(網(wǎng)經(jīng)社訊)春節(jié)剛過，盒馬鮮生就發(fā)生了新變化。
2月18日，盒馬在北京、南京、長沙三個(gè)試點(diǎn)城市展開新舉措：商品價(jià)格普遍下調(diào)，降價(jià)動(dòng)作覆蓋生鮮蔬果、烘焙食品、酒類等幾乎所有品類，消費(fèi)者將長期享受好物好價(jià)。
與此同時(shí)，三地的免運(yùn)費(fèi)門檻由原來的49元、39元提升至99元，不足則需收取6元運(yùn)費(fèi)。為了感謝盒馬X會(huì)員的信任和支持，X會(huì)員在存續(xù)期間，繼續(xù)享受每天一次免運(yùn)費(fèi)和會(huì)員日88折待遇。
對(duì)于部分盒馬鮮生的老會(huì)員來說，免費(fèi)配送門檻的調(diào)高顯得“突如其來”。不過仔細(xì)盤算，大范圍的降價(jià)真正帶來了實(shí)惠，超過了免運(yùn)費(fèi)門檻提高帶來的“損失”。例如，800g進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，一斤左右的鮮活鱸魚從19.9元降至12.9元。據(jù)測算，可以為用戶每次購物平均節(jié)省15%至20%的開支。
有消費(fèi)者直言，保守用15%的降價(jià)幅度計(jì)算，以前花費(fèi)40元購買的商品，現(xiàn)在只需要34元，剩下的6元正好支付配送費(fèi)用。而對(duì)于這三個(gè)城市，之前的免運(yùn)費(fèi)門檻就是39元、49元，不滿金額也是要付運(yùn)費(fèi)的，這么算來消費(fèi)者并沒有“吃虧”。且對(duì)于以一家三口所需的、“肉蛋奶”為主的日常家庭消費(fèi)，很容易超過99元的配送門檻。
問題的關(guān)鍵在于，盒馬此番戰(zhàn)略調(diào)整的真正原因是什么？調(diào)高配送門檻、商品大幅降價(jià)的這套組合拳，又將為消費(fèi)者及整個(gè)零售行業(yè)，帶來怎樣的改變？
明星商品如何降價(jià)？
生鮮本是高損耗、低毛利的行業(yè)，20%的降價(jià)空間，盒馬如何而來？尤其是對(duì)于明星商品，消費(fèi)者看重的正是不變的品質(zhì)，怎么保證降價(jià)不降質(zhì)？
實(shí)際上，想要保證產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益，做真正有品質(zhì)的降價(jià)，最關(guān)鍵的還在商品力（包括品質(zhì)、創(chuàng)新、價(jià)格、服務(wù)），這就需要把供應(yīng)鏈投資、改革做得更好。而從去年10月開始，盒馬就開始啟動(dòng)全面的供應(yīng)鏈優(yōu)化，提升商品價(jià)格競爭力。
以盒馬的明星商品“草莓盒子系列蛋糕”為例。據(jù)了解，該款產(chǎn)品目前在北京、南京、長沙三個(gè)試點(diǎn)城市，已有近30元的降價(jià)幅度，售價(jià)59元，全國統(tǒng)一的730克分量不變。
草莓盒子蛋糕 圖源：盒馬官方微博
據(jù)盒馬烘焙采購董子薇介紹，草莓盒子蛋糕自2021年推出就受到消費(fèi)者歡迎，每年11月份上市，次年3月份左右下市，與草莓的最佳品嘗期保持一致，而在盒馬的整個(gè)盒子蛋糕中，近乎一大半是草莓。
但從今年起，盒馬將草莓供應(yīng)鏈和制直采基地，直接“嫁接”到了草莓盒子蛋糕的工廠上。這一方面降低了草莓成本，另一方面大幅縮短了供應(yīng)鏈需要的時(shí)間，更保證了產(chǎn)品品質(zhì)。
董子薇還表示，盒馬草莓盒子的口感和配方，是團(tuán)隊(duì)結(jié)合每年消費(fèi)者的反饋反復(fù)調(diào)整的，除將草莓供應(yīng)鏈與生產(chǎn)工廠對(duì)接外，今年還通過海外供應(yīng)鏈專門為這款產(chǎn)品選擇了新的動(dòng)物奶油，也是通過盒馬供應(yīng)鏈為全國的草莓盒馬蛋糕工廠供貨。其次，該款產(chǎn)品的包裝盒等包材，也是盒馬統(tǒng)一采購，這也更能降低成本。
通過集中采購、產(chǎn)地直采原材料及包材，盒馬大幅度降低了生產(chǎn)成本，對(duì)于包括草莓蛋糕盒子在內(nèi)的生鮮日配商品，盒馬也能精準(zhǔn)地把控銷量、降低損耗，從而把真正的實(shí)惠帶給消費(fèi)者。
當(dāng)然，草莓蛋糕盒子只是盒馬對(duì)供應(yīng)鏈重金投入的縮影，盒馬可以將眾多明星產(chǎn)品打“骨折價(jià)”，都是供應(yīng)鏈在支撐。把錢投到消費(fèi)者最需要的地方。
過去八年間，盒馬一直通過源頭采購、建立自有品牌以及OEM/ODM采購體系，且在自建供應(yīng)鏈、自營品牌方面，幾年下來，已經(jīng)摸索出了一些代表性的成果。更早前，盒馬的這些“重投入”曾被詬病，如今回頭看，深化供應(yīng)鏈?zhǔn)请y卻正確的，盒馬的這一舉措也具有前瞻性。
再以盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠“糖盒”為例，其宣稱為國內(nèi)首個(gè)“從一粒小麥到一個(gè)面包”的全鏈路生產(chǎn)烘焙工廠，把面包車間建在了面粉廠園區(qū)里，穩(wěn)定銷量保證了面包廠高開機(jī)率，也保證了足夠的供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)，加之先進(jìn)的烘焙自動(dòng)化設(shè)備，這些因素全都降低了成本，這才能把吐司、麻薯做到便宜又好吃。
盒馬昆山糖盒工廠 圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
此外，盒馬去年11月上市的“帝王蟹系列”預(yù)加工食品成為熱門新品，也直接將供應(yīng)鏈加工廠設(shè)置在了青島。據(jù)介紹，單只帝王蟹活蟹的價(jià)格多在千元以上，盒馬通過供應(yīng)鏈直采以及海上急凍加工的模式，壓縮了帝王蟹的采購周期和成本，整個(gè)鏈路縮短九成時(shí)間。對(duì)海鮮來說，時(shí)間就是成本，就是價(jià)格。
通過垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，盒馬把產(chǎn)品的價(jià)格成本做到極致。同時(shí)，盒馬也進(jìn)行了采購團(tuán)隊(duì)的組織改革，盒馬的采購體系。
盒馬上海供應(yīng)鏈中心 圖源：盒馬鮮生官網(wǎng)
據(jù)悉，盒馬把采購團(tuán)隊(duì)分設(shè)為成品部（食品、即食食品、預(yù)制菜、日用百貨等工業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)品）、鮮品部（水產(chǎn)、蔬果、鮮花、肉禽蛋等）。成品部以工廠為核心，鮮品部以基地為核心（原產(chǎn)地直采、“盒馬村”等），兩手著力打造差異化商品競爭力。
在啟動(dòng)折扣化變革之前，盒馬的自有品牌占總SKU比達(dá)到35%左右。按照盒馬變革的目標(biāo)，自有品牌比例會(huì)提升，相信在未來，盒馬會(huì)繼續(xù)降低更多“明星商品”的價(jià)格。
折扣化改革進(jìn)入深水區(qū)
站在消費(fèi)者的視角，盒馬鮮生能解決人們一日三餐和愛吃“鮮”的訴求，其豐富的產(chǎn)品種類、較高的產(chǎn)品質(zhì)量、高效服務(wù)門檻，是無可替代的。不過，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期之后，大家都開始主動(dòng)或被動(dòng)地“捂住”錢包，追求性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于盒馬而言，本次降價(jià)與免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整，謹(jǐn)慎地選擇了三個(gè)有代表性的城市做試點(diǎn)，即是對(duì)商品力的極大信任與考驗(yàn)，也能看出其CEO侯毅對(duì)盒馬折扣化改革的決心。
在剛剛過去的2023年，侯毅明確地將“價(jià)格競爭力”提升至前所未有的高度，試圖通過商業(yè)模式的徹底變革來重塑市場競爭力。同樣是在去年10月底，盒馬奧萊——這一被寄予厚望的“新業(yè)態(tài)”，在上海迅速鋪開超60家門店。到了2024年，這一數(shù)字有望躍升至500家。
可以看出，侯毅對(duì)于盒馬推行“折扣化”的改革非常篤定。
更早前，侯毅也明確表態(tài)，“折扣化變革不是簡單的價(jià)格戰(zhàn)，盒馬不僅要降低商品價(jià)格，還要優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少浪費(fèi)，提高效率，同時(shí)保持商品的獨(dú)特性和高品質(zhì)”。
他認(rèn)為，折扣化是整個(gè)零售行業(yè)的大趨勢(shì)，在消費(fèi)者普遍追求性價(jià)比的大環(huán)境下，盒馬只有主動(dòng)求變才能獲得更多可能。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于盒馬的依賴不會(huì)因?yàn)槎唐诘淖兓鳒p。
短期來看，免運(yùn)費(fèi)門檻的升高或許會(huì)讓客戶短時(shí)間內(nèi)有一定的“剝奪感”，已經(jīng)習(xí)慣了“免費(fèi)”模式的消費(fèi)者尤其是線上消費(fèi)者，能否接受盒馬這一看似“逆勢(shì)”的新模式？不過，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)化，尤其是在盒馬的多年市場培育下，可以推測，由于消費(fèi)習(xí)慣而形成的用戶粘性，用戶群體可能波動(dòng)但長久來看不會(huì)縮減，反而會(huì)由于某些品類的降價(jià)甚至破價(jià)，獲得更大客群。實(shí)際上，相比傳統(tǒng)菜市場，在繁忙的城市生活中，對(duì)生活質(zhì)量有一定要求的人群，也更愿意前往盒馬。
當(dāng)產(chǎn)品力提升、供應(yīng)鏈改革見到成效，盒馬的降價(jià)與提升配送費(fèi)用一定會(huì)形成組合拳，其整體銷售額度會(huì)有大幅提升。而在盒馬主動(dòng)求變的同時(shí)，也帶動(dòng)了國內(nèi)零售業(yè)變革，越來越多線下商超也陸續(xù)試水折扣化變革。
據(jù)此前媒體報(bào)道，永輝超市已在全國多家門店內(nèi)開設(shè)“正品折扣店”的店中店?；謴?fù)生機(jī)的步步高也宣布商品價(jià)格下降15%，以順應(yīng)零售行業(yè)的低價(jià)策略。同時(shí)，這股折扣的風(fēng)潮已席卷零食行業(yè)，2023年，零食折扣販?zhǔn)鄣贲w一鳴大火，良品鋪?zhàn)右残冀祪r(jià)。
這也意味著，消費(fèi)趨緊，傳統(tǒng)的品牌高溢價(jià)被弱化，各大玩家正用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，降低中間成本。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，盒馬的核心競爭力是在創(chuàng)新的速度，包括業(yè)態(tài)的創(chuàng)新以及經(jīng)營舉措的變化。但在新的消費(fèi)周期里，盒馬也必須得降價(jià)，托舉住它的消費(fèi)者，既要品質(zhì)又要低價(jià)，決定了這不是一條容易的路，轉(zhuǎn)型也難一蹴而就。
盒馬折扣化試點(diǎn)能否成功，能否給中國零售闖出一條新路，挑戰(zhàn)很大，還要時(shí)間去考量，但行業(yè)和消費(fèi)者其實(shí)都樂見其成，畢竟瘋狂“買買買”的時(shí)代，已經(jīng)過去了。
