輿情占比為19.10%，顯著高于其他月份，原因可能是受到3·15的影響，監(jiān)管部門查處和曝光力度的加大。除上述月份外，其他月份較為平穩(wěn)，占比均在5%到10%左右。
（三）直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映的主要問題
通過分析直播帶貨維權(quán)輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情主要反映了虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、不文明帶貨、發(fā)貨問題、退換貨、銷售違禁商品以及誘導(dǎo)場(chǎng)外交易等八方面問題。各問題輿情占比具體情況如下表：
在對(duì)2023年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后可以得出，涉及虛假宣傳問題的輿情數(shù)據(jù)最多占比達(dá)到了38.97%，排名首位；其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題，占比為34.59%，位列第二；第三是價(jià)格誤導(dǎo)問題，占比為13.24%；其他分別為不文明帶貨問題占比7.46%，發(fā)貨問題占比3.62%，退換貨問題占比1.91%，銷售違禁商品占比0.18%，誘導(dǎo)場(chǎng)外交易占比0.03%。
對(duì)比2022年輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)虛假宣傳問題的維權(quán)輿情有所提升，由2022年的第二位上升為第一位，占比由2022年的37.82%提升到38.97%；有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題的維權(quán)輿情大幅下降，位居第二，占比由2022年的45.75%下降到34.59%；而價(jià)格誤導(dǎo)占比大幅提升，由2022年的5.08%上升為13.24%。其他問題則保持相對(duì)平穩(wěn)。其中，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題占比均超過三成，這說明虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題仍然是直播帶貨的主要問題，其中產(chǎn)品質(zhì)量問題有了明顯改善。
四、部分平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情狀況
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在匯總分析2023年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上并為了與往年數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋緢?bào)告選取部分消費(fèi)者日常使用較多的直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)分析，具體包括抖音、淘寶、快手、拼多多、京東、微博、小紅書、蘑菇街和蘇寧易購(gòu)9家直播帶貨平臺(tái)。消費(fèi)者通過直播帶貨平臺(tái)來觀看直播進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。平臺(tái)能夠控制直播帶貨主播的曝光度和流量。同時(shí)，平臺(tái)還提供支付和物流服務(wù)，為直播帶貨提供了基礎(chǔ)設(shè)施。平臺(tái)在直播帶貨模式中起到了非常重要的作用，平臺(tái)的行為表現(xiàn)也對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)具有重要影響。對(duì)這些平臺(tái)進(jìn)行研究分析既有代表性又有針對(duì)性，對(duì)平臺(tái)在直播帶貨模式中的角色、地位和作用都具有十分重要的指導(dǎo)意義。
?。ǘ┎糠制脚_(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析
1、部分平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情概況
在對(duì)2023年輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析后可以發(fā)現(xiàn)，在涉及抖音、淘寶、快手、拼多多、京東、微博、小紅書、蘑菇街和蘇寧易購(gòu)9家平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及抖音的維權(quán)輿情占比為44.65%，相對(duì)較多；其次是淘寶，占比19.55%；快手排第三，占比18.62%；此外，微博、京東、拼多多、小紅書、蘑菇街、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)的維權(quán)輿情占比相對(duì)較少，如下表所示。
由此可以看出，抖音、淘寶和快手直播帶貨三巨頭的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占比超過八成，而抖音和快手的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占比超六成。這說明大型直播帶貨平臺(tái)的維權(quán)數(shù)據(jù)明顯多于中小平臺(tái)，新型短視頻平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)問題明顯多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)，大型平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)更容易成為輿情熱點(diǎn)而短視頻平臺(tái)準(zhǔn)入門檻較低更容易出現(xiàn)侵權(quán)事件，需要引起有關(guān)方面的重視和關(guān)注。
與2022年的數(shù)據(jù)相比，抖音輿情占比仍高居第一位，但有所下降，占比為44.65%；同時(shí)，淘寶占比由15.67%上升為19.55%，超過快手再次排在第二位；快手的維權(quán)輿情占比較2022年有所下降，占比由26.76%下降為18.62%，位居第三?？傮w對(duì)比來看，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的維權(quán)輿情占比有所下降，而像傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶、京東和拼多多平臺(tái)輿情占比均有所上升。
2、部分平臺(tái)直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映的問題
對(duì)2023年直播帶貨平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)匯總分析后可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)平臺(tái)的維權(quán)輿情反映出的問題主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨問題、不文明帶貨、退換貨、銷售違禁商品、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易等方面。其中，虛假宣傳問題最多，占比39.67%；其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題，占比35.17%；然后是價(jià)格誤導(dǎo)問題占10.29%；此外，發(fā)貨問題占比7.36%，不文明帶貨問題占比3.59%，退換貨問題占比3.52%，銷售違禁商品問題占比0.40%，誘導(dǎo)場(chǎng)外交易占比0.01%。具體情況如下表：
根據(jù)2022年數(shù)據(jù)結(jié)果，直播帶貨平臺(tái)維權(quán)輿情占比排在前三位的分別為產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、不文明帶貨，而2023年維權(quán)輿情占比排在前三的分別為虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格誤導(dǎo)，與2021年輿情分析報(bào)告相同。對(duì)比三年報(bào)告，產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳一直位于前三位且占比三年內(nèi)未低于30%，可見產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題仍是直播帶貨平臺(tái)的主要輿情問題，依然相對(duì)突出。
3、維權(quán)輿情較多平臺(tái)涉及的具體問題分析
在對(duì)2023年有關(guān)直播帶貨平臺(tái)消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)匯總分析后可以發(fā)現(xiàn)，抖音、淘寶和快手三個(gè)平臺(tái)的維權(quán)輿情相對(duì)較多，因此本報(bào)告重點(diǎn)分析了這三個(gè)平臺(tái)的問題類型及差異，具體情況如下表4所示:
可以看出，抖音平臺(tái)涉及的主要輿情問題是虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題，其中虛假宣傳問題和不文明帶貨問題高于相關(guān)直播帶貨平臺(tái)平均水平，分別為48.30%和5.51%，高出平均水平8.63個(gè)百分點(diǎn)和1.92個(gè)百分點(diǎn)；淘寶平臺(tái)涉及的主要輿情問題是產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳，分別占比53.65%和31.85%，其中淘寶產(chǎn)品質(zhì)量問題明顯高于行業(yè)平均水平，高出平均水平18.48個(gè)百分點(diǎn)；而快手平臺(tái)涉及的主要輿情問題為價(jià)格誤導(dǎo)和虛假宣傳，分別占比30.04%和22.36%，其中價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨、退換貨和銷售違禁商品高于平臺(tái)平均水平。
總體上，從輿情數(shù)據(jù)反映的問題來看，抖音、淘寶和快手三個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題都比較突出，其中虛假宣傳問題在抖音和快手等視頻電商平臺(tái)較為突出，而淘寶平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量問題中較為突出，顯示視頻電商平臺(tái)和傳統(tǒng)電商平臺(tái)直播帶貨問題的維權(quán)輿情重點(diǎn)的不同。
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1、產(chǎn)品質(zhì)量問題案例
據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)，6月8日，海寧警方成功破獲一起利用抖音直播售假的案件。兩名嫌疑人寧某、陳某利用抖音平臺(tái)的直播功能，銷售假冒國(guó)際知名戶外品牌服裝。這對(duì)夫婦靠賣假冒名牌服裝賺錢，卻不知道這樣做是違法的。3月，海寧警方會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)管部門在兩人售假直播間查獲假冒國(guó)際名牌服裝800余件，包括包裝袋、吊牌、商標(biāo)、標(biāo)簽等。目前，寧某、陳某等11人已被依法采取刑事強(qiáng)制措施，案件正在進(jìn)一步偵辦中。
據(jù)財(cái)聯(lián)社，7月30日，“抖音珠寶商退貨率90%”詞條沖上熱搜，扯開了抖音珠寶交易亂象的遮羞布。在抖音平臺(tái)上，部分珠寶商家以次充好、夸大宣傳，產(chǎn)品良莠不齊、貨不對(duì)板等問題泛濫，不僅傷害消費(fèi)者，也讓個(gè)別同行很苦惱。有商家直指，亂象背后實(shí)質(zhì)上與抖音推薦流量的規(guī)則有關(guān)，讓部分不愿以質(zhì)次價(jià)低商品來引流的商家成了犧牲品。今年2月在抖音某珠寶直播間購(gòu)買了三件翡翠，總價(jià)近2萬元，購(gòu)買時(shí)在直播間看到的翡翠色彩濃郁鮮艷，質(zhì)地干凈，但是到手后卻顏色灰暗，質(zhì)價(jià)嚴(yán)重不符。有消費(fèi)者投訴在商家以次充好。其稱，今年4月在抖音某珠寶個(gè)體店購(gòu)買了兩件緬甸天然A貨翡翠，花費(fèi)近4000元。7月，當(dāng)其把翡翠寄到某回收平臺(tái)時(shí)，卻被告知是危地馬拉翡翠。因?yàn)楫a(chǎn)量和品質(zhì)的差別，危地馬拉翡翠比緬甸翡翠可以便宜一半的價(jià)錢?！叭缓笪矣謱Ⅳ浯浼牡街薪饑?guó)銀珠寶檢測(cè)中心復(fù)檢，再次被告知是危地馬拉翡翠。其后我與商家協(xié)商要求退款，假一賠四被拒?！痹撓M(fèi)者表示。
據(jù)新京報(bào)，涼山公安官微消息，“網(wǎng)紅”通過短視頻虛假宣傳，打著助農(nóng)、推銷“大涼山特產(chǎn)”旗號(hào)，生產(chǎn)銷售假冒產(chǎn)品，謀取利益違法犯罪……9月20日，四川省涼山州舉行新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)以“涼山曲布”“趙靈兒”“涼山孟陽(yáng)”為主要代表團(tuán)隊(duì)的“系列網(wǎng)紅直播帶貨案”。會(huì)上，涼山州公安局、涼山州市場(chǎng)監(jiān)督管理局、涼山州商務(wù)局、涼山州委網(wǎng)信辦對(duì)“網(wǎng)紅主播”虛假宣傳案及相關(guān)情況進(jìn)行了通報(bào)。
2、虛假宣傳問題案例
據(jù)澎湃新聞，5月24日，記者發(fā)現(xiàn)，在多家短視頻平臺(tái)上，一些網(wǎng)絡(luò)主播通過各種打擦邊球的方式，夸大、虛假宣傳，把一些食品當(dāng)成是具有療效的藥物來進(jìn)行推銷售賣，有的甚至聲稱“包治百病”，誤導(dǎo)消費(fèi)者。記者在某直播平臺(tái)上看到，有一款名為“苦瓜三七復(fù)合肽固體飲料”的產(chǎn)品，在數(shù)十個(gè)短視頻賬號(hào)上被多位主播直播售賣，在這些主播的描述中，這款“固體飲料”產(chǎn)品不僅專門針對(duì)“糖高”人群，而且還能解決身體的根本問題。在另一個(gè)賬號(hào)中，這位男主播在直播中還聲稱，只要服用14天就能有效果，3個(gè)月就能擺脫糖尿病。在多家直播平臺(tái)上，類似通過夸大、虛假宣傳某些食品功效的主播還有很多，比如，這個(gè)名為“濕節(jié)草本植物飲”被主播說成能治結(jié)節(jié)、囊腫等，這個(gè)“菊郡主旰旰茶”被說成專門針對(duì)肝部不適的各種癥狀，這個(gè)“清膚消銀丸”被說成能治各種皮膚病，這個(gè)產(chǎn)品名為“道田青汁”的大麥苗被說成能清理血管淤積。針對(duì)上述賬號(hào)，記者對(duì)相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行了舉報(bào)，但是這些產(chǎn)品依然在售賣。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，11月8日，浙江省杭州市肖先生在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買化妝品，發(fā)現(xiàn)商品備案信息與宣傳不符。據(jù)了解，他于11月3日花費(fèi)399元在劉媛媛（抖音）直播間，購(gòu)買精華液并且贈(zèng)送了面膜和小樣。肖先生稱直播中宣傳產(chǎn)品可以去除50.76%的法令紋，并且添加了國(guó)外進(jìn)口的黑松露和白松露，等產(chǎn)品到手后，自己查詢相關(guān)備案信息，備案信息當(dāng)中沒有一條能證明她直播時(shí)所說的產(chǎn)品內(nèi)容。肖先生稱其拿著化妝品找到劉媛媛直播間，所屬公司杭州媛創(chuàng)文化傳媒有限公司，工作人員稱他們只是銷售方，廠家讓他們?cè)趺凑f他們就怎么說，當(dāng)時(shí)說可以退款，但是自己要求的是退一賠三，沒有達(dá)成共識(shí)。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)，3月8日，辛巴在快手平臺(tái)直播過程中，指責(zé)快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)坑騙老人，“劇本、編排、騙老人。直播間造假十萬加，快手你們管不管？”同時(shí)質(zhì)問快手工作人員為什么幫助情感直播造假人氣，不管坑害老百姓的事，而是研究誰泄密給自己。辛巴在直播中表示，據(jù)其了解，情感主播直播真實(shí)的人氣只有5萬左右，而對(duì)外顯示的幾百萬的人氣是因?yàn)樗麄兣c平臺(tái)官方合作，官方給他們做出虛假數(shù)據(jù)。第一財(cái)經(jīng)記者對(duì)此聯(lián)系快手方面，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。
3、不文明帶貨問題案例
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，2023年7月21日，廣州市海珠區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)一直播間中的女性主播和涉事公司醫(yī)美人（廣州）科技有限公司進(jìn)行了行政處罰，罰款60萬元。罰款的原因是女主播在直播間中脫下上衣并展示胸部，代言推銷隆胸產(chǎn)品。經(jīng)查證，女主播從未接受過隆胸整形服務(wù)和使用隆胸產(chǎn)品，直播過程中虛假代言推銷廣告主肇慶市艾美醫(yī)療美容門診有限公司的產(chǎn)品。此外，涉事公司在直播過程中虛構(gòu)觀看人數(shù)數(shù)據(jù)，實(shí)際觀看人數(shù)與虛構(gòu)數(shù)據(jù)嚴(yán)重不符。醫(yī)美人公司近期因違反廣告法而被罰款。
4、價(jià)格誤導(dǎo)問題案例
據(jù)法治日?qǐng)?bào)，3月2日，#博主稱嘎子哥賣的手機(jī)最多值999元#話題沖上熱搜榜。起因是主播謝孟偉在直播間售賣一款手機(jī)時(shí)，宣稱這款手機(jī)在某電商平臺(tái)官方旗艦店售價(jià)8999元，自己直播間僅售1999元；之后有數(shù)碼博主評(píng)測(cè)后稱，該款手機(jī)用高價(jià)低配的貼牌機(jī)忽悠普通消費(fèi)者，手機(jī)最多值999元，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。
據(jù)法治日?qǐng)?bào)，2月27日晚，在某短視頻平臺(tái)，一位主播正在直播間銷售白酒。在介紹一款酒時(shí)，廠家人員稱這款酒在商超售價(jià)一瓶600多元，給代理商的價(jià)格在260元至290元之間；接著，主播向廠家人員“瘋狂”砍價(jià)，最后以99元一瓶的價(jià)格上鏈接。其間，廠家人員不停念叨：這個(gè)價(jià)要虧本。主播則表示只賣2000單給粉絲福利。很快，這款酒被搶購(gòu)一空。然而，記者在其他平臺(tái)查詢到，這款酒每瓶售價(jià)僅六七十元。
五、部分主播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情狀況
（一）部分主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)預(yù)處理
在對(duì)2023年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)匯總分析的基礎(chǔ)上，主要參考2023年“618”和“雙11”期間帶貨銷售額及網(wǎng)絡(luò)影響力等因素，本報(bào)告選取瘋狂小楊哥、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴、董先生珠寶、蛋蛋小盆友、散打哥、瑜大公子、大狼狗鄭建鵬言真夫婦、烈兒寶貝、陳潔kiki、愛美食的貓妹妹、賈乃亮、琦兒、蜜蜂驚喜社、香菇來了等17位帶貨主播作為重點(diǎn)分析對(duì)象，相比于去年輿情分析報(bào)告中所提到的頭部主播，今年新增賈乃亮、琦兒、蜜蜂驚喜社、香菇來了四位主播，減少了2023年未直播帶貨的主播劉畊宏。
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1、部分主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情概況
在對(duì)2023年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)匯總分析后可以發(fā)現(xiàn)，在本報(bào)告研究的17位主播直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41.00%；其次是瘋狂小楊哥，占比31.30%；香菇來了占比8.59%，排名第三；賈乃亮和辛巴占比分別為4.86%和4.64%，位列四、五位。主播直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占比具體情況如下表5所示:
相比2022年輿情數(shù)據(jù)，李佳琦輿情占比上升明顯，增長(zhǎng)了11.79%；瘋狂小楊哥占比增長(zhǎng)2.03%；而羅永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、烈兒寶貝、董先生珠寶等主播的維權(quán)輿情占比有所下降。匯總橫向?qū)Ρ?1年到23年有關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，羅永浩和辛巴輿情占比呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，其他主播占比變動(dòng)則相對(duì)較小。
縱向?qū)Ρ雀鱾€(gè)主播維權(quán)輿情比例可以看出，李佳琦、瘋狂小楊哥兩個(gè)主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占到七成多，這與輿情事件相一致但同時(shí)也說明了頭部主播的維權(quán)輿情與其帶貨銷售量和個(gè)人影響力基本保持一致，頭部主播由于其流量更容易造成維權(quán)輿情，需要予以重點(diǎn)關(guān)注，以免造成不良影響。
2、部分主播帶貨維權(quán)輿情反映的問題
在對(duì)2023年維權(quán)輿情數(shù)據(jù)匯總分析后可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)頭部主播的維權(quán)輿情反映出的問題涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨問題、退換貨和不文明帶貨等各個(gè)方面。其中，虛假宣傳問題最多，占比38.53%，成為主播帶貨維權(quán)輿情反映最多的問題；其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題，占比34.22%；第三是價(jià)格誤導(dǎo)問題，占比15.10%，三個(gè)問題占比超過八成。此外，不文明帶貨問題占9.91%，發(fā)貨問題占1.24%，退還款問題占0.90%，而銷售違禁商品問題和誘導(dǎo)場(chǎng)外交易均僅占0.05%。具體情況如下表：
相比2022年輿情數(shù)據(jù)，虛假宣傳問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題輿情占比均有所下降，虛假宣傳從44.76%下降為38,53%，而產(chǎn)品質(zhì)量問題占比從43.94%下降為34.22%；價(jià)格誤導(dǎo)問題，占比15.10%，相比去年上升7.75%；不文明帶貨問題占9.91%，較去年上升8.78%；發(fā)貨問題占1.24%，退還款問題占0.90%，兩種問題占比相較去年都有所下降。
3、維權(quán)輿情較多主播涉及的具體問題分析
在對(duì)2023年有關(guān)主播帶貨主播維權(quán)輿情數(shù)據(jù)匯總分析后發(fā)現(xiàn)，李佳琦、瘋狂小楊哥、香菇來了、賈乃亮和辛巴等五位主播的維權(quán)輿情占到本次采集主播輿情的九成以上。這五位主播的直播帶貨維權(quán)輿情反映的問題，主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨問題、退換貨、銷售違禁商品和不文明帶貨等各個(gè)方面，其中虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨問題和退換貨問題占到總體輿情的99.90%。此外，不同主播反映的具體問題也存在一定差異。具體情況如表7所示：
具體看，瘋狂小楊哥和賈乃亮的虛假宣傳輿情相對(duì)更突出，李佳琦的產(chǎn)品質(zhì)量輿情則更突出，李佳琦和香菇來了的價(jià)格誤導(dǎo)輿情更為突出，瘋狂小楊哥和辛巴的不文明帶貨問題輿情較為突出，香菇來了、賈乃亮和辛巴的發(fā)貨問題輿情較為突出，瘋狂小楊哥的退換貨問題輿情也較為突出。
與2022年相比，李佳琦、瘋狂小楊哥等主播的產(chǎn)品質(zhì)量和不文明帶貨輿情比例都有所上升，而他們的虛假宣傳問題輿情有所下降，新增加四位主播有兩位進(jìn)入維權(quán)輿情前五，問題也較為突出。
?。ㄈ┯嘘P(guān)主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)案例
1、虛假宣傳問題案例
據(jù)南方都市報(bào)，3月15日?qǐng)?bào)道，消費(fèi)者王先生在“東方甄選”直播間購(gòu)買了一箱主播董宇輝介紹的100%野生“厄瓜多爾白蝦”。收到貨后，王先生多方對(duì)比發(fā)現(xiàn)這些蝦為養(yǎng)殖蝦，懷疑帶貨主播涉嫌虛假宣傳。投訴半年無果后，王先生選擇起訴“東方甄選”。“東方甄選”工作人員回應(yīng)南都記者稱，這批蝦來自合作商浪海情公司，包裝盒上印有“野生”等字樣，去年發(fā)現(xiàn)是養(yǎng)殖蝦后已經(jīng)將該品牌拉黑了。該名工作人員多次強(qiáng)調(diào)，“目前‘東方甄選’自營(yíng)的白蝦養(yǎng)殖蝦”。提及王先生投訴一事的處理結(jié)果，該名工作人員表示不太了解并稱會(huì)解決。
據(jù)鳳凰網(wǎng)，2023年8月6日，因某種原因停播40天的抖音主播“廣東夫婦”“重整旗鼓”，并且將一款“神奇”的產(chǎn)品“青汁”帶到了公眾的視野?！皬V東夫婦”宣稱，這款售價(jià)149元的本然青汁，憑借著他們夫婦的賣力銷售，已經(jīng)在直播間賣出了1億1300萬條。在其各種宣傳中，該產(chǎn)品是“三五天不上廁所”，需要“體態(tài)管理”時(shí)的選擇。對(duì)于這款產(chǎn)品的功效，“能說會(huì)道”“金句百出”的廣東夫婦并沒有直接描述。而是時(shí)而“欲言又止”，時(shí)而“閃爍其詞”。有律師在看過廣東夫婦針對(duì)“青汁”的介紹視頻與文案后，對(duì)鳳凰網(wǎng)表示，從法律上角度來說，經(jīng)營(yíng)者用虛假或引人誤解的方式宣傳其產(chǎn)品，這個(gè)行為已經(jīng)屬于虛假宣傳。
2、產(chǎn)品質(zhì)量問題案例
據(jù)紅星新聞，10月24日，打假博主王海發(fā)布視頻稱李佳琦直播間賣和田玉為假貨。10月25日，涉事珠寶公司發(fā)布聲明函，網(wǎng)店售出的和田玉項(xiàng)鏈通過多家國(guó)內(nèi)權(quán)威玉石質(zhì)檢機(jī)構(gòu)復(fù)檢，報(bào)告均可證明為正規(guī)符合標(biāo)準(zhǔn)的和田玉項(xiàng)鏈，王海則表示不認(rèn)可該鑒定結(jié)果。專家表示，NGTC鑒定結(jié)果說明碳酸鹽含量過高，根據(jù)國(guó)標(biāo)（GB/T38821-2020）規(guī)定同一件玉石中其它礦物超過5%以上，附注說明含其它礦物方式命名，因此專家認(rèn)為并不能稱其為標(biāo)準(zhǔn)的和田玉。
據(jù)《中國(guó)質(zhì)量監(jiān)管》雜志社報(bào)道，11月8日，有消費(fèi)者在李佳琦直播間花費(fèi)1080元（實(shí)付1065元）購(gòu)買了雅詩(shī)蘭黛智妍緊塑精華乳霜，收貨后發(fā)現(xiàn)竟是空瓶。然而這并非個(gè)例，1月份就有消費(fèi)者表示，自己購(gòu)買的雅詩(shī)蘭黛75ml面霜收到的是空瓶，而官方卻一直找借口，否認(rèn)是自己的失誤，并拒絕賠償，讓提供開箱視頻等一些不符合購(gòu)物習(xí)慣的要求。
據(jù)紅星新聞，12月16日，網(wǎng)紅小楊哥直播帶貨的一款牛肉卷被指“貨不對(duì)板”，引發(fā)關(guān)注。網(wǎng)紅小楊哥在直播帶貨時(shí)，介紹這款售價(jià)89.9元4斤的產(chǎn)品是“原切谷飼牛肉”。而三只羊網(wǎng)絡(luò)授權(quán)賬號(hào)下，消費(fèi)者提供的下單頁(yè)面也顯示，商家介紹該牛肉卷是原切產(chǎn)品。近日，小楊哥帶貨的一款牛肉卷被指貨不對(duì)板，引發(fā)關(guān)注。據(jù)報(bào)道，涉事的牛肉卷產(chǎn)品為湖北某品牌電商售賣的產(chǎn)品。有消費(fèi)者在小楊哥授權(quán)賬號(hào)購(gòu)買了牛肉卷，外包裝顯示牛肉卷由電商委托山東一家肉制品公司生產(chǎn)。肉制品生產(chǎn)廠家表示并沒有為上述電商生產(chǎn)國(guó)牛肉卷，電商涉嫌銷售“假冒偽劣”。此外，市監(jiān)局工作人員表示，廠家已聯(lián)系涉事電商要求對(duì)方提供貨物來源證明并承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，市監(jiān)執(zhí)法人員也在同步調(diào)查中。
3、不文明帶貨問題案例
據(jù)法治日?qǐng)?bào)，10月30日，瘋狂小楊哥的“紅綠燈的黃”在直播間帶貨美妝品牌時(shí)，女主播披頭散發(fā)、表情猙獰，叉開腿蹲在桌上，姿勢(shì)非常不雅，還擺出一字馬的造型，“把衛(wèi)生巾掏出來”、馬桶刷刷牙等低俗言論，也引發(fā)了網(wǎng)友不適。有網(wǎng)友認(rèn)為，這種帶貨方式不尊重女性、過于低俗?！靶罡鐐儭痹谧非鬅岫鹊穆飞显阶咴竭h(yuǎn)，甚至不顧多次“翻車”、風(fēng)格也越來越“下三路”，甚至被爆出多次發(fā)表非常出格的葷段子和低俗話題。
4、價(jià)格誤導(dǎo)問題案例
據(jù)澎湃新聞，9月10日下午，李佳琦因帶貨懟網(wǎng)友一事登上微博熱搜，引發(fā)廣泛熱議。在9月10日的直播中，李佳琦介紹79元一支的花西子眉筆時(shí)稱，看到有網(wǎng)友留言說越來越貴了，他反問：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說，國(guó)貨品牌很難的……哪里貴了？”隨后，李佳琦又說：“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”據(jù)了解，本次爭(zhēng)議事件中，花西子眉筆在李佳琦直播間的價(jià)格為79.9元，買一支送兩支替換裝，每支凈含量0.08克。換算后，該產(chǎn)品一克凈含量的價(jià)格或達(dá)556元左右，單克價(jià)格確實(shí)堪與國(guó)際大牌比肩。李佳琦自身的定位不知不覺從“采購(gòu)代理”變成了“品牌代理”。李佳琦面對(duì)價(jià)格質(zhì)疑時(shí)，想用“國(guó)貨”這一情懷牌平息爭(zhēng)議，結(jié)果適得其反。
消費(fèi)者報(bào)道雜志，10月12日，8月末，香菇來了直播間舉辦了粉絲嘉年華活動(dòng)。在此期間，香菇來了直播間推出一系列的寵粉盒子?！皩櫡蹖櫳咸臁薄案＠瓭M”……看似直播間給粉絲送出一大波“硬核”福利，實(shí)際上粉絲花8.28元搶購(gòu)的寵粉盒子卻BUG不斷。有多名粉絲曬出自己收到的美妝盒子，反饋盒子里“缺斤少兩”，實(shí)物與直播間所宣傳的不符。其中，零食盒子的零食均為福事多的產(chǎn)品。記者通過福事多旗艦店了解到，2個(gè)手撕面包為2.9元，而非直播間所宣稱的價(jià)值19.9元。若按照零食盒子里所包含的產(chǎn)品計(jì)算，其實(shí)際總價(jià)值大約為34.7元，遠(yuǎn)低于直播間所宣稱總價(jià)值107.48元。由此可見，香菇來了直播間存在虛標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值的行為。
六、主要結(jié)論與建議
直播帶貨是指通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)視頻傳播，由網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，引起消費(fèi)者購(gòu)買興趣和欲望，從而展開網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)。這一模式打破了傳統(tǒng)實(shí)體店只能現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買以及電子商務(wù)店鋪只能展示商品照片和視頻的限制，而直播帶貨通過實(shí)時(shí)互動(dòng)和主播營(yíng)銷展示，為消費(fèi)者提供了購(gòu)物和了解商品的便利。作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展迅猛，在加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈整合、提升銷售效率、拉動(dòng)消費(fèi)等方面發(fā)揮著重要作用。然而，直播帶貨也出現(xiàn)了一些問題，如直播虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、不及時(shí)發(fā)貨、主播虛報(bào)價(jià)格進(jìn)行價(jià)格誤導(dǎo)和帶貨中存在不文明行為等。直播帶貨雖然具有娛樂、直觀、交互和便捷等特點(diǎn)，但本質(zhì)上仍然屬于商務(wù)經(jīng)營(yíng)行為，需要遵守相應(yīng)的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，相應(yīng)直播平臺(tái)和主播應(yīng)自覺維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，打造風(fēng)清氣正的直播帶貨環(huán)境，在規(guī)范中發(fā)展、在發(fā)展中規(guī)范。
?。ㄒ唬┲饕Y(jié)論
1、直播帶貨存在的主要問題
（1）主要問題分析
匯總分析輿情數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，直播帶貨作為一種新型電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，不僅為消費(fèi)者提供了全新消費(fèi)體驗(yàn)，而且在一定程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的不足，已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，在快速發(fā)展過程中，直播帶貨行業(yè)也暴露出了許多違反法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的問題，這些問題不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且影響了整個(gè)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)該引起相關(guān)部門及消費(fèi)者足夠的重視。
首先是虛假宣傳問題。一方面，一些主播為了吸引更多的觀眾和銷售產(chǎn)品，可能會(huì)夸大產(chǎn)品的功效和效果，甚至夸大產(chǎn)品的質(zhì)量和原產(chǎn)地，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。例如，東方甄選的養(yǎng)殖的“厄瓜多爾白蝦”宣傳為野生，廣東夫婦直播間的過分夸大“青汁”的功效等都存在虛假宣傳的嫌疑。另一方面，一些主播為了提高銷量和利潤(rùn)，可能會(huì)采用虛假宣傳手段，如偽造銷售數(shù)據(jù)、編造虛假用戶好評(píng)或虛標(biāo)成交量，通過數(shù)據(jù)造假欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。這些行為不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也損害了整個(gè)直播帶貨行業(yè)的信譽(yù)。
其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題。商品作為直播帶貨的客體，也是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物過程中主要關(guān)注和購(gòu)買的對(duì)象，商品相關(guān)問題在直播帶貨輿情問題中顯得尤其重要。其中，產(chǎn)品質(zhì)量問題達(dá)到了34.59%。在產(chǎn)品質(zhì)量問題中，有的主播直播時(shí)銷售商品顯示有某種功能而收到的商品卻與直播時(shí)的商品不一致；有的主播銷售“三無商品”，假冒偽劣商品或者消費(fèi)者收到商品發(fā)現(xiàn)商品腐爛變質(zhì)，極大的損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益；還有一些主播為了追求利潤(rùn)最大化，降低產(chǎn)品成本，選品時(shí)故意選擇一些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。消費(fèi)者在直播帶貨中購(gòu)買了質(zhì)量低劣的產(chǎn)品后，不僅損失了金錢，也可能對(duì)直播帶貨失去信任。
第三是價(jià)格誤導(dǎo)問題。一些主播為了獲得更高的傭金或者提高銷售額，會(huì)在直播中夸大商品的原價(jià)，然后通過打折、優(yōu)惠等手段來吸引消費(fèi)者購(gòu)買。一些主播會(huì)宣稱商品是限時(shí)搶購(gòu)、限量特賣等，制造緊迫感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。然而，實(shí)際上這些促銷手段可能是虛假的，商品并沒有真正的折扣或者特價(jià)優(yōu)惠。這種行為不僅欺騙了消費(fèi)者，也損害了消費(fèi)者的利益。
此外，有的主播通過低俗方式吸引流量，有的主播通過劇本式營(yíng)銷，賣慘、套路、炒作，故意營(yíng)造砍價(jià)現(xiàn)場(chǎng)，欺騙和誘導(dǎo)消費(fèi)者下單或者通過直播平臺(tái)非法傳教。一些主播違法帶貨一些違禁物品，嚴(yán)重危害社會(huì)公共安全和國(guó)家安全。部分直播平臺(tái)的供應(yīng)商選擇不當(dāng)或者溝通不當(dāng)，導(dǎo)致發(fā)貨慢和延遲發(fā)貨以及售后得不到保障等一系列問題。有的平臺(tái)沒有以顯著方式提示私下交易等風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者被誘導(dǎo)私下交易。這些都會(huì)給直播帶貨行業(yè)帶來一些不良影響。
?。?）問題趨勢(shì)分析
根據(jù)橫向?qū)Ρ?021、2022和2023三年維權(quán)輿情分析報(bào)告可以得出，虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題輿情占比在各年都占據(jù)前三位，可見虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量仍舊是直播帶貨維權(quán)輿情的主要問題，其中虛假宣傳問題輿情占比呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，由2021年的31.64%上升到2022年的37.82%再到2023年上升到38.97%，并由第二位上升到第一位。此外，不文明帶貨問題呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，誘導(dǎo)場(chǎng)外交易呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，而退換貨、發(fā)貨和銷售違禁物品的維權(quán)輿情相對(duì)平穩(wěn)，占比沒有較大的變動(dòng)。其中，呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)的是虛假宣傳問題和不文明帶貨問題，其共性是與主播帶貨的宣傳有關(guān)?？梢姡捎谥辈ж浀难该桶l(fā)展，主播為了利益，通過各種宣傳手段以拉動(dòng)流量提高產(chǎn)品銷量，導(dǎo)致相關(guān)輿情的不斷增加。
總而言之，這些直播帶貨問題不僅會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且會(huì)影響直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)該引起足夠重視。
2、直播帶貨亂象的主要原因
輿情數(shù)據(jù)說明，作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式，直播帶貨具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點(diǎn)，部分投機(jī)商家和不法分子對(duì)監(jiān)管抱有僥幸心理，不惜通過損害消費(fèi)者權(quán)益的方式來謀取經(jīng)濟(jì)利益。
首先，部分平臺(tái)監(jiān)管不力，其中短視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)電商平臺(tái)問題側(cè)重不一。平臺(tái)為直播帶貨活動(dòng)提供了信息發(fā)布、交易場(chǎng)所、資金支付等功能，在整個(gè)交易過程中扮演了非常重要的角色。一些直播平臺(tái)為了吸引更多的用戶和廣告商，對(duì)直播帶貨的監(jiān)管不力，導(dǎo)致一些不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。一些主播在直播帶貨過程中夸大產(chǎn)品功效，甚至散播虛假信息，直播平臺(tái)對(duì)此缺乏有效的監(jiān)管和制裁，給消費(fèi)者帶來了誤導(dǎo)和損失。此外，一些直播平臺(tái)為了提高點(diǎn)擊率和銷售額，容忍一些低俗、暴力等不良內(nèi)容的出現(xiàn)，這種行為不僅違背了社會(huì)公序良俗，也對(duì)青少年的健康成長(zhǎng)造成了不良影響。根據(jù)輿情數(shù)據(jù)，短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的直播帶貨問題側(cè)重不一，抖音、快手等短視頻平臺(tái)虛假宣傳問題占比高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而像淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)直播的產(chǎn)品質(zhì)量問題占比則較高。短視頻平臺(tái)因?yàn)橹饕灾辈バ麄鲀?nèi)容為主，所以更容易在直播時(shí)產(chǎn)生虛假宣傳問題，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)以賣商品為主，產(chǎn)品魚龍混雜，則更容易產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量問題。
其次，部分主播過分追求利益，缺少職業(yè)素養(yǎng)，尤其頭部主播對(duì)輿情影響程度較大。在直播帶貨模式中，主播基本可以分為頭部主播和中小主播。從頭部主播方面來看，他們通常擁有龐大的粉絲群體和影響力，因此他們的行為舉止往往會(huì)被模仿和效仿。然而，一些頭部主播在直播中不顧倫理道德，以追求高點(diǎn)擊率和收益為目的，進(jìn)行一些不良行為，例如低俗語言、暴力行為甚至涉黃內(nèi)容，這無疑會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生不良影響，尤其是對(duì)青少年群體。這種不負(fù)責(zé)任的行為導(dǎo)致了直播平臺(tái)的亂象，也給其他中小主播樹立了不良榜樣，使得整個(gè)直播行業(yè)的風(fēng)氣變得越發(fā)惡劣。從中小主播角度來看，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些中小主播為了吸引粉絲和增加曝光度，往往會(huì)采取一些極端手段，例如制造話題、炒作八卦、挑起爭(zhēng)端等?？偟膩砜?，頭部主播由于本身?yè)碛休^高的流量，影響程度明顯大于普通中小主播，所以更容易產(chǎn)生維權(quán)輿情。
此外是監(jiān)管和處罰力度有待加強(qiáng)，尤其是加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管。為加強(qiáng)直播帶貨行業(yè)監(jiān)管，國(guó)家以及相關(guān)部門不斷出臺(tái)相應(yīng)監(jiān)管政策和規(guī)范措施，如2022年6月國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部?jī)刹块T聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的相關(guān)行為做出了具體規(guī)范，2021年七部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》也對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為做出了具體的管理辦法，除此之外，《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)稅收征收管理法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》等法律法規(guī)和文件規(guī)定也對(duì)直播帶貨做出了相應(yīng)規(guī)定，直播帶貨規(guī)范日趨完善，帶貨直播有了相應(yīng)的具體指導(dǎo)。而直播帶貨業(yè)態(tài)是動(dòng)態(tài)演變的，有些主播和平臺(tái)總是試圖鉆法律的空子，尋求新的商機(jī)。由于直播帶貨行業(yè)的迅猛發(fā)展，相關(guān)的監(jiān)管政策和法律法規(guī)可能沒有及時(shí)跟上，導(dǎo)致了一些違規(guī)行為的存在和滋生。在這種情況下，一些不法分子和違規(guī)主播得以逍遙法外，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)的整體形象和信譽(yù)。
?。ǘ?duì)策建議
雖然直播帶貨模式目前還存在不少問題，但直播帶貨模式還是值得肯定的，對(duì)加強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著十分重要的積極意義，對(duì)于直播帶貨，關(guān)鍵還是努力通過各種方式讓直播帶貨行業(yè)在規(guī)范中健康發(fā)展、在發(fā)展中逐步規(guī)范，而不是一禁了之，因噎廢食。
1、針對(duì)直播帶貨主播的建議
主播在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中扮演著重要角色，其言行不僅直接關(guān)系到品牌和商家的形象，而且直接關(guān)系到消費(fèi)者的權(quán)益保障。本次研究分析發(fā)現(xiàn)和主播有關(guān)的問題有所增加，建議主播群體應(yīng)加強(qiáng)教育培訓(xùn)，增強(qiáng)自身法律意識(shí)、合規(guī)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，從源頭上防范網(wǎng)絡(luò)主播的違規(guī)行為，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。2020年11月5日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》指出，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行。而《廣告法》第五十六條，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。例如羅永浩、辛巴、李佳琪等在抖音、淘寶等平臺(tái)上的帶貨行為可以被定性為廣告發(fā)布者。
例如，首先，針對(duì)虛假宣傳問題。主播必須增強(qiáng)自律意識(shí)，不做虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳，在誠(chéng)信帶貨、實(shí)事求是的情況下，履行服務(wù)承諾，與監(jiān)管部門、平臺(tái)共同發(fā)力，努力為消費(fèi)者營(yíng)造健康向上的直播環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者放心消費(fèi)。主播應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)的了解和測(cè)試，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。在直播過程中，主播要避免夸大產(chǎn)品的功效和效果，要客觀、真實(shí)地介紹產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。另外，主播需要遵守相關(guān)的法律法規(guī)，不得故意誤導(dǎo)消費(fèi)者，要遵守廣告法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)，建立良好的信譽(yù)，通過真誠(chéng)、可靠的推薦和宣傳來贏得消費(fèi)者的信任。其次，針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題。主播在選擇帶貨商品時(shí)，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，精準(zhǔn)測(cè)評(píng)各種商品的質(zhì)量，精心挑選貨源，做到全過程都跟蹤追溯，保證所宣傳產(chǎn)品質(zhì)量合格，不銷售三無產(chǎn)品，不銷售假冒偽劣產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品，注重商品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，不一味貪圖私利，切實(shí)為廣大消費(fèi)者群體考慮。同時(shí)，聯(lián)系平臺(tái)積極保障物流和售后問題，不得一銷了之，加強(qiáng)全流程質(zhì)量監(jiān)督，及時(shí)自查自糾，及時(shí)吸納反饋意見，搭建商家與消費(fèi)者之間的橋梁，不辜負(fù)用戶的信任。此外，主播還要提高自身的專業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)全流程質(zhì)量監(jiān)督，及時(shí)自查自糾，及時(shí)吸納反饋意見，搭建商家與消費(fèi)者之間的橋梁，不辜負(fù)用戶的信任。直播帶貨主播需要注重自身的形象和言行舉止。他們應(yīng)該注重自己的外表形象，保持整潔、得體的著裝和儀表，以此展現(xiàn)出專業(yè)和信任感。同時(shí)，在直播過程中，主播需要注意自己的言行舉止，避免使用粗俗、不當(dāng)?shù)恼Z言，以及不文明的行為，保持禮貌和謙和的態(tài)度，給觀眾留下良好的印象。
2、針對(duì)直播購(gòu)物平臺(tái)的建議
直播平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)提供了賬號(hào)注冊(cè)、信息發(fā)布、交易場(chǎng)所、資金支付等功能，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中扮演了非常重要的角色。要對(duì)主播的身份信息進(jìn)行核驗(yàn)登記，對(duì)主播的直播行為進(jìn)行日常管理，還要對(duì)主播加強(qiáng)培訓(xùn)，并配合監(jiān)管部門開展相關(guān)監(jiān)督執(zhí)法工作。國(guó)家網(wǎng)信辦 2021 年出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》也指出，要壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，建立健全和嚴(yán)格落實(shí)總編輯負(fù)責(zé)、內(nèi)容審核、應(yīng)急響應(yīng)、技術(shù)安全、主播管理、培訓(xùn)考核、舉報(bào)受理等內(nèi)部管理制度。
圍繞報(bào)告中輿情突出問題，直播帶貨平臺(tái)要重點(diǎn)優(yōu)化提升。首先，直播平臺(tái)應(yīng)該建立完善的商品信息披露機(jī)制，確保消費(fèi)者能夠獲得真實(shí)、準(zhǔn)確的商品信息。直播平臺(tái)應(yīng)該要求直播主播在直播過程中對(duì)商品進(jìn)行全面、真實(shí)、準(zhǔn)確的介紹和展示，同時(shí)要求直播主播在直播前對(duì)商品進(jìn)行充分的了解和測(cè)試，確保商品質(zhì)量和效果符合宣傳和銷售的要求。直播平臺(tái)還應(yīng)該建立投訴處理機(jī)制，及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴和糾紛，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。其次，直播平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)直播主播的審核和管理，確保其真實(shí)身份和合法經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。此外，直播平臺(tái)還應(yīng)該對(duì)直播主播的行為進(jìn)行監(jiān)管，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理違規(guī)行為，保障消費(fèi)者的利益。然后，直播平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管和規(guī)范，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。最后，直播平臺(tái)應(yīng)該積極參與行業(yè)協(xié)會(huì)和組織，加強(qiáng)與政府部門的溝通與合作，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行為的監(jiān)管和規(guī)范，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。
3、針對(duì)直播購(gòu)物監(jiān)管部門的建議
針對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體責(zé)任劃分不明確等問題，建議有關(guān)部門進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。監(jiān)管部門應(yīng)積極結(jié)合直播帶貨發(fā)展?fàn)顩r，完善相應(yīng)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，讓直播帶貨行業(yè)在規(guī)范中健康發(fā)展、在發(fā)展中逐步規(guī)范。
例如，從現(xiàn)有法律法規(guī)體系來看，《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》、《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等行業(yè)規(guī)范均對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中關(guān)于經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任義務(wù)有所涉及，但是具體到直播電商行業(yè)中相關(guān)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者與主播的責(zé)任界定劃分，處罰尺度以及適用性等問題，還缺少相應(yīng)具體說明。只有相關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)范進(jìn)一步完善，直播帶貨規(guī)范情況才會(huì)進(jìn)一步改善，直播帶貨行業(yè)才會(huì)更加行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中存在的突出問題，建議有關(guān)部門進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)和督促業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者合規(guī)經(jīng)營(yíng)。直播帶貨這種新型產(chǎn)業(yè)模式，一方面要做到包容審慎監(jiān)管，建立完善相應(yīng)糾錯(cuò)容錯(cuò)機(jī)制，為平臺(tái)和主播積極健康發(fā)展留出一定空間，另一方面要嚴(yán)守法律底線，確保其在規(guī)范中發(fā)展。
例如，針對(duì)本報(bào)告分析發(fā)現(xiàn)的不同平臺(tái)和不同主播的突出問題，要列為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象和重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域；要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷宣傳內(nèi)容加大監(jiān)管力度，重點(diǎn)監(jiān)督檢查宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和合規(guī)性，避免虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者；要重點(diǎn)查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的假冒偽劣商品問題，確保其銷售的商品質(zhì)量和安全符合相關(guān)法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)；要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主播加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提高其法律法規(guī)意識(shí)和自我約束能力，從而規(guī)范其行為，避免不文明帶貨行為的發(fā)生。通過有針對(duì)性地綜合治理，全面提升網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷業(yè)態(tài)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。此外，有關(guān)部門還應(yīng)建立舉報(bào)機(jī)制和信用評(píng)價(jià)機(jī)制，鼓勵(lì)公眾積極參與監(jiān)督，對(duì)于違法違規(guī)行為要及時(shí)依法進(jìn)行查處，充分發(fā)揮信用懲戒和社會(huì)共治作用。
4、針對(duì)直播購(gòu)物消費(fèi)者的建議
面對(duì)直播帶貨，消費(fèi)者應(yīng)該保持理性和警惕，主動(dòng)了解有關(guān)法律法規(guī)，提升自我保護(hù)意識(shí)和能力，遇到網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷問題要依法理性維權(quán)。消費(fèi)者需要對(duì)直播帶貨中所推銷的產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解和分析，不要輕信主播的宣傳和推薦。首先，要查看直播平臺(tái)公示的商家信息，查看其是否有營(yíng)業(yè)執(zhí)照和相關(guān)行政許可，如果平臺(tái)沒有公示商家證照信息，建議盡量不要購(gòu)買其商品或服務(wù)，否則一旦權(quán)益受到損害很難依法維權(quán)。其次，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主播所推廣的商品進(jìn)行仔細(xì)的了解和核實(shí)，不要輕信主播對(duì)產(chǎn)品功效的宣傳和超低價(jià)承諾，要根據(jù)自身實(shí)際需要理性消費(fèi)，避免盲目消費(fèi)。第三，遇到報(bào)告中出現(xiàn)的維權(quán)問題，要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問題及時(shí)聯(lián)系商家和平臺(tái)協(xié)商解決。如果協(xié)商不成，可以向當(dāng)?shù)叵麉f(xié)組織或市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴，也可以申請(qǐng)仲裁或到法院提起訴訟，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。最后，消費(fèi)者也要敢于對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的違規(guī)問題進(jìn)行投訴，提高網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷整體質(zhì)量，共同打造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)環(huán)境。
